Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Практика формирования цен на газ в России. Проблемы ценовой дискриминации).pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 28.03.2023

Просмотров: 73

Скачиваний: 2

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Проблемы ценовых войн в экономике

1.1. Понятие ценовых войн и их виды

1.2. Последствия ценовых войн

Глава 2. Анализ ценовых войн на рынке газа

2.1. Ценообразование на газ в зарубежных странах

Ценообразование на газ в США происходит следующим образом. В газовой промышленности США в основном действуют частные компании. Транспортировку и распределение газа осуществляют коммунальные предприятия, на деятельность которых распространяется федеральное регулирование, а также регулирование различных штатов. До Решения Верховного суда от 1954 г. цены на газ в США не регулировались и находились на весьма низком уровне по сравнению с ценами на конкурирующие виды топлива. Однако по мере формирования и развития трубопроводной системы начал формироваться и внутренний рынок газа.

Реструктуризация газового сектора обеспечила образованием высоко- ликвидного и прозрачного рынка для реализации газа как товара и услуг по его транспортировке на рынки сбыта. Система формирования цен на физические объемы газа в США основана на ценах в реально существующем месте физической торговли газонефтепроводном узле Хенри-Хаб, который является не только контрольным пунктом для торговли реальным газом, но и основой для торговли фьючерсными контрактами. Котировки по фьючерсным контрактам на Хенри-Хаб обладают тем преимуществом, что они абсолютно прозрачны, поскольку эта торговля осуществляется на бирже[19].

На североамериканском рынке помимо газа продаются и мощности по их транспортировке. В связи с этим грузоотправители резервируют мощности на прокачку газа на следующий месяц поставки. Газотранспортные компании для создания новых мощностей и страхования своих рисков от неисполнения контрактов по транспортировке газа используют механизм в виде обязательства «прокачивая или плати».

В США по закону ренту получает владелец земли в виде роялти, размер которого ограничен 12,5% и который до 1980-х гг. определяется на основе регулируемой цены на устье скважины[20]. После реструктуризации газовой промышленности в Северной Америке цены на газ определялись конкуренцией между различными поставщиками газа и не требовали привязки к ценам на нефть.

Спотовый рынок наличного товара в Америке отличается высокой неустойчивостью, поэтому участники рынка используют производственные инструменты для управления ценовыми рисками. Так, на Нью-Йоркской товарной бирже с этой целью используются фьючерсные контракты на поставку газа в будущие периоды, продолжительностью вплоть до 72 месяцев.

Помимо других факторов, спотовые цены на природный газ и цены от- дельных месячных фьючерсов во многом зависят от фактора сезонности. Для сглаживания влияния данного фактора и получения более стабильного критерия измерения цен на газ используются ценовые ряды «стрип». Цена «стрип» представляет собой среднее значение котировок последующих 12 месяцев фьючерсных контрактов и фактически устраняет фактор сезонности ценовых рядов по спотовым и фьючерсным сделкам.

Ценообразование на газ в Великобритании слегка отличается. На начальном этапе своего развития газовая отрасль Великобритании была монополизирована. Единственным потребителем всего добываемого газа в Великобритании в то время являлась государственная компания British Gas, которая затем распределяла продукцию другим потребителям по принципу «бери или плати». Все это изменилось с принятием в 1986 г. закона «О природном газе», нормативные положения которого установили правила доступа третьих сторон со стороны крупных потребителей[21].

При переходе газового сектора экономики Великобритании от государственного монопольного контроля своей отрасли к ликвидному рынку были решены три основные задачи. Во-первых, была осуществлена приватизация Бритиш Газ и создан одновременно с этим регулирующий орган для надзора за частной компанией. Во-вторых, законодательная база обеспечивала доступ третьих сторон к газотранспортной системе, а в последствии была внедрена система с оплатой на входе и выходе трубы, что обеспечивало возможность организации всей газотранспортной системы Великобритании в качестве единого рынка. И, в-третьих, согласно принятым документам была освобождена часть клиентов Бритиш Газ от их обязательств по закупке газа, в результате чего появились не связанные обязательствами покупатели как потенциальные клиенты производителей и поставщиков.

