Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговой коммуникации).pdf

Введение

Цель курсовой работы состоит в том, что в современном мире, где доминирует переизбыток предприятий, вследствие чего образовалась конкуренция, реклама стала неотъемлемой частью маркетинга. Изучение понятий «реклама» и «маркетинг», а также их различие — стержень организации маркетинга, что позволяет избежать ошибок и добиться эффективной рекламы, и, как следствие, выгодное продвижение товара или услуги.

Суть новой рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга. Характерная черта современной рекламы — приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности фирм.

Каждый год значение рекламы возрастает, прежде всего посредством воздействия людей. В связи с развитием технологий рекламу различают по нескольким видам:

• виды рекламы в зависимости от цели рекламы;
• виды рекламы по месту и способу размещения;
• виды рекламы по масштабности.

Исходя из этого можно сделать вывод, что реклама окружает нас везде, и человек становится жертвой рекламной деятельности.

Знание структуры рекламы помогает лучшему пониманию маркетинга и появлению новых идей, способов манипуляции.

Предмет исследования — роль рекламы в современном маркетинге.

Объект исследования — способы продвижения маркетинга посредством рекламы.

Данная работа является актуальной, т.к. роль и значимость рекламы в сфере маркетинга высока: без нее сбыт товара в условиях современной экономики не был бы настолько развитым.

Неперсонализированная передача информации, имеющая характер убеждения, передаваемая посредством различных носителей, называется рекламой. Она имеет массу функций, а ее особенности заключаются в том, что она обезличена, экспрессивна, имеет убеждающих характер, что позволяет охватывать огромную аудиторию и эффективно продвигать товар или услугу.

При написании данной курсовой работы были использованы научная, учебно-методическая литература, нормативно-правовые акты Российской Федерации, а также интернет-источники, такие, как сайт ООО «Coffee like», сайт анализа кофеен России.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы как средства маркетинговой коммуникации

1.1 Понятие рекламы, ее виды и место в системе маркетинга

Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. Reclamar) и изначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к данному понятию присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, можно сделать вывод, что уже в примитивном обращении к толпе прослеживалась главная характеристика рекламы: распространять сведения о чем-либо/ком-либо для привлечения внимания.

Реклама как профессиональное дело зародилась в древности, например, в 14 в до н.э существовал устный вид рекламы, когда глашатай объявлял народу официальные известия.

В данное время существует множество разнообразных понятий рекламы. Она может определена как экономический, социальный процесс, или определена со стороны правоведения, маркетинга, психологии. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «О рекламе»^[1].

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Проведя анализ данного определения, можно сделать следующие выводы:

• Реклама является неперсонализированной передачей информации, то есть предназначена неограниченному кругу лиц;
• Является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях;

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

• Увещевательная (применяется в случае конкурентной борьбы с товаром, имеющим какие-либо преимущества перед другими товарами);
• Информационная (информирование потребителей о появлении на рынке новых товаров или услуг);
• Сравнительная (проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов);
• Напоминающая (реклама товара, который завоевал свое доверие в потребительском сегменте, но требует напоминание о себе).

Со стороны маркетинга реклама представляет собой не личные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

Под маркетинговыми коммуникациями^[2] понимается управление процессом продвижения товаров или услуг. В системе маркетинговых коммуникаций целью рекламы является формирование спроса, стимулирование сбыта товаров, так как реклама — самый действенный инструмент в попытках компании регулировать отношение покупателя, а также привлечение его внимания. Можно выделить две причины, по которым реклама вызывает увеличение спроса на товар. Во-первых, реклама содержит всю необходимую информацию о товаре или услуге. Во-вторых, косвенно, с помощью различных СМИ, воздействует на покупателей, заставляя неосознанно делать выбор в пользу того или иного бренда.

Таким образом, занимаясь привлечением внимания покупателей, реклама становится одним из основных средств формирования спроса на товары или услуги. Также реклама имеет различные виды, изучив которые какая-либо фирма может увеличить свою целевую аудиторию, привлечь новых клиентов.

1.2 Характеристика видов рекламы

Исходя из целей продвижения, степени готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

• Информативная — ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре или услуге, а также об их достоинствах, характеристиках. Особую значимость имеет на этапе введения товара на рынок.
• Увещевательная — более агрессивный вид рекламы. Первоочередной задачей является убеждение покупателя приобрести именно товар или услугу данной фирмы, а не конкурентов. Преобладает на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса.
• Сравнительная реклама — разновидность увещевательной, которая основана на сравнении с конкурентами товаров или услуг.
• Напоминающая реклама — это напоминание потенциальным клиентам о существовании определенного товара, услуги, либо фирмы на рынке и о его характеристиках. Служит на этапе зрелости, чтобы потребитель вспомнил о товаре.
• Подкрепляющая — разновидность напоминающей рекламы, которая нужна для поддержки потребителей в том, что они сделали правильный выбор, купив этот товар. Нужна для того, чтобы клиенты совершали повторные покупки со стороны данной фирмы.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

• Телевизорная реклама

Преимущества: широкий охват аудитории, мощное воздействие изображения и звука, солидность и престижность, широкий выбор рекламных форм, формирует доверие, высокая частота повторения.

