Файл: Лекция маркетинг. Оценка рынка.pdf

11
обоснования выводов. К количественным методам маркетинговых исследований относят:
– Анкетный опрос (почтовые, телефонные, интернет);
– Сторчеки (store cheking)
– Кабинетные исследования, кпиппинг (clipping)
– Тестирование (дома, в Аудиторе, лабораториях.
Анкетный опрос (анкетирование) – представляет собой таблицу с перечнем вопросов, на которые должен дать ответы респондент (лицо, от которого нужно получить информацию). Анкетирование может быть проведено в устной (экспедиционный средство) или письменной форме
(саморегистрация). Анкета может быть распространена путем личного контакта или по почте (Internet).
Опрос с помощью анкеты позволяет интервьюеру не забыть об отдельных вопросах, задать их в необходимой последовательности, привлечь к исследованиям новых, временных работников, студентов, привлечь внимание респондентов к совместному решению проблем в обществе и бизнесе. Важным преимуществом анкетирования является возможность автоматизировать процесс обработки и анализа собранной информации с помощью компьютерных программ и экономико- математических методов. Также анкетирование, как другие методы опроса позволяет создать базы данных потенциальных клиентов, партнеров по бизнесу, провести коррективы целевых рынков.
Недостатком этого метода исследования является большой процент ошибок при заполнении анкет. Метод анкетирования используется также в проведении панельных исследований.
Сторчеки (стр-чек, store-check) – это вид маркетингового исследования, сущность которого заключается в регистрации ассортимента, цен, фейсинг и рекламной активности продавцов по каждой товарной позиции в торговых точках. По сути, это система мероприятий, направленных на проверку эффективности работы мест продажи товаров, оценку конкурентоспособности бизнеса и поиск новых факторов создания конкурентных преимуществ в сфере торговли.
Фейсинг (англ. Facing) – это единица продукции, которую может видеть покупатель в магазинах самообслуживания.
Клиппинг (англ. Clipping ) – это подбор материалов СМИ о предприятии, торговые марки, отдельные персоны (информация обычно предоставляется в виде копий печатных материалов или высланных в электронных ресурсах.
Маркетинговое тестирование представляет собой метод исследования инновационных продуктов или решений в реализации

12
комплекса маркетинга. По сути он может сочетать опросы, наблюдения и эксперименты. Рассмотрим его отдельные разновидности.
Hall-тест (опрос с дентальной локацией) – один из самых распространенных методов сбора количественных данных. В ходе Hall- теста респонденты в специальном помещении тестируют определенный товар и / или его отдельные элементы (упаковку, рекламный ролик и т. д.), А затем отвечаю на вопросы (обычно в виде анкеты).
4.5. Особенности маркетинга высокотехнологичных стартапов
Механизмы и принципы менеджмента технологических стартапов на сегодняшний день еще не изучены до конца. Почти каждый технологический предприниматель является неким «первопроходцем», и каждый самостоятельно ищет тот путь, по которому идти. Применяет все свои предположения на практике, и из тех, которые сложились удачно, строятся некие подходы, которые могут в будущем применяться другими. На данный момент такие теоретические, проверенные на практике подходы существуют далеко не для всех функциональных областей управления высокотехнологичным стартапом.
Так, вопросы маркетинга технологических инноваций и особенности стратегического управления освещает в своих работах совсем небольшое количество экспертов и исследователей.
Информация про области администрирования, управления интеллектуальной собственностью и человеческими ресурсами в технологических стартапах также слабо структурирована и не ориентирована на специфику высокотехнологичных стартапов. В частности, нет отдельного законодательства, ориентированного на стартапы. И это не беря в расчет то, насколько эта тематика масштабна.
Существующие подходы к управлению стартапами в настоящий момент в большинстве своем ориентированы на ИТ-сферу и разработку программных обеспечений.
Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что первой и самой главной специфической чертой в построении стратегии для высокотехнологичного стартапа является тот факт, что не существует определенной методологии управления его деятельностью.
А это означает, что лидеру и команде необходимо уметь
«поворачивать назад», не быть слишком самоуверенными при выборе стратегии, бизнес-модели и возможностей ее масштабирования, проверять каждую гипотезу на практике, чтобы уменьшить риск неправильных управленческих решений.
Далее, рассмотрим другие характерные черты.

