Файл: Учебное пособие содержит учебнометодические и практические материалы по основным 12 темам курса. Подробно рассматривается решение типовых задач..docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 2307
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В разделе бизнес-плана «Организация и управление предприятием» приводится информация, характеризующая организационную структуру фирмы, а также сведения о персонале, работающем в нем, и информация о правовом обеспечении деятельности фирмы. Риск характеризуется потенциальной опасностью потери ресурсов или недополучения доходов по сравнению с вариантом, заложенным в бизнес-плане. Главное здесь – заранее предусмотреть все типы риска, их природу и время возникновения и разработать мерыпо минимизации возможных потерь. Тщательная разработка раздела «Оценка рисков и страхования» повышает доверие к фирме потенциальных партнеров и инвесторов.В восьмом разделе бизнес-плана «Финансовый план» рассматриваются потенциал проекта и график его финансирования; он может также служить оперативным планом для финансового управления проектом. Включает план доходов и расходов по производственно-коммерческой (операционной) деятельности; план поступления и расходования денежных средств; балансовый план; план формиро-вания и использования финансовых ресурсов.Стратегия финансирования определяет оптимальную величину потребности в денежных средствах, источники инвестиций. Указываются условия займа: сумма, дата, срок выдачи. Определяется эффективность проекта – сроки окупаемости и размеры ожидаемого дохода от его реализации и др.8.4. Маркетинговая деятельностьЦели маркетинговой службы полностью совпадают с долговременными и текущими целями предприятия в целом. Однако в их достижении маркетинговой службе принадлежит особая роль, заключающаяся в обеспечении двуединого, взаимодополняющего подхода к организации производственной деятельности, когда тщательное и всестороннее изучение рынка в плане выявления требований потребителей к количеству и качеству услуг и ориентация производства на эти требования сочетается с активным воздействием на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений.С учетом этого перед маркетинговой службой предприятий стоят следующие задачи:
Переход к маркетинговой системе управления предопределяет необходимость создания в рамках предприятий специальных служб (отделов), основной целью которых является выработка производственной стратегии и тактики, удовлетворяющей требованиям существующего и перспективного рынка услуг связи и обеспечивающей прибыльность и рентабельность самого предприятия.Кроме количественных целей маркетинговой деятельности (увеличение объема реализации услуг, рост доходов и прибыли, повышение производительности труда, возрастание доли рынка и т.д.), организация маркетинговой службы должна преследовать и цели качественного характера. К их числу относятся прежде всего социальные цели, связанные с ростом престижа предприятия, заботой об охране окружающей среды, обеспечением занятости, поддержкой образовательных, культурных, спортивных и подобных акций. Выделим основополагающие элементы маркетинга.Доля рынка – пропорция от общего объема сбыта всех торговых марок продукта, предлагаемых предприятием на определенном рынке, которая приходится на объем сбыта одной торговой марки.Доля рынка предприятия относительно доли рынка конкурентов является индикатором его успеха в маркетинге своих торговых марок. Иногда даже минимальной доли рынка бывает достаточно для достижения компанией значительных объемов сбыта, что позволяет предприятию сделать свое производство эффективным. Кроме того, предприятие может пойти дальше и оспаривать лидерство на рынке либо постараться достичь высокой доли рынка на одном или нескольких его сегментах.Сегментирование рынка – разделение на отдельные сегменты по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т.д.). Сегментирование рынка позволяет более целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повыситьэффективность коммерческой деятельности.Позиционирование товара на рынке – действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (позиции).Канал сбыта – совокупность экономических агентов, которые опосредуют обмен правами собственности на конкретную продукцию между производителем и потребителем. Производитель готов переложить часть работы по сбыту своей продукции на посредников, так как, передавая товар посреднику, он в большинстве случаев получает выгоду. Каждый канал распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней, т.е. по числу участков, опосредующих процесс товародвижения. Непременными участниками каналов распределения являются производитель и потребитель. На практике обычно встречаются каналы нулевого, одного, двух и
трех уровней.Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямогомаркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры «Эйвон» продают косметику домохозяйкам методом торговли вразнос. Многочисленные примеры торговли по почте можно наблюдать по телевидению в форме «магазина на диване». И наконец, игрушки «Лего» продаются только в специализированных магазинах, специализированных отделах универмагов.Одноуровневый канал сбыта включает одного посредника (подобных посредников может быть несколько, но они одного уровня). На потребительских рынках этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается брокер или маклер. Маклер сводит продавца с покупателем за определенное комиссионное вознаграждение. Распространена маклерская деятельность, например, на рынке недвижимости.Двухуровневый канал сбыта состоит из производителя, потребителя и двух посредников – оптового и розничного торговцев. Трехуровневый канал сбыта включает уже посредников трех уровней. Например, на рынке мясных продуктов между оптовым и розничным торговцами обычно находится мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики не обслуживают.Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они редки. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.Реклама – целенаправленное воздействие на сознание потенциального потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта. Открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодической печати (статьи, объявления, вкладки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы и т.д. Действенность рекламы зависит от ее целенаправленности, меткости. Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивающей продвижение товара на рынке.8.5. Ценовая политика
Ценообразование – процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены на продукцию предприятия. Первая, называемая ценой спроса, – это та максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая – цена предложения – это та минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации тех стратегических целей, которые приняты руководством предприятия в данный период.Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии – если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать.На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому, формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать на ощупь, методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо. Собственно, определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа.Первый – анализ результатов изучения рынка для определенияего структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствии с законом спроса отрицательный наклон.Важнейшая характеристика любого участка этой кривой – коэффициент эластичности, который показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1 %. Когда предприятия повышают или понижают цену на свою продукцию, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1 %. Если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1 %, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно будет ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением.
