Файл: Маркетинговая деятельность банков по продвижению через спонсорство в спорте на примере банка ПАО ВТБ..pdf

Глава 1 . Спонсорство – как стратегия продвижения банка через спорт.

1.1 Маркетинг бренда через спорт

Современный спорт в 21 веке перестал быть просто оздоровительной процедурой и производством рекордов на соревновательных площадках. С развитием технологий во всём мире началась глобализация всех экономических отраслей в том числе и спортивной индустрии. Спортивная индустрия начала конкурировать за время и за деньги своих потенциальных потребителей. Появилось такое понятие как маркетинг- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности»^[1] Для создания процессов есть основные маркетинговые инструменты в спорте: продуктовая политика организации, цена, продвижение, продажи.

Продуктовая политика организации включает в себя создание товаров и услуг нужные потребителю, и которые будут приносить прибыль. В спорте есть четыре вида продукции это - событие, товары, услуги и информация. Организация определяет все характеристики этого продукта, в зависимости от спроса и направления развития, которое нужно для достижения тех или иных результатов.

Цена напрямую влияет на решение потребителя покупать ли продукт спортивной организации или нет. На это виляет соответствие цена-качество и правильное определение возможностей своей аудитории.

Продвижение занимает значительную часть в коммуникации с аудиторией. Она помогает сформировать положительную характеристику продукта и о самой организации. Самые активные формы продвижения идут через рекламу, промо-акции, digital, сувенирную продукцию, атрибутику и различные мероприятия.

Основной элемент маркетинговых инструментов это продажи. Разработка, ценообразование и продвижение не имеет никакого смысла, если нет качественных каналов для продажи продукции организации.

С помощью этого комплекса инструментов коммерческая организация может достичь своих целей.

Зачем коммерческие организации идут в спорт

Спортивные события привлекают большую часть населения нашей земли. Особенно развитые виды спорта: футбол, хоккей, баскетбол, волейбол, теннис и т.д. такой спорт привлекает бизнес, потому что там большая и разная аудитория много возможностей для коммуникации с ними. Спорт для бизнеса это одно из стратегий маркетинга. Объектами могут являться: федерации по видам спорта, клубы, спортивные лиги, агентства, спортивные события , спортсмены, сооружения, спортивные услуги и т.д.

---

1.2 Спонсорство в спорте

Бизнес продвигает себя в спорте с помощью спонсорских и партнёрских предложений. Строится всё на взаимовыгодных условиях. Для спорта это привлечение финансов и популяризация своей деятельности. У бизнеса другие причины:

- ассоциироваться со спортом

- привлечение аудитории

- лояльность к бренду

- продвижение, продажа своего продукта

- создание положительного имиджа

Партнёрское сотрудничество зависит от стратегии организации, существуют разные формы, методы и приёмы. Самые популярные : спонсорство, создание специальных продуктов, размещение рекламы на спортивных объектах, событийный маркетинг, селебрити-маркетинг, участие в социальных программах.

Спонсорство один из самых частых маркетинговых отношений в спорте. Спонсор получает пакет с услугами, которые необходимы ему для достижения своих целей. По определению М. Томича, спонсорство это – техника реализации коммерческих отношений между двумя организациями, в нашем случае – между спортивными объединениями , либо между спортсменами и компаниями, как продавцом и покупателям спортивного события. Цель тех и других- улучшение своего материального положения: продавца- через прямую продажу продуктов, покупателя- через использование спорта как мощного маркетингового инструмента^[2]. В Федеральном законе «О рекламе» даны понятия «спонсор» и «спонсорская реклама». Спонсор- лицо, предоставившие средства либо обеспечившие предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. Спонсорская реклама- реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре^[3].

Спонсорство и партнёрство имеют разные виды и категории

Они распределяются по категориям, для сегментации предложений компаниям в зависимости от целей организаций.

