Файл: Товарная политика торгового предприятия и пути ее совершенствования (на примере ПАО «Детский мир»)».pdf

Рисунок 6. Доля игрушек в магазине «Детский мир» по ценовому признаку.

В магазине «Детский мир» приблизительно в одинаковом соотношении представлены игрушки по цене от 50 до 500 руб. и игрушки от 500 до 5000 руб., т.к. это наиболее приемлемые цены для потенциального покупателя.

2.3. Анализ процесса формирования товарной политики ПАО «Детский мир»

Формирование товарной политики ПАО «Детский мир» направлено прежде всего на конкурентоспособность компании, позволяющей привлечь как можно больше клиентов и захватить наибольшую долю на рынке. основным и первым сильнейшим элементом товарной политики ПАО «Детский мир» является ее торговая марка – ее бренд. ПАО «Детский мир» имеет эмблему и иные средства визуальной идентификации благодаря логотипу компании (Рисунок 6).

Рисунок 7. Логотип ПАО «Детский мир»

Узнаваемость бренда «Детский мир», по данным исследовательской компании Comcon Synovate, равна 98% опрошенных. Развивая свой бренд, ПАО «Детский мир» оформляет все свои магазины в одном едином стиле. Персонал имеет униформу, торговые площади зонированы, цветовое и световое оформление магазинов также сохраняется в едином стиле и цвете. Высокий уровень сервиса в магазинах также позволяют развивать бренд и формировать его в сердцах потребителя как качественный и надежный. Стандарты качества обслуживания направлены на создание атмосферы праздника. Продавцы и менеджеры торговых залов проходят обучение сразу после приема на работу. Регулярно проводятся семинары и тренинги для повышения квалификации персонала. Для развития своего бренда ПАО «Детский мир» весь год проводят рекламные кампании и регулярно устраивают детские праздники, показы мод, конкурсы. По согласованию с поставщиками предлагаются скидки и распродажи товаров. Бренд компании является также одним из показателей конкурентоспособности ПАО «Детский мир», т.к. российские покупатели наиболее лояльны именно к нему, из всех детских брендов. Анализируя процессы формирования товарной политики в компании, необходимо отметить, что ПАО «Детский мир» с щепетильным подходом относится к выбору недвижимости, в которых будут располагаться магазины сети. Департамент недвижимости и развития для долгосрочной аренды торговых площадей предъявляет особые условия и требования, в числе которых:

- площадь от 1200 до 2500 кв.метров в городах России с численностью от 100 тыс.чел.;

- одноуровневые помещения в торговых центрах и зданиях,

расположенных на оживленных транспортных магистралях, в крупных

спальных районах;

- парковка на большое количество машиномест;

- наличие подъездных путей для большегрузных автомобилей,

грузовых лифтов и дебаркадера;

- высота потолков в помещение не менее 3,5 м.

