Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 270
Скачиваний: 4
ВВЕДЕНИЕ
В этой работе я рассмотрела один из самых сложных типов перевода, а именно: перевод рекламных текстов. Почему один из самых сложных? Потому что недостаточно владеть исходным языком для перевода рекламы. Даже если вы можете легко перевести узловатые технические инструкции, это не гарантирует, что вы точно произведете рекламную статью на другой язык. Переводчик должен уметь мыслить творчески, и этому не так просто научиться. Кроме того, целью рекламного перевода является не просто передача смысла слов, но и привлечение потенциальных клиентов. Никакой другой текст не пытается выполнить такую задачу.
Итак, какова лучшая стратегия для перевода рекламных текстов? Трудно дать определенный ответ, но следует отметить, что буквальный перевод редко используется, потому что это не форма, а образы, которые учитываются при рекламе. К сожалению, плохие переводы все еще довольно часты, но на самом деле успех компании во многом зависит от рекламы.
Чаще всего мы используем метод приблизительного перевода при переводе рекламы и лозунгов, потому что важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории.
В некоторых случаях лозунг может быть оставлен без перевода, когда необходимо подчеркнуть его иностранное происхождение и, следовательно, качество продукта. Например: лозунги «Volkswagen. Das Auto» и « Nike. Just do it» не были переведены на русский язык.
В настоящее время существует настоятельная необходимость перевести статьи о товарах и услугах, брошюрах и контент-сайтах. Несомненно, такие тексты должны быть переведены с учетом многих тонкостей. Например, наиболее распространенными трудностями, возникающими при переводе рекламных текстов, являются: собственные имена или имена мест; культурные реалии; метафоры, аллитерация, каламбуры, рифмы и так далее; низкокачественный исходный текст. Что касается собственных имен, то трудность заключается в том, что при переводе с разных языков, например, на романо-германскую группу, некоторые имена пишутся одинаково, но они звучат иначе. Поэтому необходимо выяснить, откуда идет объект передачи, из какой страны конкретно, и только потом перейти к передаче. При переводе имен мест можно сделать много ошибок. Следует помнить, что имена мест уже имеют традиционное правописание. При переводе сложных составных имен обратите внимание на правописание имени. Следует также отметить, что при переводе с разных языков существуют специальные системы транскрипции. Культурные реалии, такие как названия рыб и птиц или названия праздников, также довольно трудно перевести.
Основная цель этой курсовой работы - выявить специфические особенности языка рекламы, а также те проблемы, которые связаны с переводом рекламных текстов с английского на русский. Для достижения этой цели были сформулированы следующие задачи: определить и классифицировать рекламные тексты; определить и рассмотреть характерные особенности рекламных текстов, понять принципы перевода рекламных текстов. Рассмотрим наиболее распространенные трудности, возникающие при переводе текстов. Объектом изучения этой курсовой работы является переводная деятельность рекламных текстов. Предметом этой курсовой работы являются тексты англоязычной и русской рекламы. Эта работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и литературы.
1. Теоретические основы перевода рекламных текстов
1.1. Определение перевода
Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, цель которых - оказывать влияние на читателя в направлении изменения или установления его отношения к рекламируемому объекту. Реклама — это не просто объявление, уведомление, введение, напоминание, но и средство привлечения внимания, создания имиджа и славы. Процесс рекламы в основном направлен на формирование и консолидацию в сознании адресата устойчивых стереотипов образа жизни, мышления, морали и этики, которая является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.
Д. Э. Розенталь: “Перевод - передача содержания устного высказывания или письменного текста средствами другого языка”[1]. Перевод является сложным и многогранным типом человеческой деятельности. В процессе перевода речь идет не только о замене одного языка другим, в переводе встречаются разные культуры, разные личности, разные стили мышления, разные традиции и отношения. Различные стороны перевода могут быть изучены в соответствующих науках. Сегодня существует множество определений понятия перевода.
Во-первых, перевод является отражением оригинала. Чем более, верно, тем более целостным является это отражение, тем выше качество перевода.
Во-вторых, перевод — это трудный и продуктивный творческий процесс, в который вовлечены все духовные силы человека: интеллект, интуиция, эмоции, воображение, воля, память. Это своего рода творческий процесс, в результате которого создается переведенная работа.
У разных лингвистов разные подходы к определению термина «перевод». А. В. Федоров дает ему определение в терминах особого вида человеческой деятельности и ее результата:
- процесс, который происходит в форме ментального акта, заключающийся в том, что речевая работа (текст или устное высказывание), возникшая в одном - исходный язык, воссоздается в другом - переводческий язык[5];
- результат этого процесса, т.е. новая речевая работа на языке перевода. В. Н. Комиссаров также предлагает следующее определение перевода: «Перевод - это вид языкового посредничества, при котором на другом языке создается текст, предназначенный для полноправной замены оригинала, в качестве коммуникативно-равнозначного последнему»[5].
В. Н. Комиссаров связывает самые важные аспекты перевода с языком.
.“Перевод необходим потому, что люди говорят не на одном, а на многих языках… Перевод представляет собой достаточно сложное средство преодоления языковых барьеров...” [4].
.“Основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, также связаны с особенностями языков и способами их описания ситуаций…”.
“… языковые факторы не только порождают трудности для перевода, но и создают условия для их преодоления. Хотя каждый язык уникален, в основе строения и употребления всех языков лежит один и тот же принцип, что делает возможным их соотнесение в процессе перевода”[4].
Е. В. Бреус: “Перевод - акт межъязыковой коммуникации. При переводе имеет место не только контакт дух языков, но и соприкосновение двух культур”[1].
