Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности..pdf

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы развития маркетинга все большее внимание стали уделять таким инструментам, которые лишь с недавнего времени начали признаваться как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. К таким инструментам относится мерчандайзинг.

Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж. Мерчандайзинг необходим для того, чтобы потребители заметили и купили именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Он позволяет повысить имидж марки и закрепить ваш товар в сознании покупателей как продукцию, лидирующую на рынке.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что ²/₃ всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Целью курсовой работы являлось рассмотреть, как используется мерчандайзинг на предприятии розничной торговли.

В процессе выполнения курсовой работы были поставлены задачи:

1. Осветить сущность и значение мерчандайзинга в деятельности торгового предприятия;

2. Исследовать экономико-организационную характеристику предприятия;

3. Провести анализ использования инструментов мерчандайзинга в магазине;

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать товары, так как он вызывает желание сделать покупку, так же что, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандартными качествами, такими как цена, качество, а использующие эффективные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его постоянным клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке.

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

1 СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи много планов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

Задачи мерчандайзинга:

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

Договор публичной оферты, более известный как ценник, на котором, для удобства покупателя, должна быть отражена полная информация о товаре, в том числе та, которая поможет ему принять решение о покупке. На примере электроники, этой информацией, чаще всего служат; технические характеристики устройства, гарантийный срок, время работы и т. д. В целом на этом небольшом листке бумаги должно быть указано большее количество информации которое поможет представить потенциальному клиенту как он будет использовать данный товар в бытовых вопросах. Помимо этого должны быть указана полная цена товара, с указанными НДС и прочим, так называемая финальная цена, то сколько покупатель должен заплатить на кассе. Нередко на ценниках присутствует информация о рассрочках, кредитах и прочих услугах которые позволяют забрать товар сейчас, а заплатить за него позже.

Покупатель часто не хочет прилагать усилия к тому что бы разбираться с арсториментовм и ценамит в магазине, он хочет чтобы ему все объяснили и показали на что обращать внимание. Для продажи “ залежавшегося “ товара используют яркие и заметные ценники. Все полки находятся либо на уровне глаз, либо немного ниже пояса, для того, чтобы было видно весь магазин из любой точки.

При расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, расположении оборудования и близости конкурентов в зале. Порой приходится идти на нестандартные решения. Правильно расставленный товар всегда будет приносить максимальную выгоду.

Большинство покупок в современном мире совершаются на эмоциях, когда человек проходит путь увидел - захотел - приобрел. На каждом этапе есть свои способы убеждения клиента в его намерении приобрести данный товар, начиная от продавцов консультантов, заканчивая выгодными условиями на сделку с магазином (покупку).

брендирование определяется как способ проявления индивидуальности, привлечение внимания к объекту продвижения. Оно считается наиболее приоритетным форматом рекламы, в котором заинтересованы компании, предприятия, организации, и фирмы, ориентированные на повышение известности своей торговой марки. Для роста финансовой прибыли посредством увеличения продаж. Повышением имиджа продукта.

В брендировании могут быть задействованы различные элементы и объекты фирменного стиля:

- Коммуникационной политики

Обеспечение покупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи; сокращение времени принятия решения о покупке, обеспечение доступности товаров, организация процесса выбора без участия продавцов, сокращение периода адаптации клиентов и создание адекватного психологического состояния на территории магазина

- Управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

В каждом магазине построена своя собственная экосистема в которой всегда следят за поведением потребителя в магазине, как он перемещается по магазину, на что обращает внимание больше, на что меньше. Эти данные постоянно меняются в зависимости от времени, сезона и типа магазина, а затем анализируются для построения правильной стратегии. На количество купленного товара или, лучше сказать, “оставленных” денег в кассе магазина влияет: время которое покупатель проводит за выбором покупок, атмосфера в которой он находится, правильно поставленные продукты на прилавках, а также состояние комфорта и многое другое. Идеальной продажей считается если покупатель думает что сам решил купить большое количество товара, не заметив при этом всех маркетинговых уловок которые посадили его на крючок и заставили купить больше

Любое предприятие ставит и реализует несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:

1. Стимулировать сбыт в магазине

2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок

3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых

4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине

6. Влиять на поведение потребителей

Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

Вывод: Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

1.2 История и современное развитие мерчандайзинга

Возник мерчандайзинг как новое направление в Америке в 20-30х годах двадцатого столетия. Тогда были трудные времена Великой депрессии, компании искали выход для своих фирм, чтобы они были конкурентоспособными. В тот момент и пришло понимание того, что можно эффективно использовать каждый метр пространства торговой точки таким образом, чтобы она приносила максимальную прибыль.

Мерчандайзинг шел медленными темпами до середины двадцатого века, так как существовал рынок продавца. Затем он превратился в рынок покупателя, и все переменилось, начали проводить анализ всевозможных приемов воздействия, причем активны были такие розничные продавцы, как например сеть супермаркетов. В нашей стране мерчандайзингу большое внимание начали уделять только в 90-х годах прошлого века, разработки в основном осуществлялись розничными продавцами.

Ранее мерчандайзинг осуществлялся менеджерами по продажам и самими продавцами, а сейчас существуют специализированные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товара на рынке. За такой небольшой промежуток времени мерчандайзинг смог эволюционировать в самостоятельную науку и до сих пор развивается достаточно активно.

Мерчандайзинг использует ряд психологических приемов влияния на человека, что способствует увеличению объема проданного товара. Эта технология включает в себя высокий уровень коммуникации, качественную работу персонала, правильное позиционирования услуг предприятия и грамотная работа с состоянием, чтобы посетитель чувствовал себя комфортно и свободно.

1.3 Планировка торгового зала

От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в Вашем магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени в нем проведут покупатели, и тем выше будет уровень продаж. Китайские эксперты по технологиям продаж пришли к выводу, что различные площади в торговом зале совершенно неравноценны с точки зрения объема продаж. Чем глубже покупатель погружается в бесконечные ряды магазина, тем больше уменьшается значимость и вероятность покупки других товаров. Проще говоря, планировка торговых рядов магазина и прибыль взаимосвязанные понятия. Современный мерчендайзинг предоставляет множество вариантов планировки, однако каждая торговая площадь индивидуально, поэтому будут рассмотрены только самые основные. ( Приложение 1 )