Файл: курсовая.docx

HHI = 116,64 + 94,09 + 49 + 1,1449 + 1,0816 + 0,49 + 0,25 + 0,2209 + 0,0676 + 0,0361 + 0,0196 + 0,0196 + 0,0144 + 0,01 + 0,009025 + 0,0036 + 0,0036 + 0,0004 + 0,0001 + 0,000049 =263,097874 %

3) Для измерения неравномерности распределения долей между участниками рынка используется показатель дисперсии рыночных долей:

где   – доля фирмы на рынке,

 – средняя доля фирмы на рынке, равная  ,

n – число фирм на рынке.

Дисперсия = 1/20((0,108-0,05)² + (0,097-0,05)² + _…+(0,00007-0,05)²) = 0,044/20 = 0,0022

Чем больше различаются доли фирм, тем выше значение индекса. Чем больше неравномерность распределения долей, тем, при прочих равных условиях, более концентрированным является рынок.

4) Индекс Джини:

Индекс Джини представляет собой статистический показатель вида

где Y_i – объем производства i-той фирмы; Y_j – объем производства j-той фирмы; n – общее число фирм.

Расчет индекса Джини показывает, что в данном случае он составляет приблизительно 0,0025. Чем выше индекс Джини, тем выше неравномерность распределения рыночных долей между продавцами, и, следовательно, при прочих равных условиях выше показатель концентрации.

1.2. Организационно-правовые формы компаний присутствующих на данном рынке.

Установлены Гражданским кодексом Российской Федерации, введенным в действие с 1 января 1995 года. В условиях многообразия форм собственности разрешены различные предприятий и организаций и определены особенности их деятельности, а также регламентированы права и ответственность. Существуют следующие формы предприятий:

• Государственное

• Муниципальное

• Индивидуальное

• Товарищество смешанное

• Товарищество полное

• ОАО

• ЗАО

• ООО

На данном рынке чаще всего используется открытое акционерное общество.

Открытое акционерное общество в России — форма организации публичной компании; акционерное общество, акционеры которого пользуются правом отчуждать свои акции.

Организация и деятельность открытых акционерных обществ регулируется федеральным законом Российской Федерации.

3. Барьеры входа-выхода на рынок молока.

В результате исследования рынка переработки молока установлены следующие барьеры входа на анализируемый рынок:

1) государственная и региональная политика: отсутствие эффективной поддержки малого предпринимательства (отсутствие финансирования из фонда поддержки предпринимательства; недоступность субъектов малого предпринимательства (сеьхозтоваропроизводителей) к кредитным ресурсам, вследствие низкой платежеспособности);

2) ограничение по спросу: рынок молочного сырья, как и рынок молочной продукции, характеризуется высоким уровнем по спросу (высокая насыщенность рынка товарами, низкая платежеспособность покупателей, отдаленность рынка сбыта от места его производства);

3) барьеры капитальных затрат: для осуществления переработки молочного сырья и производства молочных продуктов необходимы финансовые и трудовые (квалифицированные) ресурсы. Так ситуация в молочной отрасли Амурской области характеризуется спадом производства, старением основных производственных фондов большинства перерабатывающих предприятий. Имеющиеся в распоряжении предприятия средства недостаточны для проведения реконструкции и технологического перевооружения. Большая часть молочных комбинатов Амурской области за последний период прекратили свою деятельность, следовательно ушли с рынка.

---

4) барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат: низкие закупочные цены на молочное сырье для производства молочной продукции, высокая себестоимость производимой сельхозтоваропроизводителями продукции, не позволяют субъектам на равных конкурировать с действующими на товарных рынках организациями, имеющими стабильный рынок сбыта. Крупные действующие предприятия на рынке имеют техническое превосходство перед более мелкими субъектами, что в том числе дает им определенные превосходства в уровне затрат и в освоении и продвижении на рынок новых молочных продуктов. Для того, чтобы молочная продукция была конкурентоспособной необходимо постоянное расширение ассортимента, улучшения качества продукции.

Конкурентная борьба носит наиболее ожесточенный характер в депрессивных отраслях с высокими выходными барьерами, т.е. когда затраты на уход с рынка (консервацию производства, выплату компенсации увольняемому персоналу и т.д.) превышают расходы, связанные с продолжением конкурентной борьбы. Выходные барьеры также обусловливают сохранение монополий, так как принуждают хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях, где низкая рентабельность или отсутствуют доходы на капитал (судостроение, сталелитейная промышленность).

Примерами выходных барьеров могут служить:

• необходимость списания крупных инвестиций;

• нежелание утратить свой имидж;

• честолюбие менеджера;

• вмешательство правительства;

• профсоюзная оппозиция;

• протесты поставщиков и клиентов.

Таким образом, выходные барьеры могут иметь социально-политический, экономический и эмоциональный характер. Последний касается ситуации, когда предприятия, преуспевающие в новых отраслях, упорно держатся за свое прежнее дело, несмотря на потери. Такие случаи редки, но они обычно создают серьезные трудности для предприятий, образующихся в соответствующих отраслях.

Глава 2. Особенности поведения фирм, присутствующих на рынке молока.

2.1. Дифференциация, сегментация рынка. Объём рынка. Наличие избыточных производственных мощностей в отрасли.

Конкуренция на рынке молока, как и на любом другом рынке, определяется сложившейся конкурентной средой. В современной мировой экономике преобладающей формой современного отраслевого рынка является олигополия.

