Файл: Маркетинговые исследования на примере рынка минеральной воды.pdf
Добавлен: 08.07.2023
Просмотров: 64
Скачиваний: 3
Введение
По разным оценкам, доля пресной воды составляет 2,5-3 % общего объема воды на Земле. Причем большая часть ее запасов содержится в виде льда. Таким образом, воды, пригодной к употреблению, на планете не так уж много. С каждым годом информации об истощении природных запасов пресной воды становится все больше. Такая тенденция способствует быстрому росту и развитию рынка минеральной и питьевой воды.
По оценкам международной гидрологической программы Юнеско, проводившейся в 2008 году, Россия входила в мировую десятку стран с самой чистой водой. На первом месте находилась Финляндия. Однако о реальной чистоте водных ресурсов России говорить не приходится. Попадание России в десятку рейтинга объясняется лишь тем, что большой объем водных ресурсов России обеспечивает поглощение многочисленных промышленных отходов, и их концентрация в воде довольно низкая, по сравнению с показателями других стран. При этом всего 1 % потребляемой россиянами воды соответствует мировым стандартам качества.
Бутилированная столовая вода с недавнего времени стала неотъемлемой частью нашей жизни. Казалось, еще недавно было в диковинку покупать обыкновенную питьевую воду и употреблять ее вместо привычной воды из-под крана или кипяченой из чайника. Первоначально, этот сегмент рынка был представлен преимущественно импортными марками, такими как "Perier", "Evian" и т.п., которые стоили слишком дорого для большинства населения. Совсем другие позиции занимали такие марки минеральной воды как "Нарзан", "Ессентуки", "Боржоми". Эти марки минеральной воды были давно и хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения.
В течение последних нескольких лет ситуация кардинально изменилась. Отечественные марки питьевой и минеральной воды постепенно вытеснили иностранных конкурентов, невысокая цена позволила бутылке воды перестать быть атрибутом "хорошей" жизни, а стать неотъемлемой частью ежедневного рациона большинства городских жителей России. Газированная и без газа, минеральная и со вкусовыми добавками, в стеклянной, пластиковой бутылке или жестяной банке - вода продается практически в любой торговой точке.
Хотя для большинства покупателей вся минералка - на одно лицо, на самом деле их разновидностей великое множество.
По химическому составу различается шесть классов минеральных вод: гидрокарбонатные, хлоридные, сульфатные, смешанные, биологически активные и газированные.
Гидрокарбонатные воды снижают кислотность желудочного сока. При этом, в зависимости от метода применения способны как стимулировать, так и тормозить секрецию желудочного сока. Применяются при лечении мочекаменной болезни.
Хлоридные воды стимулируют обменные процессы в организме, улучшают секрецию желудка, поджелудочной железы, тонкого кишечника. Применяются при расстройствах пищеварительной системы.
Сульфатные воды стимулируют моторику желудочно-кишечного тракта, особенно благоприятно влияют на восстановление функции печени и желчного пузыря. Применяются при заболеваниях желчных путей, хроническом гепатите, сахарном диабете, ожирении.
Большинство минеральных вод имеют сложную смешанную структуру (хлоридно-сульфатные, гидрокарбонатно-сульфатные и т.п.), что повышает их лечебный эффект при правильном применении.
По температуре минеральные воды подразделяются на холодные (до 20 °С), субтермальные (20-37 °С), термальные (37-42 °С) и гипертермальные (свыше 42 °С).
По степени концентрации минеральных солей природные минеральные воды делятся на:
- столовые;
- лечебно-столовые;
- лечебные.
Столовая. Минеральная (натуральная) вода пригодна для ежедневного применения. Содержание солей в ней не превышает 1 грамма на литр воды.
Как правило, она мягкая, приятная на вкус, без постороннего запаха и привкуса. Не случайно на основе столовой воды изготовляются прохладительные напитки.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ
Бутилированная столовая вода с недавнего времени стала неотъемлемой частью нашей жизни. Казалось, еще недавно было в диковинку покупать обыкновенную питьевую воду и употреблять ее вместо привычной воды из-под крана или кипяченой из чайника. Первоначально, этот сегмент рынка был представлен преимущественно импортными марками, такими как «Perier», «Evian» и т.п., которые стоили слишком дорого для большинства населения. Совсем другие позиции занимали такие марки минеральной воды как «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми». Эти марки минеральной воды были давно и хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения.
В течение последних нескольких лет ситуация кардинально изменилась. Отечественные марки питьевой и минеральной воды постепенно вытеснили иностранных конкурентов, невысокая цена позволила бутылке воды перестать быть атрибутом «хорошей» жизни, а стать неотъемлемой частью ежедневного рациона большинства городских жителей России. Газированная и без газа, минеральная и с вкусовыми добавками, в стеклянной, пластиковой бутылке или жестяной банке — вода продается практически в любой торговой точке.
Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г.Казани.
В качестве инструмента исследования применялась анкета.
Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, т. к. в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.
Всего было опрошено 75 человек, из которых 5 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.
При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:
1.Кто является постоянным потребителем товара;
2.Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
3.Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
4.Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
5.Каковы способы использования товара покупателями;
6.Как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;
7.Какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;
8.Какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.
Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные брэнды, существующие на рынке в течение многих десятков лет — «Боржоми» — 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, «Ессентуки» (48,2%) и «Нарзан» (47,8%).
Среди марок столовой воды наиболее известными являются «Святой источник» — 24,6% респондентов знают эту марку, «БонАква» — 23,2%, «Aqua Minerale» — 18,1%. Кроме воды «Святой источник», все остальные вышеприведенные марки столовой воды принадлежат зарубежным компаниям-производителям, имеющим хорошо налаженную национальную систему дистрибуции и сильную рекламную поддержку. Остальные марки столовой воды, как правило, распространяются недалеко от места розлива, поэтому известны только внутри определенного региона и набрали менее 3 %.
Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.
Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.
Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.
После того, как респондентам представили список марок минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» — 96% опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» — 90,3%, «Ессентуками» — 87,5%.
Среди марок столовой воды наиболее известным остался «Святой Источник» — 72,2% опрошенных знают эту марку. 57,9% респондентов сообщили, что знают марку «Бон Аква», 52% — «Аква Минерале».
Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.
Наиболее эффективную рекламную поддержку по данным нашего исследования, имеет вода «Святой источник» — 34,2% опрошенных вспомнили рекламу этой марки. 20,3% респондентов припомнили рекламу «БонАква», 17,7% — рекламу воды «Боржоми», 16,9% — «Aqua Minerale», 10,5% — рекламу воды «Нарзан».
Если сравнить данные по знанию марок и знанию рекламы марок столовой и минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей.
Знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки минеральной воды — «Боржоми», покупаемый 36,3% респондентов, «Нарзан» — 27,8%, «Ессентуки» — 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды. Лучшие показатели среди марок столовой воды имеет «Святой источник» — 19,8% респондентов покупают эту марку, 18,5% опрошенных покупают «БонАкву», 11,7% — «Аква Минерале».
Российские потребители не торопятся изменить свои вкусовые предпочтения. Самой любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается «Боржоми» — 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке.
Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России.
Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках — от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка 1 — 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% — в бутылке емкостью 2-3 л.
Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз — 73,1% опрошенных заявили об этом, 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки.
Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2—6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%, 2—3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день.
Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю.
Чаще всего минеральную воду этим летом покупали в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания. На втором месте по популярности — киоск/палатка — 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка — оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах/гастрономах и еще 8,2% — на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.