Файл: Торговоэкономический журнал.pdf

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
Том 4

Номер 1

Январь–март 2017
Russian Journal of Retail Management
ISSN 2410-8596
Тенденции российского рынка мужской и женской одежды
Гафарова Д.А.
1 1
Сибирский государственный индустриальный университет, Новокузнецк, Россия
АННОТАЦИЯ:
Описана ситуация, сложившаяся на российском рынке одежды в 2015–2016 гг. Представлена харак- теристика тенденций рынка мужской и женской одежды. Описаны особенности потребительского поведения мужчин и женщин на рынке одежды, тенденции изменения потребительского поведения покупателей одежды в условиях сокращения уровня располагаемых доходов. Даны рекомендации ре- гиональной торговой организации, работающей с мужским и женским ассортиментом одежды, по вы- страиванию политики маркетинга в условиях сокращения рынка и изменения поведения покупателей
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА:
рациональное поведение потребителей, ритэйлер, рынок одежды trends in the Russian men’s and women’s clothing market
Gafarova D.A.
1 1
Siberian State Industrial University, Russia
Введение
Р
оссийский рынок одежды является одним из важнейших сегментов отечественного потребительского рынка. Уровень спроса и потре- бительское поведение на рынке одежды во многом определяют конку- рентоспособность как фабрик – производителей одежды, так и ритей- леров, в число которых входят сетевые федеральные и международные компании, а также предприятия малого бизнеса.
Ключевой задачей проведенного автором исследования являлось изучение тенденций российского рынка мужской и женской одежды и особенностей потребительского поведения мужчин и женщин на рынке одежды, значимых для региональной торговой организации, работающей с мужским и женским ассортиментом одежды и самостоя- тельно разрабатывающей политику маркетинга.
Ситуация на рынке одежды является предметом исследования боль- шого числа консалтинговых и исследовательских агентств, в число которых входят Euromonitor International, Fashion consulting group,

Russian JouRnal of Retail ManageMent
#1’2017 (January-March)
10
Russian JouRnal of Retail ManageMent
#1’2017 (January-March)
10
Исследовательский центр «Эффект», Info Line, РБК.research и др. Результаты иссле- дований публикуются не только в отчетах перечисленных агентств, но и на страницах таких изданий, как «Ведомости», «Эксперт», «Профиль», «Известия» и др.
Анализ ситуации на рынке одежды за период 2015–2016 гг. также представлен в достаточном числе научных публикаций. Внимание авторов сосредоточено как на проблемах, с которыми сталкиваются в своей деятельности предприятия – произво- дители одежды, так и на описании факторов деятельности российских ритейлеров, сравнении российского рынка одежды с мировым. Исследуется ситуация на регио- нальных рынках одежды, таких как рынок Омска, Калининградской области, Москвы и московского региона, и др. В ряде работ внимание уделено описанию ситуации на таких сегментах рынка одежды, как рынок женской одежды, рынок детской одежды, рынок спортивной одежды.
Так, в статье Хариной Л.И. [1] (Kharina , 2015) рассматриваются проблемы в дея- тельности отечественных предприятий – производителей одежды в условиях кризиса на рынке, предлагаются варианты минимизации рисков в период кризиса.
Сухарукова Г.Н., Пьяникова Э.А. в своей статье приводят результаты анализа общей ситуации на российском рынке брендовой женской одежды, описывают пове- дение покупателей брендовой женской одежды [2] (Sukharukova, Pyanikova , 2016).
Авторы часто рассматривают рынок брендовой одежды как fashion-рынок, уделяя внимание среднему и премиальному ценовым сегментам рынка одежды.
В статье Цой М.Е., Долгих И.В. «Анализ современного состояния российского рынка модной одежды» [3] (Tsoy, Dolgikh , 2016) описано состояние fashion-ретейла в
России, показатели импорта, приведена характеристика целевых и ценовых сегментов
ABSTRACT:
We describe the situation in the Russian clothing market in 2015-2016. We give the description of trends in the men’s and women’s clothing market. We describe the characteristics of consumer behavior of men and women in the clothing market, trends in changes in consumer behavior of clothing buyers during the income reduction. We give recommendations for regional trade organizations that work with men’s and women’s assortment of clothing on building marketing policy under the conditions of market decline and changes in consumer behavior.
keywoRdS:
rational consumer behavior, retailer, clothing market
JEL Classification: D12, L81, M31
Received: 19.02.2017 / published: 31.03.2017
© Authors / Publication: Creative Economy Publishers
For correspondence: Gafarova D.A. (dianagafarova@mail.ru)
CITATIoN:
Gafarova D.A. (2017) Tendentsii rossiyskogo rynka muzhskoy i zhenskoy odezhdy [Trends in the
Russian men’s and women’s clothing market]. Torgovo-ekonomicheskiy zhurnal. 4. (1). – 9-20. doi:
10.18334/tezh.4.1.37680

