Добавлен: 08.07.2023
Просмотров: 170
Скачиваний: 1
Введение
Что такое коммуникационная стратегия?
Коммуникативная стратегия-это критический элемент, соединяющий анализ ситуации и реализацию программы социальной коммуникации и коммуникации по изменению поведения (SBCC). Это письменный план, который подробно описывает, как программа SBCC достигнет своего видения, учитывая текущую ситуацию. Эффективные коммуникационные стратегии используют систематический процесс и поведенческую теорию для разработки и реализации коммуникативных мероприятий, способствующих устойчивому социальному и поведенческому изменению.
Большинство коммуникационных стратегий включают следующие элементы:
- Краткое резюме анализа ситуации
- Сегментация аудитории
- Теория программ для разработки информационной стратегии
- Коммуникационные цели
- Подходы к достижению целей
- Позиционирование для желаемого изменения
- Преимущества и сообщения для поощрения желаемых изменений
- Каналы связи для распространения сообщений
- План реализации
- План мониторинга и оценки
- Бюджеты
Многие элементы коммуникационной стратегии имеют свои собственные практические рекомендации в этой подборке и должны быть пересмотрены в ходе разработки коммуникационной стратегии.
Зачем разрабатывать коммуникационную стратегию?
Коммуникационная стратегия направляет всю программу или вмешательство. Он задает тон и направление таким образом, чтобы вся коммуникационная деятельность, продукты и материалы работали в гармонии для достижения желаемых изменений. Стратегические мероприятия и материалы, скорее всего, будут способствовать изменениям. Коммуникационная стратегия также позволяет заинтересованным сторонам и партнерам вносить свой вклад и согласовывать наилучший путь продвижения вперед, чтобы действия были унифицированы. Имея согласованную коммуникационную стратегию, сотрудники и партнеры имеют карту, на которую они могут ссылаться на различных этапах разработки программы.
Кто должен разработать коммуникационную стратегию?
Команда программы, включая руководителей программ и специалистов по коммуникациям, должна тесно сотрудничать с соответствующими заинтересованными сторонами и партнерами для разработки коммуникационной стратегии. Участие отдельных лиц и групп, непосредственно затронутых этой проблемой, имеет решающее значение. Их активное участие с самого начала может помочь повысить эффективность программы и привести к долгосрочной устойчивости. Количество людей вовлеченных в разработку коммуникационной стратегии будет зависеть от ее цели стратегии (например, стратегия маркетинга для одного продукта может потребоваться меньше людей, в то время как всеобъемлющую национальную стратегию по увеличению спроса будет привлекать больше людей) и формат используемых для разработки (например, совместного семинара будет привлекать больше людей, а ядро рабочей группы, проводить консультации с заинтересованными сторонами будет включать меньшее количество людей).
Когда должна быть разработана коммуникационная стратегия?
Коммуникационная стратегия должна быть разработана после проведения анализа (ситуации, аудитории и программы). Стратегия должна быть окончательной до создания материалов или мероприятий и реализации программы.
Цели Обучения
После завершения мероприятий в руководстве по коммуникационной стратегии команда:
- Определить, как их программа хочет привлечь заинтересованные стороны и партнеров к разработке стратегии
- Применяйте лучшие принципы коммуникационной стратегии для разработки собственной стратегии
- Определить роли и обязанности по реализации их коммуникационной стратегии
Расчетное Необходимое Время
Разработка коммуникационной стратегии может занять от нескольких недель до нескольких месяцев, в зависимости от объема стратегии и того, было ли уже завершено формирующее исследование. Количество вовлеченных заинтересованных сторон, методы, используемые для вовлечения заинтересованных сторон
Предпосылки
- Анализ Ситуации
- Анализ Аудитории
- Анализ Программ
Шаги
Шаг 1: определение метода привлечения заинтересованных сторон и партнеров
Существует несколько способов вовлечения заинтересованных сторон и партнеров в разработку коммуникационной стратегии. Этот шаг важен не только для того, чтобы внести ценный, более широкий вклад, но и для того, чтобы заинтересованные стороны и партнеры чувствовали себя консультируемыми и несли ответственность за стратегию. Одним из наиболее распространенных методов является проведение семинара с участием заинтересованных сторон, на котором сотрудники программы и заинтересованные стороны совместно разрабатывают каждый элемент стратегии. См. семинар заинтересованных сторон руководство для получения подробных указаний о том, как провести семинар. Другие методы включают проведение собеседований с заинтересованными сторонами, создание основных рабочих групп, которые консультируются с заинтересованными сторонами после разработки ключевых элементов, или привлечение заинтересованных сторон к рассмотрению и утверждению стратегии после ее разработки. (См. раздел "ресурсы" для получения рекомендаций по другим методам взаимодействия.)
