Файл: 1. Теоретические положения восприятия и рекламного образа 4 1 Понятие и особенности рекламного образа 4.docx
Добавлен: 01.12.2023
Просмотров: 170
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
10. Уместность образа — важна! В рекламе йогуртов и молочных изделий коровы могут говорить, летать, играть и т. д. Все это будет художественно, но не вступит в противоречие с логикой. По той причине, что для любого потребителя образ коровы понятен: она дает молоко, и ассоциируется с молочными продуктами напрямую! Если же заменить корову пингвинами или носорогом, эффект будет иным. Это может быть забавно, но данные животные сильно проигрывают корове уже на «старте». Основная задача любого такого героя – донести до аудитории эмоциональный посыл, стать олицетворением компании. Персонаж:– правильно позиционирует продукт на рынке;– помогает отстроиться от конкурентов;– создает образ конкретного товара и бренда в целом;– придает товару и компании человеческое лицо;– привлекает внимание;– повышает лояльность к бренду (герой очеловечен, поэтому потребитель может в нем увидеть отражение себя, что повышает доверие к компании в целом: кажется, что она придерживается тех же взглядов и ориентиров);– создает для аудитории определенные стереотипы поведения (персонаж показывает потребителю, как нужно вести себя в той или иной ситуации, как пользоваться продуктом, а аудитория проецирует на себя повадки героя). Использование рекламных героев решает разные цели и задачи – от привлечения внимания к рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.7Хотя изначально рекламного персонажа создают, ориентируясь на особенности целевой аудитории, на самом деле в положении «хочу также» оказывается не рекламный герой, а потребитель. Он должен сравнивать себя с персонажем и включаться в потребление продукта / услуги, имитируя то, что видел на экране.Отсюда основная задача любого бренд-персонажа – проективная и имитационная идентификация.Ни выполняют роль послов, посредников между компанией и ее аудиторией. Эффективный бренд-персонаж должен быть:– наглядным – его характеристики и особые черты должны считываться быстро и без усилий;– доступным – понятным для всех представителей ЦА;– однозначным – все должны воспринимать его одинаково;– позитивным – мишка в рекламе детского лекарства должен быть ласковым и заботливым, а не пугающим, даже если предполагается, что он «выгоняет» простуду, иначе негативные ассоциации от персонажа перейдут и на компанию;
– передающим УТП бренда;– лаконичным – рекламный герой является олицетворением 3-4 легко считываемых черт, никаких деталей и биографии у него быть не должно;эмоциональным – эмоции лучше запоминаются, оставляют за собой след и легко перекладываются на сам бренд;– уникальным – неповторимый характер персонажа помогает повысить узнаваемость бренда и дифференцироваться.8– Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь.Много рекламных кампаний проводится с участием забавных зверушек, симпатичных человечков и милых неопознанных существ, которые призваны олицетворять образ предприятия в глазах потребителей. Фирменный герой представляет собой человекоподобный или одушевленный образ, которой наделяется определенными качествами, он должен нести в себе корпоративную рекламную идею и стать постоянным представителем компании в её коммуникациях с потребителями продукции.Генеральная идея проекта по разработке персонажа, заключается не столько в налаживании контактов, сколько в улучшении взаимодействия со своей аудиторией. Фирменный герой бренда, который наделен индивидуальными качествами, способствует лучшему восприятию информации, исходящей от компании.Подготовка одушевленного образа предприятия, т.е. живого её представителя, для того, чтобы выстраивать диалог с клиентами;Разработка лица рекламной акции;Повышение привлекательности корпоративного стиля.Вывод из всего вышесказанного простой – фирменный корпоративный персонаж способствует укреплению связей с целевой аудиторией и поддерживает лояльность потребителей. Важно не смешивать понятия герой бренда (фирменный персонаж) и понятие корпоративный герой. Ключевое различие в том, что корпоративным героем может быть реально существующий человек, а вот фирменным персонажем может стать только вымышленный и искусственно созданный образ.9 На сегодняшний день, процесс конвертации торговых марок в легко узнаваемые бренды носит массовый характер, поскольку каждое коммерческое предприятие имеет желание выстроить прочные взаимоотношения со своими потребителями, а это уже строится не просто на производстве качественных товаров, а и на предложении людям особенных нематериальных преимуществ своей продукции. Под особенными нематериальными преимуществами товара подразумевается престижность приобретения, которая обеспечивает своему владельцу значимый социальный статус, т.е. принадлежность к избранному кругу людей. Для предприятия же, это является возможностью осуществлять межличностную коммуникацию через это самое потребление.