11
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
№ 1’2017 (январь-март)
11
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
№ 1’2017 (январь-март)
рынка одежды, приведены данные о ритейлерах – основных игроках рынка и выбран- ных ими стратегиям ведения бизнеса.
Ситуация на российском рынке одежды в 2015–2016 гг.
На основании анализа вторичных данных, собранных исследовательскими и кон- салтинговыми агентствами [4–9] и опубликованных в специализированных изданиях
[10–13] (Koshkina, 2016; Pertseva, 2016; Sutulov, 2016; Fedyakov, 2014) можно выделить следующие основные тенденции рынка одежды в 2015–2016 гг.
1. В 2015 году, по данным экспертов, рынок одежды, обуви и аксессуаров упал в натуральном выражении на 33%, в 2016 году тенденция сохранялась. По мнению спе- циалистов Fashion Consulting Group [6], по итогам года затраты россиян на покупку одежды сократились, по разным оценкам, на 30–50%. С учетом того, что цены в роз- ничных одежных сетях выросли за два года в среднем на 30–40% (по некоторым кате- гориям рост составил 70–100%), объем рынка одежды в рублевом выражении сни- зится незначительно.
2. Основным сегментом рынка является женская одежда, на которую приходится по данным разных источников от 50 до 60% рынка. Сегмент мужской одежды зани- мает 22–24%, спортивной одежды – 10–13%, детской одежды – 6–8%, белья – 5–8%.
3. Основными участниками рынка женской и мужской одежды являются зарубеж- ные и отечественные сетевые компании, а также компании, работающие по франчай- зингу. Наибольшее число торговых точек в 2016 году было зафиксировано у таких компаний, как O’STIN, Глория Джинс, Твое, INCITY, Sela, Inditex, OGGI и др. Все эти компании работают, прежде всего, с женским ассортиментом, однако также предла- гают и ассортиментные линии для мужчин.
4. В условиях сокращения емкости рынка ритэйлеры используют диаметрально противоположные стратегии. Ряд компаний выбрали стратегию наращивания при- сутствия на рынке и привлечения качественного персонала (в основном эта стратегия соответствует маркетинговым возможностям международных компаний, таким как
H&M, Inditex, Mango и др), другие – стратегию сокращения и выживаемости путем оптимизации числа магазинов, сокращению издержек, замораживанию инвестиций
(стратегии придерживаются большинство отечественных ритэйлеров). Производи- тели и ритэйлеры также выбрали стратегию оптимизации ассортиментных линеек.
Как правило, ассортимент, реализуемый на рынке одежды, делится на базовый, сред-
Об АВТОрЕ:
Гафарова Диана Алексеевна, старший преподаватель кафедры социально-гуманитарных дисциплин
(dianagafarova@mail.ru)
ЦИТИрОВАТЬ СТАТЬЮ:
Гафарова Д.А. Тенденции российского рынка мужской и женской одежды // Торгово-экономический жур- нал. – 2017. – Том 4. – № 1. – С. 9–20. doi:
10.18334/tezh.4.1.37680

