Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Особенности банковского маркетинга в ПАО «Сбербанк»).pdf

Цель деятельности Сбербанка – это привлечение клиентов, расширение сферы реализации продуктов и услуг и как следствие, повышение доходности банка.

Сбербанк, как и любой коммерческий банк, находится в постоянном поиске способов привлечения новых клиентов и удержания старых. Для этого и применяются маркетинговые методы и инструменты. Но маркетинг требует тщательной подготовки и глубокого анализа. Для выявления потребностей и запросов потребителей необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования, изучать конкурентов [27, с. 105].

Ребрендинг коснулся всех составляющих банка – от смены интерьера в отделениях банка по всей стране, до переподготовки кадров, а так же изменение качества рекламной продукции.

И уже по состоянию на 2010 г. бренд «Сбербанк» по мнению журнала «TheBanker» занимал пятнадцатое место в рейтинги самых дорогих и высокодоходных банковских брендов в мире и стоил приблизительно двенадцатью миллиардов долларов.

Современные условия рынка, а также опыт функционирования коммерческих банков обуславливает необходимость наличия в организационной структуре отдела маркетинга.

Следует отметить, что для эффективной реализации банковского продукта традиционной концепции «4Р» Продукт, Место, Продвижение и Цена (Product, Place, Promotion, Prise) недостаточно [27, с. 106].

В настоящее время ПАО «Сбербанк» выступает в качестве лидера в сфере банковского дела.

Сегментация физических клиентов в ПАО «Сбербанк» разделяет предпринимательство на основные группы:

1.Студенты и люди молодого возраста – самая молодая категория целевой аудитории, возрастом 18–28 лет. Студенты либо люди молодого возраста зачастую являются клиентами данной организации.

2.Люди среднего возраста – самая многочисленная категория. К этой возрастной категории можем отнести клиентов в возрасте 29–30 до 55–60 лет. Исходя из того, что данная часть целевой аудитории является самой многочисленной, следует сделать упор именно на эту группу.

3.Люди пенсионного возраста – наиболее пожилая категория клиентов в возрасте от 55–60 и старше. Данная группа является экономически менее активной, по сравнению с другими вышеперечисленными. Зачастую, клиенты не принимают нововведения и негативно относятся к новым предложениям, доверяя основным [27, с. 107].

Сегментация юридических клиентов ПАО «Сбербанк» позволяет разделить предпринимателей на три основные группы: – малый бизнес и взаимодействие с ним является приоритетным направлением для Сбербанка.

---

В 2018 году число активных клиентов малого и микробизнеса в Сбербанке увеличилось на 3%. В среднем каждый клиент данного сегмента пользуется 2,75 продуктами Сбербанка. Как правило, это расчетный счет, дистанционное банковское обслуживание, самоинкассация, корпоративная карта, эквайринг, зарплатный проект, кредит и так далее; –крупный и средний бизнес [27, с. 108].

В 2018 году Сбербанк представил крупному и среднему бизнесу новые продукты и сервисы. Так, действующим заемщикам сегмента был предложен «Кредит за 1 день»: краткосрочное кредитование до 1,5 лет и овердрафт.

В целом за последние годы ПАО «Сбербанк» стал крупнейшим и наиболее значимым финансовым институтом в Центральной и Восточной Европе, а также одним из заметных участников мирового финансового рынка. Возможности и потенциалы развития банка будут и в дальнейшем определяться во многом наличием сильных конкурентных позиций на российском финансовом рынке.

Успешное достижение поставленных целей будет способствовать росту рыночной капитализации и выдвижению банка в число лидирующих финансовых институтов мира. Все проблемы, с которыми сталкивается Сбербанк, да и другие участники финансовых рынков, требуют постоянного совершенствования маркетинга в своей деятельности, в результате правильно выбранная маркетинговая стратегия позволит удерживать свои конкурентные позиции и развиваться в выбранном направлении. На наш взгляд, современная банковская система недостаточно эффективно применяет инструменты маркетинга в своей деятельности [27, с. 110].

А значит, требуется формирование дополнительных инициатив по внедрению маркетинговых инструментов и технологий в банковскую и финансовую сферу в целом.

