Файл: Теоретические аспекты исследования развитие собственных торговых марок в России.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация товаров под собственной торговой маркой не составляет исключения. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития собственной торговой марки.

Сначала ретейлеры рассматривали собственные торговые марки лишь как средство конкурентной борьбы, однако позже выяснилось, что поддержание и развитие собственных торговых марок несет в себе ряд куда более интересных преимуществ.

Качество и ассортимент существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции и общим повышение уровня жизни.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. На рынке розничной торговли все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных торговых марок. В ходе работы будут выявлены проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объект работы – торговая сеть «АШАН»

Предмет работы – организационно – экономический механизм формирования компанией конкурентных преимуществ

Целью работы является оценка перспектив развития собственных торговых марок на примере торговой сети «АШАН».

Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:

• провести анализ тенденций развития собственных торговых марок в России;
• исследовать развитие собственных торговых марок в торговой сети «АШАН» и конкурирующих торговых сетях;
• исследовать отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия;
• исследовать осведомленность потребителей о собственных торговых марках;
• определить возможности инвестиций в развитие собственных торговых марок;
• определить перспективные сегменты для развития собственных торговых марок;
• определить маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок;
• определить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
  • первой главе «Теоретические аспекты исследования перспектив развития собственных торговых марок в России» рассмотрены преимущества и недостатки, тенденции развития собственных торговых марок в России.

Во второй главе «Исследование рынка гипермаркета «АШАН»»

проведен анализ компании «АШАН» и его основных конкурентов, определено отношение потребителей к собственным торговым маркам «АШАН», определены возможности для инвестиций в собственные марки.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования развитие собственных торговых марок в России

1.1. Сущность и значение торговой марки и бренда

Установление базовых понятий, характеризующих сущность любых явлений и процессов, является исходным моментом для формулирования структуры и объёма любых исследований. Поэтому необходимо уделить внимание исследованию сущности базовых понятий «торговая марка» и «бренд».

Большинство учёных и практиков сходятся во мнении, что бренд - общеизвестная раскрученная торговая марка (товарный знак), вызывающая положительные эмоции у потребителя и дающая ему (потребителю) гарантии определённого качества товаров или услуг. Основу любого бренда составляет торговая марка (товарный знак).

Существует целый ряд определений бренда, которые можно встретить в современной литературе на эту тему. Бренд – это:

- название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров [12, с.243];

- сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным [10, с.54];

- набор восприятий в воображении потребителей [21, с.84];

- неосязаемая сумма свойств продукта: его названия, упаковки и цены, истории, репутации и способа продвижения. Бренд так же является сочетанием впечатления, производящего на потребителей и результатом положительного опыта в использовании бренда [12, с.105];

- сущность, функционирующая на основе системы оправданного доверия [10, с.47];

- актив, который связан с именем или символом, добавляющим ценность к той, которая уже предлагается потребителям базовым продуктом…[21, с.17].

В настоящее время бренд расширил и усложнил свою природу, он стал самостоятельной ценностью и фактором капитализации многих крупных компаний.

Первый камень в фундаменте раскрученной, общеизвестной торговой марки – качество продукта. Как показывает анализ специальной литературы отечественных и зарубежных авторов по исследуемому вопросу, в самом простом виде процесс создания и развития бренда можно представить как совокупность следующих этапов:

1) позиционирование (Brand Positioning);

2) сканирование/Обзор брендов (Brand Trademark Screening);

3) создание идеи бренда (Brand Idea Creation);

4) определение программы продвижения бренда (Brang strategy);

5) лингвистический анализ марки (Linguistic Screening);

6) окончательный выбор бренда (Brandtest Market Research).

Несмотря на простоту создания и развития бренда, специалисты отмечают, что сиюминутный результат брендинга доступен лишь тем компаниям, которые думают о будущем. Это связано с тем, что жизненный цикл большинства товаров короче, чем срок существования бренда.

Анализ практики розничных сетей позволил определить наиболее используемые инструменты продвижения собственных торговых марок:

- специальная выкладка: расположение товаров под собственными торговыми марками на полках магазина наряду с другими марками товаров, при этом выделение их специальными ценниками;

- специальные указатели в торговом зале, которые направляют покупателей к товарам под собственной торговой маркой;

- использование дополнительных мест продажи: размещение товаров под собственными торговыми марками в местах скопления покупателей в торговом зале;

- реклама продуктов под собственными торговыми марками в печатных изданиях: реклама продуктов в продуктовых газетах, журналах, мини-каталогах или брошюрах ритейлера;

BTL-мероприятия: предложение покупателям мини-образцов товаров под собственными торговыми марками;

- звуковая реклама: реклама посредством громкоговорящих каналов связи в х торговых центрах.

Собственные торговые марки: понятие и основные задачи их

развития

Собственная торговая марка, она же Private Label (англ. частная марка)

– товары, произведенные либо предоставленные одной компанией для продажи под маркой, принадлежащей другой компании. Так, в ритейле заказчиком продуктов выступает ритейл-оператор, реализующий товары под собственной маркой исключительно в магазинах сети. [1. Стр.12.]

