Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Особенности банковского маркетинга в ПАО «Сбербанк»).pdf

Значительную роль в продвижении продуктов и услуг играют веб-страницы брендов.

Веб-сайт «Сбербанк» является одним из самых посещаемых среди банковской индустрии, лидирует не только в регионе деятельности, но и во всем мире, занимая 4 позицию в рэнкинге SimilarWeb [11, с. 308].

Банк «Открытие» практически прекратил деятельность по платному привлечению трафика, что сказывается на непрерывном падении посещаемости ресурса. В условиях репутационного ущерба, который понес банк «Открытие» в результате начала процедуры санации, данный фактор может помешать привлечению клиентов по вкладам и кредитованию и может усугубить кризисную ситуацию, в которой находится банк.

Среди аутсайдеров можно выделить «Московский Кредитный Банк», имеющий среднюю посещаемость сайта 1,26 млн. посетителей в месяц, около четверти из которых были платными для банка [11, с. 310].

Такое соотношение посещаемости и объема платного трафика может свидетельствовать о недостаточном продвижении сайта в поисковых сетях, а также неэффективной организации продвижения банка в целом, что влечет увеличение затрат на каждого привлеченного пользователя. Веб-сайт банка «ЮниКредит» имеет наименьшую посещаемость среди 10 крупнейших банков.

Нами были рассмотрены современные методы продвижения банковских продуктов с помощью digital-маркетинга, измерены количественные показатели, свидетельствующие о полноте использования инструментов крупнейшими банковскими организациями [5, с. 669].

Для формирования рекомендаций по корректировке деятельности крупнейших банков требуются дальнейшие исследования, включающие анализ ROI, эффективности и консистентности организации маркетинга, а также оценку стоимости привлечения каждого нового клиента.

По результатам анализа можно сказать, что большинство банковских организаций активно используют те или иные инструменты продвижения с помощью dig-ital-маркетинга.

Крупнейшие банки, в зависимости от поставленных маркетинговых целей применяют традиционную контекстную и баннерную рекламу, маркетинг в социальных сетях, контент-маркетинг, поисковую оптимизацию. Стоит отметить, что маркетинговая деятельность не всегда носит системный характер, что влечет снижение эффективности маркетинговой стратегии, увеличение стоимости каждого нового привлеченного клиента [21,с. 17].

Например, банк «МКБ» (Московский Кредитный Банк) активно использует платный трафик для привлечения новой аудитории, при этом сайт имеет очень низкий «органический» поисковой трафик - результат плохой поисковой оптимизации сайта компании. Кроме того, работа банка в сообществе vk.com неэффективна: сообщество имеет малое количество участников (2759 человек, среднее значение - 266315 человек), малое количество публикаций (22 публикации за период, среднее значение - 49,1), и низкий показатель интеракций [5, с. 670].

---

Наиболее активно современные технологии продвижения применяют такие банки, как «Сбербанк» и «Тинькофф Банк».

Наиболее востребованным инновационным банковским продуктом в настоящее время является Интернет-банкинг. Это обусловлено ускорением темпа жизни.

По данным департамента информационных технологий ПАО «Сбербанк России», доля розничных клиентов, подключенных к Интернет-банку, постоянно растет. Пять лет назад она составляла 4 %, ныне – 12-13 %. Что свидетельствует не только о развитии современных банковских технологий, но и о повышении степени доверия клиентов к банкам [21, с. 15].

Сегодня 40–45 % клиентов любого банка являются пользователями различных форм Интернет-банкинга, будь то доступ с полноценным функционалом либо исключительно информационная поддержка. В странах Евросоюза эта доля составляет 75–85% от клиентской базы банков, поскольку развитие Интернет-услуг там началось раньше и степень их доступности выше.

Важно отметить, что в век интернет-технологий удержать лидерство на рынке становится все сложнее. Поэтому инновации банковской сферы являются важнейшим средством привлечения клиентов.

