Файл: Книга принадлежит Контакты владельца Kevin Werbach Dan Hunter for the win how game thinking can Revolutionize Your Business Кевин Вербах Дэн Хантер ВоВлекай и ВластВуй.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 48
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
уроки по геймификации
Теперь, когда мы описали основные принципы, какие конкретные положения нужны для успешной гей- мификации? Некоторые выводы иногда нелогичны,
[ 9 0 Уровень. Почему игра работает но все они подтверждаются исследованиями и примерами из реального мира.
Вознаграждение может вытеснить
удовольствие
Внешние вознаграждения могут напрочь лишить мотивации, и любой проект по геймификации должен принимать это во внимание. Иногда предоставление больших выгод ради выполнения какого-то действия на самом деле приводит к тому, что люди выполняют его хуже. Альфи Кон, реформатор в сфере образования, издал об этом явлении в школах книгу с великолепным названием Punished by Rewards (Наказанные наградой. Психологи обычно называют это проблемой вытеснения, поскольку внешние мотиваторы зачастую вытесняют внутренние. Даже при выполнении интересных задач, когда внешние вознаграждения реальны, ожидаемы и возможны при определенных обстоятельствах, внутренняя мотивация рассеивается.
Задумайтесь, как мы учимся читать. Для многих погрузиться в книгу — одно из истинных удовольствий в жизни. Это один из лучших примеров деятельности с внутренним вознаграждением, по крайней мере, когда вычитаете ради процесса, а не для достижения какой-то цели. Но научить читать ребенка — тяжелая задача. На какие только уловки ни идут родители и учителя, чтобы помочь детям преодолеть первоначальную пропасть в понимании. Зачастую такие уловки основаны на внешней мотивации. Оказывается,
[ 9 1 Правилам от ива ц и и если за правильное чтение выдаете детям материальное вознаграждение, например золотые звездочки или, того хуже, деньги, они будут совершенствоваться в чтении до определенного момента, а потом остановятся. Реальное, ожидаемое и возможное при определенных обстоятельствах вознаграждение поначалу мотивирует детей, но затем его эффективность перестает расти. Эффект настолько очевиден, что он стал известен своими уровнями, на которых внешняя мотивация ослабевает, и называется он «четырехэтап- ное снижение активности».
Эффект вытеснения может показаться нелогичным, но стоит задуматься, и его причины станут понятны. Когда выплатите человеку зато, чтобы он что-то сделал, исчезают внутреннее удовлетворение, значимость и вознаграждение. (Подумайте, почему мы называем заработную плату компенсацией за труд) Выполнить задачу можно лишь на минимальном уровне, необходимом для вознаграждения. Потом мы начинаем воспринимать вознаграждение как нечто собой разумеющееся. В ожидании награды мы подсчитываем в голове выгоду и получаем все меньше удовольствия, когда оно на самом деле возникает. Задача больше воспринимается как внутренне осознанная, а внешние награды все больше превращаются в некачественные заменители.
Многие научные исследования подтверждают, что эффект вытеснения реален. Будь то рисующие американские дети, швейцарские волонтеры или
[ 9 2 Уровень. Почему игра работает родители-израильтяне, вовремя пришедшие на родительское собрание, внешние вознаграждения для задач с внутренней мотивацией ведут к тому, что усилий прикладывается меньше, а действие выполняется хуже. Более того, суть вознаграждения неважна. Практически любой тип ожидаемого вознаграждения (или наказания, который зависит от результата деятельности, будет иметь тот же эффект призовые вознаграждения, угроза наказания, крайние сроки и централизованно изданные распоряжения.
Урок по геймификации прост ненужно бездумно использовать внешние мотиваторы в тех видах деятельности, где можно задействовать мотиваторы внутренние. И снова вспомним игруна проверку качества языка от Microsoft. Причина, по которой компания не платила участникам за найденную в диалоговом окне ошибку и даже не присуждала награду поличным или командным результатам, — это не стремление компании сэкономить. Тот факт, что группа Росса
Смита значительно улучшила качество локализации
Windows 7 при минимальных затратах, — большой плюс для компании, ноне основная цель. Деньги бы только помешали. Состязание — это не работа, аза- нимательная задача и способ помочь компании выпустить продукцию лучшего качества. Вот благодаря чему проект оказался успешным.
Попасться легко рог изобилия игровых элементов, перечисленных на уровне 4, может сработать как внешнее поощрение. Отчасти это свойственно
[ 9 3 Правилам от ива ц и и традиционной сфере программ лояльности, которая в течение последних десятилетий ловила нас на удочку бесплатных километров для постоянных пассажиров и премиальных баллов по кредитным картам. Игровое мышление выводит нас за пределы этого ограниченного поля зрения.
скучное может «зацепить»
Внешняя мотивация не так уж плоха. Исследования показали, что она положительно влияет нате задачи, для выполнения которых у пользователя отсутствует мотивация. Другими словами, внешняя мотивация помогает получать удовольствие от скучных занятий. В отличие от ситуации, при которой нами движет внутренняя мотивация, внешнее поощрение может привести к нужной модели поведения и положительным результатам, если мы занимаемся чем-то скучным, рутинным или трудоемким. Такое бывает с каждым.
