Файл: Функции арт-директора в процессе производства рекламного продукта.pdf
Добавлен: 12.07.2023
Просмотров: 162
Скачиваний: 2
Любая компания начинается с идеи и людей, совместно ее осуществляющих. Каждый из участников имеет определенную роль, список обязанностей и компетенций. Все это определяется занимаемой должностью. Должности в компании, как роли у актеров в театре, - у каждой свой сценарий работы, обязанности, компетенции, задачи, функции. Для каждой отдельной должности нужен определенный человек, обладающий специализированным набором знаний, умений, опыта и личных качеств. В любой организации все существующие должности можно разделить на руководящие должности, специалистов и рабочие должности. Любая группа людей, объединенная общими целями и интересами, не может нормально функционировать без лидера. Один человек или группа людей должны находиться у руля компании, принимать важные решения, корректировать курс развития организации и решать внутренние проблемы. В российских компаниях эту роль выполняет человек, занимающий высшую должность в компании. В зависимости от типа компании, ее правовой формы, количества собственников и учетной политики главенствующая должность может носить разные названия (директор или генеральный директор, совет директоров или акционеров, председатель). Среди наиболее часто встречающихся руководящих должностей можно выделить финансового директора, технического директора, руководитель отдела закупок и торговли, директор по производству и выпуску продукции и арт-директор. Именно про арт-директора и пойдет речь в данном реферате.
Арт-директор – это специалист, отвечающий за художественное направление деятельности компании. Его обязанностью является разработка общей творческой концепции отдельного проекта или деятельности организации в целом, а также ее внедрение и контроль. Данная профессия требует наличия креативного мышления и навыков управления людьми. Профессия арт-директор являлась относительно новой для Российской Федерации. Art-direction представляет собой такое направление творческой деятельности, связанное с визуальным восприятием действительности и креативным воплощением идей. Соответственно, арт-директор – это руководитель, человек, который воплощает творческие идеи в реализуемый проект. Его работа связана с различными областями деятельности. Это может быть реклама, издательский бизнес, кино, дизайн, телевидение или индустрия развлечений. Профессия арт-директора разнообразна, а функции зависят от конкретной компании. В любом случае это руководящая должность, предполагающая работу над творческими проектами совместно с командой дизайнеров, фотографов, копирайтеров, рекламщиков, декораторов и других специалистов. В настоящее время, профессия Арт-директора считается очень востребованной на рынке труда. Многие фирмы и многие предприятия нуждаются в квалифицированных специалистах в этой области, потому как отрасль развивается быстро, а специалисты еще только получают образование. Большинство опрошенных считает, что профессию Арта-директора нельзя назвать редкой, в нашей стране она достаточно распространена. Уже несколько лет на рынке труда наблюдается спрос на представителей профессии Арта-директора, несмотря на то, что специалистов каждый год выпускается немало. Профессия Арта-директора — это профессия преимущественно умственного труда, которая в большей степени связна с приемом и переработкой информации. Конечно же, арт-директор управляет творчеством в рекламе, но производство рекламного продукта – коллективный процесс. Арт-директор координирует работу творческого коллектива исходя из потребностей заказчика, адаптирует его идеи и идеи своих подчиненных, чтобы их реализация в конечном продукте соответствовала ожиданиям клиента. Творческая профессия всегда требует от специалиста наличия креативного мышления, нестандартного взгляда на привычные вещи, художественных способностей, чувства стиля и вкуса. Как правило, арт-директор должен быть хорошо знаком с современными технологиями. Но поскольку арт-директор является ещё и управляющим творческим проектом, то к вышеперечисленному стоит добавить организаторские способности, стрессоустойчивость, ответственность и целеустремлённость. Необходимость встречаться и общаться по работе большим количеством разных людей потребует коммуникабельности и умения четко излагать свои мысли. Для арт-директора важно быть внимательным к деталям, стремиться к идеалу. Специалиста – креативщика в сфере рекламы называют арт-директором. Креативный директор (креативный от англ. creative – творческий) – это человек, ответственный за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов. Эти проекты реализуются агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень. Под началом арт-директора находятся копирайтеры, которые придумывают сюжеты роликов, тексты радиорекламы, оформляют рекламные щиты. А также дизайнеры, которые отвечают за художественное оформление рекламной продукции и верстку. Креативный директор направляет их творчество в нужное русло – на создание эффективной рекламы. Креатор – генератор идей. Может придумать рекламный сюжет, нарисовать удачный логотип, который станет гербом фирмы на многие годы вперед. Увидеть новую денежную «тему» в бизнесе буквально «под ногами». Изящно решить неразрешимую проблему. Все это может человек с «незамыленным» стандартами взглядом. Человек новых, нестандартных ходов ныне нужен везде, где есть здоровая конкуренция, потому что такими ходами обходятся конкуренты. Креативы в традиционном понимании творческих работников (художники, музыканты, писатели) работают на рекламу, называясь дизайнерами и копирайтерами. Тенденция последних лет – рассматривать рекламу как вид социальной массовой коммерческой коммуникации, который формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования. Рекламный продукт (РП) — это совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламных материалов, носителей рекламных обращений, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию (ЦА). Рекламная деятельность, с позиции технологий разработки, производства и доведения до целевой аудитории той или иной информации, представляет собой достаточно сложное и наукоемкое производство, требующее от специалиста по рекламе обширных знаний не только в маркетинге и психологии.
