Файл: Функции арт-директора в процессе производства рекламного продукта.pdf
Добавлен: 12.07.2023
Просмотров: 166
Скачиваний: 2
Рис. 5
Как рассказали в компании, опираясь на новый стратегический вектор развития, бренд решил сделать основной акцент на натуральности продукции. Кроме этого, была поставлена задача усилить роль самого логотипа ТМ «Напитки из Черноголовки», делегировав ему полномочия не только материнского бренда, но и сделав его более активным идентификатором продуктов на полке, и полезным инструментом продвижения бренда в рекламных коммуникациях. Перед дизайнерами стояли задачи сохранить конструктивно-композиционную преемственность старому логотипу; в необходимой мере оставить традиционную стилистику (основная причина – взаимосвязь с особой формой бутылок, которая в обозримом будущем меняться не будет); при достаточно большом наборе графических элементов, сделать логотип ТМ предельно технологичным; разработать систему цветовой дифференциации логотипа для использования в оформлении упаковки, и, последнее, но немаловажное – нивелировать артефакт висячего предлога «ИЗ». Процесс работы был кропотливым, учитывалась каждая деталь (рисунок 6).
Рис. 6
«Напитки из Черноголовки» – известный бренд российских премиальных лимонадов. «Саяны», «Байкал», «Тархун» или «Дюшес» знакомы поклонникам бренда с детства, и сейчас им – основным потребителям – около 35 лет. Желая выйти за рамки «классического советского лимонада», бренд обновляется и усиливает свои позиции среди более молодой аудитории. Перед агентством стояла задача разработать новый дизайн для напитков «Байкал», «Тархун» и «Лимонад». Яркая, современная упаковка должна привлекать внимание более молодой аудитории, но при этом не терять связь с основной линейкой бренда «Напитки из Черноголовки». Формы бутылок менять не стали, зато дизайн упаковки хорошо изменился. На рисунке 7 изображен старый и новый дизайн упаковки. Все та же история, но совершенно в другом исполнении. Прям хочется шагнуть в это «окно», на каждом вкусе своя картина природы. Обновленный дизайн придал стимул как в развитии самого бренда, так и в развитии линейки лимонадов, позволяя сохранять преемственность и узнаваемость при появлении новых вкусов и новых продуктов под брендом «Напитки из Черноголовки».
Рис. 7
Михаил Губергриц - основатель и директор дизайн-студии LINII, глава неймингового агентства LEXICA naming, преподаватель Wordshop. Новый бренд разработала его креативная команда. Одна из основных дизайнерских задач заключалась в следующем: бренд одинаково хорошо должен смотреться и на столе руководителя и в openspace, в офисной обстановке и на бегу, быть стильным, ассоциироваться с хорошим вкусом этой еды или напитка. Команда LINII Group предложила несколько концепций, выполненных в разных стилистиках. Среди них были современный британский стиль, выверенный скандинавский подход, романтический модернизм. В итоге была выбрана концепция «Огромный мир в маленькой чашке», основанная на стилистике ар-деко. Данная концепция понравилась тем, что сильно отличается от всех одинаково выглядящих кофеен. Стилистика ар-деко, 20−30-е годы XX века, время «Великого Гэтсби», прочно ассоциируется со стильностью, декоративностью, гедонизмом. При этом этому стилю характерны романтичность и внешняя эффектность. Красота и внешний лоск, шик, присущие этой стилистике, хорошо смотрятся на носителях, а геометричность стиля позволила легко реализовывать графику в материале и адаптироваться под разные требования пространства. Основой стиля нового бренда стали фирменные паттерны, стилизованные под «ар-деко». По мнению дизайнеров, выбранная концепция лучше всего отражала потребность и эмоциональный запрос целевой аудитории: время ценить и любить себя. Сегодня важно сделать человека счастливым «здесь и сейчас», ведь все так устали. Тема маленьких моментов счастья, тепла, искренности, простоты всегда актуальна, а время для эстетства, гедонизма, любви к прекрасным формам и земным простым радостям тоже должно оставаться. На рисунке 8 изображен логотип. Сам логотип был придуман таким, чтобы подчеркнуть интересную игру букв, заложенную в названии — удвоенный слог «-фе». Такое решение позволяет прочитать название как при обычном чтении — слева направо, сверху вниз, так и по блокам.