Россия входит в десятку  мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления  молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет.

---

В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным  источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась  за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году. В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан.

В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко. Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения  количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет.Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики  молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

---

Сегментация рынка по молочным компаниям

Диаграмма 1²:

Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка

Молоко, используемое в животноводстве – 30%;
Переработка молока и производство молочной продукции – 40%;
Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%;
Производство мороженого и детского питания – 5%;

Диаграмма 2³:

Сегментация рынка по видам молочной продукции

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год. В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

Таблица 2⁴:

Сегментация рынка по видам продукции из молока	Доля на рынке, %
Стерилизованное и пастеризованное молоко	60
Кисломолочные продукты и йогурты	25
Сметана	7
Творог	5
Другие продукты из молока	3

Диаграмма 3⁵:

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.  Фирмы на рынке молочной продукции России не полностью используют свои производственные мощности (табл. 3), среднее значение по рынку – 56,93%. Это означает, что цена превышает предельные издержки, что свидетельствует о недостаточной эффективности распределения ресурсов. Не полностью загруженные мощности фирмы и потребители, наказанные за это более высокими, нежели в условиях совершенной конкуренции, ценами, – характерные черты монополистической конкуренции.

№ п/п	Марка молока	Выпуск продукции в натуральном выражении за год, тыс. тонн	Производственная мощность, тыс. тонн	Коэффициент использования производственной мощности, %
1.	ОАО“Вимм-Билль-Данн”	1898,8	2518,3	75,4
2.	ОАО “Юнимилк”	1730,8	2734,3	63,3
3.	“Данон”	1227,7	1495,4	82,1
4.	“Эрман”	188,1	221,3	85
5.	ОАО Молочный комбинат“Воронежский”	180	216,6	83,1
6.	ОАО “Останкинский молочный комбинат”, Москва	115,5	192,5	60
7.	“Кампина”	96,2	126,2	76,2
8.	ЗАО “Алексеевский молочно-консервный комбинат”, Белгород	82,7	153,1	54
9.	“Ирбитский молочный завод”, Ирбит	70	114,3	48,5
10.	ОАО “Молочный мир”, Самара	33,1	66,2	50
11.	ОАО фирма "Молоко", Россошь	25	53,2	47
12.	ЗАО Захаровский молочный завод, Рязань	24,2	74	32,7
13.	ЗАО Молочный комбинат “Авида”, Старый Оскол	20,9	38	55
14.	ОАО “Молочный вкус”, Челябинск	18,5	61,7	30
15.	ОАО «ВЯТКА-ХОЛОД», Кировская область	16,7	36,3	46
16.	ОАО "Щекинский молочный завод ", Щекино	11,0	23,1	48
17.	ОАО "Ясногорский молочный завод", Тульская область	10,8	16,1	67
18.	ЗАО "Вельский Анком", Вельск	3,9	9	43,3
19.	ООО “Милком”, С.-Петербург	1,9	3,3	58
20.	ООО ПК "Обнинские Молочные Продукты", Калужская область	1,2	3,5	34
	Среднее значение			56,93
	Всего	5733,7

---

Табл. 3 Расчет коэффициента производственных мощностей

2.2 Асимметрия информации на рынке молока.

Фундаментальным исследованием любого рынка является поведение экономических агентов. Данная мысль анализируется исходя из предположения о том, что агенты обладают всей полнотой информации, необходимой для принятия ими решений. Пример полной и симметричной информации – рынок совершенной конкуренции, где определяемые через взаимодействие спроса и предложения рыночные цены дают агентам рынка исчерпывающую информацию об имеющихся альтернативах, что и позволяет принимать оптимальные решения. В действительности же условиях, в которых принимаются экономические решения, чрезвычайно редко соответствуют допущению о полноте информации. Надежность информации, учитывая ее изменчивый характер и устаревание, - еще одна серьезная проблема. Бесспорно, существуют и когнитивные ограничения в восприятии информации, в ее правильном понимании и оценке, что связано с особенностями человеческого мышления.

Чтобы в полной мере увидеть ассиметрию информации на рынке молока, рассмотрим конкретный пример. В 1950-х годах в Индии, когда рост стоимости производства заставил производителей молока разбавлять его водой, покупатели не имели возможность определить качество молока, продававшегося на рынках и приобретали некачественное молоко. Спустя некоторое время, не разбавлявшие молоко производители в итоге не выдержали конкуренции и были вынуждены уйти с рынка, предоставив его производителям продукции низкого качества. Качество продаваемого молока было восстановлено лишь после того, как государство приняло соответствующие меры путем создания фирменных названий и распространения недорогого ручного приспособления для измерения жирности молока. Результатом проведенной работы стало не только увеличение объема и качества продаваемого молока, но и укрепление здоровья детей и рост доходов молочных ферм.

2.3. Ценовые стратегии, реализуемые продавцами на рынке молока и молочной продукции.

Цена является важнейшим элементом на абсолютно любом рынке. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могу оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители;

2) государство;

3) конкуренция;

4) участники каналов товародвижения;

5) издержки.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Рассмотрим стратегию ценообразования на примере ОАО «Сибирское молоко»

К стратегии ценообразования ОАО «Сибирское молоко» можно отнести стратегию максимального увеличения сбыта. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая цена. Но политика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам, должна быть очень велика; снижать издержки производства и распределения можно только путем расширения объемов производства.

---