Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 74
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт предприятия, которое уже завоевало его предпочтение;
- позволяет предприятию с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов фирменного стиля;
- повышает эффективность рекламы;
- обеспечивают достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия;
- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия. [19]
В условиях высокой насыщенности рынков предприятия вынуждены бороться за привлечение к себе внимания. Это в первую очередь обеспечивается путем самоидентификации, важнейшей составной частью которой выступают корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК).
КИМК - синтетическое средство, обеспечивающие идентификацию товаров, услуг, основных элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, прямого маркетинга и др.) конкретного предприятия, а также всей исходящей от него информации.
Особая значимость КИМК заключается в том, что они играют важнейшую роль в обеспечении единообразия (интеграции) всего комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия. В то же время необходимо отметить ярко выраженный вспомогательный характер данного средства коммуникаций. Самостоятельное, вне связи с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, использование КИМК не только неэффективно, но и просто невозможно.
Элементами фирменного стиля выступают: товарный знак; логотип (фирменная шрифтовая надпись); фирменный блок; фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов и др.
Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой товарную марку в целом и ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обладающие свойством исключительной принадлежности владельцу.
Товарная марка (другой используемый термин «торговая марка», от англ. trade mark) может включать в свой состав марочное название (наименование) и марочный знак. Марочное название - часть марки, которую можно произнести (например, «Молочный мир», «Алеся», «Витязь»). Марочный знак - часть марки (эмблема), которую можно опознать, но нельзя произнести (например, символ, изображение, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление). [20]
Марочное название и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы в установленном порядке как товарные знаки.
Знаки обслуживания используют банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, транспортные компании и другие предприятия по оказанию услуг.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Для их классификации используется ряд признаков.
Что касается понятия «бренд», то оно включает в себя 3 элемента:
- наличие правовой защиты (любой бренд - по определению зарегистрированный товарный знак);
- известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).
- устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая, то есть отличающая его от конкурентов.
Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с английского) означает "клеймо". Впоследствии приобрело значение "фабричная марка".
Сравнивая определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей. Однако эти понятия являются одинаковыми при наличии в товаре (услуге) объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом "О товарных знаках, знаках обслуживания". Иными словами, товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью.
Понятие бренда гораздо шире - оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.
Функциональное измерение касается измерения восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, т. е. представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги. Это то, что мы думаем, например, о том как чистит покрытия пылесос (его сила, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).
Социальное измерение определяет способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Например, приобретение того же пылесоса может позволить его владельцу идентифицировать себя с группой практичных и экономных потребителей, или, наоборот, с «высшим классом» - владельцев только самых престижных товаров, в том числе и пылесосов.
Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, т. е. является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление брендом как академическая концепция формируется в США в 30-е гг. XX в. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции -- принцип управления брендом (brand management) -- стало признанным принципом западного менеджмента.
Позиционирование -- это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению к конкурентами, кроме того, определение потребностей и их восприятия. Выбор позиции бренда по отношению к потребителям должен отталкиваться от тех качеств товара (услуги), которых нет у конкурентов.
Логотип (от греч. logos - «слово» и «typos» - «отпечаток») - оригинальное начертание полного и сокращенного наименования предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака их каждых пяти регистрируются в форме логотипа.
Как известно, логотип - это не просто изображение. Это графическое представление сущности компании, образ, с которым ассоциируется организация у клиентов и партнеров. Само слово «логотип» означает имя, символ или торговую марку, разработанную для легкой узнаваемости. Он должен привлекать внимание и производить благоприятное впечатление.
Качественный логотип поможет бизнесу привлечь новых покупателей, сформировать приверженность к торговой марке, а также повысить доверие. Ведь именно он работает на компанию 24 часа в сутки. А некачественный вполне может навредить репутации фирмы.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего - изобразительного товарного знака и логотипа). Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Фирменный цвет (цвета) способствуют созданию образа предприятия, облегчают восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и лучше запоминающейся, обеспечивает узнаваемость товаров, помогает визуальной ориентации. Наиболее известные примеры использования фирменных цветов: McDonald's - красный и желтый, Kodak - желтый и золотистый, IBM - синий, Coca-Cola - белый и красный.
Некоторые аспекты деятельности предприятия, в т.ч. в сфере коммуникаций. Которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля.
В качестве маркетинговых креативных коммуникационных констант могут выступать рекламные слоганы, образы корпоративных героев, постоянных коммуникаторов и т.п.
Рекламный слоган должен отражать профиль деятельности организации, содержать некое маркетинговое послание к потребителю и иметь простую бытовую форму, чтобы максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию. Выделить один-единственный слоган из множества возможных - это довольно сложная маркетинговая задача, от решения которой зависит узнаваемость компании. Форма слогана может быть как рациональной, так и яркой и иррациональной. [14]
Корпоративный герой - постоянный, устойчивый образ предприятия, выступающий посредником (коммуникантом - англ. communicant, moderator) в коммуникациях с целевыми аудиториями.
Корпоративный герой также может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя (например, ковбой Marboro), использовать известность того или иного персонажа художественных произведений (например, сказочный персонаж Шрек в совместном проекте компании McDonald's и киностудии Dream Works).
Роль маркетинговых креативных коммуникационных констант также могут выполнять корпоративные знамена, гимны, легенды, заповеди и др.
Используя рассмотренные выше элементы в качестве «кирпичиков» или модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем.
Для разработки, формирования и постоянного изготовления носителей фирменного стиля целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства.
Таким образом, фирменный стиль - это средство формирования имиджа компании, ее индивидуальность и лицо; непременный спутник успеха на рынке; преимущество перед конкурентами; динамичная система, присутствующая в любом медиасредстве; графическое отображение сущности компании четкое отображение энергии ее души; визуальное, информативное средство коммуникации с потребителем.
Вполне вероятно, что предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без определенных его атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.
При формировании фирменного стиля предприятию (обычно в содружестве с рекламным агентством) первоначально целесообразно выделить главное, создать определенный образ, а последующем - разрабатывать новые его составляющие и использовать те или иные его носители.
Глава 3.Перспективы развития предприятий в современных условиях
3.1.Общая характеристика инновационных процессов
Достижения научно-технического прогресса распространяются в производстве в форме инноваций. Понятие "инновация" (по-русски - "нововведение") происходит от английского слова innovation, что в переводе с английского означает "введение новаций" (новшеств). Под новшеством понимается новый порядок, новый метод, новая продукция или технология, новое явление. Процесс использования новшества, связанный с его получением, воспроизводством и реализацией в материальной сфере общества, представляет собой инновационный процесс. Инновационные процессы зарождаются в отдельных отраслях науки, а завершаются в сфере производства, вызывая в ней прогрессивные, качественно новые изменения.
Инновации могут относиться как к технике и технологии, так и к формам организации производства и управления. Все они тесно взаимосвязаны и являются качественными ступенями в развитии производительных сил, повышения эффективности производства. С учетом предмета инноваций различают следующие их виды:
-технико-технологические инновации проявляются в форме новых продуктов, технологий их изготовления, средств производства. Они являются основой технологического прогресса и технического перевооружения производства;
-организационные нововведения - это процессы освоения новых форм и методов организации и регламентации производства и труда, а также инновации, предполагающие изменения соотношения сфер влияния (как по вертикали, так и по горизонтали) структурных подразделений, социальных групп или отдельных лиц;