Какой бы метод ни выбрала команда, в следующих шагах описывается содержание, которое должно быть разработано для стратегии.
Шаг 2: Напишите краткое резюме анализов
Для того чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, команда должна иметь четкое понимание всех факторов, которые могут повлиять на коммуникационные усилия. Проанализируйте ситуацию, аудиторию и программу анализа, проведенного командой, и напишите краткое резюме своих выводов. Включите информацию о:
- Характер и степень проблемы (степень и серьезность, желаемое поведение)
- Потенциальные аудитории (характеристики, барьеры и стимуляторы к изменению)
- Имеющиеся ресурсы (финансовый, человеческий капитал,)
- Коммуникационная среда (наличие и использование каналов связи, чем занимаются другие организации)
- Области для улучшения программы (если программа уже существует) или фокус (если программа только начинается)
Это резюме станет основой стратегии и будет направлять все коммуникационные усилия. Раздайте копии резюме всем заинтересованным сторонам, участвующим в разработке стратегии. Полезно сделать это перед проведением семинара, чтобы у всех было одинаковое понимание контекста.
Шаг 3: Выберите теорию
Программы SBCC более эффективны, когда они основаны на социальных и поведенческих научных теориях. Теория программ предоставляет карту для рассмотрения проблемы, разработки мероприятий и оценки успеха программы. На основе результатов анализа выберите теорию, которая будет направлять разработку стратегии.
Есть много теорий, используемых в социальных и поведенческих изменениях. Просмотрите теории, включенные в раздел ресурсов, чтобы получить глубокое понимание общих теорий. Затем рассмотрим тип изменений, которые продвигает программа. Является ли она более индивидуальной или социальной/структурной по своей природе? Сузьте список возможных теорий по типу изменений, которые будет продвигать программа. На рисунке ниже показано, где четыре общепринятые теории поведения и социальных изменений попадают на индивида в структурный континуум.
Продолжайте сужать список, рассматривая аудиторию и контекстуальные факторы, такие как:
|
Фактор |
Пример |
|---|---|
|
Является ли это изменение единичным или повторяющимся событием? |
Получение вазэктомии-это одноразовое событие, в то время как регулярные физические упражнения-это повторяющееся событие |
|
Существуют ли особые обстоятельства, такие как чрезвычайные ситуации? |
Эпидемии вроде птичьего гриппа или катастрофы вроде землетрясения |
|
Как аудитория воспринимает это изменение? |
Аудитория согласна с тем, что сокращение числа сексуальных партнеров желательно; аудитория считает, что спать под сетками-это хлопотно |
|
Насколько легко это изменение? |
Попробовать презерватив один раз может быть легко в то время как использовать презерватив каждый раз во время полового акта трудно |
|
Требует ли изменение поддержки или социального одобрения? |
Отказ от курения может потребовать поддержки; отсрочка брачного возраста часто требует социального одобрения |
Найдите одну или несколько теорий, которые соответствуют потребностям программы, основываясь на понимании проблемы, окружающей среды и аудитории. Не бойтесь комбинировать теории, чтобы предсказать, как изменится целевая аудитория в результате воздействия программы SBCC.
