Файл: 1. Теоретические положения восприятия и рекламного образа 4 1 Понятие и особенности рекламного образа 4.docx
Добавлен: 01.12.2023
Просмотров: 176
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
9. Создание достойного окружения. Характерно для сегмента люксовых товаров. Дорогие часы уместно рекламировать на яхте, или в салоне авто премиум-класса. Рядом с брендом могут располагаться атрибуты успешности: дорогие трости, ювелирные изделия, сигары, клюшки для гольфа и т. п.1510. Прием ассоциации. К примеру, в рекламе средства для лечения горла все предметы вдруг становятся «колючими», обрастают шипами. После приема лекарства все меняется: к примеру, на ровном месте может появиться цветок, яркое солнце внезапно сменит непогоду11. Использование соответствующей атмосферы. Как правило, эмоциональности и чувственности — для демонстрации чего-то прекрасного. Достигается путем музыки, визуальных приемов, красивых пейзажей, эффектных постановочных или съемочных кадров.12. Прием ностальгии. 13. Проверка временем. Имеет много общего с предыдущим приемом. Люди доверяют тому, что прошло испытание временем. К примеру, пиво, которое варят уже несколько веков. Или сыр, который известен со времен мушкетеров и королей Франции!14. Метафора. Образность — неплохой прием, когда нужно показать что-то яркое. Персонаж использует дезодорант — и вдруг появляются пейзажи с морским бризом. Герой пробует жевательную резинку, и свежесть дыхания передается через появившиеся лимон и арбуз. Косметика может вызвать эффект телепортации на острова, в «волшебную» обстановку.15. Оригинальность. Достигается разными средствами. Скажем, мощность пылесоса можно продемонстрировать так: он засасывает кресло, телевизор, другие крупногабаритные предметы. Персонаж может потреблять что-то, сидя на потолке, или вершине дерева. Фантазия может заносить создателей рекламы куда угодно, главное — чтобы это было хоть как-то обосновано!16
2.2 Практический анализ рекламных образов1 Рекламный персонаж в зарубежной практикеПервым рекламным персонажем с точки зрения современного определения можно считать персонажа компании Quaker Oats, которая выпускала овсяные хлопья. "Quaker Oats Company" существует с 1876 года, но лишь в 1886 года компания начинает активную рекламную политику. Это было связано с тем, что в эти годы главный конкурент компании American Cereal Company начинает затоваривать рынок, а спрос на овсяные хлопья остается прежним. Тогда глава компании Quaker Oats Генри Парсон Кроуэлл, что изменить ситуацию в его пользу может только реклама.Рисунок 1– Quaker Oats изрекламыовсяныххлопьев "Quaker Oats Company"Реклама развивалась, креаторы создавали новые персонажи и образы. Следуя классификации видов рекламных персонажей, данных автором курсовой работы в теоретической части, ниже будут приведены примеры персонажей в зарубежной практике.17Анимированный товар или бренд.В 1954 году появляются самые обаятельные и смешные рекламные герои XX века M&M's, которые производила компания "Mars". Вся рекламная компания конфет M&M's основана, на конфетах. Анимационные конфеты M&M's стали героями "Mars Company". Данные персонажи вбирают в себя не только дух самой компании Марс, но и дух времени. Каждая реклама M&M's это маленький мультфильм или детский комикс, заставляющий даже взрослого захотеть купить молочный шоколад который тает во рту, а не в руках.Персонажи "Желтый" и "Красный" постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев практически стопроцентной. Каждый видео-ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий. Эти фирменные персонажи стали любимцами во многих странахРисунок 2– "Желтый" и "Красный"из рекламы M&M'sВ 1896 году "Michelin Company" и рекламный художник О' Гэллап создают самого необыкновенного рекламного персонажа XIX столетия - Michelin Man или Бибендума. Это был человек сложенный из шин тучного телосложения с удивительной харизмой и бунтарским характером. Бибендум стал не просто постоянным коммуникантом "MichelinCompany" он является олицетворением духа и образа жизни "MichelinCompany". Бибендум постоянно информирует потребителей "Michelin Company" о технологических новшествах в шинопроизводстве. И посей день Бибендум остается главным символом "Michelin Company".
