Файл: Теория коммуникации.pdf

Затем определите, какие изменения ожидает увидеть программа. Это должно быть числовое или процентное изменение. Просмотрите результаты исследований, чтобы определить текущий уровень или статус поведения. Укажите текущий и желаемый уровень, например: “увеличение с 50 до 80 процентов.” Добавьте это в столбец “сколько изменений” рабочего листа.

Объективная Составляющая	Объяснение	Пример
Сегмент аудитории	Кому нужны эти изменения?	Замужние женщины, в настоящее время не использующие ФП, имеют одного ребенка, желают иметь еще детей позже.
Ключевое ограничение	Что самое главное в том, чтобы сохранить форму аудитории, внося изменения?	Эти женщины считают, что никто больше не использует FP, и беспокоятся о том, что подумает сообщество, если они будут использовать FP.
Желаемое изменение	Что нужно изменить/сделать аудитории?	Верьте, что другие члены сообщества используют и одобряют FP.
Сколько изменений	Какие изменения ожидает увидеть программа?	Увеличьте процент членов аудитории, которые считают, что другие члены сообщества практикуют и одобряют FP, с 10 до 35 процентов.

Наконец, установите временные рамки для ожидаемого изменения. Это могут быть месяцы или годы. Укажите даты начала и окончания. Добавьте эту информацию в столбец “время” рабочего листа.

Объективный Компонент	Объяснение	Пример
Сегмент аудитории	Кто должен внести изменения?	Замужние женщины, в настоящее время не использующие ФП, имеют одного ребенка, желают иметь еще детей позже.
Ключевое ограничение	Что самое большое, что удерживает аудиторию от изменений?	Эти женщины верят, что никто другой не использует ФП, и беспокоятся о том, что подумает общество, если они будут использовать ФП.
Желаемое изменение	Что нужно изменить/сделать аудитории?	Верьте, что другие члены сообщества используют и одобряют ФП.
Сколько изменений	Какие изменения ожидает увидеть программа?	Увеличьте процент членов аудитории, которые считают, что другие члены сообщества практикуют и одобряют ФП, с 10 до 35 процентов.
Время	Каковы временные рамки для этих изменений?	Февраль 2016-Декабрь 2016

---

  

Шаг 6: Выбор Стратегических Подходов

Решите, как программа будет выполнять свои коммуникационные задачи, выбрав стратегические подходы. Как правило, используется несколько подходов, либо поэтапно, либо одновременно. Примеры подходов включают в себя):

Просмотрите резюме для получения информации о потребностях/предпочтениях аудитории и коммуникационной среде. Составьте список подходов, которые позволят охватить аудиторию и достичь коммуникативных целей. При выборе подходов учитывайте следующее:

• Сложность, чувствительность и масштабность решаемой проблемы
• Эффективность предложенного подхода к решаемой проблеме
• Уровень грамотности среди аудитории
• Желаемый охват
• Стоимость подхода
• Возраст, средства массовой информации и цифровой доступ, а также другие соответствующие характеристики аудитории
• Выбранные теории

Используйте шаблон стратегических подходов, чтобы перечислить потенциальные подходы, их преимущества и недостатки, доступные ресурсы и любые другие комментарии. Затем ранжируйте подходы на основе этой информации. Выберите лучшие подходы, учитывая, какое сочетание подходов будет эффективно и эффективно охватывать большую часть аудитории. Например:

Преимущества	Недостатки	Доступные Ресурсы	Комментарии	Ранг (5 высокий)
Помогает женщинам увидеть, что есть и другие люди, которые одобряют и используют методы ФП.	Поиск адвокатов может быть трудным и трудоемким. Возможно, женщины еще не готовы выступать.	Раньше работала с некоторыми женскими группами.	Это нереально, поскольку женщины не готовы выступать в защиту своих интересов.	2
Устанавливает образцы для подражания. Высокая досягаемость. Делает использование FP достоверным.	Дорогой. Может только увеличить намерение действовать.	Имейте необходимый бюджет.	Нужно эффективно использовать другие каналы поддержки, чтобы она была успешной.	4

Шаг 7: определитесь с позиционированием

Решите, как программа будет позиционировать желаемые изменения (как указано в целях), чтобы они выделялись. Позиционирование определяет, как аудитория воспринимает изменения, которые их просят сделать, представляя четкую выгоду и привлекательный образ изменения. (Более подробную информацию см. В руководстве по позиционированию.)

---

Начните с вопроса о том, что аудитория делает сейчас по отношению к изменениям, которые программа хочет поощрять. Например, вместо того, чтобы использовать современные контрацептивы, аудитория использует традиционную ФП или вообще не практикует ее? Знание того, что делает аудитория, помогает определить конкуренцию за поведение, услуги или продукты, которые программа хочет продвигать. Тогда спроси почему? Например, почему аудитория использует метод абстиненции вместо современных контрацептивов?

Подумайте о том, что отличает поведение программы, услуги или продукты от конкурентов. Например, современные контрацептивы более эффективны, чем абстиненция, и дают женщине больше контроля над собственной фертильностью, что может понравиться как женщинам, так и мужчинам. Запишите уникальные отличия программных практик. Кратко рассмотрим характеристики и потребности аудитории. Затем проведите мозговой штурм, Какие преимущества могут предложить аудитории модели поведения, услуги или продукты программы по сравнению с текущими практиками и потребностями аудитории. Они должны соответствовать потребностям и желаниям аудитории.

Создайте заявление о позиционировании, которое называет поведение, продукт или услугу; уникальное различие, которое отличает их друг от друга; и выгоду.

Пример позиционирования: современные контрацептивы-это единственный метод ФП, который обеспечивает душевное спокойствие и позволяет паре заниматься беззаботным сексом.

Шаг 8: Определите ключевые преимущества и точки поддержки

Определите несколько преимуществ, которые аудитория получит от внесения изменений, которые продвигает программа. Польза должна быть адаптирована к тому, что волнует аудиторию, и больше, чем личная стоимость изменений. Это помогает представить себе, как аудитория говорит: “как это поможет мне?”

Создайте заявление о выгоде, используя следующий формат: “если вы [принимаете поведение x, покупаете продукт x или пользуетесь услугой x]...то вы [получите выгоду таким образом]…” Лучше всего разработать по крайней мере три альтернативных преимущества и предварительно протестировать их с аудиторией, чтобы увидеть, какое из них больше всего резонирует с ними. После предварительного тестирования выберите лучшую выгоду – это обещание, которое программа дает аудитории.

Пример заявления о пользе для городских девочек в возрасте 15-19лет : если вы используете современные методы FP, то вы сможете завершить свое образование, как вы планировали.

---

Разработайте точки поддержки – или причины, по которым аудитория должна верить обещанию, которое дает программа. Они могут быть в виде фактов, отзывов, рекомендаций знаменитостей или лидеров мнений, сравнений или гарантий. Вид используемой точки поддержки будет зависеть от того, что понравится и будет заслуживать доверия аудитории.

Примеры точек поддержки: Отзыв: Отзыв молодой женщины, которая использовала современные методы FP и имела деньги и время, чтобы закончить свою степень. Факты: молодые женщины, использующие современные методы ФП, в три раза чаще имеют высшее образование.

Шаг 9: Набросок Ключевых Тезисов

Для каждой аудитории изложите основную информацию – ключевые тезисы, – которые должны быть переданы во всех сообщениях и мероприятиях всеми партнерами, реализующими стратегию. Эти ключевые тезисы будут передаваться по-разному в зависимости от подхода. Имейте в виду, что ключевые моменты послания не совпадают с окончательными творческими сообщениями, передаваемыми через различные подходы и каналы. Это основные идеи, которые должны быть включены в финальные творческие послания.

Пример ключевых моментов сообщения: Имплантаты быстро обратимы и не влияют на возвращение к фертильности. Поговорите со своим партнером о внутриматочных устройствах, безопасном, долговременном методе.

Задайте себе вопрос: “какая ключевая информация должна передаваться в каждом виде деятельности и в каждом материале?” Затем для каждой аудитории заполните поле ключевые точки сообщения в шаблонеключевые точки сообщения . (Дополнительные сведения о разработке сообщений см. В руководстве по разработке сообщений.)

Шаг 10: Выберите Каналы

Решите, какие каналы коммуникации лучше всего будут охватывать аудиторию. Эффективно использовать различные каналы, имея в виду, что нет ни одного идеального канала. Существует четыре широкие категории каналов:

1. межличностные отношения

2. общинный подход

3. Средства массовой информации

4. цифровые и социальные медиа

Многие коммуникационные стратегии определяют ведущий канал и вспомогательные каналы. Выберите сочетание каналов, которое имеет смысл для стратегии, принимая во внимание:

• Сильные и слабые стороны каждого канала
• Планируемые подходы
• Привычки аудитории и предпочтения канала
• Коммуникационная среда
• Цели программы и коммуникации
• Подгонка между сообщениями и каналами
• Доступные ресурсы

---

Как правило, коммуникационная стратегия определяет набор каналов, которые будут использоваться, но не вдается в подробности о том, как и когда каждый канал будет использоваться. План микширования каналов с более подробной информацией может быть разработан позже.

Шаг 11: Наметьте План Мероприятий

С помощью выбранных подходов и каналов команда может наметить мероприятия, которые приведут к достижению поставленных целей. Мероприятия должны быть конкретными и связанными с каждым каналом. Некоторые примеры могут включать в себя: разработку руководства по консультированию, производство радиосерийной драмы, проведение общественных народных драм, разработку приложения, разработку веб-сайта или проведение общественных дискуссионных групп.

Например, если команда решила использовать центральный подход с развлекательным образованием в качестве основного фокуса, они могут иметь следующие каналы и виды деятельности:

Канал	Мероприятия
Преимущества	Развивайте ТЕЛЕСЕРИАЛЬНУЮ драму Продюсируйте и транслируйте телевизионные ролики поддерживающие драму
Помогает женщинам увидеть, что есть и другие люди, которые одобряют и используют методы ФП.	Обучать народные драматические труппы Проведение общинных народных драм
Устанавливает образцы для подражания. Высокая досягаемость. Делает использование FP достоверным.	Разработка руководств для обсуждения в сообществе Проведение групп общественного просмотра Выступайте за поддержку со стороны общественных лидеров
Печать (канал поддержки)	Выпускать печатные материалы для общественных дискуссий Разработка автобусных щитов

Заполните шаблон действий каналами и связанными с ними действиями.

Шаг 12: разработка плана реализации

План реализации подробно описывает, кто, что, когда и в какой степени является частью коммуникационной стратегии. Он охватывает роли и обязанности партнеров, виды деятельности, сроки и бюджетные соображения.

Чтобы определить роли и обязанности, сначала подумайте, какие компетенции и навыки необходимы для достижения целей и подходов, изложенных в стратегии (например, мобилизация сообщества, разработка материалов или обучение). Затем выясните, какие партнеры и сотрудники обладают такими компетенциями, и определите, кто будет отвечать за каждую область. 

---