Одновременно с этим производители газа были освобож- дены от обязательных продаж своей продукции Бритиш Газ. Принятие вышеизложенных мер происходило одновременно с либерализацией электроэнергетики и ростом требований к обеспечению более экологически чистого производства электроэнергии. Последнее могло быть осуществлено преимущественно за счет использования газа, что определило эластичный по цене спрос, способный поглощать крупные объемы газа в летний период по ценам, обусловленным стоимостью производства электроэнергии на угле.

Еще одной особенность для Великобритании, впрочем, как и для Америки, является наличие стандартизированных режимов взимания ренты и порядка лицензирования деятельности по разработке новых месторождений[22]. В Великобритании, где вопросы использования ресурсов находятся под контролем провинций, рамки лицензирования устанавливает правительство, которое четко определяет правила взимания ренты (в виде дополнительного нефтегазового налога и роялти). В Великобритании, как и в Америке, решения о разработке месторождений принимают частные участники рынка в рамках законодательства, установленного правительством.

В Великобритании хорошо развита конкуренция между различными поставщиками газа, а цены на газ не привязываются в контрактах к ценам на нефть и эволюционируют самостоятельно[23]. Вместе с тем фактическая корреляция между ценами на нефть и газ сохраняется из-за эффектов замещения в долгосрочной перспективе, даже несмотря на то, что цены на газ имеют больше пиков, чем цены на нефть, что отражает более изменчивый спрос на электроэнергию.

Структура и конфигурация рынков газа в континентальной Европе отличаются от Америки и Великобритании, что обусловлено следующими факторами. В отличие от положения в Северной Америке и Великобритании газовые рынки в континентальной части Европейского союза (за исключением Нидерландов) развивались на основе импортируемого газа. Конфигурацию этих импортных рынков определяло стремление стран-экспортеров максимизировать ренту от экспорта газа в качестве компенсации за истощение своих не возобновляемых ресурсов. На сегодняшний день 50% потребления ЕС зависит от трех крупных стран – экспортера газа: Алжира, Норвегии и России. Более того, газ экспортируется в ЕС в основном из семи сверхгигантских месторождений (российские месторождения Ямбург, Уренгой, Медвежье, а с 2000 г. также Заполярное; Гронинген в Нидерландах; Хасси РМел в Алжире и Тролль в Норвегии). Для всех этих месторождений характерно сильное влияние государства на принятие добывающими компаниями решений о разработке и сбыте продукции. Это влияние осуществляется через компании с полным или преобладающим участием в них государства.

Гигантские размеры месторождений обусловили заключение крупных экспортных контрактов со сроком действия в 20 лет и более с рядом ведущих компаний по импорту газа с объемом поставок порядка 5-10 млрд. метров кубических в год[24].

2.2. Практика формирования цен на газ в России. Проблемы ценовой дискриминации

Природный газ занимает одно из ведущих мест в топливно-энергетическом балансе России, играет значительную роль для промышленности: около 65% газа используется для производства электроэнергии и тепловой энергии, порядка 10% потребляется населением, более 15% — для промышленности и другими потребителями, 10% идет на нужды для транспортировки газа[25].. При этом около 2/3 электро и тепловой энергии в России производится благодаря газу; он является важным ресурсом в химической промышленности и в металлургии, используется домами в России для приготовления пищи и обогрева.

Принципы образования цен на газ почти такие же, как и на нефть:

стоимость замещения (стоимость альтернативных источников энергии, конкурирующих с природным газом у конечного потребителя). Внутреннее потребление при ограничении производственных мощностей по добыче в стране ниже уровня спроса на природный газ, рента Хотеллинга на газ собственной добычи монетизируется в стране-импортере. При экспортном ценообразовании по такому принципу рента Хотеллинга монетизируется в стране-экспортере. Если предел производственных мощностей страны ниже совокупного спроса на энергоресурс, поставщик получает максимальную рыночную цену и, соответственно, природную ренту[26];

нэт-бэк по стоимости замещения, которая приведена к пункту сдачи-приемки, расположенному в производственно-сбытовой цепи за границей импортера – голландская (Гронингенская) модель долгосрочного экспортного газового контракта, которая применяется с 1962 г. Концепция стоимости замещения в сочетании с экспортными контрактами, основанными на концепции чистой экспортной цены нэт-бэк, обусловливает разницу чистой экспортной цены на границе страны-экспортера для потребителей (импортеров).

