Файл: Роль управления в развитии экономики, предпринимательства и общества.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 242
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
34. Иерархия коммуникационных эффектов.
На ранних стадиях после запуска продукта основную роль в продвижении потребителей от неведения о бренде к осведомленности играет реклама. Вначале специалист по маркетингу должен привлечь внимание потребителей и подготовить их к получению более детальной информации, которая последует позже. Рекламная кампания-головоломка почти полностью направлена на создание осведомленности.
После того как целевая аудитория узнает о продукте, следующая стадия состоит в том, чтобы создать знание. Здесь опять реклама играет основную роль, но если продукт непростой, то, возможно, потребуются "почтовые атаки" или другие виды более личных коммуникаций. Это связано с тем, что ударение делается на предоставлении информации о продукте: что он собой представляет, что делает, как работает и даже что он вообще работает. В некоторых случаях можно исходить из предположения о том, что некоторые предварительные знания уже имеются; например, большинство людей уже знают, что фтор в зубной пасте — это хорошо, намного меньше людей знают, что он помогает предотвратить разрушение зубов, и лишь немногие знают, как он действует.
Тем не менее модель иерархии эффектов полезна для планирования коммуникационных кампаний, так как позволяет подбирать методы и стили коммуникаций в соответствии с тем, на каком уровне в иерархии находится потребитель. Например, когда на рынок запускается новый продукт (или же продукт запускается на новый рынок), лишь незначительная часть аудитории имеет о нем какие бы то ни было представления.
35. Особенности рекламы как средства коммуникаций. Виды рекламы.
Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.
Классификация рекламы может быть осуществлена по различным основаниям.
В зависимости от целей рекламы: коммерческая (товарная и нетоварная); социальная;
конфессиональная; политическая. По финансовому принципу: активная; пассивная;
36. Разработка рекламной программы: этапы и их содержание.
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.
37. Содержание рекламного сообщения. Виды рекламных обращений, форматы исполнения, текстовая и художественная части.
В своей структуре рекламное сообщение должно содержать: слоган – девиз заголовок (подзаголовок) рекламный текст: информационный блок, справочный материал эхо-фраза внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема) персонаж марки лицо марки
Различают четыре вида рекламного обращения -- информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламу. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием.
К наиболее распространенным формам рекламных обращений относятся:
представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты; искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий; демонстрационная реклама. Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки; применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка; форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей; обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации; подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.
38. Выбор средства передачи рекламного сообщения; количественная оценка.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильно будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, насколько эффективными будут эти затраты.
Эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, а сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) эту рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам, называется медиа-планированием. Основная задача медиа-планирования – составление оптимальной схемы размещения рекламных материалов, основанной на объективных показателях, к которым относят охват и частота.
39. Методы продвижения продаж, ориентированного на конечных потребителей.
представление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории – ориентированное на конечного потребителя (инструменты: купоны, образцы, премии, возвраты части цены, бонусные упаковки, рекламные предметы, патронажные вознаграждения, соревнования, лотереи, игры) и ориентированное на посредников (скидки за продвижение: за рекламу или лучшее расположение на полке; товарные скидки – за количество приобретенного товара…). Преимущества: стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт компании; стимулирует краткосрочные продажи потребителям, в т.ч. и потребителям, чувствительным к цене. Недостатки: краткосрочность результата; перегрузка восприятия потребителей, вызванная значительным числом проводящихся акций; простота копирования метода конкурентами.
Методы продвижения продаж, ориентированные на торговых посредников, включают: товарные зачеты, или скидки, рекламу в точках продаж, торговые показы, стимулы для дилеров, программы обучения.
40. Методы продвижения продаж, ориентированного на торговых посредников.
Методы продвижения продаж, ориентированные на торговых посредников, включают: товарные зачеты ил жидки, рекламу в точках продаж торговые показы стимулы для дилеров программы обучения.
41. Паблик рилейшнз: значение, содержание, методы и средства.
Классифицируют три метода паблик рилейшнз:
Паблисити; Корпоративный имидж; Косвенная информация.
Функции паблик рилейшнз: Установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; Создание “положительного образа фирмы”; Сохранение репутации фирмы; Создание у работников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды. Паблик рилейшнз распространяется на следующие сферы деятельности: Общественные отношения; Правительственные и дипломатические отношения; Международные отношения; Промышленные и финансовые отношения; Средства массовой информации. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, не связанных между собой частей: Анализ, исследование и постановка задачи; Разработка программы и сметы мероприятий; Общение и осуществление программы; Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
42. Роль персональных продаж и их типы.
Различают три типа персональной продажи.
Принятие заказа -- обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основной задачам являются поддерживания и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по воздержанным ценам и не принадлежат к технически - или технологически сложных.
Получение заказов -- идентификация перспективных покупателей, обеспечение их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличение объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая и вдобавок нуждается в и сопроводительном сервисе.