Файл: Маркетинговый комлекс предприятий торговли введение.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 185
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
УДК 339.1Мовсаров М.Х., студентНижневартовского государственного университетаг. Нижневартовск, РоссияМАРКЕТИНГОВЫЙ КОМЛЕКС ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ ВведениеВ рыночных условиях особое значение приобретает организация управления маркетинговой деятельностью предприятия. Экономическое своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности ведет к тому, что маркетинговые проблемы не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях. От продавца во многом зависит насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого определяется правильно выбранным рыночным сегментом, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, а также качеством основных и дополнительных услуг. В этой связи возникает потребность в разработке комплекса маркетинга для розничного торгового предприятияКомплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Составляющими комплекса маркетинга являются: товар, цена, каналы сбыта, продвижение. В соответствии с данной концепцией компании в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Компания может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов. В начале 60-х годов профессор Джером Маккарти предложил маркетинговый комплекс, состоящий из четырех компонентов: товар, цена, место и продвижение (4Р - по первоначальным буквам английских слов product, price, place, promotion). Каждое «Р», в свою очередь состоит из ряда действий. Маркетинг-микса 4P четыре составляющие:
Product — продукт. Это товарная политика и все мероприятия, связанные с продуктом. Например, разработка продукта, дизайн-проектирование и оформление, качество продукта, упаковка, торговая марка, постпродажное обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, кастомизация, работа с ассортиментом.Price — цена. Это ценовая политика компании. В неё входит разработка ценовой стратегии, выбор методов ценообразования, создание системы скидок и бонусов, кредитная политика, финансовые условия поставок и другие элементы.Place — место. Под «местом» понимают точки продаж. Сейчас этот элемент называют «сбыт». К нему относят все вопросы, связанные с распространением товара и его доставкой получателю от места производства. Это определение каналов сбыта, построение торговых и филиальных сетей, обучение продавцов, формирование системы продаж, а также условия транспортировки и хранения, маркетинговая логистика, управление запасами и складская логистика.Promotion — продвижение. Это коммуникативная политика компании, задача которой — информировать покупателя о свойствах товара, а также формировать и стимулировать спрос на него. К этому элементу маркетинг-микса относят PR, стимулирование сбыта, личные продажи, брендинг, прямой маркетинг, спонсорство и другие инструменты. Проще говоря — всё, что позволяет компании коммуницировать с целевой аудиторией: потребителями, поставщиками, партнёрами, конкурентами и сотрудниками.Смысл маркетинг-микса в том, что над элементами работают комплексно — каждый из них важен для достижения цели. То есть недостаточно разработать и изготовить первоклассный продукт. Нужно ещё обосновать его цену, продумать, как потребитель узнает о его свойствах и преимуществах и где и как сможет его купить.Описание исследования
X5 Group — российский продуктовый ретейлер, который активно развивает магазины у дома «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель», дискаунтеры «Чижик», онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок», службу доставки 5Post, экспресс-доставку продуктов из магазинов и сервис готовой еды «Много лосося».X5 Group в 1 полугодии 2022 года продемонстрировала сильные результаты: общая выручка увеличилась на 18,8% — до 1,25 трлн рублей — благодаря росту цифровых бизнесов на 59% и уверенным продажам «Пятерочки», а также ввиду роста среднего чека на 9,2% по всей группе на фоне ускорения инфляции в России.
