Файл: Маркетинг это комплексная система действий, обеспечивающая удовлетворенность потребителей с целью получения определенных выгод организаций.pptx

Маркетинг – это комплексная система действий, обеспечивающая удовлетворенность потребителей с целью получения определенных выгод организаций.

Управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Анализ рыночных возможностей:

• Анализ маркетинговой среды
• Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций

Выбор целевых рынков:

• Определение объемов спроса
• Сегментирование рынка
• Выбор целевых сегментов
• Позиционирование товара на рынке 

Разработка комплекса маркетинга:

• Разработка товаров
• Установление цен на товары
• Определение методов распространения товаров
• Разработка программы маркетинговых коммуникаций

Реализация маркетинговых мероприятий:

• Организация выполнения мероприятий
• Координация и контроль 

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга – это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка.

• Продукт (product)
• Цена (price)
• Место (place)
• Продвижение (promotion)

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА (4Р)

Концепция marketing-mix «5Р»:

PEOPLE, ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ПОСТАВЩИКИ, ПРОДАВЦЫ И ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРА (МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ)

Модель «7Р»:

Process — процессы оказания услуг;PHYSICAL evidence — физические характеристики.

Модель «4С»:

• 1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;
• 2. Cost to the customer – покупательские затраты;
• 3. Convenience – удобство;
• 4. Communication – информационный обмен.

Каждый инструмент с точки зрения потребителя – это увеличение его выгоды

В целом все усилия в маркетинговом управлении направлены на потребителя, так как в бизнесе существует только два источника дохода:

---

• Продавать новым потребителям
• Продавать постоянным потребителям

Нужно стремится максимально удовлетворять существующие и потенциальные потребности потребителя, чтобы обеспечить его лояльность.

Всегда привлекайте новых клиентовСоблюдайте принцип Парето:80% постоянных клиентов и 20% новых клиентов.

ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Концепции маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемых результатов на различных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Ориентация	Концепция
Ориентация на производство	Концепция совершенствования производства
	Концепция совершенствования товара
Ориентация на сбыт	Концепция сбыта (агрессивная продажа)
Ориентация на потребителя	Концепция маркетинга
	Концепция маркетинга отношений
	Концепция трансакционного маркетинга
Ориентация на общество	Концепция социально-этического маркетинга
	Концепция маркетинга 3:0

МАРКЕТИНГ 3:0

• Маркетинг 1:0 – центральное место отдается продукту
• Маркетинг 2:0 - ориентирован на потребителя
• Маркетинг 3:0 – маркетинг человеческой души.

Сравнение трех вариантов маркетинга – 1.0, 2.0 и 3.0

МАРКЕТИНГ 3:0

МАРКЕТИНГ 3:0

Матрица ценностей компании S. C. Johnson & Son

МАРКЕТИНГ 3:0

Матрица ценностей компании Timberland  Анализ развития отрасли и определение места в ней организацииОтраслевой анализ определяет привлекательность данной отрасли, ее структуру и динамику, развитие ее отдельных товарных рынков.При оценки используются следующие ключевые показатели:

• Характеристика и специфика деятельности компаний в данной отрасли;
• Темпы роста отрасли и тенденции ее развития (более 10% - высокие темпы роста отрасли);
• Формирующиеся новые товарные рынки и степень продуктовой дифференциации;
• Темп технологических изменений и продуктовых инноваций (по всем бизнес-процессам в компаниях);
• Степень регулирования отрасли;
• Уровень и возможности лоббирования интересов данной отрасли;
• Существующая и потенциальная емкость рынка (определяется объемом реализованных на нем товаров обычно в течении года как в физических единицах – натуральном выражении, так и стоимостном);
• Среднеотраслевая прибыть;
• Структура отраслевых издержек;
• Количество фирм и рыночных ниш;

Стадия жизненного цикла отрасли;

• Уровень конкуренции и т.д.

---

Жизненный цикл отраслиЭтап формирования рынкаЭтап роста Этап зрелостиЭтап спада Оценка конкуренции часто рассматривается на основе методики «Анализ пяти сил Портера»1. Угроза появления продуктов-заменителей Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен.2. Угроза появления новых игроковНовые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.3. Уровень конкурентной борьбыИнтенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.4. Рыночная власть поставщиковПоставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. 5. Рыночная власть потребителейПотребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Маркетинговая среда организации: характеристика внешней и внутренней средыМаркетинговой средой совокупность факторов, событий и субъектов, действующих внутри и за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и определяющих систему маркетингового управления.Внешняя маркетинговая средаВнешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды, макросреды, медиасреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.  Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, научно-технического и культурного характера.

---

 Медиасреда включает в себя контактные аудитории фирмы (стейкхолдеры). Под контактной аудиторией понимается любая группа лиц, проявляющая интерес к деятельности фирмы и могущая оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей. Маркетинговая среда организации: характеристика внешней и внутренней среды Маркетинговая среда организации: характеристика внешней и внутренней средыВнутренняя средаВнутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: 

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей.

Маркетинговая среда организации: характеристика внешней и внутренней средыВнешняя средаМикровнешняя МакровнешняяМикровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей(сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав:

• политические,
• социально-экономические, правовые,
• научно-технические, культурные,
• природные факторы.

Маркетинговая среда организации: характеристика внешней и внутренней средыКонтролируемые и неконтролируемые факторыОсновные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

---

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

Система связей маркетинга-Задача анализа маркетинговой среды состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.Инструменты анализа маркетинговой среды-Выявление основных групп факторов средыХарактер и степень влияния факторов на маркетинговую деятельностьОпределение ответной реакции предприятия на изменение факторов маркетинговой средыПрогноз развития основных факторов маркетинговой средыОпределение параметров факторов и тенденции их развитияОпределение критериев внутри группыОбщий подход к анализу маркетинговой среды предприятия

STEP = PEST - анализ

Пошаговый анализ внешней среды.

S – Social;

Т – Technological;

E – Economic;

P – Political.

STEP –помогает:

• понять рынок,
• определить позицию организации на рынке,
• увидеть перспективу развития и направления бизнеса.

Используется при стратегическом планировании в компании.

STEP = PEST - анализ

Форма для проведения STEP – анализа

Группы факторов	События /факторы	Угрозы / возможность	Вероятность события или появления фактора	Важность фактора или события	Воздействие на компанию	Программа действий
Политические
Экономические
Социальные
Технологические

SNW - АНАЛИЗ

SNW - анализ основывается на глубоком анализе внутренней среды исходя из трех критериев:

---