18Рисунок 3– Бибендум из рекламы "Michelin Company"2. Выдуманные персонажиВ 1931 году "Coca-Сola Company" в рамках зимней рекламной компании запускает самого доброго рекламного персонажа Santa-Cola. "Coca-Сola Company" обратила свой взор на Санта-Клауса в 1931 году, когда в связи с рядом судебных разбирательств она была вынуждена исключить детей из рекламы, теряя, таким образом, важного потребителя, чего очень не хотелось. Руководство компании и отдел маркетинга решили найти персонажа, который стал бы посредником между миром детей и взрослых, и был бы способен одним своим присутствием стимулировать воображение детей. Выбор пал на Санта-КлаусаРисунок 4– Санта - Клаус из рекламы "Coca-Сola Company"Рекламный персонаж Чак. Персонаж придуман в 2009 году агентством BBH Asia Pacific и используется в глобальной кампании Chupa Chups "Life Less Serious" ("Менее серьезная жизнь"). Олицетворяет собой проявление безразличия. В 2009 году персонаж появился и на российских телеканалах, и был отлично воспринят целевой аудиториейРисунок 5– Чакизрекламы Chupa Chups "Life Less Serious"3. Самые необычные рекламные персонажиFrog (изначально известный англ. The Annoying Thing) - компьютерный анимационный персонаж, созданный в 1997 году Эриком Вернквистом. Использовался в рекламе рингтон-провайдера Jamba!. Данная анимация была создана, чтобы сопровождать звуковой эффект, созданный Daniel Malmedahl в попытке имитировать звук 2-тактного двигателя мопеда. Crazy Frog стал широко известным после ремикса 2005 года с темой "Axel F" (иногда упоминается как "Crazy Frog song", чтобы отличить от оригинала). Этот ремикс занял первые места в рейтингах в Соединенном Королевстве, Ирландии, Турции, Новой Зеландии, Австралии и других странах Европы.Рисунок 6– Crazy Frog изрекламы "Crazy Frog song"19Также очень необычным рекламным персонажем является коробочка от McDonald’s. В зависимости от темы игрушек для Хеппи Мил, коробочка попадает в разные смешные ситуации вместе с ними.
Рисунок 7– Хеппи Мил из рекламы McDonald’s4. Персонажи животные в рекламе"Зайцы"В 1973 году Duracell снял рекламу с розовым плюшевым зайчиком чтобы наглядно показать, как долго работают их батарейки. Зайчик запомнился едва ли не сильнее батареек, но сама компания Duracell осознала это лишь несколько лет спустя. И сразу же привлекла его в качестве главного лица своего бренда. Роль в рейтинге бренда зайчик играет важную: все батарейки одинаковые, но только у Duracell есть зайчик, которого любят покупатели и поставщики. Когда Duracell добился ошеломительного успеха со своим зайчиком, Energizer - также производитель батареек - начали думать о том, как отыграть конкурентное преимущество, и решили первыми запатентовать права на зайца. Сделав это в США и Канаде, Energizer тем самым лишил Duracell возможности использовать зайчика в своей рекламе. Ответ Duracell не заставил ждать - они запатентовали зайца в других странах мира, в том числе, в Европе и России. Любопытно, что из-за правовой неразберихи в России, сегодня только в здесь оба бренда имеют право параллельно использовать рекламный персонаж зайца в своей коммуникации.