13
Технологическое предпринимательство отличает наличие специфических активов. Этот фактор также отличает, в большинстве случаев, высокотехнологичные стартапы от традиционных. И, как следствие, оказывает влияние на различие в управлении.
Так, управление этими специфичными активами является достаточно сложной и кропотливой деятельностью. Это относится как к материальным, так и к нематериальным активам.
Если говорить о нематериальных активах, то тут трудности возникают, начиная от защиты интеллектуальной собственности
(патентование или ноу-хау, выбор способа патентования), заканчивая оценкой их стоимости (суммарная стоимость нематериальных активов, по отдельности, оценка результатов интеллектуальной деятельности, оценка прав интеллектуальной собственности) или оценкой их вклада в стоимость компании.
Если речь идет о материальных специальных активах, которые применяются только в данном бизнесе (а именно, такие активы занимают большую долю в высокотехнологичных кампаниях), то тут сложности заключаются в следующем:
– подобные активы являются дорогостоящими;
– они весьма ограничены;
– их очень сложно продать;
– существует огромный риск того, что вложения в них не окупятся;
– в отношении подобных активов, как правило, не применим лизинг.
Высокие технологии как продукт сами по себе специфичны и являются наукоемким продуктом. Это кардинально новый продукт или новый продукт, используемый наравне с уже существующим, но обладающий особыми свойствами, которые нет возможности воспроизвести уже существующим на рынке производителям.
Помимо этого, специфика высокотехнологичного продукта заключается в том, что такой продукт часто изменяет «традиционное» поведение потребителей и появляется необходимость создания новых способов решения проблем потребителя с помощью этого продукта, а также новых улучшенных компетенций. Успешность подобного продукта основывается не только на его технологических характеристиках, но и на рыночной конъюнктуре и его подаче на этом рынке.
Также, возможность адаптации базовой технологии для реализации в нескольких отраслях промышленности делает технологические стартапы более устойчивыми, так как они могут

14
продолжить свою деятельность в совершенно различных отраслях, например, подстраивая свою технологию для тех или иных потребителей.
Высокотехнологичный стартап – это, прежде всего, люди, команда, специализированные профессиональные человеческие ресурсы. А в России на сегодняшний момент наблюдается дефицит специалистов в области управления высокотехнологичными инновациями (в том числе технологических брокеров) и научных работников.
В технологическом предпринимательстве огромную роль играют совместные решения, в отличие от классического предпринимательства, где главенствует стиль «индивидуального решения» или его делегирование. Технологический стартап лучше всего воспринимать как
«совместнопроизводимое» явление, вытекающее, в первую очередь, из команды. Технологический стартап – это не одна личность и не одно изобретение, это совместный поиск и реализация технологических решений, где каждый член команды играет свою роль и обладает определенными обязанности для движения вперед к общей цели.
Естественно, как и в любой другой организации, в стартапе есть руководитель, и чаще, чем в классических организациях, он является одновременно и формальным и неформальным лидером. Его главной обязанностью как раз и является построение этой командной работы, в основе которой лежит не должностные подчинения и иерархия, а командный дух и общие интересы. И этим общим интересом не должны являться исключительно деньги.
Следующая специфика – это маркетинг.
Сложность объясняется недостаточной теоретической проработанностью моделей и инструментов технологического маркетинга, учитывающих особенности высокотехнологичной отрасли.
Для высокотехнологичного стартапа необходим специальный маркетинг, ориентированный на проблемы определения наиболее прибыльных и перспективных продуктовых областей деятельности в сфере высоких технологий, разработку бизнес модели, построение особенных бизнес-процессов.
Самый главный первый шаг – начать с первоначального определения потребителя создаваемой продукции. На этом шаге основывается эффективность разрабатываемой стратегии вывода на рынок новой продукции. Однако проблема самостоятельного определения и оценки целевых рынков высокотехнологичной продукции снова отсылает нас к специфичным кадрам – технологическим маркетологам.

