4.  Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований.  Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5.  Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определен­ные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехни­ческих средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квали­фицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопро­сов в целях понимания, что они думают по определенной проблеме.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциа­тивное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассоци­ативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае когда некоторые респонден­ты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.                                                                          

К числу качественных методов относятся физиологические измере­ния, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального обору­дования. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее проводится изучение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов.  Кроме того, сложно отделить положительные реакции от отрицательных.

Так, проводятся специальные эксперименты по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуще­ствляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладывают различные игрушки (различного типа, цвета, разных материалов) и с помощью контактных и бесконтактных датчи­ков, видеосъемки фиксируются движение глаз, размер зрачков, частота  пульса,   потовыделение,   последовательность  и  характер  изучения игрушек.

Физиологические измерения редко используются при проведении мар­кетинговых исследований. Для сбора первичных данных могут использоваться ряд механических устройств.

Гальванометры – используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональная реакция.

---

Тахитоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается взгляд на определенных участках.

Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора информации или методы опроса.

Панельный метод обследования

Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергае­мых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остает­ся постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с опреде­ленными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он даст возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучае­мых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Контент-анализ   - это техника выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.

Практика контент-анализа выделяет следующие принципы:

1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая точность или объективность анализа.

2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

3.  Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуется определенной частотой появления в изучаемых документах, например при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основные направления использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффективности воздействия сообщения (например, рекламного).

Методы опроса в МИ применяются довольно часто.

Опрос   заключается   в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно  уровня   их  знаний,

Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный ха­рактер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы и зависимости от полученных ответов.

---

Наиболее распространенным средством исследования является анкета, представляющая собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).

К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и другие.

К закрытым вопросам относят следующие:

1)   альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

2)   вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

3)   вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

4)   семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»);

5)   шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);

6)   оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «неудовлетворительное»).

При составлении анкет необходимо соблюдать правила:

1)   формирование вопросов должно соответствовать целям исследования;

2)   каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос, в-третьих, возможно ли ответить на поставленный вопрос

3)   вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

4)   последовательность вопросов должна быть логичной и в идеале должна вызывать у опрашиваемых интерес;

5)   вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых на группы задают в последнюю очередь,  трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты.

Далее составляется оптимальный  план выборки

Сначала определяют генеральную совокупность исследуемых объектов и из нее формируют выборку.

 Выборка - совокупность элементов подмножества большей группы объектов. При этом определяют:

1)   объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;

2)   порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);

3)   размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % аудитории).

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (слу­чайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называ­ется невероятностной (неслучайной).Основными способами связи с респондентами (аудиторией) являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью (в табл.2).

---

Таблица 2. Основыне достоинства и недостатки способов связи с аудиторией 

Способ	Достоинства	Недостатки	Целесообразность использования
Анкетирование по почте	-        относительно низкая стоимость; -        возможность охвата труднодоступных районов; -        отсутствие «подсказок» и других влияний человека-интервьюера; -        анонимность респондента; -        достаточное время на обдумывание	-     трудно установить статус и достоверность, авторитетность респондента; -     возвращается немного анкет (10% считается успехом); -     трудно узнать, почему не поступил ответ; -     меньшая гибкость; -     не исключены ответы «ради шутки»;	-    когда число опрашиваемых организаций и лиц велико; -    требуется получить много разнообразных данных (параметров) для сегментации рынка; -     когда подтверждающая информация может быть получена другими методами (телефонным или персональным интервью);
Телефонное интервью	-        дешевле персонального; -        быстрый метод (в один день интервьюер может связаться с 8-ю респондентами и расшифровать магнитофонные записи); -        высокая результативность (отвечают на вопросы 80 – 90 %); -        при отказе можно выяснить причину отказа	-     стоимость значительно превышает анкетирование по почте, если требуется вести междугородние переговоры; -     невозможно опросить тех, у кого нет телефона	-    если надо задать немного простых вопросов; -    необходимую информацию может дать незначительное число интервью; -    требуется быстрый анализ рынка; -    требуется «пилотное» исследование перед проведением персонального интервью
Личное (персональное интервью)	очень высокая гибкость; гораздо больший объем информации; исключены отрицательные моменты почтового анкетирования и телефонного интервью; самый универсальный способ	очень высокая стоимость; требуется много времени; обязательно участие подготовленных интервьюеров; возможно влияние (даже неосознанное) интервьюера на ответы	-    объем исследований достаточно велик; -    исследование ведется в месте продажи или там, где можно застать респондентов;

Личные (персональные) интервью бывают двух типов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы, или встречи с ними на улице. Групповые интервью ( чаще это фокус-группа) – приглашаются 6 – 12 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленными интервьюерами о товаре, услуге, организации. Беседа должна проходить в приятной обстановке, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает с общих вопросов. Он поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками. Высказывания записывают вручную или с помощью диктофона, видеокамеры.

---

Маркетинговая среда

Вопрос 1. Основные факторы микросреды

Принято различать микросреду и макросреду (рис.1).

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами – это сама организация, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Основные факторы микросреды

Факторы микросреды можно разделить на:

- факторы, контролируемые руководством организации (внутренняя среда);

- факторы неподконтрольные руководству, но на которые организация способна воздействовать (непосредственное окружение).

Предприятие и его непосредственное окружение действует под влиянием мощных факторов, которые либо открывают новые возможности, либо создают угрозы. Это не поддающиеся контролю со стороны предприятия факторы внешней среды, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

 

1. Фирма представляет собой совокупность подразделений организции, взаимодействующих друг с другом в процессе маркетинговой деятельности с целью достижения задач предприятия 

1. Поставщики – фирмы, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Отделу маркетинга необходимо следить за изменениями в среде поставщиков:

-          цены поставщиков;

-          условия оплаты и поставки;

-          ассортимент и номенклатура поставляемых ресурсов

-          прочие изменения.

     2. Маркетинговые посредники – фирмы, оказывающие услуги по решению отдельных маркетинговых задач:

-          торговые посредники (фирмы, оказывающие услуги по поиску клиентов и реализации товаров);

-          организаторы товародвижения (фирмы, оказывающие услуги по хранению и доставке созданных товаров и необходимых ресурсов);

-          кредитно-финансовые учреждения;

-          агентства по оказанию маркетинговых услуг:

• фирмы, оказывающие услуги по проведению маркетинговых исследований;

• рекламные агентства;

• консалтинговые фирмы.

  3. Клиентура (подробное описание в соответствующих темах)

Все многообразие покупателей можно подразделить на большие группы, отличающиеся характером потребления, способом сделок купли-продажи, объемом закупок.

1. индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления;

2. промышленные предприятия приобретают товары для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе;

3. посредники покупают товары для перепродажи с выгодой для себя;

4. государственные учреждения (правительственные организации) – покупают товары и услуги для выполнения государственных функций или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. международный рынок, на котором приобретают товары покупатели из других стран: потребители, производители, посредники и государственные учреждения.

---

Смотрите также файлы

• тест ИЭР.docx

• Понятие и сущность права.docx

• Понятие европейского права.docx

• Документ Microsoft Office Word (5).docx

• referat_kharitonova 1с.docx