Рисунок 8– Зайцы Energizer и Duracell в рекламе одноименных батареекВ том же самом 1973 году шоколадный напиток Nesquik представил своего персонажа: активного, подвижного и радостного кролика Quiky. Он буквально олицетворял ту энергию, которую должны были получать дети, попивая Nesquik по утру. У Nesquik было не так много конкурентов, поэтому создание фирменного персонажа сыграло не самую важную роль в продвижении торговой марки. Но кролик, несомненно, добавил энергетики и предал напитку позитивный характер20Рисунок 9– Кролик Quiky в рекламе NesquikЧестер - рекламный персонаж от ООО "ПепсиКо Холдингс" для рекламы продукта Cheetos. Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган "Честер любит Читос
Рисунок 10– Честер из рекламы "Читос"Впервые лев Лео был создан в 1924 году, знаменитым на тот момент пиарщиком Говардом Дайтцом, который использовал его как фирменный знак для кинокомпании Goldwyn Piсture Corporation. В качестве образца использовался талисман спорт-команд из Колумбийского университета. Даже после того, как Goldwyn Piсture Corporation превратилось в Metro Goldwyn Mayer (произошло слияние с двумя студиями Mayer Pictures и Metro Pictures Corporation) знак ревущего льва остался эмблемой кинокомпании. Последним львом, который снялся в заставке MGM, был царь природы по имени Лео. После того, как 1957 году этого льва сняли в последней на сегодняшний день заставке, о нем узнал весь мир!Рисунок 11– Лев для компании Metro Goldwyn MayerМужские персонажи"Mr. Proper" - это глобальный бренд компании Procter & Gamble, присутствующий на рынках 18 стран мира. Под этой маркой выпускаются универсальные чистящие и моющие средства, предназначенные для уборки помещений. В качестве символа бренда было взят образ бывалого моряка - крепко сложенного лысого мужчины с серьгой в ухе. Он воплощал в себе идею "уборка одной левой". Однако потребителями персонаж стал восприниматься не как моряк, а как сказочный джинн - из-за того, что в рекламных роликах он появляется из ниоткуда и волшебным образом прибирает квартиру, а также из-за серьги в ухе. В России средство "Mr. Proper" появилось в 2003 году, и вскоре стало одним из лидеров в своем сегменте на российском рынке. Выход продукта на российский рынок активно сопровождался рекламной кампанией на ТВ и в прессе. В качестве названия был взят "европейский" вариант "Mr. Proper".21Рисунок 12– "Mr. Proper" в рекламе одноименного продуктаКороль Бургеров (Burger King) - рекламный персонаж от сети ресторанов "The Burger King".Компания "The Burger King" также выпустила несколько игр для Xbox, где Король Бургеров является главным героем. К слову, похоже, что компания старается вести свой бизнес в виде игры.Рисунок 13– Король бургеров в рекламе "The Burger King"Российский рекламный рынок в XXI веке начнет развиваться и это приносит ещё новых персонажей таких как: тётя Ася, пивовар Иван Тарнов, Мойдодыр рекламирующий стиральный порошок, герои мафии из рекламы Tele - 2, динозавр Дина, снова возвращается Аленка, рекламирующая одноименный шоколад и многие другие.