В современном мире многие люди отказываются от наличных средств и переходят на пластиковые карты, почти в каждом магазине есть терминалы и покупки можно оплачивать с помощью таких карт, поэтому актуальным инструментом продвижения является предоставление потребителю возможности возврата как можно больших процентов с совершенных покупок. Такая возможность получила название кэщбэк [21, с. 17].

Термин «кэшбэк» (англ. cashback - дословно «возврат наличных денег») наиболее часто встречается в интернет-торговле, также он используется в банковском деле. Сейчас это один из видов бонусных программ магазинов и банков. Существует разница между бонусом и кэшбэком, например, бонусные баллы действуют лишь в сети магазинов, в которых они были начислены, а деньги, которые вернулись по кэшбэку, можно тратить где угодно.

Такая программа используется для привлечения новых клиентов. В банковском деле кэшбэк используют при выпуске кредитных или дебетовых пластиковых карт. Карты с предоставлением опции «кэшбэк» могут выдавать банковские учреждения. Также эта опция может предоставляться совместно банком и каким-либо магазином.

При оформлении кредитных или дебетовых карт в банке потребитель может получать с них частичный возврат средств. Таким образом, он рассчитывается данной картой, и на его счет возвращаются определенные проценты от стоимости товара или услуги [21, с. 18].

---

Специалистами был проведен анализ систем бонусных программ в 5 банках, являющихся наиболее популярными у населения: Сбербанк, БИНБАНК, ВТБ24, Газпромбанк, Тинькофф банк.

В таблице 1 представлены данные, характеризующие кэшбэк в разных банках.

Таблица 1

Основная информация по кэшбэку [27,с. 106]

Название банка	Вид карты	Минимальная сумма на карте, руб.	% по кэшбэку	Виды кэшбэка
Сбербанк	Любая карта	0	5 %	Бонусы «Спасибо» 1 бонус = 1 рублю
ВТБ24	Только кредитная карта	От 50 тыс	1 %	Возврат в денежном эквиваленте
БИНБАНК	Любая карта	0	5 %	Бонусы «Бинбонус» 1 бонус = 1 рублю
Газпромбанк	Только определенные виды карт	От 100 тыс	До 15 %	Бонусные баллы 1 балл = 1 рублю
Тинькофф банк	Любая карта	0	До 30 %	Возврат в денежном эквиваленте

Из приведенных данных видно, что самый выгодный кэшбэк предоставляет Тинькофф банк, так как возвращает больше всех процентов и в денежном эквиваленте. Бонусные программы, такие как: «Спасибо», «Бинбонус» или просто баллы можно использовать в магазинах, которые являются партнерами банка и оплачивать ими какую-то часть покупки, но, как правило, эти баллы сгорают через год, если ими пользоваться.

Маркетинг помогает не только выяснить, что нужно сделать, чтобы стать лидером и привлекать большее количество потребителей, но и предполагает формирование мер по разработке программы лояльности к уже существующим клиентам («модернизацию способа предоставления услуги посредством применения интернет-банкинга, удаленного консультирования, мобильного банка и прочего». Чем дольше клиент лоялен к банку, тем выше вознаграждение.

Основными направлениями в развитии банковских инноваций на современном этапе развития общества являются [27, с. 108]:

1. Использование мобильных устройств клиентов. Они становятся основным каналом взаимодействия банков и их клиентов. В последнее время, помимо мобильного банкинга и ДБО, многие кредитные органи­зации активно занимаются банковским маркетингом по продвижению банковских продуктов через социальное приложение (личный кабинет, управление личными финансами, перевод между счетами и прочее).
2. Использование в продвижении новых банковских продуктов социальных сетей (предложения по инвестиционным программам, их рейтинговая оценка).
3. Система управления взаимоотношений с клиентами. Это позволяет не только проводить мониторинг на самые востребованные банковские продукты в разрезе клиентской базы, но и определять потребности клиента в том или иной банковском продукте.
4. Вывод на рынок специального банковского приложения по управлению клиентами собственными финансами. С помощью этого приложения клиент сможет совершать простые банковские операции – расчеты картой, оплату счетов, снятие наличных и даже переводы между картами с помощью голосовых команд.

