Файл: Торговоэкономический журнал.pdf

15
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
№ 1’2017 (январь-март)
В условиях снижения уровня располагаемых доходов 34,2% мужчин собираются реже, чем раньше, покупать мужскую одежду, 21% мужчин намерены переходить на более дешевые бренды.
Кроме общерыночных факторов, на рынке мужской и женской одежды проявля- ются тенденции, характерные только для данного сегмента рынка. Основные тенден- ции рынка женской и мужской одежды в 2015–2016 гг. представлены в таблице 1.
Как уже было отмечено выше, рынок женской одежды является высококонкурент- ным и высокодоходным. Несмотря на то, самыми продаваемыми товарами являются майки, футболки, рубашки, трикотаж (преимущественно низкого ценового сегмента; суммарная доля продаж по всем ценовым сегментам около 30%), трикотаж (20%), пос- тоянно увеличивается доля платьев в продажах на рынке женской одежды. На долю платьев приходится в среднем до 20% продаж (15% – в среднем ценовом сегменте, около 23% – в верхнем). Покупка платья позволяет минимизировать издержки жен- щины по созданию цельного образа.
Наибольшим спросом пользуется повседневная одежда (стиль «casual») – на нее приходится более половины продаж женской одежды (53%). При этом даже повсед- невную одежду в России отличает яркость и декоративность. В связи с демократиза- цией дресс-кода на рабочем месте стиль «smart casual» занимает второе место по объе- мам продаж. Стиль предусматривает возможность вместо строгих деловых костюмов носить на рабочем месте более женственные модели одежды и трикотаж.
Рынок мужской одежды является более стабильным и консервативным. При этом на значительную долю рынка также занимает низкий ценовой сегмент, ориентиро-
Таблица 1
Тенденции рынка женской и мужской одежды в 2015-2016 гг.
рынок женской одежды
рынок мужской одежды
Высокая конкуренция, постоянное обновление ассортимента
Стабильность моделей и меньшая конку- ренция. Схожесть моделей многих брендов
Высокая емкость рынка, представленность со всех ценовых сегментах
Рынок мужской модной одежды в России поделен между низким массовым и высо- ким люксовым сегментами
Самые продаваемые товары – майки, футболки, рубашки, трикотаж
Самые продаваемые товары – рубашки из натуральных и смесовых тканей
Рост доли платьев в продажах
Развитие услуги made-to-measure – изго- товление по индивидуальным меркам
Наибольший спрос на повседневную одежду и одежду в стиле «casual» и «smart casual»
Наибольший спрос на одежду в стиле
«casual» и «business casual»
Источник: составлено автором

Russian JouRnal of Retail ManageMent
#1’2017 (January-March)
16
ванный на молодых мужчин, которые хотят одеваться модно, однако не располагают значительными доходами для покупки одежды высокого качества.
В среднем ценовом сегменте российского рынка мужской моды отмечается схо- жесть моделей, представленных в стиле «business casual» и «business traditional». Стиль
«business traditional» подразумевает строгий внешний вид, деловой костюм, галстук – этот стиль чаще всего соответствует уровню топ-менеджеров. Стиль «business casual» допускает использование в костюме разнообразных тканей, например, трикотажа, отсутствие галстука, пуловеры, джемперы и свитера, надетые под пиджак.
Фирмы, предлагающие мужской ассортимент, делают потребителю, прежде всего, монобрендовое предложение. Это могут быть как российские, так и зарубеж- ные бренды. Большое число компаний, специализирующихся на мужском ассорти- менте, работают в формате «business traditional». В их ассортименте до 95% состав- ляют костюмы и рубашки. Однако существует тенденция активного выхода на рынок компаний, работающих в сегменте «business casual» и «smart casual», которые кроме костюмов также предлагают джинсы классических моделей, пуловеры, джемперы и пр. В сетевых магазинах, работающих в сегменте мужской одежды, очень высокий уровень обслуживания клиентов, имеются развитые системы лояльности. В верхнем ценовом сегменте на рынке мужской одежды появилась услуга «made-to-measure» – изготовление одежды по индивидуальным меркам. Изготовление одежды происходит на небольших фабриках, но обязательно с применением ручного труда.
