Файл: Особенности проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.docx
Добавлен: 07.11.2023
Просмотров: 127
Скачиваний: 5
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Но такой способ не подходил для наших соотечественников, которые в те годы в большом количестве проживали за рубежом и нуждались в русскоязычной литературе. Спрос с этой стороны был немаленький. Но договориться с банками о подключении интернет-магазина к системе онлайн-оплат было невозможно. Лишь один из молодых сотрудников пошел навстречу стартаперам и выполнил их просьбу.
В апреле 1998 года на платформе был запущен новый сервис для авторизации кредитных карт. Позже он превратился в отдельную компанию Assist.ru, которая до сих пор успешно работает и обрабатывает каждый третий платеж в Рунете.
Благодаря участию в проекте эксперта по книжному рынку Николая Ютанова, в распоряжении команды были все необходимые базы данных о выпуске и продаже появлявшихся книг. Это помогало всегда иметь на складе свежие новинки. Помимо этого, издательство предоставило для работы нескольких сотрудников, которые занимались описанием книжных изданий для сайта.
В дальнейшем ассортимент предлагаемой продукции магазина существенно увеличился. Кроме того, Озон стал первым в России интернет-магазином, в котором помимо товаров предлагалось расширенное контент-сопровождение, включающее в себя обзоры, рецензии и рекомендации.
Первые проблемы
В августе 1998 года в России произошел дефолт и начался экономический кризис. Резкое падение рубля привело к банкротству тысячи производств. Среди них оказалось и издательство Terra Fantastica, которое работало только с российскими покупателями. Николай Ютанов был вынужден отказаться от участия в проекте и продать свою долю компании Reksoft. Доходы этой фирмы наоборот выросли в несколько раз за счет покупателей из Европы, которые расплачивались валютой. Так у Озона остался один полноправный владелец. Благодаря экономическому кризису компания Reksoft смогла создать хорошую финансовую подушку и продолжила развивать свой стартап.
Интернет-магазин Ozon смог выжить в кризис благодаря постоянной работе над технической частью проекта. Так, например, была создана первая система оплата покупок электронными картами. Магазин быстро развивался и наращивал обороты. Из-за этого даже пришлось на некоторое время приостановить прием заказов. В ноябре 1998 года был поставлен рекорд по количеству заказов. Обороты выросли до 200000 рублей. Директором стал Дмитрий Рудаков.
После года успешной работы в 1999 году Озон выделили из Reksoft, и он стал самостоятельным юридическим лицом ООО «ОЗОН». Генеральным директором был назначен Геннадий Спирин. К этому времени на сайте уже зарегистрировалось около 10000 пользователей. Владельцы магазина приняли решение о расширении бренда и поиске инвестиций. Но банки не верили в успешную реализацию проекта и отказывали предпринимателям в выдаче кредита. Как позже рассказывал в своем интервью Александр Егоров, банкиры просто смеялись ему в лицо и говорили, что он не из этого мира.
Помогли найти выход из ситуации инвестиционные консультанты, которые прислали бумажное письмо в офис компании Reksoft с предложением о помощи в поиске инвесторов. Александр Егоров позвонил по указанному номеру и рассказал, что их компания не нуждается в инвесторах. Но есть такой интернет-магазин Ozon, которому нужна помощь. По словам Егорова консультанты приехали в офис буквально через несколько минут.
Они занимались поиском проектов под венчурные инвестиции и помогали владельцам бизнеса готовиться к встрече с инвесторами. У Озона на то момент был прекрасный график роста продаж с резким взлетом, поэтому предлагать этот проект было несложно.
Поиски инвесторов длились четыре месяца. Желающих влиться в проект оказалось очень много. За это время было проведено около 90 переговоров. В конечном итоге остались два кандидата: фонд Юрия Мильнера NetBridge и Baring Vostok Capital Partners. Рудаков и Егоров отдали свое предпочтение второй компании. По словам предпринимателей, они произвели впечатление более организованной команды, да и по цене сделка с этой фирмой была немного выгоднее.
Для инвестиций в Яндекс и Озон Baring Vostok Capital Partners и UFG создали отдельную компанию.
В конце 1999 года инвестиционный фонд Baring Vostok Private Equity Fund вложил в магазин несколько миллионов долларов. Часть этих денег пошла на телевизионную рекламу, а остальные на расширение ассортимента, логистику и оптимизацию процессов.