15
Медленный рост и маленький объем высокотехнологичного рынка в
России создает барьеры для выхода технологических предпринимателей на рынок. Как следствие, возникает недостаточность внутреннего спроса на высокотехнологичные продукты.
Продвижение таких технологий также является непростой управленческой задачей.
Одно дело, если это конечный продукт на основе технологии, а другое, если это технология сама по себе. В данной ситуации нужно либо заниматься дорогостоящим производством, либо внедрять ее в производство в других компаниях или на государственном уровне, доказать руководителям, что данная технология необходима и все затраты, которые они понесут при перестроении, окупятся в кратном размере.
А с учетом ориентированности большинства технологических стартапов не на конечных потребителей, а других предприятий и государства (сегменты B2B и B2G) указанная выше проблема возникает повсеместно.
Вследствие этого значимую роль в развитии стартапов высокотехнологичных отраслей играют бизнес-партнеры, через которых можно либо внедрить технологии, либо выйти напрямую на связь с представителями иных компаний или отраслей.
Одной из главных особенностей традиционных стартапов является ориентация на высокие темпы роста и завоевание крупных секторов рынка. Именно такие проекты, в первую очередь, интересны бизнес- ангелам и венчурным капиталистам, так как в большинстве случаев их интересует быстрая и максимальная прибыль.
4.6. Особенности продаж инновационных продуктов
Впервые тема распространения инновационных продуктов была затронута в книге Эверетта Роджерса «Диффузия инноваций» в 1962 году. Автор определял инновацию как объект, идею или практическую деятельность, дающую ощущение новизны для индивида или целой группы людей. Также, по его мнению, очень важно понимать различие между «продуктом-новинкой» и «инновационным продуктом».
В настоящее время лидерами по производству и использованию инноваций являются Япония, США и Германия. Самые известные представители в данной сфере – компании Sony, Intel, Toyota, Microsoft,
General Electric, IBM, BASE. Количество инновационных продуктов в ближайшем будущем будет увеличиваться, и потребность в умении продавать их, соответственно, возрастет.

16
На начальном этапе продаж и продвижения нового продукта можно столкнуться с рядом проблем, обусловленных следующими факторами: потенциальный потребитель не обладает достаточным количеством информации о новом продукте; даже имея информацию, человек может не до конца понимать, какие преимущества он получит от покупки продукта, т.к. всё новое обычно кажется абстрактным; люди по своей натуре консервативны и не стремятся быть первыми пользователями новой вещи; инновации часто кажутся очень дорогими
(а часто так и бывает в действительности), и потребитель не готов платить деньги за обладание таким товаром.
Эверетт Роджерс в своей книге «Диффузия инноваций» делил потребителей на следующие категории: «новаторы» (2,5%), «пионеры освоения»
(13,5%),
«раннее большинство»
(34%),
«позднее большинство» (34%), «медлительные» (16%). По его мнению, новаторы выступают для других покупателей лидерами и именно их продавцу необходимо активнее стимулировать к первоначальным покупкам нового товара. Непосредственно важна готовность к потреблению, которую проявляют новаторы, т.к. если инновационный продукт пользуется интересом (например, на полке в магазине), это еще не дает никаких гарантий покупки данными индивидами. Т.е. даже самые восторженные отклики потребителей не всегда приводят к реальной покупке. А новаторы как раз не только высказывают положительное мнение, но и приобретают продукт, следовательно, они и должны быть основным объектом внимания.
Проблема продаж инноваций в потребительском маркетинге заключается в умении привлечь дистрибьютора и договориться с ним о совместных действиях по продаже продукта конечному потребителю.
Часто дистрибьюторы не желают рисковать с закупкой нового продукта и оказывают значительное сопротивление.
Усилия по привлечению дистрибьюторов стоит сконцентрировать на тех, кто готов к переменам и не боится нового. Переговоры с ними тоже потребуют особого подхода и уже не могут быть построены по стандартной схеме, как например, при решении вопросов транспортировки или возврата. Цель переговоров в данном случае будет состоять в воздействии на сознание дистрибьютора и убеждении его в перспективности новой продукции. При ведении переговоров стоит применить следующие аргументы: в доступной форме донести сущность нового продукта и его основную идею; новинка будет иметь высокий уровень конкурентоспособности, т.к. предложит потребителю абсолютно уникальные возможности; за счет своей новизны такой продукт обладает возможностью продаж по более высоким ценам;