Образ бренда может появиться как одновременно с образованием компании, так и может быть разработан отдельно от первоначального сформированного имиджа при разработке логотипа . Несмотря на временную протяженность - поставленные задачи и ключевые моменты подготовки имиджа бренда остаются неизменными.Разработка фирменного образа начнется с выявления его назначения и ключевых особенностей. Речь идет об образе самой организации, следовательно, учитываются качества, которые предприятие стремится отразить в своем посыле. Главная идея персонажа рождается у руководителя каждой организации и находит свое место и отражение в фирменном стиле;Далее делается дизайнерский эскиз и следом, тщательная прорисовка элементов. Будущий персонаж должен быть как внешне привлекательным, так и иметь возможность использования на различных рекламных носителях. Может использоваться на упаковке продукции, в полиграфических и презентационных материалах, в проекте при подготовке дизайна для создания сайта;Во время подготовки визуальной составляющей, происходит одушевление образа. Образ наделяется характером и именем, в некоторых случаях и биографией, которая будет прослеживаться в последующих рекламных акциях с его участием. Именно одушевление фирменного персонажа и конвертирует его из двухмерного рисунка в реального спутника компании.10 Задача образа:– Вызывать доверие и положительные эмоции у пользователей;– Быть хорошо запоминающимся и ненавязчивым;– Соотноситься с общим стилем, соответствовать специфике фирмы и тематике рекламной акции;Стоимость создания фирменного персонажа зависит от поставленных заказчиком задач - сложности необходимых функций и сценария действий героя бренда. Итогом выполненных работ будет уникальный и узнаваемый образ, носитель внутрифирменной идеи, который обладает и собственным лицом, и наделен личностью, для того, чтобы налаживать и поддерживать контакт с пользователями на протяжении сколь угодно долгого периода времени.
1.2 Особенности восприятия рекламного образаРациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания. Эти два вида рекламы различаются по средствам воздействия на потребителя: рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму, используя графические изображения, эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности.В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения. Формирование эффективного рекламного образа товара или услуги.Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился у потребителя. Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют теоретики отечественной и зарубежной рекламы Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов, имидж - это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, - отмечает О. Феофанов, - а их имиджи. Одним из основных требований к образу (имиджу) товара, - обеспечение максимального соответствия потребностям и личностным особенностям человека.Эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. В этой связи психологическая структура рекламной деятельности (рекламный имидж) состоит из следующих блоков, выделяемых в мировой рекламной практике как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desire), Действие (action) – AIDA.
Внимание - начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса - создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов или установок у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта (в случае рекламного воздействия сам факт привлечения внимания к рекламе и вызывает непосредственный интерес потребителя). На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя. Маркетинговая практика показывает, что формирование опосредованного интереса напрямую связано с психологическими установками, психологическим заражением и подражанием. Психологическая установка традиционно рассматривается как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: «Какой же я мужчина (современный человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереотипах).