В 2000 году фонд Baring Vostok вместе с партнерами, одним из которых стал Леонид Богуславский, захотели выкупить большую часть бизнеса. В результате долгих и многочисленных переговоров Рудаков и Егоров продали контрольный пакет акций Озона инвесторам. Они считали, что проект не смог бы дальше существовать без оборотных средств. Впоследствии Александр Егоров в своем интервью расскажет, что они все-таки совершили ошибку. Он убежден, что у руля компании всегда должна оставаться команда создателей. Но поняли они это слишком поздно.
Интернет-магазин Ozon сегодня
В начале 2000-х магазин продолжил активно развиваться, ассортимент товаров существенно расширился. В марте 2000 года открылся первый офис и склад в Москве. Была организована курьерская служба. В 2005 году в продаже появились первые мобильные телефоны и электроника. В 2007 году стала доступна возможность заказать семейные товары, одежду, товары для дома. В 2009 году был создан проект Ozon travel, который занимается продажей авиа и железнодорожных билетов. Он и сейчас продолжает успешную работу. В 2011 году в интернет-магазине появился новый раздел с обувью. В 2013 году Ozon.ru основал свой собственный бренд бытовой техники — Travola.
Таким образом уже к 2011 году интернет-магазин стал очень востребованным и занял одну из лидирующих позиций на рынке.
В настоящее время Озон — это универсальный интернет-магазин, в котором можно найти практически все. Пока, несмотря на наличие некоторых проблем, он остается популярным и востребованным среди тысяч пользователей.
В среднем годовой оборот в Ozon в 2020 году составил 104,4 млрд рублей в год. Это существенно ниже, чем у ближайших конкурентов Wildberries и Ситилинк. Интернет-магазин Озон по-прежнему остается убыточным. Пресс-служба компании утверждает, что у него была возможность стать прибыльным, но руководство приняло решение инвестировать в логистику и инфраструктуру. Поэтому компания вопреки прогнозам аналитиков не смогла к 2020 году выйти на точку безубыточности.
Несмотря на все трудности компания продолжает активно развиваться и стремиться в лидеры.
2.2 Анализ рыночной позиции компании «Ozon».
Ozon Holdings (OZON на NYSE) – российская e-commerce компания, является вторым по размеру игроком на российском рынке электронной коммерции после Wildberries (который в 2-2.5 раза больше, чем Ozon). Ozon существует уже достаточно давно – более 20 лет, и является одним из первых игроков на российском рынке, однако темпы роста значительно увеличились лишь в последние несколько лет, в том числе в 2020 году благодаря коронавирусу, который увеличил популярность онлайн покупок. На фоне ажиотажа компания провела IPO в 2020 году на Nasdaq и ММВБ, которое стало самым крупным и успешным среди российский компаний за последние годы.
Ozon работает по двум моделям:
1.Прямые продажи. Ozon начал развивать бизнес с того, что самостоятельно покупал товары на свой баланс и продавал их онлайн, работая по модели ритейлера и зарабатывая на разнице между закупочной ценой и стоимостью товара для клиента. До 2018 года это был основной бизнес компании.
2. Маркетплейс. В 2018 Ozon запустил маркетплейс, через который позволяет продавать продукцию сторонним поставщикам. В этой модели Ozon не владеет товаром и зарабатывает на комиссии с каждой продажи. Сейчас доля продаж через маркетплейс уже составляет боле половины от всего объема проданных товаров через Ozon. Развитие маркетплейса – общий тренд в e-commerce, аналогичную стратегию использует Amazon и большинство других крупных компаний.
Помимо основного e-commerce бизнеса, у Ozon есть также смежные направления, которые компания использует для дополнительной монетизации своей платформы, клиентской базы и инфраструктуры:
Ozon.Travel – интернет-сервис для бронирования авиа и железнодорожных билетов, а также организации деловых поездок. Сервис начал работу в 2009 году, позволяет приобрести авиабилеты всех российских и более 500 международных авиакомпаний.
Ozon.Card – банковская карта, главное преимущество которой – повышенный кэшбек при покупках на Ozon. Основная цель карты – повышение лояльности и удержание клиентов на платформе компании. На 31 марта 2021 года у компании было 780 тысяч владельцев карт, причем половина из них была издана в цифровом формате.
Ozon.Logistics – недавно запущенный логистический сервис для внешнего рынка, который позволяет дополнительно утилизировать и монетизировать инфраструктуру Ozon.