Недостатки: высокая стоимость, перегруженность передачи рекламой, воздействие не только на целевую аудиторию, сложность изменения содержания, раздражение большим количеством рекламы, непродолжительность.

• Реклама в прессе

Преимущества: своевременность, широкий охват местного сегмента, передается «из рук в руки».

Недостатки: кратковременность существования.

• Каталоги, буклеты

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, значительное число «вторичных» читателей.

Недостатки: наличие бесполезного тиража.

• Радиореклама

Преимущества: высокая скорость распространения, массовость, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно недорого.

Недостатки: мимолетность рекламного контента, воспринимается лишь на слух, нет сопровождения изображением.

• Наружная реклама

Преимущества: частота повторных контактов, невысокая стоимость.

Недостатки: ограничения творческого характера, неизбирательность аудитории.

• Реклама на транспортных средствах:

Преимущества: частота повторных контактов, невысокая стоимость.

Недостатки: ограничения творческого характера, отсутствие избирательности аудитории.

• Прямая почтовая реклама

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов.

Недостатки: относительно высокая стоимость.

Поскольку затраты на рекламу идут в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно выбрать рациональный канал распределения рекламы, проводя специальный анализ каналов массовой информации по данным критериям:

• Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей)
• Охват (до какого числа адресантов получится донести послание при обычных средних условиях)
• Управляемость (сможет ли предприятие по этому каналу донести сообщение до той целевой аудитории, на которую оно ориентировано)
• Доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой момент, а если нет, то на сколько данные ограничения могут снизить эффективность рекламы.
• Стоимость (общие расходы на одну передачу, либо публикацию данного рекламируемого послания)^[3].

Таким образом, чтобы сравнить значимость каналов массовой информации, каждому присваивают «вес» по вышеперечисленным категориям, после суммируют «вес» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтения, выгоды. Стоит учитывать, что в разных регионах тарифы за публикацию рекламы различаются. Поэтому предприятие может принять решение обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке (не стоит прибегать лишь к решениям, которые основаны на мнениях руководящих лиц предприятия).

1.3 Оценка эффективности рекламы

Эффективностью рекламы называется степень достижения поставленных перед рекламой целей при минимальных затратах.

Рекламу можно считать эффективной, если она удовлетворяет следующим требованиям:

• Содержит оригинальную удачную идею;
• Четко формулирует информацию о товаре, его специфики и отличие от конкурентов;
• Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего подчеркиваются его достоинства;
• Имеет целевую направленность, отражает интересы конкретных потребителей;
• Концентрирует внимание на главном, предлагая лишь то, что непосредственно важно для потребителя.

Невозможно предельно точно высчитать эффективность отдельных средств рекламы, так как сложно определить, насколько выросла выручка компании именно из-за определенного количества вложенных в рекламу средств. В конечном итоге оценка эффективности сводится к изучению целого комплекса взаимосвязанных вопросов, проблем, факторов, изменить которые практически невозможно.

Эффективность рекламы можно измерить благодаря интервальной вероятностной оценки.

1.4 Виды эффективности рекламной кампании

Различают три принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

Первый:

Эффективность психологического воздействия — это то, насколько реклама влияет на человека, то есть воздействие на мотив покупки, оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемость рекламы.

Существуют следующие методы оценки психологического характера:

• Опрос — метод, получивший широкое распространение в рекламной практике. Его можно проводить устно, письменно, по телефону, в сети интернет, при личном контакте с респондентом.

Эффективность рекламы Эр может определиться по следующей формуле: Эр(t) = Nкр(t) - Nк(t), где Nк — число контактов потребителей, за определенный промежуток времени t, Nкр — число контактов потребителей после рекламы.

• Наблюдение — применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Носит пассивный характер, поскольку наблюдатель на покупателя никак не воздействует, ведет наблюдение незаметно для него. Наблюдатель заранее строит схему, регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, баннера, а после ознакомления заходят ли они в магазин, какой продукт пользуется интересом и спросом. Преимущества данного метода в том, что исследования рекламы проводятся в естественных условиях.