Основной сегмент X5 Group — «Пятерочка» — в отчетный период увеличился на 19,5% за счет роста среднего чека, который прибавил 9,8%, и расширения сети: в первом полугодии компания открыла 586 новых магазинов, на 27 больше, чем в прошлом году.Цифровой бизнес вырос на 59% — до 33,5 млрд рублей — на фоне сильного спроса на услуги экспресс-доставки продуктов из «Пятерочки» и «Перекрестка», который вырос на 70% год к году. А вот результаты онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок» прибавили значительно меньше — всего 36% — ввиду сокращения реальных доходов населения.Что касается текущих драйверов роста X5 Group, то все они связаны с дальнейшим развитием цифровых бизнесов и дискаунтера «Чижик», которые в среднесрочной перспективе должны расти опережающими темпами на фоне трансформации российского продуктового рынка.Разработка стратегии торговой сети «Пятерочка» на основе концепции маркетинг — микс. 1. ProductМагазины «Пятерочка» придерживаются принципу формирования товарного ассортимента, который заключается в том что, товарный ассортимент должен соответствовать потребностям целевого сегмента и обеспечивать заданную прибыльность компании. В магазинах «Пятерочка» обычно представлено до 3,5 тыс. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату «мягкого» дискаунтера. Численность ассортиментных позиций в магазинах распределяется между продовольственными и непродовольственными Непродовольственные товары составляют около 12% от ассортимента магазинов «Пятерочки» и около 10% от общего объема продаж. Продовольственные составляют же 88% из них 16 % - бакалейные товары и напитки, 31% -замороженные и молочные продукты, 13% - овощи и фрукты, 18% - гастрономические продукты, 10% -мясопродукты. Товарный ассортимент построен таким образом, чтобы удовлетворить до 90% потребностей покупателей в еженедельных покупках. Численность ассортиментных позиций в магазинах распределяется между продовольственными и непродовольственными товарами в процентном соотношении как 7:3 Ассортимент продовольственных товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, а также замороженных продуктов. Основные направления в области формирования ассортимента магазина «Пятерочка» - это сокращение и расширение ассортимента, а также его обновление и совершенствование. Ассортимент в магазинах «Пятерочка» рассчитан на быструю и небольшую покупку. На самые востребованные товары в «Пятёрочке» устанавливаются минимальные цены, а ряд продуктов социально значимой группы поступает в продажу с нулевой наценкой. Во всех «Пятёрочках» для пенсионеров действует 10%-я скидка по понедельникам с открытия магазинов до 13.00, а во все остальные дни скидка 5% при предъявлении на кассе пенсионного удостоверения, справки, выдаваемой территориальным органом ПФР, или социальной карты пенсионера.
В магазинах новой концепции непосредственно в торговом зале готовится ароматная хрустящая выпечка, увеличен ассортимент продукции категории «FRESH», выделена специальная зона для отдыха и подзарядки мобильных устройств, установлена кофе-машина и соковыжималка — и теперь каждый может приобрести свежевыжатый апельсиновый сок или бодрящий кофе для употребления выпечки непосредственно сразу после приобретения. Компания осуществляет сегментацию товаров по срокам существующего спроса:
Собственные торговые марки — это, прежде всего, дифференциация, отстройка от других сетей. Этот мощный инструмент, который давно используется Западными компаниями.Компания имеет товары личного производства в двух ценовых категориях: низкий и средний ценовой сегмент.При сохранении основных принципов формирования товарного ассортимента, ассортиментные матрицы различных дивизионов компании, а также АМ региональных магазинов (в рамках одного дивизиона) различны. Отличия в ассортименте должны соответствовать специфики предпочтений целевой аудитории местного рынка.На производство собственных товаров и на поставку федеральных брендов предполагается заключение компанией единых федеральных контрактов. Централизация этой функции позволит:избежать дополнительных затрат на создание отделов на отделы маркетинга, закупок, «частных торговых марок» в каждом дивизионе;поддерживать единое позиционирование сети универсамов;достигать конкурентного преимущества в закупочных условиях перед другими розничными операторами местного рынка, из-за объединения объемов закупок и сокращения дистрибьютерского звена в цепочке поставок;получить дополнительные льготы от производителей товаров за расширение рынка сбыта и популяризацию марок товаров на местных рынках;повысить контроль принятия решений.2. PlaceУдобное месторасположение магазина является определяющим фактором выбора места совершения покупок. Это связано с различными факторами, в том числе прохладным климатом и тем, что не все имеют возможность и желание ездить далеко за покупками. Развитие сети «Пятерочка» происходит в пределах РФ методом дивизионального развития.Дивизион — географически обособленная совокупность бизнес — единиц, имеющая собственную инфраструктуру и головной офис, осуществляющая торговую деятельность на территории дивизиона в полном соответствии с политикой группы компаний «Пятерочка».Выбор и рейтинг населенных пунктов в рамках каждого субъекта федерации осуществляется на основании следующих правил: минимально возможная численность населенного пункта 10 тыс. человек; расстановка приоритетов производится по следующим критериям (в порядке убывания численности населения): областной центр, районный центр, города, , поселки.