Товары и услуги под Private Label представлены в многочисленных категориях – от продуктов питания, косметики и до вэб-хостинга. Зачастую они позиционируются как более дешевая альтернатива локальным, национальным либо международным маркам. В последнее время некоторые из них позиционируются, как товары премиум-класса и противопоставлены именитым брендам. Качество продукции, созданной под собственной торговой маркой, увеличивается с каждым годом

• основном СТМ создаются в низшем и среднем ценовых диапазонах и продаются по ценам дешевле, чем бренды в категории в целом. Главным условием для такой продукции является в первую очередь то, что она должна быть продукцией массового спроса, отличаться от аналогичных товаров в

данном ценовом сегменте в меньшую сторону как минимум на 10-15 % и удовлетворять всем критериям качества.

Если частная марка сделана хорошо, это позволяет привязать к себе покупателей. Главное преимущество PL - оптимальное соотношение качества

• цены. Естественно, что большинство покупателей охотно используют возможность купить хороший товар дешевле.

Здесь следует оговориться: потребление брендов все равно никогда не будет сведено на нет даже такими клиентами. Маркетологи и бренд-менеджеры компаний-производителей не «спят». Человек вряд ли купит небрендовый продукт, тот же сок, на работу, ребенку в школу или к празднику – помешает психологический фактор. Даже самый рачительный потребитель не любит выглядеть чрезмерно экономным. А путь к его сознанию владельцами Private Label уже проложен, и он будет становиться все шире и короче.

Сначала нужно определиться, почему появилась собственная торговая марка. В первую очередь, это стандартный эволюционный процесс развития цивилизованной розницы, то есть развитие розницы на современном рынке товаров и услуг. Основной фактор введения частных марок – это будущие ценовые конкурентные «войны» между сетевыми операторами. Соответственно, чем больше товаров частных марок в корзине именно вашего потребителя, тем интереснее именно ваша товарная сеть конечному покупателю, поскольку плохие товары никогда не смогут с экономической эффективностью иметь аналогичные частным маркам конечные цены. Во-вторых, для операторов розничного рынка – это стремление еще больше снизить конечные розничные цены для покупателя, соответственно, сэкономить его денежные средства при сохранении стандартов и объемов качества потребления. В-третьих, один из инструментов давления на производителя. [2. Стр77.]

• развитием технологий продвижения торговых марок и формированием потребительского отношения, возникновением маркетинга и брендинга, производители ощутили силу бренда, которая дает возможность продавать товары в огромных масштабах, но и требует больших затрат на рекламу, дистрибьюцию и прочее. Таким образом, потребителю приходится доплачивать некоторую сумму за технологии и научный подход. Появилось понятие «наценка за престиж», попытки оценить бренд. Одновременно стало очевидным, что не во всех категориях товаров бренд имеет большое марка премиум - товар с высокого качества с существенными и ощутимыми по сравнению маркой средней ценовой категорией преимуществами. Цены на такие товары часто выше цен на бренды.

Самое желаемое для сети — это стабильность собственной торговой

марки по всем параметрам: цене, качеству и спросу. При этом ретейлеры готовы отказаться от тех производителей, которые поднимают цены

на продукт, даже если это обусловлено объективным фактором Существование и развитие собственной торговой марки основывается

на убеждении в том, что ритейлеры — это не только поставщики товаров производителей, но и отдельные бренды. По отношению к покупателю собственные торговые марки помогают идентифицировать товар и уровень цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно ритейлеру, служат источниками ассоциаций.

На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:

• • Демпинг. Стратегия, актуальная, в первую очередь, для дискаунтеров, которые имеют вполне конкретную целевую аудиторию. Стратегия не требует аналитического подхода и работает практически гарантированно. Однако обеспечить снижение затрат на производство, не ухудшая при этом уровень качества продукта, сложно.
  • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы, предпочтения и привычки покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить продукты-лидеры в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. В ход идет грамотный мерчандайзинг, при этом товар не позиционируется как «дешевый аналог», что положительно влияет на уровень спроса.
  • Расширение бренда. Наиболее интересная стратегия, суть которой заключается в синергии бренда сети и собственной торговой марки.

В этом случае со временем собственная марка может даже выйти за пределы бренда, продвигая при этом и самого ритейлера. Требует тщательного изучения мотивов покупателя, конкурентной среды, анализа самого бренда, а также креативного подхода. [4. Стр.68.]

Непременным условием успеха по продвижению Private Label является имидж торговой сети. За этим коротким словом из пяти букв стоит все. Это и великолепное обслуживание, и грамотная маркетинговая политика, и тотальный контроль над качеством продукции, особенно своей. Чем больше категорий продукции будет продаваться под Private Label, тем сложнее его будет контролировать. Здесь заказчику придется столкнуться с проблемой

выбора производителя. С одной стороны, известный завод, производящий национальные бренды, дает больше гарантий качества, но и запрашивает более высокую цену. С другой – сеть, размещающая заказ на малоизвестном предприятии, хоть и способствует развитию отечественного производственного сектора в целом и имеет лучшие финансовые условия и рычаги управления партнером, несет и большие риски.