Russian JouRnal of Retail ManageMent
#1’2017 (January-March)
12
ний и модный. Наибольшее внимание ритэйлеры стали уделять более дешевому и функциональному базовому ассортименту, его расширению, включению в ассорти- мент взаимно дополняемых изделий, которые можно комбинировать.
5. На рынке одежды по ценовой категории выделяют сегменты эконом, средний и верхний. В 2015 году произошло изменение структуры рынка по ценовым сегментам: если в 2011–2013 гг. средний ценовой сегмент занимал в объемах продаж до 40%, то в 2015–2016 гг. он сократился до 30%, а доля дешевого сегмента выросла с 50 до 60%.
В верхнем ценовом сегменте реализуется только 10% товаров. По оценкам экспертов, больше всего посетителей потеряли магазины среднего ценового сегмента: их клиенты стали покупать более дешёвые товары – трафик в торговых точках среднего ценового сегмента упал на 30%, а в дискаунтерах, наоборот, вырос на 15%. Чтобы привлекать клиентов, владельцы торговых центров и их арендаторы стали устраивать масштабные дисконтные акции, конкурсы с призами, праздники и концерты.
6. На долю нижнего ценового сегмента приходится до 60% рынка. При этом выде- ляют подсегменты нижний нижний (budget) и нижний верхний верхний (moderate).
Российские и зарубежные розничные операторы, работающие в нижнем ценовом сегменте (Sela, Твое, Gloria Jeans, OGGI, Bershka, New Yorker, Jennyfer и др.), активно представлены во всех регионах, их торговые точки расположены прежде всего в тор- гово-развлекательных центрах. В нижнем ценовом сегменте также работает большое число мелких магазинов, торгующих небрендированным товаром. Многие из них называются «Магазин (женской/мужской) одежды» или «Ирина / Галина / Шарм / Рас- купайка…». Такие магазины не имеют сайтов, не ведут активной рекламной политики, расположены прежде всего в спальных микрорайонах и на рынках. Значительная доля продаж в сегменте осуществляется дисконт-центрами (стоки, private labels) семейного формата (Вещь!, Фамилия), а также private labels гипермаркетов в категории «текс- тиль» (Ашан, METRO, Лента и др.).
7. Средний ценовой сегмент занимал в 2015 году около 30% рынка и представ- лен подсегментами Contemporary и Better. Предложение одежды в среднем ценовом сегменте в регионах высококонкурентное. Большинство торговых точек или входят в глобальные или российские розничные сети (Zara, H&M, Mexx, United Colors of
Benetton, Mango, Karen Millen, Glance, Zarina, befree и др.) или работают по франчай- зингу. Торговые точки расположены чаще всего в ТРЦ, их ассортиментная, ценовая и коммуникационная политики диктуются головной компанией.
Большая часть ассортимента сетевых ритейлеров в среднем ценовом сегменте ори- ентирована на женщин в возрасте 18–35 лет. Преобладают размеры 42–48. Часто пред- ставлены разные категории одежды: для дома, для отдыха, для офиса; для женщин и мужчин. Активно используются распродажи (до 70–80% от базовой цены), имеются системы лояльности. В коллекциях акцент делается на модные тенденции, модные цвета. Во многих точках имеются пересекающиеся ассортиментные позиции, исполь- зуется концепция «fast fashion», которая предусматривает обновление ассортимента

13
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
№ 1’2017 (январь-март)
марки несколько раз в сезон. В подсегменте Contemporary чаще всего наблюдается невысокое качество ткани, изготовления, используются синтетические материалы. В подсегменте Better качество материалов выше. В торговых точках часто представлены сопутствующие товары: бижутерия, сумки, платки, ремни и пр., что может позволить создать цельный образ.
8. В верхнем ценовом сегменте выделяется три категории брендов – Luxury (2% рынка), Premium (4%) и Bridge (4%). В категории Luxury работают такие бренды, как
Cartier, Chanel, Louis Vuitton, Prada, Rolex, Tiffany, Yves Saint Laurent и др., в категории
Premium – Alexander McQueen, Baldinini, Cherutti, Christian Lacroix, Missoni, Nina Ricci,
Trussardi и др.
В регионах представлены магазины сегмента Bridge. Это такие бренды, как Pierre
Cardin, Bugatti, Dolce Gabbana, Brunello Cucinelli, Etro, представленные или в моно- брендовых магазинах или в мультибрендовых бутиках.
На рынке одежды продолжается активное развитие интернет-торговли. Ритэй- леры осуществляют продажи через собственные интернет-магазины, а также активно используют для продажи маркетплейсы – сайты крупных интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon и др.
Потребительское поведение изменилось в сторону использования концепции рационального потребления. Исследования потребительского поведения, проведен- ные компанией «Маркетинг.РБК» [8], демонстрируют, что более чем две трети россиян в период 2011–2013 гг. тратили на одежду и обувь не более 20% ежемесячной зарплаты.
При этом примерно 28% россиян (в первую очередь мужчины с невысоким доходом старше 45 лет) тратили менее 10% своих ежемесячных доходов. От 20% до 30% зар- платы тратили на одежду и обувь 22% россиян, а свыше 30% – 8% потребителей (это характерно прежде всего для молодежи 18–24 лет).
9. На рынке одежды в условиях сокращения располагаемых доходов наблюдается изменение поведения потребителей в сторону рациональных покупок. Результаты исследований показывают, россияне стали покупать меньше товаров категории «оде- жда и обувь», при этом каждый десятый указывает, что за 2016 год вообще не покупал никаких новых предметов одежды. Как отмечает издание «Профиль» [10], по данным регулярного исследования, почти каждый второй стал экономить на одежде. Чаще всего россияне стали просто отказываться от покупок: в первом квартале 2016 года только 45% россиян приобретали одежду хотя бы раз, что меньше на 10% аналогич- ного периода 2015 года.
10. Потребитель одежды в условиях снижения располагаемых доходов эко- номит на ее покупках. При этом существует две модели поведения покупателя:
1) переключение на более низкий ценовой сегмент и сохранение или небольшое снижение интенсивности покупок; 2) бережливое и рациональное поведение при покупке, оставаясь в прежнем ценовом сегменте. При этом потребители покупают модели базового ассортимента (отказываясь от покупки одежды расширенного