Хотелось бы отметить особенности «Сбербанка России», которые характеризуют маркетинговую составлявшую банка, а так же всего современного банковского бизнеса.

Во первых, это работа над организацией рынка сбыта банковских услуг. Маркетинговый отдел, при рассмотрении данного вопроса должен понимать, кто именно будет потребителем услуг банка.

Для «Сбербанка России» как универсального банка, характерен тот факт, что большинство потребителей услуг являются физические лица, т.е. обычные граждане, обращающиеся в банк по необходимым жизненным вопросам, таким как оформить вклад, оплатить коммунальные платежи, оформить кредитную или дебетовую карту и т.д. [25, с. 14]

Во вторых, это работа над контролем рынка сбыта банковских услуг, а так же увеличение потребителей предлагаемых услуг.

---

В третьих, маркетинговый отдел осуществляет деятельность по определению характера функционирования банка на современном рынке товаров и услуг.

В четвертых, внедрение и разработка новых мер и способов установления партнерских отношений с клиентами банка.

В пятых, разработка мер и программ по созданию конкурентоспособности иным банкам, работающим с таким же пакетом предоставляемых услуг.

В шестых, это постоянный и детальный анализ современного рынка, его изменение, а так же изучение конкурентов данной сферы. Не секрет, что одним из конкурентов «Сбербанка России» на сегодняшний день является недавно образованный «Почта Банк» [25, с. 15].

Цель ассортиментной политики  банка сводится к разработке стратегических приоритетов в процессе создания и изменения предлагаемого потребителю продукта (т.е. его ассортимент).

Развитие ассортиментной политики на практике сводится к решению существующих задач по различным направлениям банковской деятельности.

В коммерческом направлении ассортиментная политика направлена на постоянное расширение клиентской базы, т.е. привлечение новых потребителей продукта, как физических, так и юридических лиц, как граждан России, так и иностранцев. При решении данной цели, маркетинговый отдел формирует «корзину» банковских услуг (как минимум пять продуктов (предложений)) которые являются актуальными на сегодняшний день.

Например, программа по ипотеке от «Сбербанка России» под названием «Молодая семья» где процентная ставка идет от 10,25% годовых.

«Сбербанк России» в своей деятельности четко планирует ассортимент предоставляемых услуг в соответствии с предъявляемым спросом потребителей.

Так же «Сбербанк России» в своей политике ориентирован на учет спроса, как текущего, так и дальнейшего, который должен наступить через пол года, год, два года. При анализе всех составляющих спроса, банк формирует либо совершенно новый продукт, либо изменяет ассортимент уже существующего [25, с. 17].

В «Сбербанке России», как и в любом другом крупном современном банке, прослеживаются тесные и устойчивые взаимоотношения ассортиментной политики с другими направлениями маркетинговой стратегии, в особенности – ценовой политикой.

Маркетинг Сбербанка ориентирован на реализацию единой цели, а именно рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств.

Для этого сбербанковский маркетинг основан на следующих принципах: направленность действий и усилий персонала банка на достижение конкретных поставленных целей; значительное стимулирование творческой активности и инициативы любого сотрудника; формирование положительного климата в коллективе [27, с. 106].

---

Современное развитие маркетинга изменила уровень взаимоотношений банка с клиентами.

Сбербанк разрабатывает и внедряет новые продукты и услуги. Это и зарплатные проекты бюджетных учреждений и коммерческих организаций, предоставление различных видов потребительских кредитов, ипотечное кредитование, вклады для различных слоев населения, пенсионные программы, оплаты коммунальных и иных платежей, штрафов, налогов и др.

Маркетинговые службы банков должны исследовать ситуацию в мире, стране и регионе, поскольку современный финансовый рынок отличается зависимостью от мировых политических и общественных событий. Кроме того, важно знать конкурентную ситуацию на рынке и вовремя реагировать на действия конкурентов [7, с. 422].

В последнее время возрос интерес к социальной значимости и ответственности банков перед своими клиентами, и в первую очередь это должно реализовываться при продаже кредитных продуктов. Поскольку деньги выступают как всеобщий эквивалент, то банки всегда будут находиться в доминирующем положении перед заемщиком.