Прочитав определения из разных источников, мы пришли к выводу, что в принципе все определения перевода аналогичны, но лингвисты понимают качество перевода по-разному. Спор касается эквивалентности переведенных единиц и уровня эквивалентности между текстами исходного языка и переводным языком.
В самой краткой и общей форме определение перевода в результате деятельности перевода может быть сформулировано следующим образом: перевод является аналогом оригинала.
Понятие, сущность и роль перевода в современном мире
Современный мир все больше пополняется новыми словами, расширяя ономастическое пространство языка. Различные названия, в том числе названия коммерческих продуктов, становятся объектами лингвистических исследований. Процесс выдвижения кандидатов охватывает все сферы человеческой деятельности. Недавно созданные имена сразу включаются в рекламный дискурс, некоторые из них становятся широко известными и становятся частью повседневной жизни. Сегодня качество перевода очень важно в рекламных продуктах. Основным распространенным международным языком в этой отрасли является английский.
В качестве основного метода исследования был выбран метод сравнительного прагмалингвистического анализа текста. Суть этого метода заключается в изучении структуры конкретного текста, то есть Его грамматической и тематической структуры в рамках его коммуникативной функции. Реклама (в широком смысле) - это способ предоставить общественности информацию, которая не нужна обществу, в качестве абсолютной и насущной потребности (иначе все газеты и журналы будут писать о стиральных средствах для стирки), но существование которых облегчает повседневную жизнь людей и делает его более удобным и легким[9]. Для более глубокого анализа концепции необходимо анализировать этимологию слова и его определение по-разному. Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». С точки зрения языка эта лексема сохранилась на западноевропейских языках и, через влияние Франции, укоренилась в России и, соответственно, в Беларуси. Немецкое слово «werbung», хорошо фокусирует внимание на эффективной функции рекламы, у русского глагола «рекрут» есть тот же родственный корень. На английском языке, к началу XIX века, глагол «реклама» стал широко использоваться, что означало просто сообщение о чем-то, подчеркивая информационную функцию рекламы. Романтические языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию указание на массовый характер рекламодателя: французский «публичный» и испанский «publicitad».
Реклама - что-то (например, короткометражный фильм или письменное уведомление), которое показано или представлено общественности, чтобы помочь продать продукт или сделать объявление[2]. Реклама - это направление в маркетинговых коммуникациях, в котором распределение персонализированной информации, оплачиваемой известным спонсором, осуществляется, чтобы привлечь внимание к объекту рекламы, генерировать или поддерживать интерес к ней в переносном выражении известного американского рекламодателя Альфреда Дж. Симена: «Реклама - это свеча зажигания и смазочное масло в механизме экономики, создающая изобилие для потребителей. И как таковая его задача - информировать, но эта задача не только для Функции рекламы - продавать, продавать товары, продавать идеи, продавать образ жизни»[5].
Тесную связь между вербальными и невербальными компонентами рекламы нельзя игнорировать, когда речь заходит о переводе. Вербальные элементы включают фирменное наименование, выигрыш, лозунг, копию тела и так далее, В то время как невербальные включают аудио или визуальные части. Они работают вместе, чтобы передать сообщение, и в совокупности они составляют креативную концепцию рекламы.
Международная реклама становится все более важной для брендов на мировом рынке. Предположим, что вы - бренд с прекрасным продуктом для запуска. Вы амбициозны и намерены продать его во всем мире. Как ваш бренд остается верным себе, несмотря на путешествие с одного языка и культуры, на другое? Или несколько языков и культур? Как вы делаете этот переход без проблем? И, наконец, как ваш продукт становится успешным во многих разных странах? (в конце концов, это ваша конечная цель - как бы там ни было, что бы там не было).
Перевод играет решающую роль во всем этом. Мы даже можем зайти так далеко, чтобы сказать, что это ответ на вышеупомянутые вопросы. Но это не может быть «старый» перевод. Рекламный перевод — это, как известно, сложная задача, с учетом многих аспектов. Чаще всего объявление будет иметь как вербальные, так и невербальные части. Перевод strapline достаточно тяжелый (об этом позже!). Не говоря уже о том, когда это должно работать с изображениями и звуком, например!
1.3. Понятие и классификация рекламных текстов
Реализация классификации рекламных текстов действительно соответствует ряду критериев. Одним из критериев является отношение к рекламе. Согласно этому критерию рекламные тексты делятся на прямые и косвенные. Прямые рекламные тексты напрямую связаны с рекламой, то есть с прямым предложением о покупке товаров у этой компании. К ним относятся рекламные брошюры, рекламные листовки, основные страницы сайта, рекламные ролики, рекламные сообщения в печатных СМИ, рекламные обращение, отправленные по почте и т. д.
Поскольку реклама представляет собой сложный продукт, разработанный для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого спектра функций, его нелегко классифицировать. Можно было разделить рекламу на восемь основных категорий.
1. По составу целевой аудитории – сильно, средне- и слабо сегментирован. В этом случае следует уточнить, что сегментация — это разделение потребительской аудитории на сегменты в соответствии с характерными социальными, профессиональными и другими характеристиками. Чем конкретнее продукт или услуга, тем более узкий сегмент аудитории, среди которых они могут быть рекламированы.
2. По целевому воздействию – коммерческим (товарным) и некоммерческим (политическим и социальным). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и увеличения спроса на определенные названия продуктов, создавая наилучшие условия для их реализации для потребителей. Некоммерческая реклама может быть распространена, чтобы привлечь внимание и создать на этой основе позитивный образ предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже всей отрасли.