Стратегия сети «Детский мир» в области ассортиментного управления направлена на оптимизацию товарной матрицы, сокращение неликвидных продуктовых позиций и повышение доли собственных торговых марок, а также наращивание рыночной доли во всех сегментах, особенно в категории трафикогенерирующих товаров: подгузники и питание. Формируя эффективную товарную политику, компания использует стратегию взаимодействия оптимального ассортимента и техники продаж. Так, например, для оптимального размещения товара в магазинах сети используется, когда это возможно, опыт и пожелания поставщиков. Кроме того, в режиме нон-стоп отслеживаются покупательские предпочтения, на основании которых производится выкладка товаров в торговом зале, то есть используются законы мерчендайзинга. Также ПАО «Детский мир» использует ряд спецпредложений. За счет формирования комплексных предложений увеличиваются продажи и повышается лояльность покупателей. Например, к началу школьного сезона предлагается набор товаров, подобранных с учетом оптимального соотношения цены и качества. Формируется группа социально-значимых товаров – товаров первой необходимости, на которое устанавливается минимальная торговая наценка. Раз в шесть месяцев ПАО «Детский мир» пересматривает ассортимент и по итогам осуществляет его возможную корректировку. Обновление коллекции детских товаров происходит 8 раз в год: Весна, Лето, Пляж, Преосень, Осень, Зима, Новый год, Школа. Достижение максимальной эффективности товарооборота в розничной сети «Детский мир» обусловлено оптимально выстроенными логистическим процессами и существующими информационными технологиями. Для оптимального распределения товара по всем магазинам сети был создан единый распределительный центр на базе складского комплекса в Карачарове. Быстро и вовремя доставлять товары в магазины позволяет собственная транспортная база, способная обеспечивать гибкий график поставок (в том числе и в ночное время). Для повышения эффективности функционирования сети «Детский мир» были компьютеризированы процессы управления товародвижением и бухгалтерского учета. В 2015 году ГК «Детский мир» завершила переход на единую ИТ-платформу SAP, которая полностью заменила ранее существовавшую платформу, состоявшую из нескольких интегрированных ИТ-систем на базе Oracle Retail и покрывавшую ключевые бизнес-процессы. С помощью ИТ-платформы Компания получает на ежедневной основе полную аналитику по результатам продаж каждого магазина, что позволяет эффективно управлять каждым отдельно взятым магазином. ПАО «Детский мир» продолжает наращивать объем электронного документооборота как с внешними поставщиками, так и внутри компании: внедрение электронного документооборота в логистических центрах, а также перевод на ЭДО актов расчета бонусов и маркетинга. Для поддержки конкурентного уровня цен ПАО «Детский мир» заключает прямые договора с крупнейшими мировыми производителями. Широчайший ассортимент детских товаров требует жесткой процедуры контроля качества. Отдельным важным аспектом в процессе формирования товарной политики является наличие оптового отдела в ПАО «Деский мир», который занимается не только закупками, дистрибьюцией, но и проверкой товаров на соответствие качества, а также производством игрушек. ПАО «Детский мир» часто сам выступает в качестве инициатора разработки и производства самых разнообразных товаров для детей - от обуви и школьной формы до наборов инструментов для уроков труда, владеет собственными торговыми марками в категории «Одежда» и «Обувь», товаров для новорожденных Baby Go. Программе качества ПАО «Детский мир» способствует и продажа детских товаров брэнда Early Learning Centre (ELC), который принадлежит Группе Компаний «Детский мир» и хорошо известен по всему миру. «Детский мир» продолжила развитие собственной программы лояльности «Yo-Yo». Существуют определенные условия создания и покупки электронного подарочного сертификата, в соответствии с которыми возможно самим сформировать дизайн карты и вписать на нее свои поздравления имениннику, а купив его сразу же отослать по электронной почте адресату. С июня 2015 года запущена функция «in-store pick-up» во всех магазинах сети «Детский мир», в которых покупатели могут забрать товар, который они приобрели через интернет. В рамках товарной политики ПАО «Детский мир» оказывает услуги по продаже рекламы, то есть объектом товарной политики компании являются не только товары, но и услуги. В рамках реализации маркетинговых услуг ПАО «Детский мир» предлагает готовые решения в рекламе, гибкую систему скидок, отчеты по эффективности проведенных кампаний.

Таким образом, исследование процесса формирования товарной политики ПАО «Детский мир» позволило выявить ключевые ее аспекты, которые заключаются в следующем:

- развитие бренда (торговой марки) «Детский мир» и его узнаваемости;

- формирование оптимального ассортимента и техники продаж;

- достижение максимальной эффективности товарооборота;

- развитие интерне-торговли, в том числе с функцией in-store pick-up;

- развитие дистрибьюции высококачественных брендовых товаров;

- разработка и производство собственных товаров под собственными

торговыми марками;

- продажа безопасных и качественных товаров;

- ориентация на средний ценовой сегмент;

- долгосрочные взаимоотношения с поставщиками качественных

товаров;

- развитие маркетинговых программ лояльности (бонусные карты,

подарочные карты и т.д.);

- проведение всевозможных торговых акций;

- соблюдение технических требований для торговых помещений;

- продажа рекламы (реализация маркетинговых услуг сторонним

организациям).

2.4. Совершенствование товарной политики ПАО «Детский мир»

На фоне эффективно реализуемой товарной политики компании хотелось бы заметить, что у ПАО «Детский мир» есть все возможности для дальнейшего роста бизнеса. В числе факторов таких возможностей выделим следующие:

- политика государства в отношении молодых семей, в частности материнского капитала, повлекшей за собой рост рождаемости;

- рост инфраструктуры и благосостояния городов в РФ и странах СНГ, позволяющий открывать новые магазины сети и расширять географию деятельности;

-снижение ставки рефинансирования, позволяющее благоприятно влиять на финансовые возможности бизнеса;

- формирование социокультурном пространстве принципа «все лучшее - детям», что способствует дистрибьюции детских товаров, особенно качественных и безопасных товаров;

- тенденция к росту доверию у населения к крупным специализированным магазинам различных детских товаров, чем к рыночным палаткам и мелким магазинам;

- инновации в отрасли детских игрушек, в их производстве, сборке и предназначении, положительно влияют на деятельность магазинов, так как предоставляют возможность расширить ассортимент товаров.

Следуя вышесказанному, можно сказать, что рынок детских товаров имеет положительные перспективы, которыми необходимо пользоваться и развивать бизнес дальше. Один из таких аспектов это сервисное обслуживание покупателей. Существует несколько видов сервиса, которые возможно использовать в деятельности организаций розничной торговли. Сервис может быть организован до приобретения товара; во время продажи товара; в период эксплуатации товара. Во всех детских сетевых магазинах существуют все виды сервиса, но реализуются они не в полном объеме. Например, не всегда продавцы-менеджеры торговых залов могут объяснить и показать как работает та или иная игрушка. Возможно, преимущественным моментом было бы иметь специалиста, который в это разбирается. Вторым примером представим отсутствие в списке дополнительного сервиса наличие развлечений для детей во время занятости выбором покупки их мамами. В некоторых магазинах можно наблюдать наличие стандартных столиков с раскрасками и карандашами (порой даже не наточенными), но отметим, что не всем детям нравится рисовать; или наличие телевизоров с показом мультфильмов. В качестве направления оптимизации товарной политики ПАО «Детский мир» нами предлагается совершенствование именно дополнительного сервиса. К дополнительному сервису могут относится такие услуги как:

- услуги общественного питания (например автомат с перекусами и напитками или небольшой «уголок» с полезной для детей едой и напитками;

- присмотр за детьми в игровой комнате (небольшой «уголок» для детей с аниматором или представителем магазина (желательно с педагогическим образованием), который может присмотреть за детьми пока родители выбирают товар;

- развлекательная программа (организация праздников в стиле советской и диснеевской мультипликации)

- многие другие сервисы, на которые маркетологи компании

способны разработать и организовать программы.

Заключение

Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях является важным направлением в их деятельности, а ее формирование направлено на ориентацию реальных требований и пожеланий покупателей. Изучив сущность товарной политики, нами были определены ее цели, основными из которых являются достижение роста прибыли и стоимости компании; обеспечение определенной рентабельности; улучшение репутации и улучшение конкурентной позиции на товарном рынке. Основным понятием товарной политики является товар. При формировании товарной политики организации розничной торговли необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д. Отсутствие товарной политики в организации розничной торговли приводит к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью товаров и коммерческой эффективностью деятельности в целом. Товарная политика организации розничной торговли имеет свои особенности, которые выражаются в наличии следующих элементов формирования: торгово-марочная политика (бренд ориентированный маркетинг), ассортиментная политика организации, управление качеством товара, упаковка и маркировка товара, сервисная политика торговли.