Рис. 8
Соединяясь с тонким и прозрачным логотипом, фирменная графика образует причудливые и изящные узоры, взаимодействует с пространством. На рисунке 9 изображены эскизы желаемого дизайна кафе. Позиционирование сети основано, главным образом, на отказе от устоявшегося мнения, что хорошее качество и сервис — это дорого. В «КофеФест» акцент решено было сделать на качество, вкусы и угощения, которых нет в обычном кафе, чтобы доказать, что быстрая точка питания с кофе может быть вкусной, натуральной и на достойном уровне.
Рис. 9
Узоры, исходящие из самого логотипа, старались передать не только на дизайне интерьера кофеен, такого стиля придерживались и на фирменных стаканчиках для кофе и упаковок (рисунок 10). Фирменные цвета — сложные оттенки синего, малинового и зеленого.
Рис. 10
В качестве фраз, используемых на стаканах, были предложены фразы, принадлежащие писателям, ассоциирующимися с эпохой 20−30-х годов: Фрэнсис Скотт Фицджеральд, Эрнест Хемингуэй и Ремарк. Именно они лучше всех смогли отразить дух того времени, умение радоваться каждому прожитому дню, наслаждаться моментами жизни. Отдельной «фишкой» бренда стали фирменные визитные карточки-раскладушки, при раскрытии которых логотип приобретает объем (рисунок 11).
Рис. 11
По задумке дизайнеров, бренд должен вызывать доверие и восприятие доступного качества. Передавать ощущение того, что основатели бренда много вложили в продукт, в кофе, еду, сервис, и этим проект отличается от массы подобных. Также важно, чтобы точка хорошо вписывалась в атмосферу разных современных стильных бизнес-центров, чтобы сам бизнес-центр хотел иметь у себя такой кофейный «островок», который поддерживает его репутацию и уровень.
18 марта 2017 года в Московской Академии Коммуникации Wordshop прошла открытая защита дипломных проектов студентов факультета «Айдентика и бренд-дизайн». Это первый проект школы в регионах, его подготовка заняла полтора года. В том году было серьезное и строгое жюри в составе. По итогам обсуждения лучшим проектом коллегиально была признана работа Максима Купцалова (Moscow Country Club). Московский городской Гольф Клуб и отель – первый Гольф Клуб России, основанный в 1987 году легендарным шведским хоккеистом Свеном Тумбой-Йоханссоном. Это единственное в своем роде гольф-поле – уникальный природный оазис в центре Москвы. Клуб заслуженно считается самым красивым и экологичным спортивно-эстетическим объектом столицы. Клубный дом выполнен в классическом английском стиле. Оригинальный логотип гольф клуба выполнен в белом и зеленом цвете, так же и сайт придерживается сочетания этих двух цветов. В интерьере же добавляется золото. Данная работа не является работой арт-директора, но в течение обучения как раз Михаил Губергриц был куратором и направлял своих студентов в нужное русло. После выпуска Михаил Купцалов не закончил на дизайне и продолжил работать вместе с Михаилом Губергрицом, стал архитектором проекта бренда «He has 34». Презентация Максима Купцалова несколько раз прерывалась аплодисментами. Работа Максима сочетает в себе редкое сейчас сочетание высокого качества исполнения и выдающийся уровень хорошей такой профессиональной наглости. Здесь все подчеркнуто «через край» и с вызовом. Наверное, так и должно быть, чтобы достучаться до данного сегмента целевой аудитории, потребителей luxury. Пафос, свойственный данной аудитории, подан с отличным чувством такта и юмора. Работа содержит много фишек и от идеи до исполнения, и подачи материала. На рисунке 12 изображен его «рецепт» логотипа. Это сочетание герба Москвы и гольфиста, который готов уже сделать удар своей клюшкой по мячу. Так дизайнер и видит гольф клуб, расположенный в Москве.
Рис. 12
Ниже представлены вариации логотипа в дорогих цветах (рисунок 13), которые дизайнер использовал и далее.
Рис. 13
Золотистый оттенок всегда выглядит шикарно, богато. Классический вариант красного и золотого присутствует на логотипе. Эти цвета в древней Азии были символом богатства и власти. И, наконец, новый логотип и дизайн изображены на рисунке 14.