Кроме того, различия в затратах на транспортировку разным потребителям подразумевают различия в величине чистых экспортных цен, получаемых экспортером на своей границе, даже если стоимость замещения на границе потребителей будет одинаковой[27].

При формировании цен для экспорта газа в страны постсоветского пространства и Европейского союза Россия исходит из принципа одинаковой доходности для обеих сторон. Это предполагает, что цены на нэт-бэк при продаже российского газа своим непосредственным соседям сопоставимы с ценами нэт-бэк для покупателей газа в странах ЕС. На начальной стадии освоения месторождений основные капиталовложения инвестор осуществляет не в добычу природного газа, а в строительство газопроводов. Поэтому для быстрейшей окупаемости инвестиций при освоении месторождения инвестор заинтересован в стабильных и долгосрочных контрактов.

Минимизация риска исполнения таких контрактов на этом этапе обеспечивается механизмом типа «бери и (или) плати», а ценового риска - формулой ценообразования «издержки плюс». Договоренности, гарантирующие объемы продаж в течение длительного периода разработки месторождения, дают возможность привлечения заемного капитала, обеспечением которого выступает выручка от реализации контракта.

По мере развития рынка и возникновения условий для конкуренции природного газа с другими энергоносителями происходит смена формулы ценообразования и видов контрактов. В таких ситуациях для получения долгосрочных конкурентных преимуществ устанавливаются единые цены, которые увязываются с ценами на альтернативные энергоносители[28]. Такая привязка сдерживает рост газовых цен, связанный, например, с ухудшением условий разработки новых месторождений; при использовании формулы «издержки плюс» цены в этом случае будут возрастать.

На стадии интенсивного развития рынка монопольная форма организации, как известно, нацелена на снижение издержек и повышение эффективности во всех звеньях «энергетической цепочки». На этой стадии краткосрочные и разовые сделки начинают преобладать, создавая предпосылки для организации биржевой торговли газовыми контрактами. Таким образом, на стадии развитого рынка «формула привязки» уступит место биржевым котировкам, и конкурентное ценообразование будет происходить в рамках пары «газ-газ»[29].

Стоит отметить, что на сегодняшний день ПАО «Газпром» осуществляет экспорт природного газа европейским и китайским потребителям на основе долгосрочных контрактов, большинство из которых заключено на срок до 25 лет на базе межправительственных соглашений, с использованием мультипликативной формулы расчета цены [30].

Тем не менее, начиная с 2000-х гг., традиционные методы ценообразования все больше подвергаются сомнению. Первый удар по традиционной модели пришелся на положение о пункте назначения. Еврокомиссия расценила его как нарушение свободы перемещения товаров внутри Европейского союза, что повлекло первую волну пересмотра газовых контрактов. Очевидно, что этот пересмотр был продиктован политической волей ЕС, стремящегося к либерализации газового рынка. С 2008 г. под ударом оказался и принцип ценообразования с привязкой к ценам на нефть. К этому подтолкнул не только принятый Третий энергетический пакет ЕС, направленный на дальнейшую либерализацию, но и множество экономических факторов, в числе которых рецессия в Европе, падение спроса на энергию, увеличение поставок СПГ. Активное распространение идей спотового ценообразования в европейском регионе по примеру самого развитого американского рынка привело к созданию хабов NBP в Великобритании, TTF в Нидерландах, ZEE в Бельгии, Gaspool и NCG в Германии, CEGH в Австрии, PEG во Франции, PSV в Италии (рис. 1).

Кроме того, в тесной связке с некоторыми газовыми хабами работают и биржи, что увеличивает ликвидность. Это в первую очередь лондонская ICE, парижская Powernext, APX-ENDEX в Амстердаме, EEX в Лейпциге и другие. В результате образовавшегося избытка предложения газа на европейском рынке и высоким ценам на нефть, к которым привязаны долгосрочные газовые контракты, биржевые (спотовые) цены TTF Hub в 2008–2014 гг. были ниже контрактных цен на российский газ[31].

