Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Теоретические основы организации маркетинга на предприятии).pdf

4. Рыночные исследования и разработки имеют особую значимость для компании, так как спрос на продукцию в постепенном плане может снижаться в связи с насыщенностью рынка. Для того чтобы компания не теряла своего места на рынке, ей необходимо в постоянном плане анализировать потенциальный спрос и совершенствовать свою продукцию [21, с.100].

5. Предпродажное и послепродажное обслуживание. Качество обслуживания клиентуры в частых случаях оказывает большее воздействие на объем сбыта, чем все иные характеристики продукции. Высочайший уровень обслуживания дает возможность компании определять высокие цены на продукцию, не опасаясь уменьшения покупательского спроса.

6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Умение приделать продукту преимущества является необходимым и значимым в рыночных условиях, когда на нем осуществляет свою деятельность сразу несколько конкурентных компаний, в результате этого контроль интегрированных маркетинговых коммуникаций становится важнейшей управленческой функцией [32, с.5].

7. Прибыль от деятельности компании является основным параметром эффективности. Постоянный контроль за доходом от различных товаров (услуг) является важнейшим параметром ем при исследовании функций маркетинга. Основной доход приносят 20 % потребителей (активные пользователи - «тяжелая половина»). Для некоммерческих организаций эффективность деятельности будет определяться эффективностью выполняемых операций.^[17]

Стратегия маркетинга определяется из основных целей развития предприятия и предполагает: исследование потребителей; планирование продукции; сбытовую политику; контролирование работы различных функциональных отделов и преимущественные действия в конкретных случаях. Определяясь из этих предложений, можно сказать, что стратегия маркетинга предназначается для реализации миссии предприятия и решения его задач [6, с.33].

Ключевые установки системы организации маркетинга на предприятии необходимо отразить таким способом:^[18]

1. Увеличение вероятно высокого показателя потребления – субъекты предпринимательства желают повысить свой объем продаж, увеличивать доходность с помощью разнообразных путей и методик (осуществляют планирование политики роста объема продаж и др.) [14, с.108].

2. Увеличение удовлетворенности клиентуры, т.е. цель эффективной организации маркетинга на предприятии – утвердить важнейшие требования и пожелания и предложить наиболее подходящую ассортиментную линейку однородной продукции.^[19]

3. Увеличение возможности выбора. Подобная установка выступает следствием прошлой.^[20] Сложность в реализации этой целевой установки заключена в том, чтобы не создавать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые клиенты при избыточном числе определенных товарных категорий могут испытывать ощущение неопределенности [25, с.30].

4. Увеличение показателя жизни.^[21] Большинство могут предполагать, что наличие ассортимента продукции в благоприятном плане воздействует на его качество, количество, цену, т.е. продукт «совершенствуется», а, значит, покупатель может в максимальном плане удовлетворить свои потребности, повышать уровень жизни [7, с.18].

1.2 Функции и роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг представляет собой комплекс всех типов предпринимательства, организующий движение продукции и услуг от хозяйствующего субъекта к покупателям, а также исследование ситуации, потребностей и целей клиентов и  последовательное применение данных сведений для формирования новейшей продукции и услуг для покупателей [16 с.77]. 

Система управления маркетингом - это производственно-сбытовая работа хозяйствующих субъектов, базирующаяся на совокупном исследовании рынка. Причины выхода предприятий на новый рынок:

1. Стремление в полном объеме использовать существующие производственные мощности [14, с.65]. 

2. Возможность улучшения финансового состояния в результате высокой эффективности экспорта.

3. Стремление к приобретению положительного имиджа как предприятия - производителя.^[22]

4. Обеспечение конкурентного превосходств в отечестве в результате приобретения международного маркетингового опыта и международного бенчмаркинга.^[23]

5. Перенимание ценного производственного опыта [33, с.105]. 

Основные функции маркетинга представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Основные функции маркетинга^[24]

Аналитическая функция содержит в себе такие подфункции, как: рыночные исследования, анализ продукции, клиентов; исследование внутренней и внешней среды хозяйствующего субъекта.^[25]

Производственная функция содержит в себе такие подфункции, как: осуществление выпуска новейшей продукции и современных технологий, реализация материально-технического обеспечения предприятия, управление качеством и повышение конкурентоспособности товара или услуги[17, с.39]. 

Сбытовая функция представляет собой обеспечение системы сбыта и движения продукции, создание спроса и стимулирование сбыта, осуществление сервисных услуг.^[26]

Функция управления контролирования имеет связь с формированием организационных структур управления, планированием, взаимодействиями и обеспечением контролирования. Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей организации в области самого маркетинга и рыночных стратегий[10, с.18]

Основными оставляющими элементами маркетинговой деятельности являются:

Товарная политика. Товар - это комплекс «изделий и услуг», которые компания может предложить целевому рынку. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, которая связана с планированием и внедрением комплекса мероприятий и стратегий по развитию конкурентных преимуществ и формированию таких характеристик продукции, которые могут делать ее постоянно ценным и необходимым для покупателя и этим удовлетворяют его по­требность, гарантируя соответствующую прибыль компании [31, с.100]. 

Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок). Коммуникационная политика – осознанное использование сведений, которые поступают с предприятия на рынок [19, с.38]. 

