Файл: Анализ структуры торгового ассортимента (Теоретические основы формирования товарно-ассортиментной политики торговой компании).pdf

основную долю в ассортименте товаров занимают категории:

люстры (удельный вес 23,98%) - группа АХ (комбинированный анализ) - наиболее важная категория с точки зрения формирования прибыли со стабильным потреблением, «звезды» по матрице BCG - рыночный лидер;

точечные светильники (удельный вес 17,1%) - группа АХ (комбинированный анализ) - наиболее важная категория с точки зрения формирования прибыли со стабильным потреблением, «звезды» по матрице BCG - рыночный лидер;

потолочные светильники (удельный вес 15,98%) - группа ВХ (комбинированный анализ) - формирует 10% прибыли, стабильное потребление, «звезды» по матрице BCG - рыночный лидер.

согласно основным коэффициентам ассортимента товаров: ассортимент товаров широк в торговой точке, высока вероятность, что спрос потребителей удовлетворен.

Недостатки:

в товарной группе светотехнические изделия не представлены товары известных брендов в отличие от конкурентов;

«застой» товара, недостаточность популярного ассортимента вследствие недостаточного мониторинга рынка;

низкий уровень выкладки товара;

уровень использования информационных технологий в системе управления ассортиментной политикой и планирования ассортимента является низким.

5) структура ассортимента в разрезе основных товарных групп не менялась в течение последних трех лет.

Мероприятия по совершенствованию товарно-ассортиментной политики торговой компании «Магия света»

В результате изучения этапов формирования и управления товарным ассортиментом, также его структуры предлагаются следующие мероприятия по оптимизации ассортимента:

расширить ассортимент светотехнических изделий путем добавления товарной категории «комплектующие для светотехнических изделий» (добавление к основному ассортименту вспомогательного);

расширить по глубине ассортимент светотехнических изделий;

организовать работу по проведению опроса населения с целью выяснения его предпочтений по насыщенности и глубине ассортимента;

ввести в компании должность маркетолога-аналитика;

пригласить профессионального мерчендайзера (аутсорсинг) для повышения уровня организации торговых точек компании; ввести ответственность продавцов за выкладку товара;

внедрение программы 1С: Управление торговлей 8 для повышения уровня управления ассортиментной политикой и в целом бизнеса

Далее рассмотрим каждый пункт более подробно.

Во-первых, рассмотрим мероприятия по расширению и углублению ассортимента. Работа над товарным ассортиментом предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение.

---

Предлагаются мероприятия по насыщению товарного ассортимента компании. Основной ассортимент компании «Магия света» - группа светотехнических изделий, в которую входят категории: точечные светильники, люстры, торшеры, потолочные светильники и др. Для расширения ассортимента необходимо ввести категорию «комплектующие светотехнических изделий», как вспомогательный ассортимент (группы, поддерживающие продажи основного ассортимента) - сопутствующие товары.

Это предложение способствует поддержанию продаж основного ассортимента, привлечению внимания к основному ассортименту и наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей.

Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров и может производиться следующими тремя способами:

путем включения в ассортимент товаров более низкой ценовой группы и соответственно - более низкого качества (так называемое наращивание «вниз»);

путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»);

одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».

На данном этапе для компании «Магия света» предлагается расширение ассортимента путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»), так как было выявлено, что по сравнению с конкурентами не хватает именно продукции известных брендов. Предлагаются товары брендов «Globo» (Австрия), «Odeon» (Италия), «Mantra» (Испания), «DeMarkt» (Германия). Это поможет расширить целевую аудиторию компании и, следовательно, долю рынка.

Наращивание «вверх» является целесообразным, когда фирма имеет достаточно ресурсов и стремится к более широкому охвату всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора.

Во-вторых, для выявления предпочтений покупателей предлагается провести опрос (в формате анкетирования потребителей). На подготовительной стадии проекта изучения потребителей ставятся следующие задачи:

разработка анкеты для проведения опроса;

договоренность с сетью супермаркетов о проведении опроса на их территории (где находятся 4 магазина компании);

выбор интервьюера, проведение инструктажа и тренинг интервьюера.

На стадии проведения опроса потребителей:

проведение опроса 200 посетителей на предмет их потребительских предпочтений по изучаемой продуктовой категории;

подготовка отчета в табличной форме для дальнейшего анализа и обработки.

---

Цели проведения исследования:

портрет целевого потребителя (целевая аудитория);

восприятие продукта категории;

мотивы и факторы принятия решения о покупке;

оптимальное для покупателя место приобретения продукта;

предпочитаемый продукт (форма, содержание, упаковка);

оптимальная структура ассортимента;

восприятие и реакция на рекламу подобной продукции.

Результаты данного опроса должны помочь компании выявить

предпочтения покупателей и улучшить свой ассортимент товаров.

В-третьих, в ходе анализа товарно-ассортиментной политики были выявлены проблемы «застоя» товара, а также недостаток популярного ассортимента вследствие недостаточного мониторинга рынка. Хороший рыночный мониторинг по определению позволяет эффективно прогнозировать движение рынка, распознавая угрозы и возможности. Для решения проблемы недостаточности мониторинга рынка предлагается ввести в компанию должность маркетолога-аналитика.

Функциональные обязанности маркетолога-аналитика:

осуществлять поиск, сбор и анализ маркетинговой информации;

изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития;

вести информационные базы данных по рыночным показателям, тенденциям рынка, потребления, деятельности конкурентов;

подготавливать еженедельный новостной блок информации;

обеспечивать документальное оформление информации;

контролировать процесс проведения маркетинговых исследований, участвовать в обработке их результатов, и подготавливать результаты отчетов;

консультировать персонал компании по вопросам интерпретации маркетинговых показателей, используемых в отчетности, маркетинговых исследованиях.

Результат хорошего рыночного мониторинга - уметь предвосхитить событие, принять соответствующие меры и распределить ресурсы, опережая конкурентов. Таким образом, компания получает фору над конкурентами, более крупную долю рынка и более высокие прибыли. К этому нужно стремиться компании «Магия света» в будущем.

В-четвертых, решить проблему низкого уровня выкладки товаров предлагается решить в 2 этапа. На первом этапе пригласить профессионального мерчендайзера (это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии) [24]. Имея такого специалиста, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на [24]:

---

15-20% только за счет правильной экспозиции товаров;

еще на 5-10% за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине;

еще на 7-8% за счет программы мотивации постоянных клиентов.

В мерчендайзинг розничного торговца входит: планировка магазина,

выкладка товара (категорийный мерчендайзинг), нейромаркетинг, поведение продавцов в торговом зале, витрины, освещение и др.

На втором этапе после работы с мерчендайзером, который обучит продавцов, как вести себя в торговом зале, внести ответственность продавцов за выкладку товара (штрафы и вычеты из премии за неправильное оформление, бонусы в конце года за хорошую работу).

При правильной выкладке:

все товары хорошо видны на прилавке;

представляют собой единую систему, гамму;

каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;

рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;

покупателю легко осуществить покупки.

В-пятых, для повышения уровня управления ассортиментной политикой и планирования ассортимента рекомендуется ввести программу 1С:Управление торговлей.

Для розничной торговли данной программой поддерживается как оперативное отражение розничной реализации, так и отражение продаж по результатам инвентаризации. Товары в рознице могут учитываться по покупным или по продажным ценам. В программе ведется ежедневная регистрация проданных товаров. Контрольно-кассовые машины связаны с информационной базой, ведется оперативный учет отпуска товаров покупателям.

Регламентные операции, выполняемые по окончании месяца, проводятся автоматически с помощью регламентных операций мастера закрытия месяца.

На основании полученных в отчетах данных, заведующие секциями могут проводить анализ ассортиментных позиций и конкретных видов товаров, выявлять товары, не пользующиеся спросом и формировать ассортиментную стратегию на предстоящий период.

AZ и BZ: обеспечение наличия данных групп за счет увеличения страхового запаса приведет к значительному повышению запаса складского, что влечет за собой дополнительные издержки, связанные с хранением. Решений данной проблемы может быть несколько: необходимо работать с поставщиками, которые могут в короткие сроки обеспечить товаром данной категории фирму, обеспечить более частые поставки, осуществлять постоянный контроль. Еще один из вариантов - поставлять данные продукты под заказ.

---

Категория CX: для данных товаров нужно определить необходимую периодичность поставок, для того, чтобы не держать их на складе.

Товары категорий CY и CZ необходимо выводить из оборота, но при этом провести дополнительный анализ и разобраться, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной продукт, какой товар является сопутствующим для продуктов других категорий, какой перспективным.

Заключение

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы и представляет собой установление оптимальной номенклатуры изготовляемых и реализуемых изделий посредством модернизации товаров, создания новых товаров, исключения из торговой программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т.п.

В теоретической части работы автором было проанализировано определение ассортимента товара - это совокупность разнообразных товаров и установление в определенном порядке их номенклатуры. Формирование ассортимента торгового предприятия проходит в 4 этапа и осуществляется под воздействием таких факторов, как покупательский спрос, производство товаров, тип магазина и его оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие конкурентов в зоне деятельности магазина. Было рассмотрено, из каких элементов состоит ассортимент товаров (группы, категории, линии, единицы). Основными показателями ассортимента являются структура, широта, полнота, длина, глубина, устойчивость, новизна, насыщенность и согласованность. Для анализа методов формирования товарного ассортимента были рассмотрены методы, предложенные такими авторами, как, Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, а также матрицы Маркона.

Далее были изучены сущность, задачи и основные цели товарно­ассортиментной политики. В управлении товарно-ассортиментной политикой выделяются 4 основные функции управления (планирование, организация, координация ассортимента и его контроль). Были описаны основные принципы управления товарно-ассортиментной политикой.

Управление ассортиментом товаров торгового предприятия осуществляется с целью увеличения объема продаж за счет своевременного предложения определенной совокупности товаров, наиболее полно удовлетворяющих требования покупателей. Для управления ассортиментом товаров используют такие методы, как АВС-анализ, XYZ-анализ, комбинированный АВС- и XYZ-анализ, матрица BCG, жизненный цикл товаров и другие.

---