2.2 Практический анализ рекламных образов1 Рекламный персонаж в зарубежной практикеПервым рекламным персонажем с точки зрения современного определения можно считать персонажа компании Quaker Oats, которая выпускала овсяные хлопья. "Quaker Oats Company" существует с 1876 года, но лишь в 1886 года компания начинает активную рекламную политику. Это было связано с тем, что в эти годы главный конкурент компании American Cereal Company начинает затоваривать рынок, а спрос на овсяные хлопья остается прежним. Тогда глава компании Quaker Oats Генри Парсон Кроуэлл, что изменить ситуацию в его пользу может только реклама.Рисунок 1– Quaker Oats изрекламыовсяныххлопьев "Quaker Oats Company"Реклама развивалась, креаторы создавали новые персонажи и образы. Следуя классификации видов рекламных персонажей, данных автором курсовой работы в теоретической части, ниже будут приведены примеры персонажей в зарубежной практике.17Анимированный товар или бренд.В 1954 году появляются самые обаятельные и смешные рекламные герои XX века M&M's, которые производила компания "Mars". Вся рекламная компания конфет M&M's основана, на конфетах. Анимационные конфеты M&M's стали героями "Mars Company". Данные персонажи вбирают в себя не только дух самой компании Марс, но и дух времени. Каждая реклама M&M's это маленький мультфильм или детский комикс, заставляющий даже взрослого захотеть купить молочный шоколад который тает во рту, а не в руках.Персонажи "Желтый" и "Красный" постоянно попадают в разные комичные ситуации из-за своих противоположных характеров. Качественная реклама этой компании сделала узнаваемость этих героев практически стопроцентной. Каждый видео-ролик своим интересным сюжетом и добротной графикой привлекает внимание потребителей всех возрастных категорий. Эти фирменные персонажи стали любимцами во многих странахРисунок 2– "Желтый" и "Красный"из рекламы M&M'sВ 1896 году "Michelin Company" и рекламный художник О' Гэллап создают самого необыкновенного рекламного персонажа XIX столетия - Michelin Man или Бибендума. Это был человек сложенный из шин тучного телосложения с удивительной харизмой и бунтарским характером. Бибендум стал не просто постоянным коммуникантом "MichelinCompany" он является олицетворением духа и образа жизни "MichelinCompany". Бибендум постоянно информирует потребителей "Michelin Company" о технологических новшествах в шинопроизводстве. И посей день Бибендум остается главным символом "Michelin Company".
18Рисунок 3– Бибендум из рекламы "Michelin Company"2. Выдуманные персонажиВ 1931 году "Coca-Сola Company" в рамках зимней рекламной компании запускает самого доброго рекламного персонажа Santa-Cola. "Coca-Сola Company" обратила свой взор на Санта-Клауса в 1931 году, когда в связи с рядом судебных разбирательств она была вынуждена исключить детей из рекламы, теряя, таким образом, важного потребителя, чего очень не хотелось. Руководство компании и отдел маркетинга решили найти персонажа, который стал бы посредником между миром детей и взрослых, и был бы способен одним своим присутствием стимулировать воображение детей. Выбор пал на Санта-КлаусаРисунок 4– Санта - Клаус из рекламы "Coca-Сola Company"Рекламный персонаж Чак. Персонаж придуман в 2009 году агентством BBH Asia Pacific и используется в глобальной кампании Chupa Chups "Life Less Serious" ("Менее серьезная жизнь"). Олицетворяет собой проявление безразличия. В 2009 году персонаж появился и на российских телеканалах, и был отлично воспринят целевой аудиториейРисунок 5– Чакизрекламы Chupa Chups "Life Less Serious"3. Самые необычные рекламные персонажиFrog (изначально известный англ. The Annoying Thing) - компьютерный анимационный персонаж, созданный в 1997 году Эриком Вернквистом. Использовался в рекламе рингтон-провайдера Jamba!. Данная анимация была создана, чтобы сопровождать звуковой эффект, созданный Daniel Malmedahl в попытке имитировать звук 2-тактного двигателя мопеда. Crazy Frog стал широко известным после ремикса 2005 года с темой "Axel F" (иногда упоминается как "Crazy Frog song", чтобы отличить от оригинала). Этот ремикс занял первые места в рейтингах в Соединенном Королевстве, Ирландии, Турции, Новой Зеландии, Австралии и других странах Европы.Рисунок 6– Crazy Frog изрекламы "Crazy Frog song"19Также очень необычным рекламным персонажем является коробочка от McDonald’s. В зависимости от темы игрушек для Хеппи Мил, коробочка попадает в разные смешные ситуации вместе с ними.
Рисунок 7– Хеппи Мил из рекламы McDonald’s4. Персонажи животные в рекламе"Зайцы"В 1973 году Duracell снял рекламу с розовым плюшевым зайчиком чтобы наглядно показать, как долго работают их батарейки. Зайчик запомнился едва ли не сильнее батареек, но сама компания Duracell осознала это лишь несколько лет спустя. И сразу же привлекла его в качестве главного лица своего бренда. Роль в рейтинге бренда зайчик играет важную: все батарейки одинаковые, но только у Duracell есть зайчик, которого любят покупатели и поставщики. Когда Duracell добился ошеломительного успеха со своим зайчиком, Energizer - также производитель батареек - начали думать о том, как отыграть конкурентное преимущество, и решили первыми запатентовать права на зайца. Сделав это в США и Канаде, Energizer тем самым лишил Duracell возможности использовать зайчика в своей рекламе. Ответ Duracell не заставил ждать - они запатентовали зайца в других странах мира, в том числе, в Европе и России. Любопытно, что из-за правовой неразберихи в России, сегодня только в здесь оба бренда имеют право параллельно использовать рекламный персонаж зайца в своей коммуникации.Рисунок 8– Зайцы Energizer и Duracell в рекламе одноименных батареекВ том же самом 1973 году шоколадный напиток Nesquik представил своего персонажа: активного, подвижного и радостного кролика Quiky. Он буквально олицетворял ту энергию, которую должны были получать дети, попивая Nesquik по утру. У Nesquik было не так много конкурентов, поэтому создание фирменного персонажа сыграло не самую важную роль в продвижении торговой марки. Но кролик, несомненно, добавил энергетики и предал напитку позитивный характер20Рисунок 9– Кролик Quiky в рекламе NesquikЧестер - рекламный персонаж от ООО "ПепсиКо Холдингс" для рекламы продукта Cheetos. Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган "Честер любит Читос
Рисунок 10– Честер из рекламы "Читос"Впервые лев Лео был создан в 1924 году, знаменитым на тот момент пиарщиком Говардом Дайтцом, который использовал его как фирменный знак для кинокомпании Goldwyn Piсture Corporation. В качестве образца использовался талисман спорт-команд из Колумбийского университета. Даже после того, как Goldwyn Piсture Corporation превратилось в Metro Goldwyn Mayer (произошло слияние с двумя студиями Mayer Pictures и Metro Pictures Corporation) знак ревущего льва остался эмблемой кинокомпании. Последним львом, который снялся в заставке MGM, был царь природы по имени Лео. После того, как 1957 году этого льва сняли в последней на сегодняшний день заставке, о нем узнал весь мир!Рисунок 11– Лев для компании Metro Goldwyn MayerМужские персонажи"Mr. Proper" - это глобальный бренд компании Procter & Gamble, присутствующий на рынках 18 стран мира. Под этой маркой выпускаются универсальные чистящие и моющие средства, предназначенные для уборки помещений. В качестве символа бренда было взят образ бывалого моряка - крепко сложенного лысого мужчины с серьгой в ухе. Он воплощал в себе идею "уборка одной левой". Однако потребителями персонаж стал восприниматься не как моряк, а как сказочный джинн - из-за того, что в рекламных роликах он появляется из ниоткуда и волшебным образом прибирает квартиру, а также из-за серьги в ухе. В России средство "Mr. Proper" появилось в 2003 году, и вскоре стало одним из лидеров в своем сегменте на российском рынке. Выход продукта на российский рынок активно сопровождался рекламной кампанией на ТВ и в прессе. В качестве названия был взят "европейский" вариант "Mr. Proper".21Рисунок 12– "Mr. Proper" в рекламе одноименного продуктаКороль Бургеров (Burger King) - рекламный персонаж от сети ресторанов "The Burger King".Компания "The Burger King" также выпустила несколько игр для Xbox, где Король Бургеров является главным героем. К слову, похоже, что компания старается вести свой бизнес в виде игры.Рисунок 13– Король бургеров в рекламе "The Burger King"Российский рекламный рынок в XXI веке начнет развиваться и это приносит ещё новых персонажей таких как: тётя Ася, пивовар Иван Тарнов, Мойдодыр рекламирующий стиральный порошок, герои мафии из рекламы Tele - 2, динозавр Дина, снова возвращается Аленка, рекламирующая одноименный шоколад и многие другие.