Аналитическая часть исследования курсовой работы была посвящена изучению процесса формирования товарной политики на примере организации розничной торговли - ПАО «Детский мир» - которая является крупнейшим розничным оператором торговли детскими товарами в России и Казахстане, холдинговой управляющей Компанией, владеющей торговой маркой «Детский мир» и управляющей всеми магазинами торговой сети, реализуя единую политику в направлении закупок, маркетинга, информационных технологий, логистики, поддержки и развития сети. Значительные результаты деятельности ПАО «Детский мир» получает благодаря эффективно отлаженным бизнес-процессам, одним из которых центральным для организации розничной торговли является оптимально сформированная товарная политика с уникально подобранным товарным портфелем. Основным и первым сильнейшим элементом товарной политики ПАО «Детский мир» является ее торговая марка – ее бренд. Приоритетным направлением деятельности ПАО «Детский мир» является открытие и поддержка новых магазинов детских товаров на территории России и других стран СНГ. Стратегия сети «Детский мир» в области ассортиментного управления направлена на оптимизацию товарной матрицы, сокращение неликвидных продуктовых позиций и повышение доли собственных торговых марок, а также наращивание рыночной доли во всех сегментах. А стратегической целью – стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков.

Анализ экономического состояния ПАО «Детский мир» показал, что данная компания действительно имеет стремительную тенденцию развития бизнеса. ПАО «Детский мир» строит социально ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями всегда противодействует проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью российских детей.

Список используемой литературы

1. Российская Федерация. Законы. Об основах государственного регулирования и развития торговой деятельности в Российской Федерации от 28.12.2009 года № 381-ФЗ // Нормативные документы.- http://www.consultant.ru.2. Российская Федерация. Госстандарт России. ГОСТ Р 51303-99. Торговля. Термины и определения: Постановление Госстандарта России от11.08.1999г. № 242-ст // Нормативные документы.- http://www.consultant.ru.

3. ГОСТ 25779-90 «Игрушки. Общие требования к безопасности и методы контроля».

4. Агбаш В.Л., Елизарова В.Ф., Лейко Д.П. Товароведение непродовольственных товаров: Учебное пособие для торговых вузов. – М.: Экономика, 2016.

5. Балабанова, Т.В. Товарная политика организации: учебное пособие / Балабанова Т. В., Савенкова И. В., Нефедова Е. А.; М-во образования и науки РФ, Федеральное гос. авт. образовательное учреждение высшего образования «Белгородский гос. нац. исслед. ун-т». - Белгород : НИУ «БелГУ», 2016.- 145

6. Барамыко, Л.В. Методические подходы к формированию и оценке эффективности товарной политики предприятия / Л.В. Барамыко // Управление экономическими системами: электронный научный журнал [электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-podhody-k-formirovaniyu-iotsenke-effektivnosti-tovarnoy-politiki-predpriyatiya

7. Барамыко, Л.В. Повышение эффективности управления товарной политикой предприятия / Л.В. Барамыко // Российское предпринимательство, 2013. - № 24 [электронный ресурс]. - Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/povyshenie-effektivnosti-upravleniya-tovarnoy-politikoypredpriyatiya8. Баранов И.С. Справочник товароведа: непродовольственные товары. М.: Высшее образование. – 2015,486 с.

9. Григорьевская, Л.Т. Товарная политика предприятия: учебное пособие / Л.Т. Григорьевская. - Москва : Лаборатория книги, 2012. - 44 с.

10. Костина, Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учебное пособие [Текст] / Г.Д. Костина, Н.К. Моисеева. – М.: Омега-Л, 2013. – 175 с.

11. Кром, О. Достижение преимущества в торговле. Перевод Самсонов П.А. / О.Кром, М.Кром. – М.: Изд-во «Попурри», 2015. – 448 с .