Файл: 5 Специфика языка рекламы. Слоган и текст в рекламе.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 917
Скачиваний: 33
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
- «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
- Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
- Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
- Новый Dirol. Живи с улыбкой.
- Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
- Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
- Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
- M&M`s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
- Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
- Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
- «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
- Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
- «Чибо». Давать самое лучшее.
Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
-Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
- Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
- Краска для волос L`Oreal. Уникальная технология цвета.
- Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.
Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:
- реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
- реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
- реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.
Задание 3.
Подберите по три примера слоганов, где отражаются следующие миссии брендов:
1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т.п.) – Сеть аптек «АСНА» (Прекрасна цена в аптеках АСНА), «Эскаль» эстетическая клиника (Звезды делают у нас), Здоровые почки - основа долгой здоровой жизни Вашей кошки (корм Propian от «Нестле»);
2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т.п.) - «Мегафон» («Будущее зависит от тебя»), «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин»);
3) красота, любовь, забота - «Рафаэлло» (Вместо тысячи слов), В тебя влюбляются заново («Camay»), Все дети любят, все мамы советуют («Milky Way»).
4) жизненное пространство - Ваши мечты - наши крылья. (авиакомпания «Уральские авиалинии»), «Dirol» (Живи с улыбкой); «Есть идея — есть 1КЕА» «Пемолюкс! И ваша кухня сияет».
5) радость жизни, общение - слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Lady («Лучшая подруга»), «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»)
6) безопасность, надежность, свобода - моторное масло Total — свободу («Мир открытых дорог»); Никто, кроме нас (АЛЬФА-ИНФОРМ, частное охранное предприятие), Опасность может быть забыта, когда рядом с Вами «Элита».
7) интересы различных групп (национальные, религиозные, профессииональные и т.п.) - «Ты будешь лучшей вместе с AVON», Достоинство, порядок и справедливость! («Яблоко»).
8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.) - «Золотые луга. Продукт родной природы»; Hipp. Лучшее от Природы. Лучшее для Природы;
Задание 1.
Ответьте в формате аналитического эссе с примерами на следующие
вопросы (1 вопрос на выбор).
9. В чем состоят особенности использования цвета в рекламе в разных странах?
Наш повседневный быт насыщен изобилием рекламы. Каждый день мы просматриваем и прослушиваем сотни рекламных роликом в интернете, приложениях на смартфонах, на улицах, в общественном транспорте. Естественно реклама оказывает огромное влияние на нас.
По моему мнению рекламу можно рассматривать как своеобразное произведение искусства, так как при её создании учитывать множество факторов, в том числе и цветовая гамма, которую можно рассматривать как психологию цвета. Такая психология цвета в рекламе имеет критически огромное значение, так как именно этот элемент оказывает влияние на человека, побуждая его к тому или иному действию. Помимо этого, всевозможные оттенки производят различное воздействие на восприятие компонентов рекламы. Красный может сделать предмет ближе и теплее, а синий, наоборот, отдаляет объект и снижает его температуру. Становится очевидно, что правильно выбранная цветовая гамма способна увеличить продажи продукта, а ошибка в этом вопросе сильно снижает потребительский интерес. Каждый цвет вызывает у человека сознательные и бессознательные ассоциации. К примеру, с древних времен голубой ассоциируется с небом или водой, а зелёный – с растениями. Для выстраивания других ассоциативных рядов понадобилось большое количество времени. Так, например те же цвета в наше же время имеют более глубокую суть. Зеленая цветовая гамма отражает здоровье, развитие, расслабление, а синие оттенки – интеллект, силу и мужественность.
Однако, в каждой стране цвета имеют свои ассоциации, которые сформировались вместе с развитием этого государства или народности. Запуская рекламную кампанию, важно учитывать особенности психологии цвета, национально-культурную специфику региона, нельзя полагаться только на своё мнение и свои предпочтения.