Изменение цены – наиболее простой механизм учета изменений в спросе, издержках и положении конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен, и если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к ценовой войне.Второй предварительный этап ценовой политики – четкоеопределение стратегии поведения предприятия на рынке: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д. Ценовая политика служит инструментом реализации стратегии поведения предприятия на товарном рынке. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору варианта ценовой политики. Существуют четыре основных метода ценообразования. Самый простой из них заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт некоторого изделия могут обходиться фирме в 40 руб., и она хочет получить прибыль, исходя из нормы 10 %. В этом случае продажная цена товара будет 44 руб. Таким методом пользуются практически все предприятия в дефицитной экономике, когда спрос заведомо превышает предложение. Но и в условиях развитого денежного обращения многие предприятия определяют цену по формуле «издержки плюс прибыль». Это прежде всего предприятия-монополисты, которые могут не волноваться по поводу колебаний спроса на свои услуги. Как ни странно, но и некоторые немонополисты в сфере услуг придерживаются таких принципов ценообразования, например, предприятия розничной торговли и больницы. Причем размер наценок магазинов может широко варьироваться в зависимости как от их местоположения, так и от вида товара.Методика расчета цен по формуле «издержки плюс прибыль» остается достаточно популярной по трем причинам. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. И в-третьих, продавец считает, что он устанавливает справедливую цену как для себя, так и для покупателя.Оптовая цена предприятия
-
комплексное изучение рынка, включая определение существующих и потенциальных потребителей, количественную оценку реального и прогнозируемого спроса на выпускаемую продукцию; -
оценка маркетинговых возможностей предприятия для удовлетворения существующего и прогнозируемого спроса; -
выявление перспективных видов продукции (услуг), а также их технических параметров и потребительских свойств, обеспечивающих активизацию спроса и повышение конкурентоспособности предприятия; -
разработка маркетинговой стратегии и целей деятельности предприятия; -
формирование ценовой (тарифной) политики; -
организация новых форм обслуживания и рекламной деятельности, направленной на формирование спроса; -
взаимодействие с подразделениями данного предприятия, другими предприятиями, информационными центрами, НИИ и т.д. по вопросам маркетинга; -
анализ и контроль маркетинговой деятельности, поддержание выбранных стратегических направлений и их соответствия имеющимся рыночным возможностям.
Переход к маркетинговой системе управления предопределяет необходимость создания в рамках предприятий специальных служб (отделов), основной целью которых является выработка производственной стратегии и тактики, удовлетворяющей требованиям существующего и перспективного рынка услуг связи и обеспечивающей прибыльность и рентабельность самого предприятия.Кроме количественных целей маркетинговой деятельности (увеличение объема реализации услуг, рост доходов и прибыли, повышение производительности труда, возрастание доли рынка и т.д.), организация маркетинговой службы должна преследовать и цели качественного характера. К их числу относятся прежде всего социальные цели, связанные с ростом престижа предприятия, заботой об охране окружающей среды, обеспечением занятости, поддержкой образовательных, культурных, спортивных и подобных акций. Выделим основополагающие элементы маркетинга.Доля рынка – пропорция от общего объема сбыта всех торговых марок продукта, предлагаемых предприятием на определенном рынке, которая приходится на объем сбыта одной торговой марки.Доля рынка предприятия относительно доли рынка конкурентов является индикатором его успеха в маркетинге своих торговых марок. Иногда даже минимальной доли рынка бывает достаточно для достижения компанией значительных объемов сбыта, что позволяет предприятию сделать свое производство эффективным. Кроме того, предприятие может пойти дальше и оспаривать лидерство на рынке либо постараться достичь высокой доли рынка на одном или нескольких его сегментах.Сегментирование рынка – разделение на отдельные сегменты по какому-либо признаку (тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т.д.). Сегментирование рынка позволяет более целенаправленно осуществлять маркетинговые мероприятия, что помогает избежать лишних затрат и повыситьэффективность коммерческой деятельности.Позиционирование товара на рынке – действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга для занятия своей товарной ниши (позиции).Канал сбыта – совокупность экономических агентов, которые опосредуют обмен правами собственности на конкретную продукцию между производителем и потребителем. Производитель готов переложить часть работы по сбыту своей продукции на посредников, так как, передавая товар посреднику, он в большинстве случаев получает выгоду. Каждый канал распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней, т.е. по числу участков, опосредующих процесс товародвижения. Непременными участниками каналов распределения являются производитель и потребитель. На практике обычно встречаются каналы нулевого, одного, двух и