Особенности потребительского поведения мужчин и женщин на рынке одежды
Потребительское поведение мужчин и женщин обладает значительными различи- ями [6, 8, 9, 13] (Fedyakov, 2014). Покупки для женщин – своеобразный вид досуга: 46% ходят по магазинам, просто чтобы поднять себе настроение. В процессе покупок жен- щины больше руководствуются эмоциональными факторами: 61% женщин отдадут предпочтение товару в более красивой упаковке, 67% женщин любят перед покупкой пощупать товар, почувствовать его форму, запах и т.п.
Осознание потребности в покупки у мужчины возникает под влиянием конкрет- ной потребности. Понимая, что им необходимо приобрести, мужчины стремятся совершить быструю и качественную покупку, что требует быстроты, четкости, высо- копрофессиональной консультации продавца. Особенности потребительского поведе- ния мужчин и женщин при покупке одежды систематизированы в таблице 2.
Таким образом, основными потребителями на рынке одежды являются женщины, которые покупают для себя, а также совершают до 50% покупок мужской одежды и являются лицами, влияющими на принятие решения мужчиной в остальных случаях.
Женщины совершают покупки одежды более интенсивно и тратят на нее больше средств, чем мужчины. Женщины более положительно реагируют на эмоционально привлекательные предложения, готовы провести в торговой точке больше времени.

17
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
№ 1’2017 (январь-март)
Однако мужчины являются более лояльными торговой точке и бренду. Их поведение является более рациональным, совершение покупки зависит от собственных представ- лений и грамотной работы консультанта в торговой точке.
Рекомендации региональной торговой организации, работающей на рынке одежды, по выстраиванию политики маркетинга в условиях сокращения рынка и изменения поведения покупателей
Торговой организации, не работающей по франшизе, целесообразно предлагать потребителям (как мужчинам, так и женщинам) базовый ассортимент одежды в сред- нем ценовом сегменте, при этом стимулировать повторные покупки, например через систему лояльности путем предоставления бонусов на последующие покупки.
Таблица 2
Особенности потребительского поведения мужчин и женщин при покупке одежды
Женщины
Мужчины
Женщина рассматривает поход по магазинам как вид досуга (если ходит одна, без детей, мужа), готова провести в торговом зале 10–50 минут, осуществить до 10 примерок. Женщинам также нра- вится трогать на ощупь представленные модели.
Мужчина проводит в торговом зале 3–5 минут, при примерке одежды не более 40 минут и готов осущест- вить максимум три примерки. Консультанту необхо- димо в течение короткого времени выявить домини- рующую потребность, предложить вариант, наиболее подходящий по размеру и стилю.
Женщины обладают высокой готовностью обратиться за консультацией и советом к продавцу.
Мужчины рассчитывают на профессиональную консультацию, основанную на совершенном знании продукта, помощь с выбором, советы, комментирую- щие то, как села вещь, с чем ее сочетать, какие у нее особенности, предложение товаров на выбор.
Женщины часто совершают импульсные покупки, руководствуясь преимуществен- но эмоциональными факторами. Кроме того, 86% женщин во время похода по ма- газинам смотрят на витрины и ценники.
Мужчины более спокойны и прагматичны в выборе, импульсные покупки практически не совершают. До
70% покупателей магазинов мужской одежды стано- вятся их постоянными клиентами.
Вероятность совершения покупки, если женщина взяла вещь в примерочную, составляет 25% даже при условиях со- ответствия вещи по размеру. Около 30% женщин при покупке одежды выбирают одежду на размер меньше.