В своем реферате я распишу, какие именно обязанности выполняет арт-директор, какие навыки и качества способствуют в успехе данной профессии. Обязательно обращу внимание на сам процесс производства рекламного продукта, какие стадии он проходит и какие функции выполняет арт-директор на данном этапе работы.
Основная часть
Появление арт-директора связано с ростом рекламных агентств и появлением потребности в интересной и креативной рекламе. В связи с этим остро требовались профессионалы, которые могли бы организовать работу дизайнеров, художников и иных творческих личностей. Арт-директор – общее название для целого ряда аналогичных должностей в различных областях деятельности, таких как: реклама, издательский бизнес, кино, телевидение, Интернет, видеоигры, индустрия развлечений. Он подготавливает материалы к участию в тематических выставках и конкурсах. Как руководитель, арт-директор занимается подбором и обучением персонала. Изначально этот термин возник в издательском бизнесе, где арт-директор отвечает за дизайн журнала или газеты и, в сотрудничестве с редактором, выбирает или участвует в создании необходимых изображений и фотографий. В рекламе арт-директор создает яркий визуальный образ, максимально отражающий суть творческой идеи, выбирает художественное воплощение и визуальное решение рекламного сообщения. В рекламных агентствах арт-директор обычно работает в креативной паре вместе с другим специалистом – копирайтером. Копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а арт-директор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т.п.). Должность арт-директора подразумевает как знание специфики рекламного рынка, так и соответствующую дизайнерскую подготовку. Обычно должность арт-директора состоит из четырех основных функций:
- Маркетинговая. Арт-директор должен отлично знать рынок – как рекламный, так и рынок той продукции, рекламным проектом которой он руководит.
- Творческая. Способность мыслить творчески, генерировать новые идеи и оценивать идеи сотрудников и подчиненных – неотъемлемые качества хорошего арт-директора.
- Технологическая. Арт-директор должен понимать возможность и невозможность воплощения конкретной рекламной идеи на определенных рекламных носителях и уметь адаптировать идеи под технологические реалии.
- Управленческая. Будучи человеком творческим, арт-директор все же является управленцем и руководит штатом дизайнеров, технологов и т.д. В идеале, арт-директором должен быть состоявшийся дизайнер, которого обучили основам маркетинга и искусству работы с персоналом. Хотя история российского рекламного рынка знает немало случаев, когда успешными арт-директорами становились люди, не имеющие опыта работы дизайнером.
