Файл: Маркетинга Понятие маркетинга.pdf

Понятие и принципы
стратегии маркетинга. План
маркетинга

Понятие маркетинга
«Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает — подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика.» — писатель, создатель дианетики и саентологии Л. Рональд Хаббард

Понятия маркетинга
«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» — Филип Котлер
(р. 1931), профессор международного маркетинга и автор книг.

Основные принципы стратегического маркетинга:
●
ориентация на глобальные цели организации;
●
ориентация на долговременный результат, объективный учет будущего;
●
определение целей и стратегий, исходя из профиля выявленного конкурентного преимущества;
●
многовариантность при выборе стратегий использование "портфеля стратегий"
Маркетинговая стратегия — это комплексный план по продвижению бизнеса и увеличению продаж.

Цель маркетинга
Обычно цель маркетинговой стратегии согласуется с действующим бизнес- планом компании и касается увеличения продаж, вывода нового продукта на рынок или завоевания очередной наши. В зависимости от нее выбирают маркетинговые инструменты, которые помогут добиться результата быстрее и с меньшими затратами средств.
Цель маркетинговой стратегии должна быть:
●
измеримой — выраженной количественно;
●
понятной — однозначной, без возможности двусмысленной трактовки;
●
срочной — с четким периодом, в течение которого компания должна достичь цели;
●
реалистичной — основанной на возможностях бизнеса и особенностях рынка.

Виды целей:
рыночные: например, увеличить долю бизнеса на рынке;
производственные: ускорить, удешевить, масштабировать производственные процессы;
организационные: увеличить эффективность работы компании путем автоматизации бизнеса или обучения сотрудников;
финансовые: увеличить прибыль, выручку, рентабельность.

Описание ассортимента
Маркетинговую стратегию разрабатывают с учетом ассортиментной матрицы предприятия — списка товаров и услуг.
Порядок построения ассортиментной матрицы:
●
анализ потребительского спроса;
●
определение ниши;
●
оценка ассортиментной политики конкурентов;
●
определение групп товаров и цены на них;
●
углубление товарного ассортимента;
●
анализ сбалансированности ассортимента.

Маркетинговый план
Порядок разработки маркетингового плана:
●
Изучите бизнес компании: почему потребители покупают у вас? Насколько эффективно работают разные каналы продвижения? Высока ли лояльность клиентов?
●
Изучите конкурентов: точки онлайн- и офлайн-продаж, акции, ценообразование, маркетинговые каналы и то, как их воспринимают потребители.
●
Поставьте реалистичные цели и задачи по результатам анализа. Например, увеличить рентабельность бизнеса на 20% или увеличить средний чек покупки на 10%.
●
Разработайте план достижения целей: распишите шаги по каждому направлению маркетинга, составьте список задач, определите исполнителей, сроки, бюджет и ожидаемые результаты.
●
Заложите риски: на затягивание сроков запуска кампании, увольнение сотрудников или сокращение бюджетов.

Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия
Если в компании работает до 10 человек, тратить время на разработку стратегии нерентабельно, можно ограничиться маркетинговым планом.
Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:
●
выход на рынок или ребрендинг;
●
сложности с определением и достижением маркетинговых целей;
●
стагнация компании.
После разработки маркетинговой стратегии предприятие видит свои реальные ресурсы, возможности и перспективы развития.

Виды маркетинговых стратегий
Глобальная
Цель глобальной маркетинговой стратегии — расширить географию сбыта компании.
Ее задачи:
●
выход на международный рынок;
●
производство продукции по международным стандартам с учетом потребностей клиентов из разных стран;
●
партнерство с зарубежными брендами.
Глобальную маркетинговую стратегию используют известные бренды. Например, “Вкусно и точка” открывает рестораны в разных странах: исследует вкусы клиентов в регионе и составляет специальное меню.

Базовая
Цель базовой маркетинговой стратегии — увеличить темпы и объемы роста бизнеса за счет масштабирования производства или снижения затрат.
Задачи стратегии:
●
вывод компании в лидеры рынка;
●
отстройка от конкурентов;
●
снижение издержек.
Предприятия, которые придерживаются базовой маркетинговой стратегии, концентрируются на развитии нишевого продукта.
Так, компания Porsche производит легковые спорткары и внедорожники для премиум-сегмента.

Конкурентная
Этот вид маркетинговой стратегии опирается на конкурентные преимущества бизнеса. Он строится исходя из распределения сил на рынке и позиции компании по отношению к другим брендам отрасли.
Предприятие может занимать следующие позиции:
●
«Лидер» играет ведущую роль на рынке, привлекает клиентов при помощи рекламы, интернет-маркетинга или расширения функционала продукта.
●
«Последователь» анализирует деятельность лидеров рынка, копирует их маркетинговые решения.
●
«Челленджер»выстраивает маркетинговую стратегию на основании слабых мест компаний-конкурентов.
●
«Нишер» ориентируется на один-два сегмента клиентов, которые не пользуются услугами лидеров рынка.

Стратегии роста
Цель стратегии роста — увеличить прибыль путем масштабирования производства, расширения регионов продаж.
Способы реализации:
●
проникновение на рынок — предприятие усиливает свои позиции, не меняя ни продукта, ни ниши сбыта;
●
расширение рынка — поиск новых геолокаций или ниш для сбыта товаров;
●
расширение продукта — запуск новой товарной категории на освоенном рынке;
●
диверсификация — поставка новых продуктов на новые рынки;
●
приобретение — увеличение объема продаж за счет приобретения другого бизнеса.
Диверсификацию использует маркетплейс ozon. Он начал работу в 1998 году как онлайн-магазин книг. В 2001 году ассортимент компании расширился: она перешла к мультикатегорийным продажам.