Вероятность совершения покупки, если мужчина взял вещь в примерочную, составляет 65%. Основная причина отказа от покупки – вещь не подошла по размеру.
Значительное влияние на процесс выбора и со- вершение покупки оказывает женщина, даже если целевой клиент – мужчина и покупку совершает именно он.
Источник: составлено автором

Russian JouRnal of Retail ManageMent
#1’2017 (January-March)
18
В торговой точке возможна одновременная работа с мужским и женским ассорти- ментом. При этом продвижение магазина должно быть ориентировано прежде всего на женщин. В торговой точке, где представлен как мужской, так и женский ассор- тимент, необходимо дифференцировать подходы к организации продаж мужского и женского ассортимента. Кроме того, если компания работает в среднем ценовом сег- менте, она должна предоставить покупателям (как женщинам, так и мужчинам) воз- можность выбора одежды.
Для фирмы, реализующей одежду, целесообразно присутствие в крупных торговых центрах. При этом большое значение имеют оформление витрины, мерчендайзинг, поскольку до половины потребителей заходят в торговую точку исходя из ее внешней привлекательности. В витрине желательно разместить образцы одежды с указанием цены и информацию о скидках, поскольку на ценники обращают внимание до 86% женщин-покупателей и 70% покупателей-мужчин. Однако ассортимент магазина в торговом центре должен быть рассчитан прежде всего на аудиторию в возрасте 25–45 лет.
При расположении торговой точки на улицах с высоким трафиком также имеет большое значение оформление витрин и фасадов, при этом большая часть посетите- лей будут те, кто живет или работает в данном районе. Однако через рекламу можно также привлечь аудиторию (прежде всего, мужскую, в том числе, в возрасте старше
45 лет). заключение
Несмотря на то, что российский рынок одежды находится в ситуации значи- тельного спада объема продаж в натуральном выражении и изменения поведения покупателей в условиях снижения располагаемых доходов в сторону рациональ- ных покупок, рынок продолжает оставаться доходным и высококонкурентным.
Значительную долю на рынке занимают сетевые ритэйлеры, которые ориенти- руются на работу прежде всего с женским ассортиментом, однако добавляют в свои ассортиментные линии также мужские коллекции, рассматривая женщин как лиц, влияющих в значительной степени на принятие решений о покупке мужской одежды.
Региональные несетевые торговые организации, работающие на рынке одежды, имеют возможность обеспечения коммерческой и маркетинговой эффективности, в случае если при выстраивании политики маркетинга в условиях сокращения рынка и изменения поведения покупателей будут учитывать тенденции рынка и сформули- рованные рекомендации, в числе которых работа в среднем ценовом сегменте, пред- ложение базового ассортимента одежды, развитие системы лояльности, обеспечение привлекательности витрин, развитие системы продаж с учетом особенностей потре- бительского поведения и др.

19
ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
№ 1’2017 (январь-март)
ИСТОЧНИКИ:
1. Харина Л.И. Российский рынок одежды в условиях кризиса // Проблемы и перспек- тивы развития лёгкой промышленности и сферы услуг. Омск, 2015. – c. 51.
2. Сухарукова Г.Н., Пьяникова Э.А. Анализ общей ситуации на рынке брендовой жен- ской одежды // Мировая экономика и социум: современные тенденции и перспек- тивы развития: сборник научных статей. – 2016. – c. 90-95. – url: http://elibrary.ru/
item.asp?id=26634889.
3. Цой М.Е., Долгих И.В. Анализ современного состояния российского рынка мод- ной одежды // Электронный мультидисциплинарный научный журнал с порталом международных научно-практических конференций Интернетнаука. – 2016. – № 8. – c. 105-118. – url: http://elibrary.ru/item.asp?id=27542159.
4. DISCOVERY Research Group. [Электронный ресурс]. URL: https://drgroup.ru/tovary- dlitelnogo-polzovaniya-neprodovolstvennye-tovary-3/odezhda-i-obuv-16.html ( дата обращения: 05.02.2017 ).
5. Euromonitor International. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.euromonitor.com/
russia ( дата обращения: 05.02.2017 ).
6. Fashion consulting group. [Электронный ресурс]. URL: http://fashionconsulting.ru/
press/about-us/ ( дата обращения: 05.02.2017 ).
7. Info Line. [Электронный ресурс]. URL: http://infoline.spb.ru/shop/search.
php?how=d&q=%EE%E4%E5%E6%E4% E0&how=d ( дата обращения: 05.02.2017 ).
8. Маркетинг. Рбк. [Электронный ресурс]. URL: http://marketing.rbc.ru/search/?query
=%F0%FB%ED%EE%EA+%EE%E4%E5%E6%E4%FB ( дата обращения: 05.02.2017 ).
9. Рынок сетевого ритейла одежды в России и регионах: состояние, тенденции и перспективы его развития. Исследовательский центр «Эффект». [Электронный ресурс]. URL: http://www.effet.ru/novosti/rynok-setevogo-riteyla-odezhdy-v-rossii-i- regionah-sostoyanie-tendentsii-i-perspektivy-ego-razvitiya.html ( дата обращения:
05.02.2017 ).
10. Кошкина А. Без «лабутенов». Профиль. [Электронный ресурс]. URL: http://www.
profile.ru/economics/item/106229-bez-labutenov ( дата обращения: 05.02.2017 ).
11. Перцева Е. Россияне перестают покупать себе одежду. Известия. [Электронный ресурс]. URL: http://izvestia.ru/news/620710 ( дата обращения: 05.02.2017 ).
12. Сутулов О. Магазины отказываются от модной одежды. Expert Online. [Электрон- ный ресурс]. URL: http://expert.ru/2016/02/8/v-krizis-nosyat-prada/ ( дата обращения:
05.02.2017 ).
13. Федяков А. Обильно одетые женщины. «Эксперт-Северо-Запад». [Электронный ресурс]. URL: http://expert.ru/siberia/2014/20/obilno-odetyie-zhenschinyi/ ( дата об- ращения: 05.02.2017 ).

Russian JouRnal of Retail ManageMent
#1’2017 (January-March)
20
ReFeReNCeS:
DISCOVERY Research Group. Retrieved February 05, 2017, from https://drgroup.ru/
tovary-dlitelnogo-polzovaniya-neprodovolstvennye-tovary-3/odezhda-i-obuv-16.
html
Euromonitor International. Retrieved February 05, 2017, from http:// www.
euromonitor.com/russia
Fashion consulting group. Retrieved February 05, 2017, from http://fashionconsulting.
ru/press/about-us/
Info Line. Retrieved February 05, 2017, from http://infoline.spb.ru/shop/search.
php?how=d&q=%EE%E4%E5%E6%E4% E0&how=d
Kharina L.I. (2015). Rossiyskiy rynok odezhdy v usloviyakh krizisa [The Russian clothing market in times of crisis] Problems and prospects for the development of consumer goods industry and service sphere. 51. (in Russian).
Sukharukova G.N., Pyanikova E.A. (2016). Analiz obschey situatsii na rynke brendovoy zhenskoy odezhdy [Analysis of the current situation in the market of branded women’s clothing]. Mirovaya ekonomika i sotsium: sovremennye tendentsii i perspektivy razvitiya: sbornik nauchnyh statey. 90-95. (in Russian).
Tsoy M.E., Dolgikh I.V. (2016). Analiz sovremennogo sostoyaniya rossiyskogo rynka modnoy odezhdy [Analysis of the modern state of the russian fashion market]. Elektronnyy multidistsiplinarnyy nauchnyy zhurnal s portalom mezhdunarodnyh nauchno-prakticheskikh konferentsiy Internetnauka. (8). 105-
118. (in Russian).