Обычно от арт-директора требуется наличие навыков рисования, чувства цвета, способности подбирать нужные фотографии и иллюстрации, знаний различных художественно-оформительских стилей и шрифтов. Поэтому чаще в профессию приходят те, кто так или иначе связан с творчеством: художники-оформители, дизайнеры, декораторы, сотрудники издательств. Ему также важно обладать знаниями в области истории и теории дизайна и искусства, шрифта, цвета и композиции. Арт-директор занимается воплощением в искусстве маркетинговых задач. В определенной мере он рекламирует и продает продукцию, поэтому ему необходимы знания брендинга и маркетинга. Арт-директор должен мыслить категориями рынка, ему просто необходимо рекламное мышление. Арт -директор отвечает за визуальный стиль и образ рекламы, журналов, упаковки продуктов, фильмов, ТВ-передач и многого другого. Он продумывает общий дизайн для проекта и направляют команду на воплощение его в конкретные макеты, декорации, видео и т.д. К основным обязанностям арт-директора можно отнести: определение визуального представления концепции и общего стиля конечного продукта, отбор наиболее подходящих фотографий, рисунков, шрифтов и других элементов дизайна, рассмотрение и утверждение дизайнов, арт-работ, айдентики, фотографий и графики, созданных членами команды, общение с клиентами для разработки оптимального стиля для проекта и выбора правильного подхода, составление бюджета и плана работы и т. п. Обязанности арт-директора заключаются в проработке визуальной части рекламы. Он должен сначала генерировать идеи, а затем реализовывать их. Творчества в данной специальности мало. Да и для души поработать сложно. Есть достаточно четкие задачи, которые необходимо решить в самые короткие сроки. Раньше у арт-директоров было все просто, примерно до 2011 года. Один или два маленьких журнала, которые издаются в принте: все, за чем нужно следить, чтобы в этих журналах все было хорошо. Медийный рынок в России достаточно инерционный, и новые тренды входят не сразу. Теперь у арт-директора и печатное издание, и веб, приложения для планшетов, приложения для смартфонов, социальные сети, офлайн-мероприятия, ТВ и радио. За всем этим нужен глаз да глаз. И у всех каналов разная специфика (рисунок 1).
Рис. 1
Создание рекламы является составной и неотъемлемой частью рекламной деятельности. Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов. Он тесно связан с так называемым «рекламным творчеством» - креативом. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. Суть креатива – «большая креативная идея», которая объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта и формированию лояльных потребителей. Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Сила рекламы известна всем: потребители покупают продукты известных и рекламируемых торговых марок, обращают внимание на яркие упаковки, запоминают фразы из рекламы, услышанной по радио. Все это достигается усилиями специалистов в области рекламы. Рекламный продукт – это сообщение, с помощью которого компания-производитель обращается к целевой аудитории, чтобы побудить купить товар или услугу. Обращение может быть различным: базирующееся на эмоциях потребителя, раскрывающее функциональную сторону товаров или услуг, опирающееся на устоявшиеся в обществе нормы и ценности или, наоборот, отрицающее привычное. Существуют следующие виды рекламных продуктов:
- продукты творческого труда, к которым относятся бренды, логотипы, торговые марки, названия;
- внешняя визуализация – наружная реклама, реклама на транспорте, оформление витрин;
- концепция: тексты рекламных сценариев, упаковка товара, этикетки, вкладыши;
- технологические аспекты — модели, методики, формулы, технологии дизайна, результаты исследований, методики тестирования;
- организационно-управленческие аспекты: рекламные рекомендации, рекламный менеджмент, обмен технологическими идеями, стандарты контроля качества;
- услуги по размещению рекламы.
Цель – идеальный конечный результат, которого стремится достичь какой-либо субъект или их группа. Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения целей коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает арт-директора инструментов контроля за течением кампании и ее эффективностью. Коммуникативные цели пропорционально зависят от маркетинговых и бизнес-целей производителя товаров/услуг. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга – в том, чтобы занять определенную долю рынка или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. Когда речь идет о творчестве, подразумевается, что результаты будут оцениваться. К критериям оценки идеи относятся: новизна, потенциальные возможности, оригинальность, гибкость, эффективность, применимость, полезность, ценность, возможность реализации и т. д. В отношении большинства товарных групп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель зачастую покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Дабы избежать малоприятных ситуаций существуют в международной практике брифы. Кроме того, бриф – один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала. Бриф – краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; задание на разработку креатив-идеи. Бриф предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения. На рисунке 2 изображен приблизительный пример брифа. В составе брифа могут меняться элементы в зависимости от рекламируемого продукта/услуги. В бриф могут входить такие составлявшие, как: обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть ни в коем случае), в чем уникальное преимущество продукта, тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, степень эмоциональности), сроки исполнения работы, бюджет рекламной кампании и т. д. Также бриф может быть направлен только на разработку логотипа, фирменного стиля, брендбука и т. д.