---

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковский маркетинг – это особая отрасль маркетинга, один из видов деятельности коммерческих банков, направленной на поиск и применение выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом интересов и запросов клиентов. Банковский маркетинг занимается создание и внедрением новых услуг, адаптируясь под изменяющие потребности рынка, привлекая и расширяя круг клиентов, варьируя ценовую политику.

Цели и задачи банковского маркетинга исходят из общих целей и задач деятельности коммерческого банка. Они обусловлены его ролью и конкурентным положением на рынке, потенциалом, действием внешней среды, а также миссией.

Важной маркетинговой целью банка является достижение максимального уровня удовлетворения потребностей клиентов по количественным (объем и структура) и качественным показателям (уровень сервиса, стандарты качества услуг или продуктов). Также цель банковского маркетинга – это завоевание определенной доли на рынке банковских продуктов и услуг. Показатель доли рынка говорит о положении банка на фоне конкурентов, поэтому является интегральным показателем успеха или неудачи деятельности банка на рынке.

Кроме это целями банковского маркетинга являются: получение максимальной прибыли; расширение набора продуктов и услуг; формирование и стимулирование спроса на рынке.

Исследование показывает, что развитие банковского маркетинга происходит крайне неоднородно и во многом зависит от масштаба деятельности кредитной организации на рынке.

В настоящее время российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики. Так, крупные, в частности, федеральные банки, включают в свою организационную структуру департаменты (отделы) маркетинга, занимающиеся широким спектром проблем.

В российских реалиях в их обязанности входят:

- формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

- определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

- выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

- поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

- разработка ценовой политики и т.п.

---

В современных условиях банки все чаще выбирают стратегию развития и продвижения имеющихся банковских продуктов. В этом случае банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламы. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в деятельность сопутствующих услуг.

В процессе своей деятельности практически все кредитные органи­зации сталкиваются с проблемой роста издержек при проведении банковских операций. Для того, чтобы выстоять в сложной ситуации, банковские организации должны оптимально соотносить расходы с текущими объемами бизнеса. Следует минимизировать операционные издержки, снизить себестоимость операций.

Для достижения этих целей банки делают существенные шаги в таких направлениях, как оптимизация штата и филиальных сетей, централизация управления в целом и IT-инфраструктурой, в частности, унификация услуг и бизнес-процессов во всех точках присутствия банка.

Совершенствование инструментов маркетинга позволит улучшить позиции российских коммерческих банков на мировом рынке банковских услуг.

Наиболее перспективными направлениями совершенствования банковского маркетинга являются:

- создание консультативных отделений в банке, где потенциальный клиент сможет получить полную и достоверную информацию по интересующей программе и получить ответы на все вопросы;

- привлечение клиентов за счет повышения качества обслуживания, поддержания уровня развития электронных видов услуг и интернет-технологий;

- использование технологии выездного обслуживания, где клиенту достаточно оставить заявку в электронном виде или позвонить в call-центр банка, и специалист отдела продаж сам приедет к клиенту в заранее согласованное время;

- повышение лояльности и удовлетворенности клиентов. Удержание текущих клиентов более легкий и менее затратный процесс, чем

приобретение новых, поэтому особое внимание банки должны уделять разработке специальных программ по повышению лояльности и удовлетворенности текущих клиентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что развитие инструментов банковского маркетинга в мире идет быстрыми темпами.

Учитывая рост числа пользователей сети Интернет, совершенствование электронных коммуникаций и создание системы интегрированных продаж (задача которых состоит в удовлетворении спроса клиентов, не выходя из дома, посредством устройств мобильной связи) имеют большие перспективы и при благополучной реализации позволят банку расширить свой сектор рынка и повысить узнаваемость бренда.

---