Таблица 1^[4]Статусы спонсоров и их количество

	Статусы спонсоров	Количество
1	Генеральный спонсор	1
2	Титульный спонсор	1
3	Официальный спонсор	3
4	Технический спонсор	5
5	Спонсор	5

---

Генеральный спонсор- владелец самого большого спонсорского пакета, с самыми широкими возможностями. Спонсор получает право на использование бренда мероприятия в своих корпоративных целях. Активации самые разные : эмблема на всём мерче , на одежде спортсменов , участие спортсменов в мероприятиях бренда, эмблема на командном автобусе и другие. Этот пакет должен быть самым дорогим из всех предложенных.

Титульный спонсор- второй по стоимости пакет услуг, который, как правило, включает в себя интеграцию названия мероприятия и бренда. Также логотип светится на форме, билетах, мерче и т.д. (там, где его лучше видно). Например, титульный спонсор Испанского ФК « Реал»- транспортный перевозчик Emirates. Он заплатил за спонсорский пакет 70,0 млн евро/ год. За это они получили большую аудиторию. Реклама на майках игроков и создали дизайн для самолёта с динамическими фотографиями игроков клуба. Соглашение действует до сезона 2021/2022.^[5]

Официальный спонсор- этот статус стоит меньше где-то четверть от стоимости спонсорского фонда, присваиваются различные категории партнёрства ( официальный страховой, официальный технически , официальный перевозчик, официальный банк). Их может быть не более трёх, с равными возможностями для активации.

Технический спонсор- это поставщик инвентаря , экипировки или услуг. Он оказывает поддержку спонсируемой команде в виде своей продукцией ( таким образом он рекламирует свою продукцию) и финансовыми вложениями. Самым известным примером является компания Adidas. Они стали техническим спонсором ФК «Реал» ( Мадрид, Испания) со стоимостью спонсорского пакета в 110,0 млн евро/ год. Так же техническим спонсором ФК «Манчестер Юнайтед» (Англия) стоимость которого 83,1 млн. евро/год, ФК «Арсенал» ( Лондон, Англия) спонсорский пакет составляет 66,5 млн. евро/год, ФК «Бавария» (Мюнхен, Германия) стоимостью 43,0 млн. евро/год.

Спонсор- участник который обладает небольшим спонсорским пакетом , но который может за минимальный вклад использовать возможности спортивных мероприятий , федераций, лиг.

Популярные стратегии партнёрства виды и градация

Партнёрство отличается от спонсорства только тем, что не выплачивают денежные средства за сотрудничество. Они получают меньше опций чем спонсоры , но предоставляют свои услуги, продукцию спортивной организации или мероприятию.

Таблица 2^[6] Категории партнёров и их количество

	Категория	Количество
1	Официальный партнёр	10
2	Технический партнёр	10
3	Информационный партнёр	15
4	Партнёр	15

---

Официальный и технический партнёр- предоставляют свою продукцию , взамен получают право на сотрудничество со спортивной организацией и небольшие активации. Категории: партнёр по банковским услугам, технический партнёр - официальный перевозчик и другие.

Информационный партнёр – распространенное партнёрское соглашение, нужен для того чтобы привлечь дополнительную целевую аудиторию до которой не может добраться организатор мероприятия. Партнёры бесплатно освещают мероприятия в обмен на рекламу в соц. сетях, официальном сайте, баннерах на рекламных поверхностях организации.

Партнёр- этот статус даёт возможность ассоциироваться со спортивным мероприятием при минимальном вкладе. Например, РосБанк партнёр ассоциации гольфа России сезон 2019-2020.