Тогда «Газпрому» удалось, не меняя механизм ценообразования, договориться о предоставлении ценовых скидок, чтобы не потерять долю рынка. Но исторический баланс интересов был смещен в пользу потребителей. К примеру, главный конкурент норвежский Statoil решился изменить политику газовых контрактов в пользу отказа от привязки к цене на нефть и по итогам 2015 г. реализовал 75% газа по спотовым ценам. Но дальнейшая перестройка системы ценообразования на газ в ЕС может привести к увеличению колебаний цен, росту неопределенности для экспорта и капиталовложений.

Основная проблема хабов, которая не дает полностью отказаться от долгосрочных контрактов, это маленькие объёмы торгов реальным газом. В результате такой модели ценообразования могут вырасти различного рода спекуляции на бирже и манипуляции со стороны аффилированных лиц. Объемов СПГ также недостаточно, чтобы удовлетворить весь спрос, так как основные производители больше нацелены на азиатские рынки, где цена выше. Поэтому спрос на российский газ сохраняется. Так, в ноябре 2016 г. удалось нарастить экспорт трубопроводного газа из России на 19,3% относительно ноября 2015 г., а добыча за 2016 г. увеличилась на 5,5%, чем годом ранее (рисунок 2)[32]. Поставки в дальнее зарубежье увеличились на 30,2% (табл. 1).

Таблица 1

Повышение спроса на российский газ в Европе обусловлено его относительно низкой ценой, которая в ноябре 2016 г. на границе с Германией составила 162 $/тыс. куб. м, оказавшись на 19,8% ниже спотовой цены газа на хабе TTF (рисунок 3).

Низкие цены на российский газ объясняются их индексацией по ценам на нефть с лагом в 6-9 месяцев, которые в марте 2016 г. были на относительно низком уровне (в среднем 39 $/баррель). Это позволило «Газпрому» рекордно увеличить долю рынка и удовлетворить почти треть европейского спроса.

На данный момент рынок газа в Европе носит гибридный характер. Европейские страны пока не готовы отказаться от российского газа, но определенно будут все больше настаивать на пересмотре механизмов ценообразования, чтобы уменьшить ресурсную ренту в структуре цены, а в качестве «аргументов» уже сейчас ведется увеличение мощности газовых хабов и приемных СПГ-терминалов для снижения влияния от российского экспорта, угрожающего энергетической безопасности. Все это бросает новые вызовы для российского экспорта природного газа. Поэтому выбор модели ценообразования — критическая задача, которую необходимо решить «Газпрому» для сохранения доли рынка и появления новых стимулов к экспорту природного газа в Европу.

На рынке газа мечта ПАО «Газпром» о равной прибыльности всех продаж, к которой она стремится, пока далека от реализации. Поиск альтернативной модели ценообразования важен для всей российской экономики, которая оказалась не готова к низким ценам на нефть и привязанным к ним ценам на газ, что нанесло ей двойной удар. Из-за роста числа буровых установок в США и развития сланцевой добычи сохраняется неопределенность на рынке нефти, поэтому не стоит ждать возвращения к ценам, при которых целесообразны долгосрочные газовые контракты с привязкой. Так как федеральный бюджет во многом зависит от нефтегазовых поступлений, то привязка одного экспортируемого сырьевого ресурса к другому наносит удар по бюджетной обеспеченности и влечет за собой негативные последствия.

Глава 3. Переход на биржевое ценообразование

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы работы. Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка. Такое соперничество называется конкуренцией. Ее существование заставляет предпринимателей внимательней следить за запросами потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Если конкуренция достаточно сильная, то борьба за потребителя может привести к ценовым войнам. В настоящее время проблема ценовых войн особо актуальна дна сферы ТЭК в условиях санкций со стороны западных «партнёров» и набирающей обороты системы импортозамещения.

Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн.

Задачи работы:

  • исследовать сущность и виды ценовых войн;
  • рассмотреть последствия ценовых войн;
  • проанализировать ценообразование на рынке газа в зарубежных странах и в России;
  • выявить проблемы ценовых войн на рынке газа и рассмотреть роль биржевого ценообразования в решении данных проблем.

