Файл: Специальные мероприятия в системе ИМК.pdf

В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях, поэтому в систему добавлен шестой показатель: “ процент достигнутых целей ”.

Очевидно, что только один из показателей КОИ является чисто экономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителей выставки. Именно поэтому систему показателей КОИ следует рассматривать комплексно. Такой способ оценки эффективности не только удобен, но и является, во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источником информации для корректировки выставочной политики.

Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, охватывает все сферы экономики , воплощает в себе все элементы ИМК и предоставляет уникальные возможности с точки зрения важнейшего элемента ИМК – осуществления обратной связи.

Характеристики комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

Современный уровень насыщенности рынка не позволит достичь желаемого уровня продаж товара без определенной подготовки потребителей с помощью различных элементов продвижения. Продвижение есть особая форма сообщений, которая используется фирмой для подачи информации потенциальным потребителям о своих товарах, услугах, общественной деятельности. Усилия фирмы по продвижению могут быть обращены к потребителям и их лобби, акционерам, организациям-потребителям, участникам каналов сбыта, правительству, своему персоналу. Из этих групп фирма выделяет некоторые и выходит на лиц, формирующих мнение. Большая эффективность продвижения может быть достигнута путем его планирования, т. е. систематического принятия решений, которые касаются всех видов этой деятельности. Таким образом, фирма может выразить свой образ, свою позицию по тому или иному вопросу государственной и общественной жизни.

Главными функциями продвижения являются: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; информирование о потребительских параметрах товаров и услуг; обеспечение узнаваемости новых товаров или услуг; сохранение популярности существующей продукции; изменение образа продукции, теряющей свои позиции; увеличение энтузиазма участников каналов сбыта; информирование потребителей о местах продажи продукции, о распродажах; обоснование цен товаров и услуг; обеспечение послепродажного обслуживания продукции.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых -- достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Для того, чтобы расширить сбыт и создать положительный рыночный образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Сегодня активно используются маркетинговые коммуникации как эффективный инструмент маркетинга, включающий в себя практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

В современных условиях рынка России целесообразно выделить 6 основных коммуникационных компонентов, в том числе паблик-рилейшнз (ПР), рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, выставочный маркетинг, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковка, что проиллюстрировано на

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя два компонента:

1. ATL;

2. BTL.

ATL и BTL - это два англоязычных термина, которые описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по принципу информирования целевой аудитории.

ATL - above-the-line -- дословно «над чертой» обозначает классическую рекламу: на телевидении, в СМИ, на наружных носителях и в бумажном, полиграфическом варианте. ATL предполагает широкий охват целевой аудитории - ведь получателем рекламного сообщения становится не какая-то конкретная небольшая группа людей, а все те, кто его увидят. В связи с этим проводить таргетирование при ATL становится сложнее. Охват такой рекламной волны настолько велик, что можно не выбирать отдельно взятую социальную группу. Традиционно ATL-коммуникации самые дорогие, но являются и самыми действенными по уровню воздействия на аудиторию.

BTL - below-the-line -- в свою очередь означают «под чертой». Это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия. BTL, таким образом, являются более тонким интерактивным инструментом - это и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл и разнообразные акции для покупателей и сотрудников товаропроводящей цепи. Предполагается, что BTL - это более адресная коммуникация, которая позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. Понятие btl и atl-технологий [Электронный ресурс]. URL: http://studme.org/45356/marketing/ponyatie_atl-_btl-tehnologiy (дата обращения - 11.08.16)

Существует несколько версий появления этих терминов. Одной из наиболее распространенных является та, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter & Gamble посчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама, пресса) и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., которые были внесены в список под чертой below the line.

По прошествии времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всем мире.

Другой версией является та, что термин BTL был введен в обиход румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Свою работу он сравнивал с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате которого достигается их расположение и подчинение. Он трактовал BTL как between the lions ("между львами"). Когда эта аллегория дошла до главы компании Procter & Gamble, на которую работал дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. Примеры btlи atl-технологий [Электронный ресурс]. URL: http://marketingmix.com.ua/ (дата обращения - 11.08.16)

По данным TNS Gallup Media на странах Западной Европы и США доля BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%, в России она существенно ниже, но, тем не менее, при росте российского рекламного рынка на 25% в год рынок BTL-услуг растет на 35%.

