Файл: Курсовая работа по курсу маркетинг на тему " Сегментация рынка" консультант студент гр. Эм101 Рахимов Н. Ш.doc
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 92
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
По курсу маркетинг на тему
“ Сегментация рынка”
КОНСУЛЬТАНТ
ВЫПОЛНИЛ:
Студент гр.ЭМ-101
Рахимов Н.Ш
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1 Теоретические основы сегментирования……………………………….3
1.1 Сущность и характерные особенности сегментирования……………………...3
1.2 Основные принципы и критерии сегментирования…………………………6
1.3 Основные методы сегментирования………………………………………….9
Глава 2 Выбор целевого рынка…………………………………………………...13
2.1 Выбор целевого рынка…………………………………………………….…..13
2.2 Выбор целевого сегмента …………………………………………………….14
2.3 Позиционирование товара на рынке…………………...…………………....18
3 Особенности сегментирования рынка промышленных товаров………….….20
Заключение………………………………………………………………………...23
Список использованных источников…………………………………………….25
ВВЕДЕНИЕ
Ф. Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Актуальность выбранной темы обусловлена той значимой ролью, которую играет на рынке оптимально сформированная политика сегментирования, необходимая для его (рынка) эффективной деятельности.
Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке.
Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей. Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те сегменты, которые она будет обслуживать.
Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- дать определение понятию «сегментирование рынка», определить его сущность;
- определить основные черты и признаки сегментирования рынка;
- выявить основные принципы, методы и критерии сегментирования рынка.
-определить методы и принципы сегментирования рынка;
-дать описание выбора целевого рынка и целевого сегмента;
-описать особенности позиционирования товара на рынке;
-провести сегментирование рынка майонеза.
Глава 1. Теоретические основы сегментирования
1.1 Сущность и характерные особенности сегментирования
Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, которые совпадают определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.
Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%. Следовательно, сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями, сбыта того или иного производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенных группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.
Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:
1) быть достаточно емким;
2) располагать возможностями дальнейшего роста;
3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.
Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия. . Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка. Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия
Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повысить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности предприятия, фирмы.
Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов, показанных на рисунке 1.
Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Общая схема сегментации рынка
Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Ниже приведены несколько вариантов определения термина «сегментирование рынка».
Сегментирование рынка – разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары.
Сегментирование рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Сегментирование рынка – выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.
1.2 Основные принципы и критерии сегментирования
Критерии сегментации — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для фирмы. Анализ критериев сегментации - обязательная процедура перед выходом фирмы на сегмент. Для этого маркетологи проводят предварительные маркетинговые исследования, а затем проводится экспертиза полученной информации посредством последовательного рассмотрения критериев сегментации. Если хотя бы по одному критерию получен однозначно отрицательный ответ, выход на данный сегмент будет сопряжен со значительным риском и надо либо отказываться от этого сегмента, либо принимать превентивные меры по компенсации, выявленной слабости.
Как правило, рассматриваются одновременно несколько перспективных сегментов и сегмент получивших лучшую экспертную оценку на соответствие критериям сегментации становится целевым сегментом фирмы
К основным критериям сегментирования относятся:
- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
- конкурентоспособность выбранного сегмента.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев
сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации
рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения,
услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие
критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,
психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические
единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от
таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,
жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по
уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в
зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных
характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в
зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,
отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе
интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии
готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в
соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения
покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от
выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности
использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не
использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на
пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки
сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей
определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный
сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем
несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности
потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных
покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой
покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте,
на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его
купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения
в первую очередь используются следующие критерии: географическое
местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок;
направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении
нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком
малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве