Файл: Лекция маркетинг. Оценка рынка.pdf

1
ЛЕКЦИЯ 4. МАРКЕТИНГ. ОЦЕНКА РЫНКА
4.1. Специфика маркетинговых исследований в сфере инноваций.
4.2. Методы и подходы к оценке рынка в разных отраслях.
4.3. Критерии оценки привлекательности сегмента.
4.4. Инструменты маркетинговых исследований.
4.4.1. Алгоритмы.
4.4.2. Методы исследования.
4.4.3 Методы сбора информации.
4.5. Особенности маркетинга высокотехнологичных стартапов.
4.6. Особенности продаж инновационных продуктов.
4.1. Специфика маркетинговых исследований в сфере
инноваций
Маркетинг инноваций – понятие, появившееся сравнительно недавно. Он возник в связи со стремительным развитием высоких технологий.
Усовершенствованная продукция должна беспрепятственно внедряться на рынок. Для того чтобы механизмы были максимально отлажены, специалистами была проделана работа по сближению и объединению двух объектов: маркетинга и инновации.
На сегодняшний день маркетинг инноваций определяется как тип хозяйственно-производственной деятельности компании, направленный на контроль над инновацией, оптимизацию производства и сбыта на базе проводимых исследований, а главное – активное влияние на рынок путём внедрения новых продуктов.
Особенности маркетинга инноваций на сегодняшний день имеют довольно слабую специфику. Тем не менее, уже можно выделить некоторые методы регулирования в данной области.
Специфика маркетинга инноваций, как впрочем, и других типов услуг и товаров, определяется особенностями площадки и представленной на нем продукции. В соответствии с этими параметрами определяются методы и инструменты маркетинга.
Общественный институт, на котором осуществляется обмен между продавцами и покупателями инновационных продуктов, обладает следующими особенностями:
1. Данный рынок отличается тем, что предложения значительно превалируют спрос на инновации. По сути это рынок продавца, который должен убедить покупателя в целесообразности приобретения именно его продукта.

2 2. Этому рынку присущи высокие психологические барьеры восприятия инновационных продуктов потребителями.
3. Емкость этого общественного института зависит от состояния экономики на «макро» и «микро» уровнях и ее активности относительно инноваций.
4. Рынку инноваций присущ глобальный характер.
5. В отличие от обычных площадок, инновационная не имеет определенного места и каналов сбыта.
6.
Инновационные продукты приобретают исключительно профессионалы (исключая товары массового потребления), а в диалоге с ними важна компетентность и общая терминология.
7.
Данный рынок отличается многообразием товаров, купля/продажа которых имеет специфику, например, использование конечных результатов обоюдно продавцом и покупателем.
8. Функционирование этого рынка осуществляется финансовой, информационной и организационной инфраструктурой.
9.
Субъекты данного рынка
(технопарки, научно- исследовательские институты, предприятия и прочие) вынуждены выполнять несвойственные им функции, в связи с неразвитостью рынка инноваций и сложностью коммуникаций.
10. Инновационные продукты являются специфическим товаром на данной площадке, который и подлежит обмену. Наряду с новизной он имеет и другие свойства:
11. Эффективность и привлекательность, а так же степень рисков инновационных продуктов сложно установить, поскольку они плохо осязаемы до того момента, когда будут запущены в эксплуатацию. Эта же причина усиливается уникальностью продукта.
12. Наличие авторства инновационных продуктов (промышленная собственность или интеллектуальная собственность) определяет их сугубую персонифицированность, которая зависит от субъектов инновационной деятельности (их таланта, знаний и опыта).
13. В отдельных случаях данные объекты имеют способность к мультипликации, то есть неограниченному обмену, например, лицензии.
Как известно, новые виды продуктов формируют новые потребности у потребителей, которые могут осознавать не сразу. На первых порах инновационная продукция может быть не только не принята, но и отвергнута. Так же новинки могут привести к ситуации появления новых рынков, которые невозможно сформировать в одиночку одной компании. Таким образом, возникают альянсы, корпорации и другие формы бизнес партнерства.

3
Особенности маркетинга инноваций имеют множество аспектов, в том числе зависящих от стратегий, присущих рынку. Например, в
России инновационному рынку присуще «проталкивание нового продукта», следовательно, должны быть применены методы поиска сфер использования новинок. Это процесс творческий, имеющий слабую структуру.
Здесь могут быть применены следующие действия:
– «мозговой штурм»;
– фронтирование;
– бенчмаркинг (метод аналогов);
– широкий поиск по отраслям для ввода продукта;
– анализ систем бизнеса в профильных отраслях и прочее.
Для повышения шансов коммерческой успешности нового вида продукта (еще до ввода его на рынок) на стадии разработки должно проходить интенсивное тестирование и исследования.
Предположительно это могут быть следующие направления:
– для проверки концепции нового вида продукта проводят концептуальное тестирование;
– после лабораторного альфа-теста, проводится бета- тестирование, или иначе – полевая проверка новинки;
– для проверки плана ввода нового вида продукта на рынок и реакции на него потребителей проводится пробный маркетинг
(тестирование рынка).
К сожалению, отечественные разработчики и компании не пользуются данным инструментарием, но элементарное изучение мнения потребителей о новом виде продукта необходимо, поскольку снижает коммерческие риски. Особенности маркетинга инноваций в данном случае состоят в том, что необходимо использовать разнообразные, зачастую нестандартные методы. Например, вовлечение потребителей в создание нового вида продукта, раннее знакомство с новинкой, наблюдение и тому подобные.
Фронтирование рынка или фронтинг – это маркетинговые действия, ведущие к захвату рынка, на котором работает другой хозяйствующий субъект, или выход на зарубежный рынок.
Мероприятие связано с комплексным решением проблемы.
Фронтирование рынка продавцом инновации начинается с базовой задачи: по какой стоимости продавать новинку. Как правило, ошибка здесь одна у всех – это продать на любых условиях, лишь бы продукт был куплен.
Данная позиция имеет лишь одно преимущество: продавец заявляет о себе и о том, что существует некая инновация, но подрывает

4
будущий престиж. Например, потенциальный покупатель может подумать, что инновация не высокого качества.
4.2. Методы и подходы к оценке рынка в разных отраслях
Основными подходами к оценке стоимости предприятия, которые используются в российской и зарубежной оценке, являются доходный, сравнительный и затратный. Рассмотрим подробнее каждый из подходов, а также методы, которые они подразумевают.
Доходный подход. При оценке стоимости предприятия с помощью доходного подхода, основным фактором, определяющим стоимость, является доход организации. Чем выше уровень доходов, которые приносит оцениваемый объект, тем выше его стоимость на рынке. При этом учитывается срок получения дохода, степень и виды рисков, связанных с его получением.
Доходный подход – это комплекс методов оценки стоимости предприятия, которые основаны на определении планируемых доходов, полученных от использования оцениваемого объекта.
При оценке организации с помощью доходного подхода, оно рассматривается не как совокупность имущества, а как деятельность, способная принести прибыль. При использовании в качестве базы для оценки стоимости предприятия плановых доходов будущих периодов, необходимо учитывать положения концепции изменения стоимости денег во времени, исходя из которой денежная сумма, полученная в текущий период времени, имеет большую ценность, чем ровно такая же сумма, полученная в будущем.
Основным принципом доходного подхода можно назвать принцип ожидания, потому что под стоимостью организации понимается текущая стоимость прав, которые принесут ожидаемую выгоду для своего владельца.
Доходный подход используется в случаях, когда оцениваемое предприятие после перепродажи новому владельцу не планируется закрывать (ликвидировать). Данный подход рассматривает организацию как совокупность следующих факторов:
– сбытовые и закупочные линии компании (способы реализации продукции, поставщики необходимых ресурсов, контракты, договоры и т.п.);
– доступные предприятию технологии производства, а также патенты и лицензии;
– имущественный комплекс, необходимый для функционирования бизнеса;
– квалифицированный и обученный персонал.

5
Сложностью доходного подхода является процесс преобразования величины дохода организации в ее стоимость. В рамках доходного подхода существует два метода такого преобразования: метод дисконтированных денежных потоков и метод капитализации дохода.
Сущность обоих методов заключается в прогнозировании доходов организации в будущих периодах и приведение их к текущей стоимости.
Отличны методы по способу трансформации: дисконтирование или капитализация.
Основными факторами стоимости при доходном подходе, являются:
– перспективы предприятия;
– уровень доходов;
– доля капитала, способного приносить прибыль;
– уровень доходов;
– степень риска.
Метод дисконтирования денежных потоков Метод капитализации доходов
1. Потенциал предприятия получать доход существенно повышает ее стоимость.
2. Ожидается, что доход в будущем будет существенно отличаться от текущего уровня.
3. Будущий доход предприятия можно более или менее достоверно предсказать.
4. Доходы в течение всего прогнозного периода будут значительными и положительными.
5. Доход последнего года прогнозного периода будет значительным и положительным. Потоки доходов и расходов носят сезонный характер.
6. Предприятие имеет определенную историю.
7. Предприятие является крупным многофункциональным коммерческим объектом.
8. Предприятие является объектом для приобретения.
9. Оценка производится для целей управления предприятием через стоимость.
10. Предприятие находится в устойчивом состоянии.
11. Оценщик имеет достаточно достоверных данных для оценки будущих доходов.
12.
Доход оцениваемого предприятия значительный и положительный.
13. Ожидается, что доход в будущем будет приблизительно равен текущему уровню дохода.

6 14. Прогнозируемые темпы роста дохода незначительные и предсказуемые.
15. Способность предприятия зарабатывать доход существенно повышает его стоимость.
16. Стоимость предприятия существенно увеличивается за счет наличия квалифицированного труда и нематериальных активов.
17. Предприятие недавно образовано, его бизнес только начинается.
В большей степени данные факторы учитываются при использовании метода дисконтирования денежных потоков. Данный метод основывается на предположении о том, что сумма денег, которую инвестор готов будет отдать за данное предприятие, определяется путем прогнозирования его доходов в будущем, которые инвестор получит от владения таким предприятием.
Метод дисконтирования денежных потоков подразумевает определение стоимости предприятия как суммы выгод, которые могут быть получены от владения предприятия в будущем, приведенной к текущей стоимости.
Метод капитализации дохода подразумевает пересчет прибыли при помощи соответствующего коэффициента капитализации в единую сумму текущей стоимости. Данная и сумма и определяет стоимость организации.
Коэффициент капитализации позволяет преобразовать годовую прибыль организации в его стоимость.
Сущность сравнительного подхода заключается в сравнении оцениваемого предприятия с предприятиями-аналогами, информация о стоимости которых доступна и известна.
Сравнительный подход включает в себя следующие методы: метод рынка капитала, метод сделок и метод отраслевых коэффициентов.
Метод рынка капитала основывается на рыночных ценах аналогичных компаний. В данном случае действует принцип замещения, при котором инвестор может приобрести или оцениваемую компанию, или аналогичную.
При оценке стоимости предприятия по методу сделок, анализируется цены приобретения контрольных пакетов акций подобных или аналогичных компаний.
Метод отраслевых коэффициентов оценивает стоимость предприятия по формулам, разработанным на основе статистических данных по отрасли.
Затратный подход к оценке стоимости предприятия заключается в определении стоимости исходя из понесенных издержек. Сущность

7
затратного подхода заключается в определении стоимости предприятия исходя из величины затрат, которые необходимо понести для замещения или воспроизводства оцениваемого предприятия.
Основная идея затратного подхода заключается в том, что собственник предприятия, реализуемого на открытом рынке, обязан целиком компенсировать собственные расходы, связанные с созданием компании. Данный подход построен на том, что покупатель не заплатит за предприятие сумму большую, чем та, за которою ему обойдется приобретение аналогичного участка под застройку, а также строительство и создание аналогичного по качеству и назначению объекта имущества в обозримом будущем.
Затратный подход представлен двумя основными методами: метод стоимости чистых активов и метод ликвидационной стоимости.
Сущность метода чистых активов заключается в определении рыночной стоимости активов предприятия и вычитанием обязательств предприятия, скорректированных на величину текущей стоимости.
Предполагается, что рыночная стоимость организации определяется, в основном, величиной имущественной ценности ее активов.
Метод ликвидационной стоимости применяется, когда организация находится на стадии банкротства, или же имеются сомнения о возможностях дальнейшего функционирования предприятия и принимается решение о его закрытии.
Ликвидационная стоимость отражает сумму денег, на которую может рассчитывать собственник при закрытии предприятия и отдельной продаже его активов и оплаты кредиторской задолженности.
Ликвидационная стоимость является минимальной оценочной стоимостью предприятия.
4.3. Критерии оценки привлекательности сегмента
Макросегментация позволяет выделить потенциальные сегменты рынка, а микросегментация позволяет выбрать целевые сегменты по их привлекательности для предприятия, чтобы в дальнейшем разрабатывать маркетинговые стратегии развития предприятия.
Целевые сегменты выбираются, исходя из следующих критериев
(требований):
1. Определение потенциала, ёмкости сегмента рынка и отрасли;
2. Определение доступности и существенности сегмента;
3. Определение устойчивости сегмента;
4. Определение прибыльности сегмента;
5. Определение структурной привлекательности (совместимости сегмента);

8 6. Определение эффективности работы сегмента, возможностей освоения сегмента;
7. Определение защищённости сегмента рынка от конкурентов.
1.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его экономическими параметрами, т.е. ёмкостью. Для определения ёмкости сегмента необходимо определить объём товаров и общую стоимость их реализации на данном сегменте, вычислить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения ёмкости рынка оценивается динамика его роста, которая является базой для формирования производственных мощностей и структуры по сбыту товара. Ёмкость должна быть достаточной, чтобы результаты деятельности на рынке покрывали расходы, связанные с внедрением товара и работой предприятия на рынке, и получать определённого количества прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой из целевых сегментов является для него наиболее подходящим. Крупные предприятия более ёмкие сегменты, чем малые предприятия.
2. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции в соответствии с
ёмкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путём охвата рекламы и стимулирования потенциального потребителя.
3. Оценка существенности или важности сегмента предполагает определение того, насколько реально группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, какова его устойчивость к соседним рынкам, можно ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или стоит переключиться на другой сегмент.
4. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчётов нормы прибыли, дивидентов на акцию, прироста общей массы прибыли сегмента и других покупателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.
5. Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкурентных возможностей, имеющихся у конкурентов. Это даёт возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товара данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенная реакция конкурентов, то следует подумать о переходе на тот сегмент, где конкуренция послабее.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, кадровый потенциал готов работать на данном сегменте, достаточен ли уровень

9
специализации и опыта работников. Анализ возможности освоения сегмента предприятием предполагает следующую последовательность предприятий: а) Анализ риска. Риск определяется путём суммирования всех факторов риска. Такой подсчёт для различных сегментов. Потом выбирается тот, где полученная сумма меньше; б) Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, а также системы сертификации продукции; в) Определение целей и ресурсов организации. На основе этого определяется, достаточно ли имеющихся ресурсов, чтобы достичь поставленных целей.
7. Защищённость сегмента – это возможность выстоять в конкурентной борьбе. На основе анализа конкурентов важно определить, каковы их сильные и слабые стороны, какие преимущества имеет наше предприятие в конкурентной борьбе.
Наиболее выгодные целевые сегменты должны обладать:
– Высоким уровнем текущего сбыта;
– Высокими темпами роста;
– Высокой нормой прибыли;
– Умеренной конкуренцией;
– Наличием надёжных каналов сбыта.
Поскольку трудно найти сегменты, отвечающие всем этим требованиям, то на практике используются компромиссные решения.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
4.4. Инструменты маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования: разработка концепции исследования поиск и сбор информации; обработка данных; подготовка итоговой аналитической записки (отчета).
4.4.1. Алгоритмы
Алгоритм маркетингового исследования включает:

10
– определение проблемы,
– анализ вторичной и первичной информации,
– анализ полученных данных,
– выработку соответствующих рекомендаций,
– использование полученных результатов,
– реализацию рекомендаций
4.4.2. Методы исследования
С развитием научных достижений и общественного сознания методические основы маркетингового исследования подвергаются изменениям. Все возникшие задачи решаются с применением самых различных методов и приемов, но существует два основных направления – это общенаучное и аналитико-прогностическое.
Также методы подразделяются на:
Системный анализ. Каждую ситуацию на рынке можно рассматривать в качестве объекта, который обладает собственными причинно-следственными связями. К примеру, рост компьютерных технологий напрямую связан с потребностью людей в информации.
Комплексный анализ. На этом этапе маркетинговых исследований каждая рыночная ситуация рассматривается как особая система, имеющая сложную структурную взаимосвязь. Изучая данный вопрос, можно определиться со стратегией и тактикой, которые помогут оптимизировать сложившуюся ситуацию.
Планирование программно-целевого типа. Оно осуществляется для того, чтобы выработать стратеги и тактику поведения компании на рынке. На таком исследовании основывается вся основная плановая деятельность организации.
Методы и инструменты маркетингового исследования системного и комплексного анализа очень часто применяют параллельно. В некоторых случаях их невозможно применять один без другого.
Обусловлено это тем, что объективное представление формируется только лишь при обнаружении всех связей на рынке и их аспектов.
4.4.3 Методы сбора информации
Методы исследования делятся на количественные и качественные.
Количественные исследования направлены на получение ответов на вопрос «сколько?» (продается, производится, импортируется и др.). С их помощью решаются задачи по определению объема рынков, емкости отдельных сегментов, распределение долей рынка между отдельными компаниями. Вины потребует определенной степени точности для