– передающим УТП бренда;– лаконичным – рекламный герой является олицетворением 3-4 легко считываемых черт, никаких деталей и биографии у него быть не должно;эмоциональным – эмоции лучше запоминаются, оставляют за собой след и легко перекладываются на сам бренд;– уникальным – неповторимый характер персонажа помогает повысить узнаваемость бренда и дифференцироваться.8– Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь.Много рекламных кампаний проводится с участием забавных зверушек, симпатичных человечков и милых неопознанных существ, которые призваны олицетворять образ предприятия в глазах потребителей. Фирменный герой представляет собой человекоподобный или одушевленный образ, которой наделяется определенными качествами, он должен нести в себе корпоративную рекламную идею и стать постоянным представителем компании в её коммуникациях с потребителями продукции.Генеральная идея проекта по разработке персонажа, заключается не столько в налаживании контактов, сколько в улучшении взаимодействия со своей аудиторией. Фирменный герой бренда, который наделен индивидуальными качествами, способствует лучшему восприятию информации, исходящей от компании.Подготовка одушевленного образа предприятия, т.е. живого её представителя, для того, чтобы выстраивать диалог с клиентами;Разработка лица рекламной акции;Повышение привлекательности корпоративного стиля.Вывод из всего вышесказанного простой – фирменный корпоративный персонаж способствует укреплению связей с целевой аудиторией и поддерживает лояльность потребителей. Важно не смешивать понятия герой бренда (фирменный персонаж) и понятие корпоративный герой. Ключевое различие в том, что корпоративным героем может быть реально существующий человек, а вот фирменным персонажем может стать только вымышленный и искусственно созданный образ.9 На сегодняшний день, процесс конвертации торговых марок в легко узнаваемые бренды носит массовый характер, поскольку каждое коммерческое предприятие имеет желание выстроить прочные взаимоотношения со своими потребителями, а это уже строится не просто на производстве качественных товаров, а и на предложении людям особенных нематериальных преимуществ своей продукции. Под особенными нематериальными преимуществами товара подразумевается престижность приобретения, которая обеспечивает своему владельцу значимый социальный статус, т.е. принадлежность к избранному кругу людей. Для предприятия же, это является возможностью осуществлять межличностную коммуникацию через это самое потребление.
Образ бренда может появиться как одновременно с образованием компании, так и может быть разработан отдельно от первоначального сформированного имиджа при разработке логотипа . Несмотря на временную протяженность - поставленные задачи и ключевые моменты подготовки имиджа бренда остаются неизменными.Разработка фирменного образа начнется с выявления его назначения и ключевых особенностей. Речь идет об образе самой организации, следовательно, учитываются качества, которые предприятие стремится отразить в своем посыле. Главная идея персонажа рождается у руководителя каждой организации и находит свое место и отражение в фирменном стиле;Далее делается дизайнерский эскиз и следом, тщательная прорисовка элементов. Будущий персонаж должен быть как внешне привлекательным, так и иметь возможность использования на различных рекламных носителях. Может использоваться на упаковке продукции, в полиграфических и презентационных материалах, в проекте при подготовке дизайна для создания сайта;Во время подготовки визуальной составляющей, происходит одушевление образа. Образ наделяется характером и именем, в некоторых случаях и биографией, которая будет прослеживаться в последующих рекламных акциях с его участием. Именно одушевление фирменного персонажа и конвертирует его из двухмерного рисунка в реального спутника компании.10 Задача образа:– Вызывать доверие и положительные эмоции у пользователей;– Быть хорошо запоминающимся и ненавязчивым;– Соотноситься с общим стилем, соответствовать специфике фирмы и тематике рекламной акции;Стоимость создания фирменного персонажа зависит от поставленных заказчиком задач - сложности необходимых функций и сценария действий героя бренда. Итогом выполненных работ будет уникальный и узнаваемый образ, носитель внутрифирменной идеи, который обладает и собственным лицом, и наделен личностью, для того, чтобы налаживать и поддерживать контакт с пользователями на протяжении сколь угодно долгого периода времени.
1.2 Особенности восприятия рекламного образаРациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания. Эти два вида рекламы различаются по средствам воздействия на потребителя: рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму, используя графические изображения, эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности.В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения. Формирование эффективного рекламного образа товара или услуги.Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился у потребителя. Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют теоретики отечественной и зарубежной рекламы Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов, имидж - это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, - отмечает О. Феофанов, - а их имиджи. Одним из основных требований к образу (имиджу) товара, - обеспечение максимального соответствия потребностям и личностным особенностям человека.Эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. В этой связи психологическая структура рекламной деятельности (рекламный имидж) состоит из следующих блоков, выделяемых в мировой рекламной практике как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desire), Действие (action) – AIDA.
Внимание - начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса - создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов или установок у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта (в случае рекламного воздействия сам факт привлечения внимания к рекламе и вызывает непосредственный интерес потребителя). На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя. Маркетинговая практика показывает, что формирование опосредованного интереса напрямую связано с психологическими установками, психологическим заражением и подражанием. Психологическая установка традиционно рассматривается как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.Желание - это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: «Какой же я мужчина (современный человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереотипах).