Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Особенности банковского маркетинга в ПАО «Сбербанк»).pdf

Рост потребностей и требований клиентов к банковским услугам, усиление конкуренции на рынке приводят к тому, что большое количество банковских организаций используют маркетинг, разрабатывают маркетинговые планы для эффективной адаптации к изменениям внешней среды. С развитием информационных технологий хороший маркетинг стал играть главную роль в банковском деле. Значимость маркетинга стала настолько высокой, что сейчас идет этап «золотого века» маркетинга.

Сейчас не банки определяют линейку своих продуктов и услуг, а клиенты, которые открыто заявляются о своих потребностях и требованиях.

Потребителям важны скорость и удобство обслуживания. Если банки не будут это учитывать, они потеряют своих клиентов.

Ребрендинг как инструмент маркетинга на примере ПАО СБЕРБАНК

Рассмотрим особенности банковского маркетинга в целом, а так же рассмотрим роль ребрендинга в стратегии маркетинга ПАО Сбербанк.

Для этого нам необходимо решить несколько задач [18, с. 127]:

1. Сформулировать цели и задачи банковского маркетинга;

2. Рассмотреть современные тенденции маркетинга в банковской сфере;

3. Рассмотреть ключевые особенности маркетинга в ПАО «Сбербанк России».

1. Формирование и стимулирование спроса на рынке банковских услуг на основе выявленных предпочтений клиентов является целью банковского маркетинга.

Задачи маркетинга в сфере банковских услуг можно сформулировать следующим образом [18, с. 128]:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;

2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

4. Поиск новых потребностей в банковских услугах;

5. Привлечение в банк новых клиентов

2. Эффективная деятельность коммерческого банка предполагает наличие тщательно проработанного комплекса маркетинговых технологий, позволяющих своевременно реагировать на изменение внешней и внутренней среды банковского учреждения.

Во многом это связано с особенностями банковских услуг. Аналогичные продукты различных банков мало отличаются по качественным параметрам, практически ни у одного банка нет уникального торгового предложения.

3. На основании выше изложенного рассмотрим маркетинговую политику, проводимую ПАО «Сбербанк России».

---

В 2009 году неутешительные результаты маркетинговых исследований (недовольство населения спектром и качеством услуг, имидж «банк для пенсионеров» и т.д.) побудили руководство Сбербанка выработать новую стратегию развития [18, с. 129].

В рамках данной программы Сбербанк должен стать к 2020 году одним из ведущих финансовых институтов мира, а к 2022 увеличить операционный доход и чистую прибыль тем самым укрепив свои позиции лидера банковской отрасли России. Достижение данной цели было невозможно без коренных изменений в деятельности банка. В 2009 года Сбербанк возглавил Герман Греф, что привело к качественным изменениям в представлении о банке, изменился логотип и был введен новый фирменный стиль.

На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный. Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCann Erickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром».

Согласно представлениям разработчиков, в новый бренд Сбербанка заложены все ценности банка. Что в свою очередь способствует реализации задач по обновлению и передаче представлений о Сбербанке, как о стабильном, современном и ориентированном на потребности клиента финансовом институте [18, с. 130].

Ребрендинг коснулся всех сторон деятельности банка: отделка офисных помещений, техническое оборудование в офисах, внешний вид и профессиональная подготовка персонала, качество рекламной продукции и т. д. Все мероприятия относительно изменения бренда широко освещались

С 2012 года ОАО «Сбербанк России» перешел на новую стратегию развития. Если раньше создавался финансовый продукт, а затем он предлагался клиентам, то теперь вначале выявляются предпочтения клиентов, после чего разрабатывается продукт. Важнейшим направлением маркетинговой политики является установление дружеских партнерских отношений со своими клиентами [28].

С этой целью большинство отделений поздравляют своих клиентов с национальными праздниками, организуют празднования возле офисов.

Например, 1 сентября отделения банка украшают воздушными шарами в корпоративных цветах банка а детям раздают конфеты. В последнее время набирает популярность акция бессмертный полк и в отделениях банка появились таблички «вас обслуживает внучка ветерана ВОВ ….».

Конечно все эти праздничные даты сопровождаются выходом тематических банковских продуктов таких как: - потребительский кредит «Собери ребенка в школу» с пониженной процентной ставкой для клиентов с детьми - вклад «Ваша победа» с повышенной процентной ставкой на фиксированный срок.

---

Также отделения по собственной инициативе проводит так называемые «клиентские дни», когда каждому клиенту (клиенту, который открыл депозит или взял кредит) вручается подарок (магнитную рамку, ручку, блокнот и т.д.) Так же проводятся федеральные кампании, направленные на оптимизацию взаимодействия с клиентами [18, с. 131].

Например, акции «Спасибо от Сбербанка». Так с целью развития необходимых компетенций руководителей в ПАО «Сбербанк России» внедрена система работы на основе индивидуальных планов развития (ИПР). Отдельно стоит отметить Виртуальную Школу Сбербанка. Виртуальная школа – образовательный портал для руководителей Сбербанка.

Проект стартовал в декабре 2012 года, и сейчас в системе зарегистрировано более 36 000 пользователей [28].

Новейшие технологии дистанционного обучения, комплексный подход к развитию ключевых компетенций и доступ к уникальным бизнес практикам – это то, что делает Виртуальную школу Сбербанка мощным инструментом профессионального развития сотрудников.

База знаний Виртуальной школы охватывает широкий круг тем: финансы и экономика, менеджмент, маркетинг, реклама, PR, личная эффективность здоровье и многое другое.

Изучая выбранную тему, пользователь не только читает книги и смотрит видеолекции, он работает в группе, участвует в вебинарах и общается с преподавателем в онлайн-режиме.

Сбербанк начал разрабатывать новый логотип, пишет «РБК» со ссылкой на два источника, близких к организации.

Один из вариантов — квадрат, цвет которого слева направо меняется от светло-зеленого к темно-зеленому, а снизу вверх — от зеленого к синему. Справа от него хотят расположить надпись «Сбер» и названия структур из «экосистемы банка».

В начале августа управляющий директор по развитию экосистемы Сбербанка Антон Собе-Панек опубликовал вариант логотипа для подразделения компании SberX в похожей цветовой гамме [28]:

Решение о ребрендинге пока не принято, сказал один из источников «РБК». Еще один добавил, что обновление действительно обсуждается, но дискуссия может затянуться. В пресс-службе заявили, что пока рано говорить о вариантах нового логотипа для экосистемы, но добавили, что компания давно думает о развитии бренда [18, с. 132].

По мнению старшего менеджера «Делойт СНГ» Сергея Гришунина, c учетом размеров Сбербанка, у которого много подразделений и сервисов, затраты на ребрендинг составят около 300 миллионов долларов. По еще одной оценке, он может стоить 70–110 миллионов.

---

Нынешний логотип Сбербанка существует с 2009 года. В апреле 2019 года он зарегистрировал товарный знак «Сбер».

Подводя итог, следует отметить, что маркетинговая политика, проводимая ПАО Сбербанк носит комплексный характер, задействует все интегрированные маркетинговые технологии (реклама, НR, сейлзпромоушен и т.д.).

3. Современные методы digital-маркетинга в продвижении банковских организаций

В результате адаптации населения к новым технологиям всё более значительные изменения претерпевает социокультурная среда: потребители проводят всё больше времени онлайн, используя социальные сети, просматривая веб-страницы и используя различные мобильные приложения.

В январе 2018 был зафиксирован рост проникновения социальных сетей среди россиян на 15 % к предыдущему году [21, с. 14].

В европейском регионе наблюдается рост использования мобильных устройств: за 5 лет ежедневное время использования выросло на 84,9 % до 98 минут в день.

Ежегодно в мире растет интенсивность использования социальных сетей и приложений для обмена сообщениями: за период с 2013 по 2018 год ежедневное время их использования в среднем на одного пользователя возросло на 42 % до 135 минут в день.

Одним из современных направлений развития маркетинга является digital-marketing. Термин может быть дословно переведен как «цифровой маркетинг» и используется для обозначения маркетинговой деятельности с использованием цифровых технологий.

Банковские организации все чаще используют dig-ital-инструменты в своей маркетинговой деятельности: в данный момент такие банки, как «Тинькофф» и «Сбербанк» являются крупнейшими рекламодателями не только на национальном телевидении, но и в Интернет с рекламными бюджетами 682,8 млн. рублей и 666,5 млн. рублей за 2018 год соответственно [21, с. 16].

Несмотря на то, что бюджеты на интернет-маркетинг у двух банков отличаются незначительно, их структура показывает различия в маркетинговых стратегиях: «Сбербанк России» использует более консервативные инструменты, такие как баннерная реклама, в том числе, в социальных сетях, и контекстная реклама. «Тинькофф Банк» значительную часть бюджета расходует на мобильную рекламу разных видов, стимулируя установку мобильных приложений банка. Это отражает работу банков в различных потребительских сегментах [22. С. 11].

В целях продвижения своих продуктов «Тинькофф Банк» разрабатывает мобильные приложения, такие как «Проверка долгов по налогам», «Оплата штрафов ГИБДД», «Перевод с карты на карту» которые выполняют полезные для пользователей функции, при этом рекламируя услуги банка, включая банковские, страховые и инвестиционные продукты, для которых имеются отдельные приложения. Это позволяет банку активно продвигаться в сегменте мобильного и дистанционного банкинга, который в данный момент испытывает рост.

---

Маркетинг в социальных сетях (SMM) является неотъемлемой частью стратегии маркетинга большинства крупных банков. Автором выполнено исследование продвижения 10 крупнейших банков по объему активов на декабрь 2018 года в социальной сети «vk.com». Были проанализированы такие параметры, как аудитория сообществ, активная аудитория сообществ, средняя активность пользователей в день за период с 01. 01. 2019 по 31. 03. 2019 [22, с. 12].

Наиболее значительным является сообщество «Сбербанк России», ежемесячно банк охватывает более 50 млн человек через этот канал коммуникаций. Кроме того, банк активно использует баннерную рекламу в социальных сетях «vk.com» и «Одноклассники». Для дальнейшего развития направления был создан специальный отдел по работе с SMM: «новое подразделение будет отвечать за стратегические и тактические задачи по маркетингу в социальных медиа и social media-интеграциях» [11,с. 309.

Для сравнения эффективности взаимодействия различных банков в социальных медиа и для оценки качества контента был введен показатель «количество интеракций на 1000 участников в месяц» на основе методологии, предложенной Socialbakers.

Количество интеракций на 1000 участников в среднем составило 58,87 за месяц. Наилучший показатель в сообществе «Альфа-Банк» - 296,6 интеракций на 1000 человек, наименьший показатель - 9,7 в сообществе «ЮниКредит» [22, с. 13].

Стоит отметить, что такие банки, как «Газпромбанк» и «Московский Кредитный Банк» не осуществляют активную деятельность в социальных медиа, чем потенциально ограничивают свой потенциал использования комплекса маркетинга.

Для проведения бенчмарка эффективности работы крупнейших банков с социальными медиа, автором была сделана вторая выборка методом экспертных оценок качества контент-стратегии сообщества. В выборку вошли сообщества 5 банков: «Тинькофф Банк» с сообществом «Тинькофф Журнал», сообщество «Рокетбанк», сообщество «Точка Банк» (филиал банка «ФК Открытие), «Альфа-Банк» для бизнеса, «Модульбанк». В отобранных сообществах публикуется потенциально полезный для целевой аудитории контент: статьи о финансовой грамотности, статьи о бизнесе, участникам сообщества предлагается присоединиться к дискуссии [11, с. 307].

Средний показатель интеракций на 1000 подписчиков во второй выборке составил 79,62 в среднем за месяц, что на 35 % выше, чем в выборке 10 крупнейших банков по объему капитала. Бенчмарк показал, что результаты могут быть потенциально улучшены при условии применения более эффективных коммуникаций, в том числе, контент-маркетинга.

---