трех уровней.Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямогомаркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры «Эйвон» продают косметику домохозяйкам методом торговли вразнос. Многочисленные примеры торговли по почте можно наблюдать по телевидению в форме «магазина на диване». И наконец, игрушки «Лего» продаются только в специализированных магазинах, специализированных отделах универмагов.Одноуровневый канал сбыта включает одного посредника (подобных посредников может быть несколько, но они одного уровня). На потребительских рынках этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается брокер или маклер. Маклер сводит продавца с покупателем за определенное комиссионное вознаграждение. Распространена маклерская деятельность, например, на рынке недвижимости.Двухуровневый канал сбыта состоит из производителя, потребителя и двух посредников – оптового и розничного торговцев. Трехуровневый канал сбыта включает уже посредников трех уровней. Например, на рынке мясных продуктов между оптовым и розничным торговцами обычно находится мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики не обслуживают.Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они редки. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.Реклама – целенаправленное воздействие на сознание потенциального потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта. Открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодической печати (статьи, объявления, вкладки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы и т.д. Действенность рекламы зависит от ее целенаправленности, меткости. Реклама является составной частью маркетинга, обеспечивающей продвижение товара на рынке.8.5. Ценовая политика
Ценообразование – процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены на продукцию предприятия. Первая, называемая ценой спроса, – это та максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая – цена предложения – это та минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации тех стратегических целей, которые приняты руководством предприятия в данный период.Равенство цены спроса и цены предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее либо пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства. Причем не обязательно он выберет вариант сокращения производства. Может оказаться выгодным и его увеличение, но при одном условии – если с ростом объемов производства себестоимость единицы продукции будет падать.На практике бывает трудно подсчитать цену предложения и цену спроса в каждый конкретный момент времени. Поэтому, формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать на ощупь, методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо. Собственно, определению ценовой стратегии фирмы должны предшествовать два предварительных этапа.Первый – анализ результатов изучения рынка для определенияего структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой выражается кривой спроса, имеющей в соответствии с законом спроса отрицательный наклон.Важнейшая характеристика любого участка этой кривой – коэффициент эластичности, который показывает, на сколько процентов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1 %. Когда предприятия повышают или понижают цену на свою продукцию, экономисты говорят, что производитель «двигается» по кривой спроса вверх или вниз. Наклон кривой спроса, или ее эластичность, и определяет размер снижения цены, необходимый для увеличения спроса на 1 %. Если кривая имеет крутой наклон, для достижения точки, в которой спрос будет больше на 1 %, потребуется значительное снижение цены. И наоборот, если кривая спроса пологая, можно будет ограничиться лишь небольшим ценовым уменьшением.
Изменение цены – наиболее простой механизм учета изменений в спросе, издержках и положении конкурентов. Однако из всех переменных, определяющих величину спроса на продукцию, конкурентам легче всего дублировать именно изменение цен, и если они выберут стратегию копирования, это снизит эффективность ценовой политики практически до нуля и может привести к ценовой войне.Второй предварительный этап ценовой политики – четкоеопределение стратегии поведения предприятия на рынке: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д. Ценовая политика служит инструментом реализации стратегии поведения предприятия на товарном рынке. Только после определения конфигурации кривой спроса и стратегии поведения на рынке предприятие может приступить к выбору варианта ценовой политики. Существуют четыре основных метода ценообразования. Самый простой из них заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Например, производство и сбыт некоторого изделия могут обходиться фирме в 40 руб., и она хочет получить прибыль, исходя из нормы 10 %. В этом случае продажная цена товара будет 44 руб. Таким методом пользуются практически все предприятия в дефицитной экономике, когда спрос заведомо превышает предложение. Но и в условиях развитого денежного обращения многие предприятия определяют цену по формуле «издержки плюс прибыль». Это прежде всего предприятия-монополисты, которые могут не волноваться по поводу колебаний спроса на свои услуги. Как ни странно, но и некоторые немонополисты в сфере услуг придерживаются таких принципов ценообразования, например, предприятия розничной торговли и больницы. Причем размер наценок магазинов может широко варьироваться в зависимости как от их местоположения, так и от вида товара.Методика расчета цен по формуле «издержки плюс прибыль» остается достаточно популярной по трем причинам. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. И в-третьих, продавец считает, что он устанавливает справедливую цену как для себя, так и для покупателя.Оптовая цена предприятия