Предмет исследования – ценовые войны.

Объект исследования – ценовые войны на рынке газа.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области государственного регулирования экономики, отраслевых рынков.

Информационной базой исследования послужили действующие нормативно-правовые акты Российской Федерации, информация периодических изданий, сети Интернет.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Проблемы ценовых войн в экономике

1.1. Понятие ценовых войн и их виды

Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения. Цель курсовой работы – исследование проблемы ценовых войн. Задачи работы: исследовать сущность и виды ценовых войн; рассмотреть последствия ценовых войн; проанализировать ценообразование, цены и объемы продаж на рынке газа России; провести анализ ценообразования на рынке нефти; выявить проблемы ценовых войн на нефтегазовом рынке и определить пути их решения.

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов[1].

К основным причинам ценовых войн можно отнести:

1.Ценообразование при проникновении. Новый продавец для привлечения покупателей может предлагать цену ниже, чем у известных уже существующих на рынке брендов.

2.Олигополия (мало конкурентов). В этом случае продавцы наблюдают за ценами конкурентов и готовы быстро реагировать.

3.Угроза банкротства. Если компании угрожает банкротство, она вынуждена снижать цены, с целью увеличения денежных поступлений любой ценой, для выполнения жизненно важных для компании обязательств[2].

4.Конкуренция, означает выведение новым продавцом на рынок товара, который имеет важное значение для конкурента, но по более низкой цене, его дешевый аналог.

5.Дифференциация продукта. Для схожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли. Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Нужно попытаться определить, являются ли действия конкурента долговременными или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги[3]. В данном случае, какое-то определенное время более выгодно никак не реагировать. Но если действия конкурента все-таки имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цены, удерживание цены, разделение продукта. Ответное снижение является наиболее популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И ответное снижение цен должно быть сделало достаточно быстро, что покажет конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне)[4].

Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять на дальнейшее распределение долей рынка[5]. Разделение продукта значит вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене, второй - по цене конкурента. В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например, увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров[6]. Другими словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные[7].

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»). Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о понижении цен или компания снизила цены для важных дистрибьюторов, а менеджеры других фирм расценили это как новую политику конкурента, поэтому тоже снизили цены[8].

Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Далее предполагается, что конкуренты не выдержат недополучения прибыли и уйдут с рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет временные убытки для получения долгосрочных преимуществ[9]. Следовательно, стратегию «хищника» может проводить только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как нужно «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы удовлетворить спрос потребителей.

Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны. Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка. Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли. Цены в этом случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.

1.2. Последствия ценовых войн

От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли, следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка[10]. Если все-таки конкурент не выносит давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той, которая была до начала ценовой войны. Такая ситуация негативно отражается на потребителях, которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка[11].

В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг. Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах[12]. Тогда выигрывают крупные игроки, например дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных.

Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны. Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель - это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель - стать монополистом. Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу[13]. На этой основе строится и ценовая политика и политика управления прибылью[14].

В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость[15]. Но не всегда компания развязавшая войну в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго. Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен.

В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано. Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов[16]. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов.

Лучшим способ выжить в ценовой войне - это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса[17]. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьюторная, политика.

Существует несколько способов для отрасли, чтобы выйти из ценовой войны:

1) Тайное соглашение, то есть создание картелей.

2) Консолидация (поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом).

3) Подача сигналов другим участникам рынка (компании могут сигнализировать о желании или нежелании соблюдать определенные правила). После же окончания ценовой войны спрос на продукцию может уменьшиться, потому что потребитель привыкает к низкой цене и рассчитывают, что она сохраниться надолго[18].

Выводы

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов.

К основным причинам ценовых войн можно отнести: ценообразование при проникновении; олигополию (мало конкурентов); угрозу банкротства; выведение новым продавцом на рынок товара, который имеет важное значение для конкурента, но по более низкой цене, его дешевый аналог; дифференциацию продукта.

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»). Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек.

Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны. Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка.

Проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Смотрите также файлы