В свою очередь рынок ATL-рекламы но данным комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России за 2013 год составил примерно 328 млрд. руб.Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2013 году. [Электронный ресурс]. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044 (дата обращения - 12.08.16)

Термины ATL и BTL прижились в России и широко используются.

К ATL относят следующие виды рекламы: телерекламу и рекламу в кинотеатрах, радиорекламу, прессовую рекламу, наружную и транспортную рекламу, а также рекламу в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к АТL-технологиям.

Телереклама - эффективное средство рекламы, поскольку она воздействует на аудиторию сочетанием изображения, звука и движения.

Виды телерекламы:

* прямая реклама на телевидении - может быть в виде телероликов (блицроликов и развернутых роликов), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления;

* спонсорство - ТВ-реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;

* product placement - органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений);

* телевизионные заставки - неподвижное изображение без звука, которое появляется на непродолжительное время;

* репортаж/интервью;

* самостоятельная передача (WP-продукт).

Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от выбранного вида, продолжительности, телеканала, рейтинга передачи и времени трансляции.

Основной объем рекламы размещается в новостях (смотрят 80% населения), телесериалах (45% - аудитория в основном пенсионеры и домохозяйки), спортивные программы (40% - в основном мужская аудитория), музыкальные программы (25% - молодежная аудитория). По рейтингу телеканалов в первую пятерку входят: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ.

Кинореклама - вид экранной рекламы, которая транслируется в кинотеатрах. Экранная реклама представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцененный механизм воздействия на массовое сознание.

Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, представляющие собой рекламные ролики, снятые на видеокамеру и киноролики, в процессе производства которых используется кинооборудование. По оценке экспертов АКАР, доля рекламы на экранахкинозалов составила в 2013 г. 87% всех доходов от рекламы в кинотеатрах, а продажи рекламы принесли кинотеатрам 1,3 млрд. руб.

Радиореклама - любая реклама, которая транслируется по радиоэлектронному СМИ с низкой избирательностью, воздействующему па широкую аудиторию. Радиореклама [Электронный ресурс]. URL: http://adindustry.ru/radio-advertising (дата обращения - 13.08.16)

Элементами радиорекламы, воздействующими на аудиторию, являются слова, музыка и шум, из которых состоит рекламный аудиоспот.

К прессовой (реклама в прессе) относится вся периодическая печать (газеты, журналы, справочники). Реклама в прессе размещается в двух формах: рекламных объявлений и статей. К рекламным объявлениям относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, а к статьям (рекламным публикациям) относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у читателей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах/услугах, а статьи популяризируют товары/услуги, содержат как прямую, так и косвенную рекламу. Носителями рекламы являются: газеты, журналы, потребительские издания и справочники.

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

Наружной рекламой называется реклама на улицах и площадях города и населенных пунктов. Наружная реклама должна обладать двумя основными характеристиками:

* реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;

* реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его.

К наружной рекламе относятся:

* планшеты и щиты;

* световые экраны (бегущая строка, неон), световые короба и пр.;

* электронные табло;

* вывески (у входа и угловые);

* крышные установки;

* объемные буквы;

* пиллары;

* штендеры и др.

Реклама на транспорте - это размещение на муниципальном городском транспорте: автобусы, троллейбусы, трамваи, а также маршрутное такси, мобильные билборды, корпоративный транспорт, пригородные поезда.

Реклама на транспорте бывает следующих видов:

* внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;

* наружные рекламные планшеты, рисунки и надписи на боковых, задней и передней частях транспорта;

* станционные плакаты, на станциях общественного транспорта и вокруг них (например, на станциях в метро);

* реклама с помощью авиа-средств (подъем рекламы воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиа-средств, рекламные полеты.

Реклама на транспорте может быть создана различными способами с полной или частичной покраской и заклейкой стикерами транспортного средства: аппликация, аэрографическая покраска, электростатическая и струйная печать, шелкография, полиграфия, комбинированные покраски с аппликацией.

Реклама в Интернете - это различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Обмен информацией в реальном времени, и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.