Файл: Клиентоориентированный подход как социальная технология в коммерческой организации.pdf

1
МИНИСТЕРСТВО ПРОСВЕЩЕНИЯ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КОЛЛЕДЖ МЕЖДУНАРОДНОЙ АКАДЕМИИ БИЗНЕСА
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Маркетинг»
На тему: «Клиентоориентированный подход как социальная технология в
коммерческой организации»
студентки группы 31МР: Курмановой Салимы Арлановны
специальность 0513000 – «Маркетинг (по отраслям и областям применения)»
Научный руководитель по курсовой работе:
Преподаватель дисциплины «Маркетинг»
___________________Мырзабекова Р.Н.
Алматы 2023

2
Оглавление
Введение ................................................................................................................. 3
Глава 1. Значение и сущность клиентоориентированного подхода, как
социальной технологии в коммерческой организации .................................. 5
1.1 Определение и значение клиентоориентированного подхода
организации ......................................................................................................... 5
1.2 Принципы, виды и формы проявления клиентоориентированного
подхода организации .......................................................................................... 8
1.3 Влияние клиентоориентированного подхода на результаты
деятельности компании..................................................................................... 11
Глава 2. Анализ клиентоориентированного подхода, как социальной
технологии в коммерческих организациях на примере ТОО «Capital
Cinema» ................................................................................................................ 13
2.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности ТОО «Capital
Cinema» ............................................................................................................... 13
2.2 Изучение используемых клиентоориентированных подходов ТОО
«Capital Cinema» ................................................................................................ 21
2.2 Маркетинговые исследования клиентоориентированности ТОО
«Capital Cinema» ................................................................................................ 26
Заключение ......................................................................................................... 31
Список использованных источников: ............................................................ 33
Приложения ........................................................................................................ 35
Приложение № 1 ................................................................................................. 35
Приложение № 2 ................................................................................................. 39

3
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена высокой конкурентной средой практически на любом рынке и в любой отрасли. Для компаний уже недостаточно произвести качественные продукт или услугу, необходимо удержать клиентов и сделать их преданными.
Популярность данной темы обусловлена ежегодно усиливающейся трансформацией «рынка продавца» в «рынок покупателя», ростом конкуренции, экономикой избыточного предложения.
Клиентоориентированность является одним из ключевых факторов роста и успеха любой коммерческой организации. Сегодня клиенты становятся все более требовательными и осведомленными, и только те компании, которые смогут удовлетворять их потребности и ожидания, могут оставаться конкурентоспособными и успешными на рынке.
Клиентоориентированный подход предполагает активное взаимодействие с клиентами, в данном контексте, клиентоориентированный подход можно рассматривать как социальную технологию, которая включает в себя широкий спектр инструментов и методов для анализа потребностей клиентов, их удовлетворенности и лояльности, а также для разработки и внедрения мероприятий по улучшению качества продукции и услуг.
Поэтому компании, которые не ориентируются на своих клиентов, не могут рассчитывать на долгосрочный успех и рост, как справедливо отметил
Фред Райхельд: "Компания не сможет расти, если выпроваживает клиентов через заднюю дверь быстрее, чем специалисты по продажам успевают втащить их через главный вход".
Все вышеизложенное предопределяет актуальность темы исследования.

4
Предмет исследования. Предметом исследования является изучение концепции клиентоориентированного подхода, как одного из основных факторов успеха коммерческой организации.
Объект исследования. Объектом исследования является предприятие ТОО
«Capital Cinema».
Целью курсовой работы является теоретическое обоснование и оценка клиентоориентированого подхода как социальной технологии на примере предпрития.
Цель курсовой работы достигается путем решения следующего ряда задач:
• Изучить понятие клиентоориентированного подхода,как социальной технологии в коммерческой организации;
• Рассмотреть основные принципы, виды и формы проявления клиентоориентированного подхода организации;
• Проанализировать влияние клиентоориентированного подхода на результаты деятельности компании;
• Исследовать маркетинговую деятельность коммерческой организации
ТОО «Capital Cinema»;
• Изучить используемые клиентоориентированные подходы в деятельности коммерческой организации ТОО «Capital Cinema»;
• Провести маркетинговые исследования клиентоориентированности компании ТОО «Capital Cinema».

