Файл: Теоретические аспекты исследования развитие собственных торговых марок в России.pdf

«Окей» развивает собственные торговые марки молочных, мясных и других продуктов и товаров повседневного спроса. В данный момент насчитывается около 3200 товаров под собственной торговой маркой. [33.стр.65]

Каждый участник рынка ритейла продвигает продажу продуктов под собственной торговой марке в своей сети, ниже представлен рисунок с компаниями, уделяющими продуктам СТМ больше внимания.

Рисунок 5. Доля продуктов под собственной торговой маркой в товарообороте торговом предприятии «АШАН» и его основных конкурентов [33.стр.34]

• 2019 году, %.

Лидером по объему товаров под собственной торговой маркой в товарообороте является холдинг X5 Retail Group в лице сети «Пятерочка». В

сети «АШАН» доля собственных торговых марок в товарообороте в 2 раза меньшее, не смотря на это, сеть уверенно занимает четвертое место. [33.стр.36]

Таблица 8.

Оценка привлекательности цен товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками по основным продовольственным категориям (по опросам потребителей).

Исходя из данных приведенных в таблице, можно сделать вывод, что потребители считают цены торговой сети «АШАН» самыми привлекательными в категориях мясо птицы и молочная продукция, а в категориях мясная и рыбная продукция потребители считают наиболее привлекательными цены торговых сетей «Окей» и «Карусель». [25.стр.74]

Маркетинговые мероприятия. направленные на развитие собственных торговых марок и оценка их экономической эффективности

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети «АШАН».

• • факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся:
• развитая логистическая сеть;
• опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет;
• сформированная база клиентов лояьных к собственным торговым маркам торговой сети «АШАН»;
• вступление в ВТО открывает новые перспективы относительно поставщиков.
  • сдерживающим факторам относятся:
• слабая производсвенная база в регионах;
• недоверие потребителя;
• недостаточная информированность о собственных торговых марках;
• степень доверия сети не так велика.

Среди сдерживающих факторов наиболее проблемным и требующим решения, мне видится недоверие и недостаточная информированность клиентов о собственных торговых марках.

• целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «АШАН» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий.

Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой. За низкой ценой и неизвестным названием на упаковке потребитель видит для себя не качественный товар, разработанный специалистами сети «АШАН», а низкосортную подделку, неизвестно как оказавшуюся на полке магазина. Для решения этой задачи рекомендуется проводить в гипермаркетах «АШАН» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель должен прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов. Убедиться, потом купить себе такой товар домой и посоветовать его своим друзьям.

Еще одной проблемой является несвязность собственных торговых марок, продающихся в разных категориях. Например, человек, которого полностью устраивает цена и качества макарон – «Дон Густо», и не знает, что каждый раз в магазине проходит мимо других таких же качественный товаров, в другой категории, так же выпускаемых под собственной торговой маркой «АШАН». Что бы клиентам легче было находить товары под собственной торговой маркой на полках магазина, рекомендуется связать все марки общей символикой. Так на данный момент на торговых марках «О!» (безалкогольные напитки) и «Лакомо» (молочная продукция) можно наблюдать изображение счастливой семьи и надпись «Наша семья».

Так же с целью получения информации от потребителей собственных торговых марок рекомендуется включение этой темы в проводимые

«АШАН» визиты в семьи, в ходе которых выясняется тенденции

приобретения и потребления товаров разных категорий. В ходе Визитов по собственным торговым маркам можно получить массу ценной информации о том какие собственные торговые марки семьи покупают, какие основные плюсы и минусы, какие торговые марки лучше у конкурентов и так далее.

• целью информирования клиентов о существовании собственных торговых марок и о высоком качестве собственных торговых марок «АШАН», необходимо задействовать уже имеющуюся у «АШАН» площадку, а именно – торговая площадь в магазинах. Размещение рекламных стендов, информирующих клиентов, отличный способ заинтересовать покупателей.
• той же целью можно задействовать интернет-сайт «АШАН» и интернет-страницу в социальной сети Фейсбук, где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной торговой маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

Проведение таких исследований как анкетирование, фокус-группы, так же отличный способ получения информации от конечных потребителей и людей, по каким-то причинам не заинтересованных в приобретении товаров под собственной торговой маркой.

Все эти мероприятия, в конечном счете, должны решить проблему недостаточной информированности потребителей о собственных торговых марках торговой сети «АШАН». [35.стр.33]

Таблица 10.

Оценка эффективности предлагаемых мероприятий по развитию собственных торговых марок.

На основе экстраполяции с учетом экспертных оценок в виду предложенных мероприятий, можно прогнозировать стабильный рост продаж товаров под собственной торговой маркой. Применение предложенных методов, должно решить главную проблемы стоящую перед сетью «АШАН», а именно слабую информированность потенциальных покупателей.

• перспективе за счет постоянного роста покупателей знающих и покупающих товары под собственной торговой маркой до 40 %, доля этих марок в товарообороте приблизиться к 2019 году к 25% , в натуральном выражении прогнозируется рост на 34%, что составит 36 миллиардов рублей

[33.стр.34]

Таблица 11.

Оценка перспектив развития собственных торговых марок сети «АШАН».

Наибольший рост товарооборота ожидается у торговых марок, запущенных в 2017 году, это марки – «Фишерель» (рыбная продукция), «Наша трапеза» (продукты национальной русской кухни, «Поварелли» (продукты итальянской кухни), эти марки в первые годы своего существования показали хороший темп роста, предполагается, что он сохранится. Прогнозируется, что самая продаваемая торговая марка - «Каждый день», представляющая продукцию почти во всех товарных категориях продолжить уверенно набирать обороты и к 2019 году ее продажи составят 32 млрд. рублей. Так же хорошие темпы роста прогнозируются лидерам среди собственных торговых марок в средней ценовой категории, марок «Лакомо», «Грядка удачи», «Дон Густо», «О!». [32.стр.34]

На основе матрицы БКГ, экспертных оценоки низких показателей в опросе покупателей, было решено снять с производства торговые марки «Экzooтик» (товары для животных), «Вкуснотека» (соусы, специи, масло), «Клианок» (бытовая химия), «Крепость» (крепкий алкоголь.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ тенденций развития собственных торговых марок показал, несмотря на то, что собственные торговые марки существую в России более 10 лет, их доля в товарообороте не превысила 3% и растет с каждым годом очень медленно. При этом самыми популярными марками являются собственные торговые марки первой цены (товары по самой низкой цене в своей категории, приемлемого качества). Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешевой альтернативе известным брендам в целях экономии. Однако после кризиса, темп их роста немного спал. [13.стр.65]

Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40%, то в России разница в среднем составляет 15-20%. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети еще на так велика. Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара.

Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключаетсяя проблема, в виде упущенной лояльности. В 2012 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стали появляться такие товары в премиум категории.