Шаг 4: Выберите Аудитории
В то время как анализ ситуации и аудитории выявил потенциальные аудитории для программы, именно во время разработки коммуникационной стратегии принимаются окончательные решения относительно приоритетов и влияющих аудиторий. Проанализируйте ситуацию и анализ аудитории, уделяя особое внимание характеристикам аудитории и барьерам для изменений, описанным в резюме (Шаг 2). Затем разделите эту потенциальную аудиторию на группы со схожими потребностями, предпочтениями и характеристиками. Более подробные инструкции по сегментации потенциальных аудиторий см. в руководстве по сегментации аудитории.
Из этих сегментов определите приоритетную аудиторию. Чтобы выбрать приоритетную аудиторию, полезно задать вопросы, приведенные в таблице ниже. Как правило, группа с самым высоким рангом является лучшим выбором для основной аудитории.
|
Сколько человек в этой группе? |
|
Имеет ли обращение к этой группе решающее значение для достижения целей программы? 1 2 3 4 5 (Наименее важно) (наиболее важно) |
|
Является ли группа наиболее подверженной риску? 1 2 3 4 5 (Наименее затронутые) (наиболее затронутые) |
|
Насколько вероятно изменение этой группы в рамках программы SBCC? 1 2 3 4 5 (Наименее вероятно) (наиболее вероятно) |
|
Есть ли у программы SBCC ресурсы, чтобы сосредоточиться на этой группе? 1 2 3 4 5 (Достаточные ресурсы) (Недостаточно) |
|
Ранг (всего из ящиков выше) |
Затем определите влияющие аудитории. Чтобы выбрать влияющие аудитории, спросите, какие аудитории сильно влияют на приоритетную аудиторию, как прямо, так и косвенно.
После того как стратег определился с приоритетной аудиторией и влияющими на нее аудиториями, разработайте профили аудитории для каждой. Профили должны оживить выбранную аудиторию, рассказав историю воображаемого человека из аудитории. Включите информацию о поведении аудитории, ее мотивах, эмоциях, ценностях, взглядах, профессии, возрасте, религии, поле и месте проживания. Дополнительные рекомендации по разработке профилей см. В руководстве по анализу аудитории.
Шаг 5: Разработка Коммуникационных Целей
Цели коммуникации четко и лаконично излагают предполагаемое воздействие коммуникативных усилий. Они отвечают на вопрос: “Что может сделать коммуникация, чтобы помочь достичь видения, учитывая ключевое ограничение?” (См .руководство по анализу первопричин для получения информации об определении ключевого ограничения.) Коммуникационные цели должны быть сосредоточены на решении ключевых ограничений или самых больших коммуникативных проблем, выявленных группой (см. краткое резюме анализа, подготовленного группой.
Проанализируйте видение или общую цель, поставленную перед кампанией (например, увеличение участия в планировании семьи), чтобы убедиться, что коммуникационные цели способствуют этому видению. Затем, основываясь на ключевом ограничении для каждого сегмента аудитории, определите, что необходимо изменить. Программа может нуждаться в изменении поведения, навыков, знаний, политики, норм или установок. Другой способ взглянуть на это-спросить: “что мы хотим, чтобы наша аудитория знала/чувствовала/делала в ответ на кампанию?” Может быть полезно взглянуть на идеационные факторы чтобы определить, что необходимо изменить, например, те, которые указаны на рисунке ниже:
В рабочем листе коммуникационные целизаполните каждый сегмент аудитории, их ключевые ограничения и желаемые изменения.
|
Объективный Компонент |
Объяснение |
Пример |
|---|---|---|
|
Сегмент аудитории |
Кто должен внести изменения? |
Замужние женщины, в настоящее время не использующие FP, имеют одного ребенка, желание иметь больше детей позже. |
|
Ограничение ключа |
Что самое большое удерживает аудиторию от изменения? |
Эти женщины считают, что никто больше не использует FP, и беспокоятся о том, что подумает сообщество, если они будут использовать FP. |
|
Желаемое изменение |
Что нужно изменить/сделать аудитории? |
Верьте, что другие члены сообщества используют и одобряют ФП. |