Файл: Маркетинговый комлекс предприятий торговли введение.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 79
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
УДК 339.1
Мовсаров М.Х., студент
Нижневартовского государственного университета
г. Нижневартовск, Россия
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМЛЕКС ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ
Введение
В рыночных условиях особое значение приобретает организация управления маркетинговой деятельностью предприятия. Экономическое своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности ведет к тому, что маркетинговые проблемы не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях. От продавца во многом зависит насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого определяется правильно выбранным рыночным сегментом, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, а также качеством основных и дополнительных услуг. В этой связи возникает потребность в разработке комплекса маркетинга для розничного торгового предприятия
Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, каналы сбыта, продвижение. В соответствии с данной концепцией компании в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Компания может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов. В начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р - по первоначальным буквам английских слов product, price, place, promotion). Каждое «Р», в свою очередь состоит из ряда действий. Маркетинг-микса 4P четыре составляющие:
Product — продукт. Это товарная политика и все мероприятия, связанные с продуктом. Например, разработка продукта, дизайн-проектирование и оформление, качество продукта, упаковка, торговая марка, постпродажное обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, кастомизация, работа с ассортиментом.
Price — цена. Это ценовая политика компании. В неё входит разработка ценовой стратегии, выбор методов ценообразования, создание системы скидок и бонусов, кредитная политика, финансовые условия поставок и другие элементы.
Place — место. Под «местом» понимают точки продаж. Сейчас этот элемент называют «сбыт». К нему относят все вопросы, связанные с распространением товара и его доставкой получателю от места производства. Это определение каналов сбыта, построение торговых и филиальных сетей, обучение продавцов, формирование системы продаж, а также условия транспортировки и хранения, маркетинговая логистика, управление запасами и складская логистика.
Promotion — продвижение. Это коммуникативная политика компании, задача которой — информировать покупателя о свойствах товара, а также формировать и стимулировать спрос на него. К этому элементу маркетинг-микса относят PR, стимулирование сбыта, личные продажи, брендинг, прямой маркетинг, спонсорство и другие инструменты. Проще говоря — всё, что позволяет компании коммуницировать с целевой аудиторией: потребителями, поставщиками, партнёрами, конкурентами и сотрудниками.
Смысл маркетинг-микса в том, что над элементами работают комплексно — каждый из них важен для достижения цели. То есть недостаточно разработать и изготовить первоклассный продукт. Нужно ещё обосновать его цену, продумать, как потребитель узнает о его свойствах и преимуществах и где и как сможет его купить.
Описание исследования
X5 Group — российский продуктовый ретейлер, который активно развивает магазины у дома «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель», дискаунтеры «Чижик», онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок», службу доставки 5Post, экспресс-доставку продуктов из магазинов и сервис готовой еды «Много лосося».
X5 Group в 1 полугодии 2022 года продемонстрировала сильные результаты: общая выручка увеличилась на 18,8% — до 1,25 трлн рублей — благодаря росту цифровых бизнесов на 59% и уверенным продажам «Пятерочки», а также ввиду роста среднего чека на 9,2% по всей группе на фоне ускорения инфляции в России.
Основной сегмент X5 Group — «Пятерочка» — в отчетный период увеличился на 19,5% за счет роста среднего чека, который прибавил 9,8%, и расширения сети: в первом полугодии компания открыла 586 новых магазинов, на 27 больше, чем в прошлом году.
Цифровой бизнес вырос на 59% — до 33,5 млрд рублей — на фоне сильного спроса на услуги экспресс-доставки продуктов из «Пятерочки» и «Перекрестка», который вырос на 70% год к году. А вот результаты онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок» прибавили значительно меньше — всего 36% — ввиду сокращения реальных доходов населения.
Что касается текущих драйверов роста X5 Group, то все они связаны с дальнейшим развитием цифровых бизнесов и дискаунтера «Чижик», которые в среднесрочной перспективе должны расти опережающими темпами на фоне трансформации российского продуктового рынка.
Разработка стратегии торговой сети «Пятерочка» на основе концепции маркетинг — микс.
1. Product
Магазины «Пятерочка» придерживаются принципу формирования товарного ассортимента, который заключается в том что, товарный ассортимент должен соответствовать потребностям целевого сегмента и обеспечивать заданную прибыльность компании. В магазинах «Пятерочка» обычно представлено до 3,5 тыс. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату «мягкого» дискаунтера. Численность ассортиментных позиций в магазинах распределяется между продовольственными и непродовольственными Непродовольственные товары составляют около 12% от ассортимента магазинов «Пятерочки» и около 10% от общего объема продаж. Продовольственные составляют же 88% из них 16 % - бакалейные товары и напитки, 31% -замороженные и молочные продукты, 13% - овощи и фрукты, 18% - гастрономические продукты, 10% -мясопродукты. Товарный ассортимент построен таким образом, чтобы удовлетворить до 90% потребностей покупателей в еженедельных покупках. Численность ассортиментных позиций в магазинах распределяется между продовольственными и непродовольственными товарами в процентном соотношении как 7:3 Ассортимент продовольственных товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, а также замороженных продуктов. Основные направления в области формирования ассортимента магазина «Пятерочка» - это сокращение и расширение ассортимента, а также его обновление и совершенствование.
