Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе.pdf

В современном мире главной составляющей экономической и культурной жизни людей является производство товаров, оказание услуг, предоставление информации и их реализация на соответствующих рынках. С каждым годом удовлетворять стремительно возрастающие потребности развивающегося общества в товарах и услугах становится все сложнее. В условиях жёсткой конкуренции необходимо совершенствовать систему привлечения целевой аудитории, ведь конкуренты постоянно двигаются вперед, осуществляют разработки новых продуктов и технологий. Одним из решений данной задачи является инновационная маркетинговая деятельность, позволяющая компаниям в условиях быстро меняющихся потребностей рынка оставаться конкурентоспособными. Именно разработка ивнедрение маркетинговых инноваций представляется наиболее важным способом поддержания высоких темпов развития компании.

Само понятие «инновация» трактуется по-разному. Изначально инновация – это создание чего-то нового. В широком смысле под термином «инновация» понимают прибыльное использование нововведений, проявляющихся в виде новых видов товаров и услуг, технологий, социально- экономических и организационно-технических решений производственного, финансового, маркетингового, коммерческого, административного или иного характера. Что же касается маркетинговых инноваций, то это совокупность процессов, которые непосредственно связаны с внедрением новейшей продукции и услуг. Они представляют собой не только изменение продуктов, но и методы привлечения к ним целевой аудитории. Их основная задача состоит в формировании спроса и удовлетворении потребностей и пожеланий уже существующих и потенциально будущих клиентов. Инновации в сфере маркетинга направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, открытие новых рынков сбыта с целью увеличения объёмов продаж, которые являются залогом успешного развития компании.

Существует несколько типов инновационного маркетинга: стратегический и оперативный.

В первом случае специалисты анализируют конъюнктуры рынка, организуют спрос, пытаются предугадать поведение клиентов. Помимо анализа рынка и внешних факторов влияния формируется аудиторию потенциальных клиентов. С помощью создания репрезентативных выборок, проведения телефонных опросов и анкетирования производится обобщение желаний респондентов, выявление их предпочтений.

Оперативный тип маркетинга предполагает разработку определённых форм реализации концепций стратегического маркетинга. Он напрямую связан с этапами цикла жизни инноваций на рынке.

---

Несмотря на необходимость внедрения маркетинговых инноваций, существует ряд ограничений, которые могут тормозить этот процесс. Например, дефицит капитала у компаний, дороговизна разработки инновационных проектов или наличие социальных и государственных ограничений, которые сужают рамки использования инновационных идей.

Тем не менее, в наше время инновации – одна из определяющих и важнейших концепций развития маркетинговой среды компании. Интернет, интерактивный маркетинг, телевидение, беспроводные средства – всё это результат технологических и инновационных прорывов, которыми уже успешно пользуются и получают необходимую информацию специалисты в области маркетинга.

Все вышеперечисленные аспекты маркетинговых инноваций крайне важны и в гостиничном бизнесе, где уровень конкуренции и динамика развития рынка, особенно в России, с каждым годом неизменно возрастает.

Маркетинговая деятельность в гостиничном бизнесе является важнейшей функцией в данной индустрии. Она обеспечивает постоянное, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта системы маркетинга на гостиничном рынке с учётом состояния внутренней и внешней среды компании. Этот вид деятельности включает в себя проведение комплексных маркетинговых исследований и создание стратегии и программы мероприятий на их основе, которые используются с целью обеспечения экономической эффективности бизнеса.

Различают несколько стратегий, которые используются отелями для достижения маркетинговых целей: недифференцированная, дифференцированная и концентрированная стратегия маркетинга.

Недифференцированная стратегия предполагает создание продукта, который удовлетворяет потребности большинства клиентов, при этом основной упор делается на факторах, которые объединяют гостей, а не различают их. Как правило, такую стратегию применяют при запуске нового проекта либо при однотипности продукта, который производит компания, а также в случае, когда гости схожи в своих потребностях. Это наиболее экономный вариант для отеля, однако, в условиях конкуренции он скорее проигрышный, поскольку потребности гостей могут сильно различаться, и создание гостиничного продукта, который удовлетворил бы большинству из них, далеко не всегда представляется возможным.

При дифференцированной стратегии отель сосредотачивается сразу на нескольких сегментах рынка. Разрабатывается несколько маркетинговых стратегий, проводятся исследования рынка, и в результате отель увеличивает количество гостей и объёмы продаж, соответственно. Применяя данный подход, следует отметить, что данная стратегия требует больших вложений денежных средств, но на длинной дистанции отель окупает расходы за счёт увеличения потока гостей и степени их удовлетворённости.