5
Глава 1. Значение и сущность клиентоориентированного подхода, как
социальной технологии в коммерческой организации
1.1 Определение и значение клиентоориентированного подхода
организации
Теоретические разработки по клиентоориентированности в мировой науке начали формироваться с середины 1950-х гг. и значительно активизировались к началу 1980-х годов.
Особое развитие клиентоориентированный подход получил в рамках маркетинговой концепции «Маркетинг взаимоотношений», которая была введена в 1983 г. в научный оборот Л. Берри и подразумевала под этим завоевание клиентов, поддержание и укрепление отношений с ними.
В 1993 г. Д. Пепперс и М. Роджерс опубликовали книгу «Будущее один на один», в которой предложили схему управления взаимоотношения с клиентами.
С этого времени клиентоориентированный подход стал известен под аббревиатурой CRM (Customer Relationship Management).
В современном мире значительную роль играют отношения с клиентами.
Речь идет не только об их лояльности, исходя из количества скидочных и бонусных программ, но и о внимании продавца в частности и компании в целом к предпочтениям и желаниям клиента.
Термин клиентоориентированный подход появился относительно недавно и не имеет однозначного устоявшегося определения. До конца XX века данное понятие практически не использовалось, при изучении маркетинга в основном апеллировали понятием рыночная ориентация.
С течением времени понимание влияния на рынок в целом стало сопряжено с пониманием влияния на конкретного клиента. В связи с этим наиболее подходящим стал термин — ориентированный на клиента или клиентоориентированный (customer oriented).

6
Клиентоориентированный подход (рис. 1) предполагает активное внедрение в систему управления предпринимательством философии маркетинга, маркетинговой концепции и инструментария.
Быть клиентоориентированным – значит, все свои решения оценивать с точки зрения их влияния на изменение удовлетворенности потребителей.
Рисунок 1. — Клиентоориентированный подход
Безусловно, данное понятие затрагивает огромное количество областей взаимодействия с клиентом. Для каждой отрасли, компании существует свое понимание клиентоориентированности.
Более того, даже внутри одной организации может быть разное понимание ориентации на клиента. К примеру, для руководства компании это положительные отзывы клиентов, а для отдела продаж – приобретение клиентом максимального пакета услуг.

7
В таблице 1 представлены некоторые примеры определений и понимания клиентоориентированности.
Таблица 1.
–
Основные понятия клиентоориентированности
Автор
Определение термина
Дж. К. Нарвер,
С. Ф. Слейтер
Понимание целевых покупателей, удовлетворение их потребностей, понимание нужд не только собственных клиентов, но и всех членов распределительного канала
И. Манн
Инициация положительных эмоций в потенциальных и существующих клиентов, что ведет к выбору товаров и услуг вашей компании среди множества конкурентов, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.
В. Лошков
Способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
Ламбен Ж.
Усилия компании по изучению потребностей потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые покупательские потребности.
Все определения, в той или иной степени отражают ключевую идею или цель клиентоориентированности: организация должна максимально длительное время сохранять взаимоотношения с клиентом и выстраивать с ним доверительный, партнерский союз. Данный союз, несомненно, с течением времени будет выражен не только в росте числа клиентов, но и в дополнительной прибыли, получаемой с данных клиентов.

8
1.2 Принципы, виды и формы проявления клиентоориентированного
подхода организации
Согласно современной интерпретации концепции маркетинга важными источниками прибыли становятся приобретение новых клиентов и увеличение покупательской активности существующих на основе повышения удовлетворенности клиента качеством обслуживания, повышения его лояльности и в целом клиентоориентированных подходов компании.
Клиентоориенированный подход включает в себя ряд принципов, которые помогают организациям обеспечивать высокое качество обслуживания клиентов и удовлетворение их потребностей.
➢ Длительные отношения с покупателями, долгосрочное сотрудничество с лояльными клиентами;
➢ Отказ от тактики обманного или манипулятивного влияния, давления на покупателя;
➢ Систематическое изучение предпочтений потребителей, получение дохода за счет постоянных клиентов, постоянное выявление покупательского спроса и его удовлетворение, предвосхищение потребительских ожиданий;
➢ Эмпатия и глубокое понимание мира клиента. В 70% случаев компании теряют клиентов из-за низкой эмоциональной связи работников с покупателями, просто их не понимающих. Клиентоориентированный образ мышления заключается в умении смотреть на мир и компанию с точки зрения потребителя;
➢ Системный подход к работе: клиент ставит задачу, а компания берет свое выполнение на себя, не грузит клиента лишней информацией, строго соблюдает сроки.
➢ Удобный формат общения: компании и клиенты общаются по тем каналам коммуникаций, где комфортнее для клиента (переписка в мессенджере, созвоны, электронная почта-переписка и т. д.);

9
➢ Информирование о ходе работы: клиент будет спокойнее, если он получит промежуточные отчеты;
➢ Обратная связь с потребителями, эффективный менеджмент жалоб.
Невозможно осознанно улучшать сервис при отсутствии отклика клиентов о качестве продуктов или обслуживания. Кроме того, покупателям нравятся постоянное внимание и забота. О плохой связи с «внешним миром» может говорить факт отсутствия жалоб;
➢ Общение с клиентами на основе вежливости и внимания, компетентное предложение оптимального решения проблемы, эмпатия, забота о клиенте;
➢ Высокая корпоративная культура на основе внутреннего маркетинга и клиентоориентированности персонала при стимулировании сотрудников;
➢ Заимствование эффективных идей у конкурентов, лидеров в других отраслях рынка (бенчмаркинг).
У клиентоориентированности есть два вида: внутренняя (на уровне персонала компании) и внешняя (на уровне покупателей).
Внешнее восприятие ориентации на клиента, это как раз и есть оценка клиентом видимой деятельности компании, качества предоставления услуг и сервиса. Эта оценка дается на основании того, в каком объеме предоставленные услуги соответствуют ожиданиям клиента. При этом клиент остается не посвящённым в процесс создания услуги и, соответственно, его оценка клиентоориентированности относится только к внешней части работы компании.
Внутренняя составляющая как раз и формирует конечную услугу для клиента. Результат внутренней деятельности предоставляется клиенту для оценки клиентоориентированности. Важно отметить, что внутренняя составляющая (в зависимости от рода деятельности компании) намного объемнее и сложнее. Сюда относятся не только внутренние процессы и регламенты, но также очень важную роль играет взаимоотношения внутри компании. Если между отделами и сотрудниками нет клиентоориентированных отношений, то и компания в целом не будет таковой.

10
Учеными были предложены следующие формы клиентоориентированности в разделении по видам (таблица 2), что очень важно при разработке показателей оценки и выявлении направлений формирования клиентоориентированности персонала.
Таблица 2. – Формы проявления клиентоориентированности персонала
Для увеличения уровня удовлетворенности клиента, организации устремляются повысить лояльность и направляют клиента к совершению следующей покупки. Следовательно, изучение принципов, видов и форм проявления клиентоориентированного подхода организации является важным аспектом развития и улучшения бизнес-процессов компании.

11
1.3 Влияние клиентоориентированного подхода на результаты
деятельности компании.
Клиентоориентированный подход — это стратегический подход компании, основанный на удовлетворении потребностей и желаний клиентов.
Когда компания ориентирована на клиента, она старается понять его потребности и предложить ему продукты или услуги, которые наилучшим образом соответствуют его потребностям.
Выделяют следующие процессы, обеспечивающие ориентацию на клиента:
1. Сбор данных. Этап включает сбор и обработку данных как о существующих потребностях и предпочтениях клиентов, так и о внешних силах, которые могут повлиять на развитие и изменение таких потребностей. Отмечается, что сбор данных должен осуществляться в нескольких подразделениях компании. Далее данные необходимо собирать и проводить комплексный анализ для обеспечения единого восприятия клиента на всех уровнях компании.
2. Распространение данных. Ключевым является процесс и степень распространения информации о рынке в данной организации. Информация должна распространяться как вертикально, так и горизонтально в организационной структуре по формальным и неформальным каналам коммуникации.
3. Обратная реакция – действия, предпринимаемые в ответ/по результатам анализа собранных данных. Здесь рассматриваются как уровень планирования, так и непосредственные мероприятия, скорость и координированность которых повышается за счет реализации подхода.

12
Важным вопросом является влияние ориентации на клиента на результаты деятельности компании. Если мы посмотрим на концепцию ориентации на клиента на более высоком уровне, то мы можем представить связь между детерминантами ориентации на клиента и результатами компании в виде схемы.
(рис. 2).
Рисунок 2. — Влияние ориентации на клиента на результаты компании
Клиентоориентированность компании, ее способность эффективно собирать и обрабатывать данные от клиентов и в дальнейшем применять полученные знания в конкурентной борьбе положительно влияет на результаты деятельности компании. Рыночные показатели, такие как успех брендов, рост продаж, качество продукции и результаты выведения новых продуктов на рынок также зависят от ориентации на клиента.
Устойчивость компании как управленческой системы, способность выживать на рынке, проактивно реагировать на конкурентные вызовы и грамотно управлять ресурсами также связана с клиентоориентированностью.
Кроме того, способность эффективно собирать и использовать информацию о клиентах позволяет компании в большей мере следовать интересам заинтересованных лиц, как внешних, так и внутренних.