Сбытовая политика – это комплекс сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара) и совокупность мер по формированию ассортимента изготавливаемой продукции, ценообразованию, ФОССТИС, заключению договорных контрактов поставки продукции, логистики и иным вопросам сбыта. Ценовая политика. Цена - денежная стоимость, которую покупатели могут выплатить для приобретения товара. Компания предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, реализацию продукции в кредит.^[27] Назначенная компанией стоимость должна иметь соответствие формируемой ценности предложения, либо покупатели будут покупать продукцию конкурентных фирм. Характерной особенностью организации маркетинга на предприятии является полная и четко сформированная ориентация на покупателя, возможность удовлетворить его предпочтения, гарантия широкого выбора потребителю и, как результат: повышение уровня его жизни [3, с.83]. 

1.3 Зарубежный опыт организации маркетинга на предприятии

В современных условиях практика эффективной организации маркетинга на предприятии для каждого целевого сегмента, для каждой производственной единицы обширно выполняется во всех государствах мира. Большая часть государств контингента Америки, Западной Европы и Юго-Восточной Азии имеют эффективно совершенствованные структуры маркетинговой деятельности. И в Восточной Европе и в странах СНГ, где понятие «маркетинг» еще недавно не было распространенным, существенные перемены политического и социального характера сформировали предпосылки для введения системы маркетинга [9, с.107]. 

Перемены в аспектах и принципах к международным рынкам, на которых выполняют свою работу западные субъекты предпринимательства, находятся под воздействием трех теорий маркетинговой деятельности:

1) теория увеличения внутреннего рынка;

2) теория мультивнутреннего рынка;

3) теория глобальной маркетинговой деятельности.^[28]

Теория увеличения внутреннего рынка. Основные показатели организации маркетинга на предприятии западных субъектов предпринимательства на международный маркетинг выполняются в той ситуации, когда субъект предпринимательства для прироста объема реализации своей продукции начинает выходить на новые сегменты рынка [28, с.109]. 

Первостепенным мотивом выступает реализация излишней продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке становится основополагающим фактором. А осуществление продаж на западе исследуются как прибыльное увеличение операций на отечественном рынке [5, с.27].

Подобная рыночная тактика увеличения в практике реализации крайне прибыльна, и большинство, например, хозяйствующих субъектов Германии адаптирует свою маркетинговую деятельность к конкретной стратегии поведения.^[29]

Теория мультивнутреннего рынка. Большинство западных хозяйствующих субъектов осуществляют данную теорию в ситуации, когда работа на новых сегментах рынках обладает существенной значимостью и нужно изменять предпринимательство в аспекте организации. Они формируют определенные персональные программы для каждого сегмента рынка. Продукция (товар) японских хозяйствующих субъектов, к примеру, адаптирована к каждому отдельному сегменту рынка, не завися от подразделений своего хозяйствующего субъекта в других иностранных государствах.^[30]

Теория глобальной маркетинговой деятельности. Хозяйствующие субъекты этого типа осуществляют сбыт типовых товаров высочайшего качества по подходящей цене на новых сегментах рынка. При данном походе масштабный рынок сопоставлен в анализе к внутреннему рынку государства, но работает во всем мире [24, с.61].

Рассмотрим систему организации маркетинга на предприятии на примере шведских компаний. Определяя ставку на иностранные рынки, шведские компании зависят от иностранного дохода. Компании постепенно передвигаются по фазам маркетингового участия, перескочить или миновать какую - либо фазу не представляется возможным, но в некоторых случаях можно приблизить этот процесс при имении оптимальной ресурсной основы и передовой технологии.^[31]

В результате того, как компания переходит из одной фазы в другую, маркетинговый комплекс все более усложняется, повышается степень его интернационализации, что определяет необходимость корректирования международных стратегий и положений компании.^[32] Международные операции шведских компаний подстроены под меняющуюся конкурентоспособность, которая связывается с глобализацией рынков, взаимообусловленностью мировой экономики и повышающимся числом конкурирующих компаний развитых и развивающихся государств, которые выполняют свою работу на мировых рынках [17, с.4]. 

Руководство шведских компаний решает вопрос об участии фирмы выступающей на одном или нескольких зарубежных рынках, При этом должно быть принято решение: будет ли она приспосабливать свою маркетинговую деятельность к местным факторам, а если нужно, то в каком объеме.^[33]

Некоторые зарубежные компании испытывают временные излишки производства товаров. При данном обстоятельстве у компаний может возникать заинтересованность в продолжение работы на внешнем рынке. Вслед за тем как внутренний спрос увеличивается, поглощая избыток, иностранная деятельность сворачивается. В данной фазе практически не имеется организационных преобразований на предприятии или ассортименте продукции [24, с.62].

Рассмотрим примеры организации маркетинга на предприятии на примере крупных компаний. ^[34]

Toyota Motors Corporation является крупным производителем машин в мире. Бренд ассоциируется с надежностью, дизайном, долговечностью, безопасностью и нововведениями.

Главнейшее направление работы компании Toyota Motors Corporation — производство и продажа пассажирских и грузовых автомобилей, а также минивэнов под брендами Toyota, Lexus, Scion, Daihatsu, Hino.^[35]