Рис. 14
Так как данная профессия очень востребована, с каждым годом всё больше и больше студентов выбирает эту сферу. Конечно же, под кураторством хороших специалистов у студентов получается разрабатывать дизайн-концепции, управлять креативными командами и защищать свои проекты перед заказчиком. В современном понимании обязанности, компетенции креативных директоров расширились. Дизайнеры, представители творческих профессий и желающие достичь нового уровня профессионализма могут получить дополнительное образование по специальности «арт-директор». Арт-директор – не только отличный менеджер и человек с нестандартным мышлением, но и вдохновитель и тренер дизайнерской команды. Начальная ступень в освоении профессии – должность product- или digital-дизайнера. Продуктивная деятельность, приобретаемый опыт открывают перспективы стать руководителем группы.
Еще один удачный пример работы возглавляет креативный директор проекта Александр Загорский, а арт-директором – Анна Большакова. Брендинговое агентство Depot WPF обновило бренд INVITRO — крупнейшей частной медицинской компании в России. Новый фирменный стиль призван отразить статус лидера отрасли, которого отличает особая медицинская этика. В начале 2016 года руководство компании приняло решение об обновлении бренда. Стало очевидно, что один из самых узнаваемых и уважаемых медицинских и розничных брендов в стране нуждается в обновлении, которое отразило бы эволюционные изменения в идеологии бренда и текущий статус компании-лидера на российском рынке медицинских услуг. Кроме того, стало понятно, что управление бренд-коммуникациями INVITRO должно выйти на качественно новый уровень. Задача была такая: перед Depot WPF поставили задачу обновить айдентику INVITRO, сохранив преемственность по отношению к существовавшему ранее фирменному стилю, который успел стать узнаваемым во всех регионах присутствия компании. При создании фирменного стиля необходимо было иметь в виду, что в ближайшей перспективе INVITRO планирует значительное увеличение точек контакта со своими аудиториями. — И этот контакт может заключаться далеко не только в оказании услуг. INVITRO необходимо было рассматривать как медиа, которое доносит информацию до миллионов людей. Обновленный бренд INVITRO отражает качественные изменения, произошедшие в компании. Любой носитель, будь то вывеска или визитка, напоминает о том, что INVITRO — это «современная медицина с человеческим лицом». Бренд вызывает доверие, подчеркивает современность, динамичность компании и соответствие высочайшим международным стандартам, и в то же время он стал строже, лаконичнее и сдержаннее. Основные элементы нового фирменного стиля — цвет, который получил в брендбуке название INVITRO BLUE, и фирменный медицинский крест, выстраиваемый при помощи паттерна (рисунок 15).
Рис. 15
В рамках обновления бренда проведена кропотливая работа над структурой всех текстовых сообщений и рекламной продукции, которая позволила сделать узнаваемой и логичной любую коммуникацию бренда. Правила применения фирменного стиля жёстко запротоколированы в брендбуке, проработанном до мелочей: это позволит бренду сохранить целостность восприятия в любых регионах присутствия, включая самые удаленные уголки России и ближнего зарубежья, — даже если в дальнейшем с корпоративными материалами будут работать начинающие дизайнеры, к примеру, по заказу франчайзи, шанса допустить ошибку у них не будет. На рисунке 15 изображены обновленные носители рекламы и рекламная продукция.
Рис. 15
В активе у INVITRO много славных достижений. Конечно, для того, чтобы представить их новый фирменный стиль, проделана огромная работа. Ребрендинг компаний такого уровня — работа очень не простая. Учитывая огромный опыт и историю компании, разветвленную сеть филиалов по всей России и армию лояльных клиентов, невозможно было создать для INVITRO айдентику, оторванную от текущей реальности. Поэтому разработка новых визуальных констант и коррекция логотипа проходила поступательно, все изменения можно сказать вносились с хирургической точностью и осторожностью.