17
появление инновационного продукта у дистрибьютора поспособствует улучшению его имиджа в качестве лидера на рынке и привлечет внимание потребителей к другим его продуктам.
Реклама инновационных продуктов также будет обусловлена рядом специфичных признаков. Так, например, она будет отличаться более детальной информацией о продукте и способах его использования, будет ориентирована на донесение информации о существенных выгодах для потребителя, а в целом такая реклама должна быть креативной и необычной. Очень важно грамотное сочетание рекламных коммуникаций, отличающихся от массовых, и массовой рекламы в СМИ. Существенную роль может сыграть и продажа под уже известным брендом, т.к. потребители имеют общее представление о нем.
Продажи инноваций невозможны без предварительного сбора информации. Потребитель проходит несколько стадий при решении о покупке такого товара: осведомленность, интерес, проверка, оценка и усвоение. Так, на первых двух стадиях важную роль играет реклама, как для корпоративного, так и для розничного потребителя.
Инновационные продукты могут отличаться и способом продаж. В настоящее время широкое развитие получили продажи в сети Интернет, где наряду с традиционными способами распространения и продвижения товаров, интернет-магазины привлекают социальные сети, проводят интернет-презентации, вебинары и т.п. Именно поэтому
Интернет можно назвать очень перспективным каналом продаж для инновационных продуктов.
Для успешного выхода на рынок велика вероятность возникновения потребности в собственной дистрибуционной сети.
Несмотря на то, что на её создание потребуется значительная часть финансовых средств и важно спрогнозировать все возможные риски, она более управляема, прогнозируема и контролируема. Широкие перспективы возможны при реализации совместных продаж по принципу co-branding, т.к. объединенные усилия помогут лучше справляться с решением непростых задач.
В промышленном маркетинге продажи будут еще более сложными. В целом это характеризуется наличием следующих факторов: в последнее время модернизация промышленности - невысокая, и многие предприятия не обладают достаточными финансовыми ресурсами для закупки инновационных продуктов; продажи в данном секторе более длительны и носят сложный характер из-за того, что решение принимается не одним человеком, а рядом ведущих сотрудников фирмы; реклама промышленных продуктов также

18
имеет существенные отличия и не может оказывать сильного влияния, как, например, реклама в СМИ для конечного потребителя на рынке потребительского маркетинга.
Первостепенным для продажи инноваций в промышленной сфере является умение вести долгосрочные переговоры с партнерами, которые могут занять длительный период. Кроме переговоров, необходимо постоянно применять и другие действия: реклама, специфичная только для промышленного сектора (статьи, каталоги продукции и т.п.), директ-маркетинг, программы по подготовке и обучению специалистов, участие в конференциях и выставках, интернет-презентации.
Продажи инновационных продуктов являются сложным процессом, который требует тщательного осмысления и систематизации. Перед предприятиями стоит задача не только быстрого производства продукта, но и успешного выведения на рынок, что зачастую является основной проблемой для инноваций. Решению данных проблем должна поспособствовать серьезная и многогранная работа со специалистами по продажам, а также тщательный и целенаправленный анализ потребительских предпочтений.