Также компания получает доходы от размещения рекламы, платной доставки для пользователей и ряда других сервисов.
Финансовые показатели
Общий оборот компании (GMV) растет быстрыми темпами – в 2020 году он увеличился до 197 млрд рублей, что соответствует 144% росту – это очень много даже для быстро развивающейся E-Commerce компании.
При этом такой рост GMV не означает идентичный рост выручки, так как у компании две разные модели работы – прямые продажи и маркетплейс. В первом случае GMV совпадает с выручкой, во втором Ozon зарабатывает на комиссии и других услугах (реклама, доставка и т.д.), которые в сумме значительно меньше GMV. В то же время модель маркетплейса имеет более высокую маржинальность, так как компания не несет расходы на покупку и хранение товара. Так как оборот маркетплейса растет значительно быстрее прямых продаж, общая выручка Ozon увеличивается медленнее, чем GMV – на 73% в 2020 году по сравнению с 144% роста GMV.
Ozon пока несет значительные убытки по операционной и чистой прибыли, хотя в 2020 году они уменьшились по отношению к выручке по сравнению с 2019. Основные статьи расходов – себестоимость продукции при прямых продажах и затраты на логистику (фулфилмент и доставка). Также компания увеличивает инвестиции в привлечение/удержание клиентов и технологии с ростом масштаба бизнеса.
При этом стоит отметить, что все основные статьи расходов растут медленнее, чем GMV, т.е. юнит-экономика бизнеса постепенно улучшается. Это типичная ситуация для ритейла (не важно онлайн или оффлайн), который становится более эффективным с ростом масштаба бизнеса. Если такой тренд продолжится, Ozon со временем выйдет в прибыль.
При этом с точки зрения денежного потока компания намного ближе к точке безубыточности, а в Q4’20 даже показала значительный положительный FCF, правда это вызвано сезонностью продаж. В то же время нужно учитывать, что Ozon активно развивает логистическую инфраструктуру, которая требует значительного капекса, в 2021 году планируются инвестиции в размере 20-25 млрд рублей, намного выше, чем ранее.
Несмотря на большие затраты у Ozon отрицательный чистый долг – сначала рост финансировался за счет инвестиций Системы, Baring и других акционеров, а затем привлек около миллиарда долларов в ходе IPO.
Акционеры
Основными акционерами Ozon являются АФК Система и private equity фонд Baring Vostok – вдвоем они владеют по 33% акционерного капитала компании. Free float составляет чуть более 20% акций.
Минусы и риски
Сильная конкуренция на рынке
Рынок E-Commerce в России является одним из самых конкурентных в мире. Если обычно есть явный лидер или 2-3 крупные компании, то в российском E-commerce сразу пять компаний претендуют на лидерство и у каждой есть свои конкурентные преимущества. Помимо Ozon это:
Wildberries – текущий лидер рынка, сейчас больше Озона в 2 раза по GMV и растет почти такими же быстрыми темпами. Wildberries – частная компания, о которой доступно не так много информации, и бизнес вызывает много вопросов, от того, является ли основательница Татьяна Бакальчук реальным бенефициаром до сомнительных способов ведения бизнеса вроде принудительных скидок за счет поставщиков. В то же время, как писал выше, эффект масштаба играет большую роль в e-commerce и Wildberries пока значительно больше, чем все конкуренты, включая Ozon.
AliExpress – совместное предприятие Alibaba, Mail.ru и МегаФона. Его основной бизнес сейчас отличается остальных крупных маркетплейсов, так как большая часть товаров поставляется напрямую из Китая через Почту России. В то же время компания активно развивает бизнес внутри страны и строит полноценный маркетплейс для работы в России, а у ее акционеров много денег и сильные компетенции. К тому же AliExpress также больше чем Ozon с точки зрения масштаба бизнеса, если учитывать его кросс-бордер сегмент.
Яндекс.Маркет – сейчас в несколько раз меньше Ozon, но также растет очень быстрыми темпами и является основной точкой роста для всего Яндекса в ближайшие годы по заявлениям менеджмента.
Помимо перечисленных игроков онлайн продажи активно развивают крупные онлайн ритейлеры (X5, МВидео, Детский мир и т.д.), которые занимают значимую долю в своих сегментах рынка и тоже не планируют уступать позиции. В итоге с учетом очень высокой конкуренции на рынке амбиции менеджмента Ozon занять минимум треть рынка e-commerce в России будет непросто осуществить.