Примеры сотрудничества

Многие крупные бренды по всему миру заинтересованы в участии в спортивной индустрии. Спортивные события, селебрити дают возможность взаимодействовать с большими аудиториями в своих стратегических целях. Такие соревнования как ЧМ мира по футболу, хоккею, дают возможность ассоциироваться бренду с мировым спортивным событием. Чем чаще мелькает бренд перед аудиторией тем он лучше запоминается, не зависимо где он его увидит: в рекламе по ТВ, в интернет пространстве или же на самом спортивном событии: баннеры , на поле, бортиках, спортивной одежде спортсменов. Отдельно можно выделить маркетинг через селебрити. Можно привести пример с Криштиану Роналду, ему доверяют, известный спортсмен который участвует в благотворительных акциях, яркая личность в медиа пространстве. Многие мальчишки пытаются быть похожими на него. Это привлекает спонсоров, потому что помогает бренду ассоциироваться с его ценностями. Роналду имеет большие спонсорские контракты с такими брендами как: Nike, Clear, Dazn, Herbalife Nutrition и другие.

Одни из самых дорогих спонсорских активаций это нейминг арен. Нейминг спортивной арены – уникальная возможность активировать титульное спонсорство через название спортивного объекта. Нейминг – это финансовая сделка, в соответствии с условиями которой компания приобретает право ( как правило, на определённый период времени) назвать своим именем объект или событие. Для спортивных арен минимальный срок таких сделок составляет 3-5 лет, но обычно это долгосрочная активация титульного спонсорства, и некоторые варианты такого сотрудничества закрепляются на срок до двадцати и более лет.^[7]

В России неймингом арен занимаются в основном банковские бренды: ВТБ Банк –ВТБ Арена, стоимость контракта 2.412млрд на срок 5 лет, ВЭБ- ВЭБ Арена , стоимость контракта 241 млн$ на срок не менее 10 лет, Банк Открытие- стадион «открытие» стоимость сделки составила 1,2 млрд на 5 лет.

---

Глава 2. Анализ спонсорской деятельности Банка ВТБ

2.1 Анализ продуктов и аудиторий банка.

В 1990г Министерство финансов и Государственный банк учредили Банк внешней торговли для работы на внешнюю экономику России. 1997 году ВТБ стал открытым акционерным обществом. Направления работы очень обширные такие как: страховые и инвестиционные компании, кредитующие учреждения и негосударственные пенсионные фонды . В 2002 году председателем правления становиться Андрей Костин. Происходит увеличение качества и количества предоставляемых услуг. В 2007 год происходит признание банка ВТБ наиболее прозрачным из всех банков России.

Банк ВТБ предоставляет обширный спектр услуг для большой аудитории. В их число включаются физические лица, юридические. Для физических лиц предоставляют продукты и услуги: кредитование, рефинансирование кредитов, дебетовые карты, зарплатные карты, пенсионные карты, ипотеки на жильё, ипотеки для военных, различные авто-кредиты, вклады и накопительные счета, услуги по инвестициям. Проводятся акции и бонусы на некоторую продукцию банка.

Для малого и среднего бизнеса предоставляются услуги по открытию счёта, рассчётно-кассовое обслуживание, кредиты, рефинансирование, разработаны сервисы поддержки. Крупный бизнес получает пакеты услуг по счетам, кредиты, рефинансирование, документарные операции, размещение средств в депозиты и ваксили. ВТБ имеет льготные программы для многодетных семей и молодых семей в сфере ипотеки и авто-кредитов. С развитием технологий банковские услуги можно получать теперь не только офлайн в офисе или салоне банка , но и онлайн на сайте и в приложении на телефоне. Это удобней для банка с финансовой точки зрения. Клиентам больше не надо приходить и стоять в очереди, а можно позвонить по телефону, зайти на сайт это экономит много время.

Государственная поддержка очень важна банку с его помощью повышается доверительное отношение клиента . В случае кризисной ситуации банк получит необходимую финансовую поддержку.

Продукты банка ВТБ рассчитаны на большую аудиторию в сегменте В2В и В2С. Это работающие мужчины , женщины, предприниматели. Возраст от 25-45 лет. Житель крупных городов России со среднем доходом. Банк решает финансовые проблемы для физ.лиц и юр. Для привлечения целевого клиента разрабатываются маркетинговые стратегии . Одной из таких стратегий может быть спонсорство спорта .

---