По моим примерам уже можно сделать вывод, что работа арт-директора очень разнообразна и сильно зависит от специфики фирмы. В сфере киноиндустрии и театра художественный директор работает в команде с декораторами, костюмерами, визажистами и другими специалистами, он делает все возможное для создания единой концепции постановки или фильма. В сфере кино и тетра арт-директора могу называть художником-постановщиком. В издательских домах арт-директор отвечает за визуальное оформление печатной продукции. Он выбирает иллюстрации и фотографии или участвует в их создании самостоятельно. Большие издания предоставляют своим директорам ассистентов и команду, за работу которой он несет ответственность. Музеи, выставочные центры, галереи и другие учреждения подобного типа нуждаются в арт-директорах. Специалисты ведут переговоры с экспонентами, адаптируют пространство под каждую новую выставку, решают организационные вопросы и разрабатывают маркетинговые стратегии. В компании по организации event-мероприятий арт-директор занимается созданием индивидуального стиля мероприятий: форумов, фуршетов, симпозиумов, торжеств и т. д. Он разрабатывает творческие концепции и следит за их реализацией командой стилистов, декораторов, флористов, осветлителей и т. д. Приведу пример работы арт-директора и в event-мероприятии.
Кейс разрабатывали компании Eventum Premo и Jaguar Land Rover. Креативный директор Eventum Premo Роман Боков. Работает в event-индустрии более 10 лет. Обладатель различных российских премий в области event («Событие года», «Eventaризация», АКМР, «Золотой пазл» и др.), двух слонов Eubea.Эпоха массового потребления только подчеркивает важность индивидуального подхода к потребителю. Самые интересные вещи происходят там, где сталкиваются разные культуры. Самые захватывающие истории могут родиться на стыке — технологий и дизайна, традиций и инноваций, будущего и настоящего. Понимая, насколько требовательна их аудитория, премиальные автомобильные бренды выстраивают коммуникацию на основе впечатлений и эмоций. Искушенного жителя мегаполиса не удивить яркими спецэффектами: он запомнит только то, что резонирует с его интересами, средой обитания и привычками. Ощущение того, что бренд разделяет твои ценности, помогает сформировать невербальную связь между потребителем и продуктом. Маркетологи по традиции называют это лояльностью. Весной 2019 года Land Rover вывел на российский рынок новый, «городской» Range Rover Evoque. Компанией он позиционируется как самый изысканный и вместительный внедорожник класса Premium Compact. Соответственно, и аудитория у него очень избирательная — люди в возрасте 27−40 лет, современные, успешные, открытые всему новому. Они на «ты» со всевозможными гаджетами, занимаются спортом, в курсе всех трендов, строят амбициозные карьерные планы. Задача Eventum Premo не ограничивалась проведением презентации новой модели. Клиент стремился органично отразить ценности принадлежащего ему бренда, чтобы в первую очередь заинтересовать уже существующих автовладельцев, поэтому нужно было подробно изучить поведение и интересы целевой аудитории. В основу брифа легли инсайты об образе жизни целевой аудитории. Во-первых, её представители живут в эпоху массового создания и потребления контента, в информационной «корзине» — влоги на YouTube, stories, подкасты, Telegram-каналы и другие форматы. Во-вторых, ЦА «подсела» на сериалы, и видеосервисы пытаются всеми силами удовлетворить спрос на захватывающий продукт. Если посмотреть на глобальный рынок, то можно проследить, как даже не направленные на видео платформы инвестируют миллиарды долларов в производство уникального контента с единственной целью — иметь возможность конкурировать за внимание зрителя (например, Apple и Amazon). Так родилась идея EVOQUE CINEMA — автокинотеатра для избранных в самом центре Москвы, где должен пройти премьерный показ короткометражного сериала от Range Rover. В четырех коротких сериях бренд рассказал истории ближайшего будущего в жанре антиутопии и одновременно ненавязчиво раскрыл позиционирование и характеристики нового Evoque. Авторы хотели донести простую, но важную мысль — даже в эпоху технологий и гаджетов есть вещи, которые должны оставаться неизменными — дружба, воспоминания, человеческие эмоции и… роскошный автомобиль. Это была одна из самых сложных и в то же время самых крутых задач на тот момент. Новый Range Rover Evoque — это обновленная легенда. Когда сидишь в «зрительном зале» за рулём автомобиля, по телу пробегают мурашки. Казалось бы, эти утопичные сюжеты сериала, которые разворачивались на экране, невозможны. Но посмотрев вокруг, можно понять — это уже наша реальность. Eventum Premo привлекли продакшн-студию Room201 для профессиональной реализации видеоконтента. На рисунке 17 фотографии с автокиноеатра.