Russian JouRnal of Retail ManageMent
#1’2017 (January-March)
14
ассортимента и новинок моды), которые можно долго носить, легко комбиниро- вать, одевать в разных ситуациях; стремятся дожидаться распродаж, чтобы сэко- номить, но хотят купить одежду привычных для них брендов из натуральных или смесовых тканей, обращая внимание на качество товара и высокие потребитель- ские свойства (качество изготовления изделий, удобство кроя, комфорт в носке, прочность и простой уход).
Значительное число потребителей покупает одежду для работы. Для тех потреби- телей, которые работают в офисе (как в коммерческом, так и бюджетном секторах, секторе муниципального управления), одежда должна давать возможность выглядеть представительно, сочетать функциональность, комфорт, давать возможность исполь- зовать эту одежду в повседневной жизни. При этом при покупке одежды для работы потребители во многом одеваются так, как принято у них в коллективе.
Тенденции рынка мужской и женской одежды в 2015–2016 гг.
Анализ статистических данных, полученных из вторичных источников, показал, что основными потребителями на рынке одежды являются женщины и мужчины тру- доспособного возраста (18–55/60 лет). В возрасте 50+ интерес к покупке одежды сни- жается. Среди всех покупателей можно выделить сегмент 18–24 года, отличающийся стремлением к интенсивности покупок одежды и увлечением модными тенденциями.
Наиболее массовыми потребителями на рынке одежды являются женщины. При этом женщины тратят деньги на одежду, исходя из своих индивидуальных понятий ценности и приоритетов. Каждая женщина индивидуальна в своем выборе, многое зависит от ее характера, семейного положения, вида занятости, материальных воз- можностей. Большинство присутствующих на рынке одежды сетевых ритейлеров ори- ентируют свой ассортимент на женщин в возрасте 18–35 лет как наиболее активных покупателей на рынке.
Поведение мужчин как потребителей на рынке одежды имеет значимые отличия.
По данным DISCOVERY Research Group [4], в среднем каждый мужчина тратит на одежду в два раза меньше, чем женщина, и в четыре раза меньше, чем подросток, неза- висимо от пола. Согласно выводам исследования РБК.research «Российский рынок мужской одежды 2014» [8], в среднем за 2014 год каждый мужчина в России потратил около 11 600 руб. за год на покупку одежды.
При этом покупателями мужской одежды являются как мужчины, так и жен- щины. Доля мужчин, покупающих одежду в общем объёме покупок мужской одежды, по данным на начало 2015 года, составила 52,9%. Ядром целевой аудитории среди покупателей-мужчин являются мужчины в возрасте от 25 до 34 лет. Мужчины чаще часто покупают одежду раз в полгода (преимущественно во время распродаж). Дан- ные исследований потребительского поведения свидетельствуют о том, что раз в год и реже одежду и обувь покупают 7% мужчин, среди них преобладают представители низкодоходной группы населения.