Файл: Роль управления в развитии экономики, предпринимательства и общества.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 248
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ошибки в выборе целевого рынка;
слабый комплекс marketing-mix;
несовершенство качественных характеристик товара;
временные ошибки;
несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.
«Размывание» новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него.
Отсутствие четкого целеполагания до начала R&D. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом.
Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора. Ошибки в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Motorola является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.
Слабый комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых меропрпятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся: неверное позиционирование товара (см. тему «репозиционирование»); неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода установления исходной цены; неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная кампания товара и т. д.
Низкое качество товара по oтдeльным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.
17. Этапы процесса становления нового продукта.
1. Создание идеи нового товара. Создание нового товара чаще всего начинается с поиска или генерации идей.
2. Разработка концепции нового продукта, придание идее вещественных характеристик. Чаще всего этот этап представляет собой проверку идеи на целевой группе потребителей, отслеживание реакции на продукт. Чем меньше новый продукт отличается от уже существующего, тем менее затратным и масштабным предполагается исследование. Результатом этого этапа является пробное производство товара или оказание услуги, что позволяет оценить существующие проблемы производства и использования. По результатам мнений потребителей и экспертов корректируют требования к характеристикам продукта. Надежность этого этапа определяется степенью соответствия тестируемого продукта конечному, который поступит потребителю.
Если продукт технически сложный, то параллельно с изучением потребительских свойств на этом этапе изучают особенности процесса производства, специалисты приступают к оформлению заявки на патент. Разрабатывается система контроля качества товара.
3. Разработка маркетинговой стратегии нового продукта. Если руководство принимает положительное решение относительно выхода на рынок с новым предложением, то разворачиваются действия по разработке маркетинговой стратегии нового продукта и ассимиляция отделов компании (маркетинг, продажи, финансы) для реализации стратегии.
18. Жизненный цикл продукта (ЖЦП) и управление им: особенности маркетинга по стадиям.
Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменение спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения (уменьшения) производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит возобновление поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменения потребностей, их развитие во времени и пространстве зависит от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике. Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления до прекращения его реализации на конкретном рынке. В течение жизненного цикла товара происходит изменения объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т.е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает, как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар, как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий (рис. 89): разработка; внедрение; рост; зрелость, спад. Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. От того, насколько эффективно будет, осуществляется разработка изделия, т.е. настолько быстро во времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Баркан Д.И. «Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке. Однако на стадии разработки требуются значительные денежные средства, для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям.
19. Использование марок.
Товарная марка - имя,термин,знак,символ,рисунок или их сочетание, предназначен.для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы.Сущ-ют 4 типа марочных обозначений:1)марочные названия (фирмен. имя)-часть марки,кот.можно произнести-слово,буква или группа слов и букв;2)марочный знак(фирмен.знак)-часть марки,кот. можно распознать, но невозможно произнести- символ, рисунок, отличит. цвет или их сочетание;3)торг. образ- персофиницирован.товарная марка; 4)товарный знак- фирмен. имя, марочный знак, торговый образ, защищен. юридически.
Авторское право- исключит. право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы лит., музык. и худ. произведения.
Согласно з-ну РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» тов.знак и знак обслуживания-обозначение, способное отличать товары и услуги 1 юридич. или физ. лиц от однородных товаров и услуг других.
Ф-ции,выполняемые тов.знаками:1)указывает покупателю на наличие того или иного кач-ва товара;2)выделяет товар или услугу конкретного предпр.из однородных товаров и услуг других;3)позволяет опр-ть источник происхождения товара;4)ф-ция рекламирования товара, полагающая стимулировать и сохранять спрос;5)тов.знак явл-ся важным вкладом в эк.предпр., повышая его капитализацию. В наст.время в РФ отн-ия,возникающие в связи с созданием, регистрацией ,правовой охраной и исп-ем товарных знаков,регулируются след.з-нами: 1)гражд.кодексом РФ-признает искл.право(интеллектуальная собствен- ность)гражданина или юрид.лица на ср-ва индивидуализации продукта; 2)З-н «О товарных знаках…»дает исчерпывающую инфо- о правах, обязанностях;3)З-н «О конкуренции и ограничении монополистич.д-ти на товарных рынках»-не допускается самовольное исп-е товарного знака др. хоз. субъекта;4)уголовный кодекс РФ;5) м/унар. соглашение и конвенции, участником кот. явл-ся РФ.
20. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Процесс установления цены.
Цена — это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих
проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения. Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена — это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.
Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа. В процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.
21. Цели ценообразования компании. Факторы-ограничители цен компании.
Ценообразование — это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:
- на основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;
- на основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;
- на основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.
Цель ценообразования. Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.