Product — продукт. Это товарная политика и все мероприятия, связанные с продуктом. Например, разработка продукта, дизайн-проектирование и оформление, качество продукта, упаковка, торговая марка, постпродажное обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, кастомизация, работа с ассортиментом.Price — цена. Это ценовая политика компании. В неё входит разработка ценовой стратегии, выбор методов ценообразования, создание системы скидок и бонусов, кредитная политика, финансовые условия поставок и другие элементы.Place — место. Под «местом» понимают точки продаж. Сейчас этот элемент называют «сбыт». К нему относят все вопросы, связанные с распространением товара и его доставкой получателю от места производства. Это определение каналов сбыта, построение торговых и филиальных сетей, обучение продавцов, формирование системы продаж, а также условия транспортировки и хранения, маркетинговая логистика, управление запасами и складская логистика.Promotion — продвижение. Это коммуникативная политика компании, задача которой — информировать покупателя о свойствах товара, а также формировать и стимулировать спрос на него. К этому элементу маркетинг-микса относят PR, стимулирование сбыта, личные продажи, брендинг, прямой маркетинг, спонсорство и другие инструменты. Проще говоря — всё, что позволяет компании коммуницировать с целевой аудиторией: потребителями, поставщиками, партнёрами, конкурентами и сотрудниками.Смысл маркетинг-микса в том, что над элементами работают комплексно — каждый из них важен для достижения цели. То есть недостаточно разработать и изготовить первоклассный продукт. Нужно ещё обосновать его цену, продумать, как потребитель узнает о его свойствах и преимуществах и где и как сможет его купить.Описание исследования
X5 Group — российский продуктовый ретейлер, который активно развивает магазины у дома «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель», дискаунтеры «Чижик», онлайн-гипермаркет «Перекресток Впрок», службу доставки 5Post, экспресс-доставку продуктов из магазинов и сервис готовой еды «Много лосося».X5 Group в 1 полугодии 2022 года продемонстрировала сильные результаты: общая выручка увеличилась на 18,8% — до 1,25 трлн рублей — благодаря росту цифровых бизнесов на 59% и уверенным продажам «Пятерочки», а также ввиду роста среднего чека на 9,2% по всей группе на фоне ускорения инфляции в России.
Основной сегмент X5 Group — «Пятерочка» — в отчетный период увеличился на 19,5% за счет роста среднего чека, который прибавил 9,8%, и расширения сети: в первом полугодии компания открыла 586 новых магазинов, на 27 больше, чем в прошлом году.Цифровой бизнес вырос на 59% — до 33,5 млрд рублей — на фоне сильного спроса на услуги экспресс-доставки продуктов из «Пятерочки» и «Перекрестка», который вырос на 70% год к году. А вот результаты онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок» прибавили значительно меньше — всего 36% — ввиду сокращения реальных доходов населения.Что касается текущих драйверов роста X5 Group, то все они связаны с дальнейшим развитием цифровых бизнесов и дискаунтера «Чижик», которые в среднесрочной перспективе должны расти опережающими темпами на фоне трансформации российского продуктового рынка.Разработка стратегии торговой сети «Пятерочка» на основе концепции маркетинг — микс. 1. ProductМагазины «Пятерочка» придерживаются принципу формирования товарного ассортимента, который заключается в том что, товарный ассортимент должен соответствовать потребностям целевого сегмента и обеспечивать заданную прибыльность компании. В магазинах «Пятерочка» обычно представлено до 3,5 тыс. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания, что в целом соответствует формату «мягкого» дискаунтера. Численность ассортиментных позиций в магазинах распределяется между продовольственными и непродовольственными Непродовольственные товары составляют около 12% от ассортимента магазинов «Пятерочки» и около 10% от общего объема продаж. Продовольственные составляют же 88% из них 16 % - бакалейные товары и напитки, 31% -замороженные и молочные продукты, 13% - овощи и фрукты, 18% - гастрономические продукты, 10% -мясопродукты. Товарный ассортимент построен таким образом, чтобы удовлетворить до 90% потребностей покупателей в еженедельных покупках. Численность ассортиментных позиций в магазинах распределяется между продовольственными и непродовольственными товарами в процентном соотношении как 7:3 Ассортимент продовольственных товаров расширяется в основном за счет овощей, фруктов, а также замороженных продуктов. Основные направления в области формирования ассортимента магазина «Пятерочка» - это сокращение и расширение ассортимента, а также его обновление и совершенствование. Ассортимент в магазинах «Пятерочка» рассчитан на быструю и небольшую покупку. На самые востребованные товары в «Пятёрочке» устанавливаются минимальные цены, а ряд продуктов социально значимой группы поступает в продажу с нулевой наценкой. Во всех «Пятёрочках» для пенсионеров действует 10%-я скидка по понедельникам с открытия магазинов до 13.00, а во все остальные дни скидка 5% при предъявлении на кассе пенсионного удостоверения, справки, выдаваемой территориальным органом ПФР, или социальной карты пенсионера.