---

Помимо указанных выше стратегий существует и еще одна – концентрированная стратегия маркетинга, предполагающая выбор одного наиболее перспективного сегмента рынка. Изучая этот сегмент, менеджмент отеля старается максимально его освоить и охватить наибольшую долю рынка. Этот подход представляется наиболее выгодным в условиях ограниченности ресурсов и высокой конкуренции, поэтому он часто используется в отелях уровня 3–4 звезд. Однако углублённое изучение выбранного сегмента позволяет таким отелям повышать уровень своего сервиса, наращивать базу постоянных гостей и тем самым увеличивать прибыль.

Ниже приведены несколько примеров основных маркетинговых инноваций, которые активно внедряются отелями.

Одним из самых популярных направлений в этом плане является брендинг. Это комплекс мероприятий, которые направлены на создание востребованного потребителем целостного имиджа предоставляемых услуг. Понятие брендинга уже давно набрало популярность среди крупных гостиничных сетей в мире, однако среди российских гостиничных компаний оно до сих пор не сильно распространено. Основной целью при создании бренда является вызывание ассоциаций потребителя с определёнными цветами, слоганами, изображениями. Создаётся некий образ, который остаётся в памяти у гостей и становится для них узнаваемым. Помимо этого, необходимо выявить, на кокой тип гостей будут ориентированы услуги, и, исходя из этого, создавать концепцию бренда.

В качестве примера брендинга рассматривается американскую компанию Hyatt Hotels Corporation, управляющую сетями отелей высшего класса. Как предполагает дифференцированная стратегия маркетинга, Hyatt сосредотачивается на разных сегментах рынка и создаёт бренды для различных типов гостей. Вот некоторые из 14 брендов сети:

- Отели Park Hyatt – это средние по размеру жилые роскошные отели в городах, которые считаются основными местами назначения (категория «люкс»). Park Hyatt позволяет окунуться в ни с чем не сравнимую современную роскошь в сочетании с элегантностью. Персонал отеля предоставляет гостям индивидуальные услуги в изысканной атмосфере. Расположенные в лучших городах и курортах по всему миру, отели Park Hyatt обладают уникальным дизайном в сочетании с утонченной элегантностью и неповторимым местным колоритом.

- Отели Grand Hyatt – это большие роскошные отели в крупных городах и местах отдыха (категория «премиум»). Grand Hyatt включает шикарные и уникальные в своем роде отели, расположенные в самом сердце крупнейших городов и курортов. Фирменными особенностями отелей данного бренда являются необыкновенно эффектные вестибюли, инновационные идеи в заведениях питания, ультрасовременные технологии, SPA и фитнес-центры, а помимо этого обширные помещения для деловых мероприятий и заседаний.

---

- Hyatt Andaz – это высококлассные бутик-отели. Они представляют собой новое воплощение отелей в стиле бутик. Атмосфера, царящая в отелях, полна жизни и в то же время расслабляющая. В архитектуре и атмосфере каждого отеля отображены уникальные культурные особенности данного региона.

- Hyatt Regency – отели, представляющие собой средние и крупные отели бизнес-класса, предназначенные в основном для деловых путешественников. Данный бренд предполагает наличие больших конференц-залов, рассчитанных на проведение мероприятий различного уровня. Гости, пользующиеся услугами отеля, часто являются участниками масштабных встреч, заседаний или конференций.

- Hyatt Centric – это новый бренд полного цикла услуг, предназначенный для деловых людей и туристов. Гостиницы бренда Centric позиционируются как места отдыха, находящиеся в самом центре бурной культурной и деловой жизни в самых интересных местах. Интерьер гостиниц подчёркнут набором самых смелых декоративных и современных дизайнерских решений.

- Hyatt Place – отели среднего размера (категория «бизнес»).

- Hyatt House – это жилые отели длительного проживания и современные отели меньшего или среднего размера в городских и пригородных районах (категория «бизнес»).

- Отели Hyatt Zilara и Hyatt Ziva являются комплексными курортами. В ноябре 2013 г. семейство брендов Hyatt представило их первый курортный бренд категории «всё включено» Hyatt Zilara. Что характерно, в сети гостиниц Hyatt Zilara обслуживаются только гости старше 18 лет. Но чтобы не обделить вниманием более молодых клиентов, был открыт второй «детский» бренд Hyatt Ziva, нацеленный на удовлетворение клиентов с детьми.