Ассортимент в магазинах «Пятерочка» рассчитан на быструю и небольшую покупку. На самые востребованные товары в «Пятёрочке» устанавливаются минимальные цены, а ряд продуктов социально значимой группы поступает в продажу с нулевой наценкой. Во всех «Пятёрочках» для пенсионеров действует 10%-я скидка по понедельникам с открытия магазинов до 13.00, а во все остальные дни скидка 5% при предъявлении на кассе пенсионного удостоверения, справки, выдаваемой территориальным органом ПФР, или социальной карты пенсионера.
В магазинах новой концепции непосредственно в торговом зале готовится ароматная хрустящая выпечка, увеличен ассортимент продукции категории «FRESH», выделена специальная зона для отдыха и подзарядки мобильных устройств, установлена кофе-машина и соковыжималка — и теперь каждый может приобрести свежевыжатый апельсиновый сок или бодрящий кофе для употребления выпечки непосредственно сразу после приобретения.
Компания осуществляет сегментацию товаров по срокам существующего спроса:
-
товары повседневного спроса (товары, необходимые для ежедневного использования в домашнем хозяйстве: расходные материалы для кухни, ванной, уборки, ухода за одеждой; средства гигиены, косметика; бытовая химия; галантерея; одежда; обувь домашняя; сопутствующие медицинские товары; продукты питания; канцелярия). -
сезонные товары; -
товары импульсного спроса (товары, покупка которых осуществляется без предварительного планирования и поиска: игрушки, игры; бижутерия, галантерея; ручной инструмент, инструмент дл ремонта; спортивные товары; продукты питания, напитки). -
промоциональные товары.
Срок сохранения для сезонных товаров определяется продолжительностью сезона, для промоциональных — сроком проведения рекламной распродажи (одна неделя). Для товаров повседневного спроса, компании необходимо постоянно обновлять дизайн, вид упаковки, формы, модели и т.д. А для товаров импульсного спроса необходимо постоянно отслеживать новые тенденции, внедрять в ассортимент товаров «ноу-хау».
При сохранении основных принципов формирования товарного ассортимента, ассортиментные матрицы различных форматов магазинов компании, а также региональных магазинов (в рамках одного формата) могут быть различны. Отличия в ассортименте должны соответствовать специфики предпочтений целевой аудитории местного рынка. Также в «Пятерочке» предоставлены эксклюзивы их брендов. У "Пятёрочки" много брендов СТМ (собственная торговая марка). Соблюдение разумного баланса между известными торговыми марками (бренды — лидеры в своих категориях) и программой развития СТМ.
Бренды генерируют покупательский трафик и позволяют компании правильно позиционировать себя в глазах потребителей, через ценовое предложение. В ассортиментной матрице обязательно должна быть торговая марка N1 (бренд — лидер) товарной категории, в тех категориях где необходимо торговая марка N2. Остальные места на полках должны занять товары СТМ.
Собственные торговые марки — это, прежде всего, дифференциация, отстройка от других сетей. Этот мощный инструмент, который давно используется Западными компаниями.
Компания имеет товары личного производства в двух ценовых категориях: низкий и средний ценовой сегмент.
При сохранении основных принципов формирования товарного ассортимента, ассортиментные матрицы различных дивизионов компании, а также АМ региональных магазинов (в рамках одного дивизиона) различны. Отличия в ассортименте должны соответствовать специфики предпочтений целевой аудитории местного рынка.
На производство собственных товаров и на поставку федеральных брендов предполагается заключение компанией единых федеральных контрактов. Централизация этой функции позволит:
избежать дополнительных затрат на создание отделов на отделы маркетинга, закупок, «частных торговых марок» в каждом дивизионе;
поддерживать единое позиционирование сети универсамов;
достигать конкурентного преимущества в закупочных условиях перед другими розничными операторами местного рынка, из-за объединения объемов закупок и сокращения дистрибьютерского звена в цепочке поставок;
получить дополнительные льготы от производителей товаров за расширение рынка сбыта и популяризацию марок товаров на местных рынках;
повысить контроль принятия решений.
2. Place
Удобное месторасположение магазина является определяющим фактором выбора места совершения покупок. Это связано с различными факторами, в том числе прохладным климатом и тем, что не все имеют возможность и желание ездить далеко за покупками. Развитие сети «Пятерочка» происходит в пределах РФ методом дивизионального развития.
Дивизион — географически обособленная совокупность бизнес — единиц, имеющая собственную инфраструктуру и головной офис, осуществляющая торговую деятельность на территории дивизиона в полном соответствии с политикой группы компаний «Пятерочка».
Выбор и рейтинг населенных пунктов в рамках каждого субъекта федерации осуществляется на основании следующих правил:
минимально возможная численность населенного пункта 10 тыс. человек;
расстановка приоритетов производится по следующим критериям (в порядке убывания численности населения): областной центр, районный центр, города, , поселки.