Поэтому кроме взаимной выгоды, которую получают банки и клиенты от оказания услуги или пользования (продажи) банковского продукта, именно банки должны дополнительно нести высокую социальную ответственность перед обществом, оправдывая свою деятельность с этической точки зрения [7, с. 425].

Как показывает практика работы отечественных и зарубежных банков, наиболее популярным среди потребителей банковских продуктов и услуг является тот, который не только позволяет получить дополнительный доход, но и позволяет самым лучшим образом решить проблемы клиента, например, обеспечить снижение затрат времени на обработку информации, снизить внереализационные расходы.

Это следует учитывать при разработке стратегий продвижения банковских продуктов и услуг. Развитие информационных технологий открывает широкие перспективы для разработки и внедрения новых банковских продуктов и услуг [24, с. 37].

Системы онлайн-банкинга и мобильного банкинга уже прочно вошли в повседневную жизнь экономически грамотного и социального активного населения, однако большинство населения нашей страны пока еще только осваивают новые банковские технологии.

К новым интернет-технологиям можно отнести технологии дистанционного банковского обслуживания, автоматизации кассовых операций, новые электронные средства платежа, приемы и методы электронной обработки платежной информации.

Интернет-технологии в банковской сфере, способствуя повышению скорости и качества обслуживания, позволяет сделать банковские продукты и услуги более доступными, и за счет увеличения масштаба оказания услуг стоимость услуг банка с использованием современных интернет-технологий снижается. Это приводит к увеличению числа банковских клиентов и росту прибыли банка [24, с. 40].

---

Новые банковские интернет-технологии способствуют расширению географии банковской деятельности, поскольку они облегчают продвижение банковских продуктов и услуг в уделанные регионы, где банковская инфраструктура недостаточно развита. Также новые технологии с использованием сети Интернет позволяют продавать банковские продукты и услуги в тех местах, где отсутствуют кредитные организации либо их филиалы и представительства [6, с. 12].

Это также способствует расширению клиентской базы. Внедрение новых технологий сопровождается активными процессами технологической модернизации банковской деятельности, связанными с обеспечением деятельности банковских автоматизированных систем и технологий дистанционного банковского обслуживания, что обеспечивает банкам дополнительные конкурентные преимущества.

Но следует помнить о том, что эффективная реализация информационных технологий невозможна без обеспечения операционной совместимости платежной инфраструктуры (процессинговых центров, терминалов, банкоматов) и централизации клиринговых, расчетных услуг на основе единой нормативной базы, формируемой Правительством Российской Федерации и Центральным банком РФ [5, с. 15].

Эти органы определяют общие условия для применения в банковской деятельности новейших информационных технологий, осуществляют государственное регулирование и контроль.

Некоторые ученые полагают, что внедрение новых информативных и коммуникативных технологий в банковской сфере подрывает основы всего традиционного банковского маркетинга, поскольку меняются приоритетные факторы, определяющие содержание систем маркетинга.

Поэтому все более важным становится человеческий капитал сотрудников банка, индивидуальный подход к каждому клиенту.

Особое внимание банк должен уделять обеспечению сохранности информации и денежных средств клиентов, которые могут быть похищены благодаря новым технологиям преступлений в интернет-среде. Это предопределяет формирование нового типа банковской политики в сфере продвижения банковских продуктов и услуг [6, с. 17].

Таким образом, выделенные характерные черты банковских продуктов и услуг предопределяют особенности реализации банковского маркетинга.

Прежде чем реализовывать новинки, банки проводят маркетинговые исследования, которые опираются на внешние и внутренние факторы. Для любой компании, и в том числе банка, очень важным является своевременное и полное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому и создаются новые, актуальные и выгодные формы взаимоотношений с потребителями. Изначально банки применяли маркетинг как средство исследования спроса, стимулирования и привлечения клиентов. Маркетинг долго находится на вторых ролях. В конце прошлого столетия концепция банковского маркетинга стала основой управления банками [4, с. 5].

---