Еще одной инновацией для отечественных гостиничных предприятий, но уже успешно работающей в крупных гостиничных сетях по всему миру является внедрение программ лояльности. Участники таких программ получают различные привилегии и бонусы, останавливаясь в отелях одной сети. При выборе отеля гость подсознательно предпочтёт то место, где его будут ждать приятные сюрпризы или скидки на проживание.

Существует большое количество программ лояльности. Например, программа World of Hyatt всё той же американской гостиничной сети Hyatt. Регистрация в программе является абсолютно бесплатной, необходимо лишь предоставить сотруднику отеля электронную почту. После активации аккаунта гость может просматривать свои статусные баллы в мобильном приложении или на сайте. Проживая в отелях данной сети, пользуясь услугами спа или ресторанов, на счёт начисляются баллы. За каждый потраченный доллар США можно получить 5 баллов. Впоследствии эти баллы можно обменивать на бесплатные ночи в любом отеле сети, если позволяет загрузка, или на скидки на последующие проживания. Кроме этого программа включает в себя несколько уровней лояльности. Чем больше потраченная сумма денежных средств в отеле, тем выше статус гостя. Основные четыре уровня: member, discoverist, explorist, globalist. Первый уровень member предоставляется сразу при регистрации в программе и даёт возможность накопления баллов и скидку 10 % при бронировании комнат на официальном сайте. При накоплении баллов гость достигает более высокого уровня и уже может рассчитывать на бесплатную отмену бронирования менее, чем за 48 часов, бесплатный поздний выезд, доступ в клубную гостиную и так далее. Достигнув уровня globalist, гостю каждый раз предоставляется повышение категории комнаты до стандартного люкса.

---

Очевидно, что программы лояльности приносят огромную выгоду отелям, ведь гости, имеющие определённый статус в программе, готовы возвращаться туда раз за разом.

Есть и другие инновации в гостиничном бизнесе, например, сенсорный маркетинг, воздействующий на гостей с помощью звуков и запахов. В настоящее время существует большое количество компаний, специализирующихся на музыкальном оформлении отелей. Подбирается музыка, оказывающая эффект на потребителя. Гостям приятно находиться в уютной атмосфере, у них остаются хорошие впечатления об отеле.

Также популярен и аромамаркетинг как способ привлечения потенциальных клиентов. В последнее время наиболее эффективным распространением аромата является нано-ароматизация – технология преобразования ароматической жидкости в нано-частицы, наполняющие помещение.

Еще одним нововведением на предприятиях индустрии гостеприимства во многих странах становится технология умных ключей. Отели все больше и больше устанавливают smart-системы доступа в помещения, которые позволяют гостям открывать свои двери, просто проведя телефоном по электроннойсистеме на двери. Starwood (владелец Sheraton, Weston и гостиничной сети W) уже модернизировал 30,000 замков в 150 отелях, введя данную систему, и Хилтон будет осуществлять аналогичную систему в 10 из своих американских отелей. В 2016 г. они распространили эту умную технологию ключа глобально. Эта технология означает, что гостям теперь не нужно волноваться о забытых и потерянных ключах.

Другой инновационный способ предлагает открытие двери без ключа через активированные отпечатки пальцев или путем сканирования сетчатки глаза. Метод сканирования сетчатки еще более точен и безопасен, чем отпечатки пальцев. Например, несколько отелей в Америке уже установили систему просмотра сетчатки глаза вместо карточек-ключей, чтобы управлять доступом к комнатам отеля.

Таким образом, в последнее время маркетинговые инновационные программы являются залогом успешного ведения гостиничного бизнеса. Гости постоянно нуждаются в новых видах услуг, и менеджеры отелей должны предоставлять им эти услуги, если они хотят развиваться и выдерживать конкуренцию. Существует ряд факторов, которые доказывают факт необходимости внедрения инноваций. Жизненный цикл любого продукта достаточно короткий. Устаревшие товары и услуги должны быть заменены на новые, иначе они перестанут пользоваться спросом. Более того, под воздействием разных причин рынок активно меняется, и необходимо успевать подстраиваться под эти изменения. И наконец, обязательно нужно помнить, что в современном мире на первых ролях выступают информационные технологии, позволяющие привлекать огромное количество гостей и клиентов в отели. Однако важно не только привлечь аудиторию, но и удержать её. Именно поэтому менеджмент отелей постоянно работает над инновационными идеями и усовершенствованием продуктов, стараясь создать для гостей максимально комфортные условия и тем самым извлечь из этого как можно большую прибыль.

---