В магазинах новой концепции непосредственно в торговом зале готовится ароматная хрустящая выпечка, увеличен ассортимент продукции категории «FRESH», выделена специальная зона для отдыха и подзарядки мобильных устройств, установлена кофе-машина и соковыжималка — и теперь каждый может приобрести свежевыжатый апельсиновый сок или бодрящий кофе для употребления выпечки непосредственно сразу после приобретения. Компания осуществляет сегментацию товаров по срокам существующего спроса:
-
товары повседневного спроса (товары, необходимые для ежедневного использования в домашнем хозяйстве: расходные материалы для кухни, ванной, уборки, ухода за одеждой; средства гигиены, косметика; бытовая химия; галантерея; одежда; обувь домашняя; сопутствующие медицинские товары; продукты питания; канцелярия). -
сезонные товары; -
товары импульсного спроса (товары, покупка которых осуществляется без предварительного планирования и поиска: игрушки, игры; бижутерия, галантерея; ручной инструмент, инструмент дл ремонта; спортивные товары; продукты питания, напитки). -
промоциональные товары.
Собственные торговые марки — это, прежде всего, дифференциация, отстройка от других сетей. Этот мощный инструмент, который давно используется Западными компаниями.Компания имеет товары личного производства в двух ценовых категориях: низкий и средний ценовой сегмент.При сохранении основных принципов формирования товарного ассортимента, ассортиментные матрицы различных дивизионов компании, а также АМ региональных магазинов (в рамках одного дивизиона) различны. Отличия в ассортименте должны соответствовать специфики предпочтений целевой аудитории местного рынка.На производство собственных товаров и на поставку федеральных брендов предполагается заключение компанией единых федеральных контрактов. Централизация этой функции позволит:избежать дополнительных затрат на создание отделов на отделы маркетинга, закупок, «частных торговых марок» в каждом дивизионе;поддерживать единое позиционирование сети универсамов;достигать конкурентного преимущества в закупочных условиях перед другими розничными операторами местного рынка, из-за объединения объемов закупок и сокращения дистрибьютерского звена в цепочке поставок;получить дополнительные льготы от производителей товаров за расширение рынка сбыта и популяризацию марок товаров на местных рынках;повысить контроль принятия решений.2. PlaceУдобное месторасположение магазина является определяющим фактором выбора места совершения покупок. Это связано с различными факторами, в том числе прохладным климатом и тем, что не все имеют возможность и желание ездить далеко за покупками. Развитие сети «Пятерочка» происходит в пределах РФ методом дивизионального развития.Дивизион — географически обособленная совокупность бизнес — единиц, имеющая собственную инфраструктуру и головной офис, осуществляющая торговую деятельность на территории дивизиона в полном соответствии с политикой группы компаний «Пятерочка».Выбор и рейтинг населенных пунктов в рамках каждого субъекта федерации осуществляется на основании следующих правил: минимально возможная численность населенного пункта 10 тыс. человек; расстановка приоритетов производится по следующим критериям (в порядке убывания численности населения): областной центр, районный центр, города, , поселки.