Файл: 1Теоретические основы рыночной сегментации и стратегических хозяйственных зон.docx
Добавлен: 08.11.2023
Просмотров: 42
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
1.2 Стратегические хозяйственные зоны. Основные понятия
После того как руководство сопоставит внешние угрозы и возможности с внутренними силами и слабостями, оно может определить стратегию, которой и будет следовать. На этом этапе руководство уже ответило на вопрос: «Каким делом занимаемся?» и теперь готово заниматься вопросами: «Куда мы направляемся?» и «Как мы попадем из точки, где находимся сейчас, в точку, где мы хотим быть?»
Процесс выбора стратегии состоит из этапов разработки, доводки и анализа или оценки. На первом этапе создаются стратегии, которые позволяют достичь поставленных целей.
На этом этапе важно разработать как можно большее число альтернативных стратегий.
На втором этапе стратегии дорабатываются до уровня адекватности многообразным целям развития предприятия. Формируется общая стратегия.
На третьем этапе анализируются альтернативы в рамках выбранной общей стратегии фирмы и оцениваются по степени пригодности для достижения ее главных целей.
Стратегические зоны хозяйствования (СЗХ) - отдельный сегмент окружения компании, на который она имеет или хочет получить выход.
Параметрами выделения СЗХ из внешней среды компании являются: определенная потребность (например, потребность в пище или одежде); технология, посредством которой эта потребность может быть удовлетворена.
Так, потребность в пище может быть удовлетворена использованием технологий агропромышленной и перерабатывающей промышленности, а также вспомогательных технологий по производству бумажной, стеклянной и пластмассовой тары.
Потребность в теплой одежде может быть удовлетворена использованием технологий текстильной, кожевенной и меховой промышленности; тип клиента (например, население, социальные организации, государственные организации); география потребности (рассматривается с точки зрения стадии жизненного цикла спроса и уровня удовлетворения спроса).
Одна и та же потребность может быть удовлетворена при различных технологиях производства продукции и различном их наборе.
Искусство определения набора технологий при выделении СЗХ заключается в том, чтобы обеспечить предприятию достижение синергического эффекта от их взаимодействия.
Говоря о правильном выборе стратегии, следует отметить, что важной задачей стратегического управления является определение пропорций и темпов свертывание одного производства и развития другого производства.
Предприятие может перейти из одной зоны хозяйствования в другую.
Таблица 1. Модель оценки выбора стратегической позиции
| Модель оценки выбора стратегической позиции | Y | X |
| Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) 2x2 | Рост объёма спроса | Доля рынка по сравнению с долей ведущего конкурента |
| Матрица General Electric - McKinzy2x2 или3x3 | Привлекательность СЗХ | Позиции фирмы в конкуренции |
Руководитель предприятием должен уметь использовать направление сегментов при реализации свих целей, это можно рассмотреть таким образом, на матрице «Темп роста - Доля на рынке». В этой модели анализа для каждой СЗХ определяется экспертная оценка будущих темпов роста и доли рынка по сравнению с долей ведущего конкурента.
Она предполагает следующий набор стратегических решений.
| СЗХ «Звезды» | СХЕ «Дикие кошки» |
| СЗХ «Дойные коровы» | СХЕ «Собаки» |
«Звезды» - оберегание и укрепление позиции;
«собаки» - избавление от стратегических зон хозяйствования, если веские причины для их сохранения отсутствуют;
«дойные коровы» - жесткий контроль капиталовложений, передача избытка выручки под контроль высшего руководства;
«дикие кошки» - проведение дальнейшего изучения (могут ли данные СЗХ при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»?).
Исходя из этих позиций, принимается решение. Опыт не раз доказывал, что сегментация окружения фирмы при определении СЗХ. представляет собой трудную, задачу для управляющих. Причины трудностей состоят, во-первых, в том, что многим людям бывает нелегко изменить угол зрения: они привыкли видеть внешнюю среду с позиций традиционного набора продуктов, выпускаемых их фирмой, а им приходится смотреть на среду как на сферу рождения новых потребностей, которые могут привлечь любого конкурента.
Второй источник трудностей состоит в том, что СЗХ описывается, множеством переменных. До того как приять на вооружение это понятие, фирма оценивала свое окружение по темпам роста отраслей, в которых она работает. СЗХ следует описывать, пользуясь следующими параметрами.
-Перспективы роста, которые должны быть выражены не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса.
-Перспективы рентабельности, которые не совпадают с перспективами прибыли (громадный рост рынка чипов с емкостью памяти в 64 килобит дал пример процветания без прибыли).
-Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут измениться.
-Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые определяют успех в СЗХ.
Чтобы принять достаточно рациональные решения по поводу распределения ресурсов для обеспечения конкурентоспособности и поддержания стратегии развития, управляющие должны перебрать в процессе сегментации рынка большое число комбинаций факторов, существенно различающихся между собой. При этом необходимо отобрать достаточно узкий круг СЗХ, иначе решения по ним потеряют полноту и осуществимость.
Систематическое стратегическое планирование означает, что руководители финансовых, кадровых и снабженческих служб удовлетворят эти потребности без затруднения. Новая проблема состоит в том, чтобы расширить стратегическую перспективу фирмы, с тем чтобы наряду с рыночными перспективами можно было учитывать также и ресурсы.
С точки зрения процедуры планирования эта двусторонняя связь между ресурсными и продуктово - рыночными стратегиями несколько усложняет работу, но непреодолимых барьеров она не ставит.
Помимо ограниченности ресурсного обеспечения, фирма все больше испытывает на себе влияние законодательных рамок, социальное давление, вмешательство в принятие решений и действия со стороны различных групп как внутри, так и вне фирмы, непричастных к процессу управления.
Таким образом, отношения с обществом перестают быть второстепенной проблемой и превращаются в одну из ключевых.
Кроме рыночных и ресурсных стратегий, фирмам все чаще придется заниматься разработкой стратегий отношений с обществом.
Первый шаг в формулировании таких стратегий состоит в том, чтобы разобраться в разнородных социально-политических влияниях и рассортировать их по отдельным, строго определенным группам стратегического влияния.
2 Рыночная сегментация и стратегические хозяйственные зоны предприятия ТОО «Грамада»
2.1 Общая характеристика предприятия ТОО «Грамада»
Юридический адрес: Республика Казахстан, Костанайская область, г. Костанай, ул. Карбышева, 2
На цели увеличения объема реализации работают два основных подразделения фирмы:
-отдел маркетинга
-отдел розничных продаж.
Отдел маркетинга отвечает за плодотворное проведение рекламных кампаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.
Существенно, что мебельный сегмент рынка постоянно растет, особенно доля мебели средней стоимости, что обусловлено:
-стабильным качеством мебели;
-особенностями структуры потребительского рынка;
-доступной ценой.
Рассматриваемая компания ТОО «Грамада» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции.
В целом, мебельная отрасль находится в стадии зрелости. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В мебельной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на мебельную продукцию растет быстрыми темпами.
Вместе с тем методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли. (Приложение Б)
Сотрудники организации, прежде чем предложить покупателю товар, долго работают над тем, чтобы изучить покупательский спрос, предпочтения и симпатии клиентов. Компания ведет свою деятельность с высоким качеством и культурой обслуживания. Индивидуальный подход к каждому клиенту помогает постоянно расширять круг партнеров и клиентов
В достижениях компании, заслуженные награды на европейских выставках, диплом «Лучшее предприятие года», награды за оригинальные идеи, дизайн и высокое качество продукции.
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей ее среды. Конкретная цель или миссия организации ясна обычно с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации, программа может потерять свою четкость.
Хорошо проработанная миссия позволяет сотрудникам фирмы почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижения.
Миссия организации с позиций рыночной ориентации, определяет предприятия, с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и / или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
Таким образом, миссию компании ТОО «Грамада» можно сформулировать в виде девиза: «Мы предоставляем каждому лучшую возможность обустроить свое жизненное пространство».
2.2 Характеристика основных потребителей мебельного предприятия
ТОО «Грамада» занимается продажей мебели, на Костанайском рынке, в розничной и оптовой торговле, рассчитанной на средний сегмент рынка.
Основные характеристики выборочной совокупности. Всего в исследование принимало участие 70 человек, в возрастных категориях от 20 лет и ведущих самый различный образ жизни.
Выборка: случайная, сплошная. Метод наблюдения: анкетирование (анкета прилагается). Анализ полученных данных. Таким образом, при помощи анкетирования респондентов, можно выявить целевой сегмент, на который стоит обратить особое внимание.
Анализируя гендерный состав потребителей, выяснилось что, основными покупателями продукции являются женщины 64% (45 человек); мужчины, же составляют всего 36% (25 человек) (см. рисунок 2).
Большая часть респондентов в возрасте от 31 до 40 лет 38% (см. рисунок 1); на втором месте находятся люди в возрасте от 41 до 50 лет, они составляют 26% опрошенных.