Для примера рассмотрим белый и красный цвета. В Китае красный ассоциируется с отвагой, честью, добротой, а белый, вопреки распространенному на западе восприятию, означает ложь и подлость. Такие особенности психологии цвета очень важно иметь в виду, запуская рекламу европейской продукции в Китае. Иначе можно серьезно навредить имиджу компании. А россияне всегда видели представляли красный, как цвет богатства и борьбы, а белый является символом чистоты. Для европейцев белый - это цвет молодости. Для американцев же красный является цветом любви, белый – чистоты и мира. Что в России означают желтый цвет? Разлуку и одиночество. В Сирии – смерть и траур. А в Северной Америке желтый ассоциируется с процветанием. В Индии – с великолепием и роскошью, в Бразилии же – с отчаяньем.
Эти небольшие примеры демонстрируют, как важно знать национальные особенности восприятия цвета. Особенно важно знать их, когда дело касается разработки рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран. Оптимизация цветового решения рекламной продукции требует тщательного изучения ассоциаций, вызываемых им в разных странах, поскольку даже основные цвета могут приобретать подчас противоположное значение.
Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.
Одно из главных правил рекламиста — не навреди. Работая с цветом, нужно проявлять особую осторожность. Это объясняется не только спецификой цветовосприятия различных национальных и возрастных групп, но и тем, что единожды избранный цвет может на долгие годы стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой. Поэтому цветовая комбинация, используемая в рекламе, должна оставаться по возможности простой и неназойливой.
Очень важно быть последовательным в рекламной политике. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки, серьезно ударить по ее имиджу.
Возможности цвета в рекламе многогранны. Изучение его воздействия на наше сознание и поведение потребителя чрезвычайно важно, ведь признаком хорошего тона в рекламе является формирование изображения, которое будет продвигать товар среди потребителей.
Задание 1.
Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Результаты анализа для удобства и наглядности сведите в таблицу.
Список слоганов для анализа.
1. «Мегафон». Будущее зависит от тебя
2. Сделай паузу - скушай «Твикс»
3. «Шамту». Головокружительный объем ваших волос
4. «Колдрекс» сильнее вашей простуды
5. «Брук Бонд». Неизменно английский. Неизменно крепкий
6. «Гарньер». Заботься о себе
7. «Тойота». Управляй мечтой!
8. «Чибо». Давать самое лучшее
9. «Иммунал». Отвыкайте болеть
10. «Марс». Все будет в шоколаде
Таблица. Результаты анализа слоганов
| Характеристика | Анализ |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Мегафон». Будущее зависит от тебя Абстрактный, Корпоративный, Свободный радикал |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | Сделай паузу - скушай «Твикс» Конкретный Товарный Включено в слоган «Скушай» — указание на употребление продукта Одинаковое построение частей: сказуемое + дополнение |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Шамту». Головокружительный объем ваших волос Конкретный Товарный Свободный радикал «Объем», «волосы» — указание на результат использования товара «Головокружительный» — эпитет |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Колдрекс» сильнее вашей простуды Конкретный Товарный Включено в слоган «Простуда» — указание на болезнь «Сильнее простуды» — сравнение |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Брук Бонд». Неизменно английский. Неизменно крепкий Конкретный Товарный Свободный радикал «Английский» — указание на производителя; «крепкий» — качество продукта 1. Одинаковое построение предложений: обстоятельство + определение 2. Повторение слова «неизменно» |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Гарньер». Заботься о себе Абстрактный Корпоративный Свободный радикал |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Тойота». Управляй мечтой! Абстрактный Корпоративный Свободный радикал «Управляй» — указание на контекстуальную товарную категорию «Управляй мечтой» — метафора |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Чибо». Давать самое лучшее Абстрактный Товарный Свободный радикал «Самое лучшее» — сравнение |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Иммунал». Отвыкайте болеть Конкретный Товарный Свободный радикал «Болеть» — сфера применения |
| По способу изложения По цели рекламной кампании Включение имени бренда Информативность Художественные приемы | «Марс». Все будет в шоколаде Конкретный Товарный Свободный радикал «В шоколаде» — характеристика товара «Все будет в шоколаде» — фразеологизм |
Практическое задание по Теме 8 Речевое воздействие в рекламе и связях с общественностью.
Задание 1.
4. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?
Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.
Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?