Файл: 1. Опишите используемые технологии рождения и расширения брендов.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 126
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
| Автономная некоммерческая организация высшего образования «МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» |
| Кафедра экономики и управления Форма обучения: заочная/очно-заочная |
ВЫПОЛНЕНИЕ
ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
Бренд менеджмент
Группа М20Р111
Студент
В.С. Родионова
МОСКВА 2023
Задание1.
1. Опишите используемые технологии рождения и расширения брендов.
«Бренд» – это комплекс образов, ассоциаций с той или иной торговой маркой, компанией, товаром. Это не только отличительный знак уникальности, но и инструмент репутации.
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы:
- Позиционирование бренда;
- Разработка стратегии бренда;
- Разработка содержания, идеи бренда;
- Анализ торговой марки и поиск имени бренда
Перед разработкой названий в специальном агентстве определяют:
- платформу бренда, которая определяет будущее название
- анализ конкурентов
- мотивы и потребности покупателей
- рыночную специфику
Анализируются различные факторы, влияющие на выбор названия бренда, важно понимать, какое значение будет нести название. Это облегчается созданием платформы бренда, позволяющей сделать название соответствующим технологичности, традициональности и т.д. Необходимо учитывать страну производства товара и пол наименования. Необходимо учитывать, что выбор названия компании и продукта является ответственным делом. Ожидать, что название мгновенно привлечет клиентов, может быть нереалистично, поэтому важно консультироваться со специалистами и учитывать мнения потребителей. Выбор только одного названия может иметь ограничения в использовании.
Фирменный стиль – приемы, уверенно связывающие все продукты компании и отличающие их от конкурентов. Фирменный стиль позволяет идентифицировать продукцию компании, создавать связь между фирмой и изделием, отличать продукты компании от многих других аналогов, производимых конкурентами. Фирменный стиль помогает покупателям быстро находить нужную информацию, эффективно проводить рекламу, уменьшать расходы на создание коммуникаций, формировать целостность рекламы и других маркетинговых инструментов, а также улучшать внешнюю привлекательность компании и поддерживать коллективный дух. Создание фирменного стиля начинается с вопросов о том, какую фирму видят ее создатели и какой имидж она должна производить на покупателей.
Разработка фирменного стиля – это комплекс работ, куда входит:
-
товарный знак -
создание логотипа -
фирменный лозунг - слоган -
поясняющие надписи -
цветовая палитра -
особый полиграфический стиль -
фирменный паттерн, фирменные элементы -
фото-стиль бренда - единый стиль обработки фотографий
Фирменный стиль относится к основным средствам создания положительного имиджа и бренда компании. Начинать его создание нужно с вопросов: «Каким фирма видит свой образ?», «Какой ее должны видеть покупатели» и т.д. Только после формирования полной концепции можно разрабатывать отдельные детали стиля.
2. Составьте слоган для бренда, торговой марки (по вашему выбору), в котором будут заключены определенные потребительские ценности и ожидания.
Слоган – это емкая, броская фраза или небольшое предложение, составленное таким образом, чтобы идентифицировать продукт или компанию. Они во многом напоминают мини-миссию или девиз бренда.
Зачем компании слоган? За тем же, зачем и логотип – для идентификации и повышения узнаваемости бренда.
В то время как логотипы визуализируют образ бренда для аудитории, слоганы создают его голос, звучание. Их главная задача – привлечение внимания целевой аудитории.
Компания MYST, мастерская по ремонту и реставрации обуви и сумок, а слоган: «Make your shoes timeless!» - сделай свою обувь неподвластной времени. Слоган раскрывает смысл названия и отражает главную миссию компании.
3. Найдите в следующих названиях брендов имена их основателей: Adidas, Ariston, Audi, Bic, Brooke, Ebel, Mazda, Revlon, Yamaha. Приведите аналогичные примеры из российского брендинга.
Бренд Adidas основал Адольф Дасслер , в названии соединилось уменьшенное имя создателя «Ади» и часть фамилии.
Бренд ауди. фамилия Horch в переводе с немецкого означает примерно то же, что слово "чу!" в русском языке, (и является производным от слова horchen, что значит "слушать" или "прислушиваться"), что, в свою очередь, на латыни звучит именно как Audi.
Бренд Аристон произошел от имени основателя Аристиде Мерлони .
Бренд Бик создал его основатель Марсель Бик .
Бренд Брук также получил название от создателя Артура Брука.
Бренд Ebel получил от первых букв имен основателей – супругов Эжена Блюма и Алисы Леви.
Бренд Мазда в самом начале имел другое название, позднее получил свое нынешнее имя.Основатель бренда Юдзиро Мацуда. Считается, что название произошло от фамилии, но по –настоящему это часть словосочетания Ahura Mazda.
Бренд Ревлон. Revlon был основан в 1932 году Чарльзом Ревсоном, его братом Джозефом и химиком Чарльзом Лахманом, в честь которого в названии компании присутствует буква «L».
Бренд Ямаха назван по фамилии владельца Torakuzu Yamaha.