Рис. 2
Загадочные и открытые, гордые и скромные, но неизменно талантливые арт-директора каждый год удивляют потрясающими работами, которые навсегда войдут в списки лучших рекламных творений мира. В примеры я взяла лучшие работы арт-директоров, о которых помнят до сих пор. Эрик Ферфрухен Международный креативный директор Publicis Worldwide (рисунок 3). Обладатель 70 Каннских львов. Эрик Ферфрухен – стратег, работающий, если так можно выразиться, на капиллярном уровне. Что сообщает ему непривычную свободу и даже отстраненность, за которой, как за прозрачной перегородкой – целая алхимическая лаборатория вполне ответственных отношений. Его орденоносные работы – главным образом, ролики и принты – отличает изобретательность мыслительных ходов и тонкая подгонка визуального инструментария – языка, материала. Кажется, он ничем не увлечен и потому готов на все. Выбрать среди его рекламных шедевров очень сложно, однако я остановилась на скандальной рекламе PlayStation 2.
Рис. 3
Sony всегда славилась новаторскими идеями для продвижения бренда PlayStation. Оценить креативный подход компании можно на примере рекламных плакатов PlayStation 2. Разработчики хотели сломать устоявшийся стереотип: видеоигры — это развлечение для детей. В начале 2000-х Sony стремилась привлечь внимание взрослой аудитории, что было логичным решением, учитывая линейку готовящихся к релизу игр. Silent Hill 2, Killzone, Devil May Cry, Metal Gear Solid 2, Grand Theft Auto 3, Manhunt — лишь часть проектов с высоким возрастным рейтингом «M» (+17), вышедших на PlayStation 2. Sony видела потенциального покупателя PlayStation 2 следующим образом: умные, образованные молодые люди, старше 21 года, способные оценить арт-хаус и сюрреализм. Проектом руководил Эрик Ферфрухен. Вместе со своей командой он создал серию постеров для PlayStation 2, публиковавшихся в прессе с 2003 по 2006 год. В 2000-х годах эпатажные постеры PlayStation 2 шокировали зрителей, а теперь они входят в списки лучших рекламных кампаний за всю историю PR-индустрии. Герои на постерах легко меняют лица и жизни: в виртуальном мире видеоигр ты можешь быть и кем угодно — от Мессии до ветерана сражений. Ниже я собрала коллекцию с самыми яркими образцами рекламы PlayStation 2 (рисунок 4). Эпатажные работы "Ветеран", "Супермаркет", "Мистер картофельная голова", "Голова".
Рис.4
Очень хорошие примеры работ можно найти и среди русских арт-директоров. Например, Андрей Тараканов - основатель и креативный директор Tomatdesign. Tomatdesign – креативное брендинговое агентство, основанное в 2005 году в Москве. Они специализируются в области создания всех видов коммуникации бренда – от исследования и стратегии, до разработки комплексных дизайн-решений для корпоративного и потребительского рынков. Брендинговое агентство Tomatdesign видит себя партнером для компаний, которые хотят эффективно строить и укреплять свой бренд. Ориентируясь на задачи клиента, мы предлагаем междисциплинарный, организованный процесс для обеспечения успешного результата при создании коммуникаций бренда. Агентство предоставляет такие услуги, как стратегия, айдентика, нейминг, реклама, диджитал, иллюстрация, издания, моушн-дизайн, дизайн среды и упаковка. Принципы работы: технологии, системность, лаконичность, креативность, профессионализм и сотрудничество. В 2012 году агентство Tomatdesign возглавило рейтинг креативности по версии АКАР и вошло в ТОП-10 самых креативных агентств пятилетия. Андрей Тараканов – неоднократный призер ADC*E, Eurobest, Cannes Lions (shortlist), Golden Drum, Golden Hammer, AdStars. «Напитки из Черноголовки» – один из наиболее популярных брендов лимонадов не только в России, но и за её пределами. Очередным шагом в развитии и укреплении бренда стал полный редизайн его визуальных атрибутов: логотипа и фирменного стиля торговой марки, а так же этикеток всей продуктовой линейки. Обновленная платформа бренда строится вокруг понятия «натуральность». Усиливается роль логотипа торговой марки – он становится более активным идентификатором продуктов на полке, и инструментом продвижения бренда в рекламных коммуникациях. Ключевым изменением в визуальной основе бренда стало появление в логотипе изображения одноименного образа птицы славки-черноголовки. Теперь логотип из безликого набора графических элементов стал персонифицированным символом бренда. На рисунке 5 изображен старый и новый логотип.