В России таких брендов мало, в основном они принадлежат миру моды, из других брендов можно назвать не существующий уж Довгань и успешный Коркунов (от фамилии основателя Андрея Коркунова).
4. Придумайте название товару, магазину, салону красоты… и проанализируйте, какие ассоциации оно вызовет в сознании потребителей. Приведите примеры неудачных названий, какие ассоциации они вызывают и какие последствия могут повлечь.
Салон красоты «Ежевика» - понятная всем ассоциация с чем-то природным, вкусным и нежным, такое название дает возможность для интереснго брендинга.
Магазин детских игрушек «Караул» - знакомое всем слово, создает эмоциональную ассоциацию с детскими проказами.
Неудачные названия:
-Клава. Ассоциации с жабой Клавой, в данном случае вероятно «Клавдия» было бы уместнее.
- Продуктовый магазин «Последний ужин» - ассоциация со смертью.
Задание 2.
1. Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции и перспективы торговой марки
Пластилин «Play Doh».
Данным товаром пользуются в основном дети с 3 до 10 лет.
На нашем рынке представлено не слишком много фирм-производителей пластилина. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько разных видов пластилина, они отличаются в основном текстурой и свойствами материала.
Лидерами продаж являются марки: Гамма, Play Doh, Brauberg, Юнландия. На эти четыре марки приходится около 70% всех покупок пластилина и около 75% рынка в денежном выражении
Play Doh, несмотря на более высокую цену относительно своих конкурентов, обладает особенной текстурой и формулой пластилина, это то свойство, которое до сих пор не удалось полностью повторить другим компаниям. Так же важную роль имеет реклама - компания выкупила большое количество рекламного места на детских каналах, что отложило яркий образ в сознании детей, теперь видя этот пластилин в магазинах, малыши просят именно его.
2 Проведите позиционирование торговой марки по схеме: анализ рынка, товаров (предназначение, выгода), конкурентов, сегментирование, сравнение выгод и преимуществ, определение всех возможных позиций бренда (торговой марки).
Рассмотрим маркетинговые стратегии двух крупных брендов — Lamoda и McDonald’s.
Lamoda
По данным за 2022 год, аудитория интернет-магазина Lamoda составляет 3,5 млн человек, доставка заказов курьерской службой и через пункты выдачи доступна в 150 городах России. Чистый оборот компании во 2-м квартале 2021 года составил 18,6 млрд рублей.
Lamoda была основана в 2011 году как интернет-магазин одежды и обуви. Постепенно компания увеличила ассортимент и изменила схему работы с поставщиками.
Сегодня в ее ассортиментной матрице представлены косметика, парфюмерия, товары для дома и занятий спортом. Маркетплейс обеспечивает рекламную поддержку брендов, развивает собственную систему логистики и берет комиссию с поставщиков только за выкупленный товар.
Маркетинговые инструменты Lamoda:
-
Интернет-магазин с личными кабинетами пользователей. Компания отправляет push-уведомления об акциях и скидках на понравившиеся товары, хранит историю заказов. Каждый покупатель копит баллы лояльности, которые влияют на уровень его персональной скидки. -
Полнофункциональное мобильное приложение. При наличии товаров в корзине отправляют push-сообщения с предложением закончить оформление заказа. -
Контекстная реклама в Google, Яндекс и MyTarget по брендовым запросам, наименованиям товаров, категориям. Ретаргетинг на товары, которые пользователь просматривал, но не купил. -
Исследования целевой аудитории. Lamoda проводит опросы по работе мобильного приложения и интернет-магазина. За участие в них люди получают промокоды, баллы лояльности или сувенирную продукцию. -
Fashion-блог, в котором рассказывают о модных тенденциях, собирают образы недели, публикуют подборки продуктов. Информацию дублируют в мобильное приложение в формате сторис. -
Продвижение с привлечением лидеров мнений. Lamoda проводит эфиры со звездами и блогерами, создает персональные промокоды для подписчиков инфлюенсеров, делает рекламные интеграции со знаменитостями, такими как Ида Галич, Ксения Собчак, Александр Рогов. -
SMM-продвижение. У интернет-магазина есть аккаунты в ВК, Instagram, Facebook, Youtube.
Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить процент выкупа товаров.
Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей. В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.
Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.
Задание 3
1. Ваша компания занимается предоставлением услуг (парикмахерских, транспортных или др.). Вам необходимо определить миссию компании и сформулировать уникальную марочную идею.
Кондитерская компания «Brusnika».
Миссия компании: вызывать позитивные эмоции и радость у людей, внося в жизнь сладкие моменты удовольствия. Мы работаем для тех, кто любит себя баловать и открывать для себя новые вкусы.
Марочная идея: Наша жизнь – это удовольствие. Покупая нашу продукцию, вы убедитесь в этом дважды.
2. Сравните особенности позиционирования и репозиционирования торговой марки.
По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания.
В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, т. е. сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брендом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом – удел узкого круга избранных.