Итак, внешняя мотивация не так ужи плоха. Будем честными многие занятия крайне скучны и никогда не принесут внутреннего удовлетворения. Представьте, что вы пытаетесь геймифицировать расчет налогов, имущественное планирование, сбор мусора или прохождение неприятной, но рекомендованной медиками процедуры колоноскопии. Ни одно из этих действий мы не делаем из удовольствия. Чтобы поменять поведение людей, возможно, вам придется использовать внешнее поощрение и наказание. Но что, если вы пытаетесь заинтересовать учеников средней
[ 9 4 Уровень. Почему игра работает школы математикой, подтолкнуть людей к походам в спортзал или помочь банковским клиентам понять риски и выгоды финансовых продуктов В таких случаях есть шанс задействовать внутренние мотивато- ры, но как альтернативный вариант могут понадобиться и внешние механизмы — аутсорсинговая компания по предоставлению услуг для колл-центров. Благодаря своей программной платформе она создала низкозатратный, но высокоэффективный виртуальный штат сотрудников из 20 тысяч американцев, которые отвечают на звонки из дома. Компания успешно отвоевала рынок у офшорных колл-центров, предоставляя лучшее качество обслуживания клиентов по аналогичным ценам. Главное преимущество LiveOps — возможность повышать квалификацию и трудоустраивать безработных и частично занятых американцев, в том числе тех, кто ограничен во времени, например матерей-до- мохозяек. Работа в колл-центре — ярчайший пример каторжного труда, но многие представители LiveOps описывают свою работу в самых радужных тонах.
Делая упорна формирование своими сотрудниками положительного восприятия, LiveOps — настоящий претендент на геймификацию. И действительно, компания применила ее для повышения мотивации. Внедрив такие относительно простые игровые элементы, как рейтинги и очки, LiveOps смогла добиться значительных результатов. Уровень обслуживания улучшился на 10%, среднее время обработки
[ 9 5 Правилам от ива ц и и клиентского запроса снизилось почти на 15%, значительно повысились показатели продаж. Основной упор проекта по геймификации вделается на обучение и развитие, а не на соревнование. Сотрудники, которые поднимают свой уровень и зарабатывают бейджи, получают сообщение, что перемещаются вверх на пути совершенствования ценных навыков.
Рисунок 3 Страница профиля пользователя Существует множество способов применения игровых механик для стимулирования определенных моделей поведения при выполнении задач, на которые нельзя стимулировать внутренней мотивацией. Хороший пример — традиционная сфера маркетинга. Практика выполнения относительно рутинных задач при обещании признания и вознаграждения прекрасно воспринимается клиентами. Программы
[ 9 6 Уровень. Почему игра работает вознаграждения дают покупателям очки, уровни и другие психологические поощрения в обмен на действия, необходимые создателям программы, — обычно это приобретение б
óльшего количества товаров или заинтересованность товаром. Доказано, что это эффективный мотиватор на необходимую деятельность.
Урок по геймификации: системы внешнего вознаграждения работают в тех случаях, когда действия выполняются без внутренней вовлеченности.
Настройте свою обратную связь
В наше время обратная связь — ультрамодная тенденция. Компании и органы государственного управления сейчас могут собирать и отображать данные для пользователей в реальном времени и видят в этом особую ценность. Поданным полиции, количество превышений скорости значительно снизилось, когда установили придорожные радары. Водители гибридных автомобилей используют меньше бензина, когда им показывают, как ускорение и торможение влияют на расход бензина. Владельцы домов тщательнее регулируют работу своих термостатов, когда им в реальном времени показывают, что происходит, когда они повышают температуру. Правильно спроектированная обратная связь подталкивает пользователей к желаемым действиям.
Обратная связь в геймифицированной системе может стать основой эффективной мотивации. Канадский стартап Rypple разработал сервис под названием
[ 9 7 Правилам от ива ц и и для предоставления обратной связи сотрудникам. Первым важным клиентом Rypple стал Facebook. В быстрорастущем штате сотрудников Facebook много технически подкованных специалистов, которые в значительной степени приспосабливаются к социальной динамике. Традиционные директивные комментарии от администратора не соответствовали их складу ума. Они хотели бы, чтобы работа сотрудников была скорее организована в форме игры, где игроки, когда запускают успешную кампанию, сразу же видят свои баллы или неудачи соперников.
Цепи позволяют организовывать обратную связь из множества источников, в том числе это могут быть предложения коллег, определивших путь к достижению рабочих целей, коучинг и признания кураторов. Сотрудники и команды могут устанавливать свои собственные бейджи и эпические миссии, которые определяют действия, значимые в контексте конкретного рабочего места. Цепи позволяют сотрудникам постоянно контролировать свою работу при помощи обратной связи — вместо того чтобы разв год получать обзор эффективности работы, они в любой момент могут увидеть, соответствуют ли они значимым критериям. Кроме того, они могут сразу же видеть полученное признание. После нескольких успешных внедрений Rypple был куплен в 2011 году
Salesforce.com, крупным провайдером облачных сер- висов, который продвигает свое решение более широкой аудитории
[ 9 8 Уровень. Почему игра работает При построении успешных геймифицированных систем быстрая и постоянная обратная связь необходима, но ее недостаточно. Ниже перечислены три важных вывода относительно обратной связи Неожиданная информационная обратная связь повышает автономию и собственную внутреннюю мотивацию Отсюда определенные последствия. Людям нравится удивляться достижениями вознаграждениям, которых они не ожидали. В отличие от демотивирую- щих условных, ожидаемых вознаграждений — например, когда вызнаете, что, опубликовав
100 твитов о нашем продукте, вы получите бейдж, — получение неожиданного бейджа или приза вызывает положительные эмоции. Когда это происходит, у игроков поднимается уровень дофамина, словно они сорвали джек-пот в игровом автомате. Этот механизм называется вариативным режимом подкрепления и представляет собой наработанную проектную модель разработки игр. Пользователям нравится, когда их действия подкрепляются. Информационная обратная связь для продвижения к цели — Вы прошли три из пяти шагов, необходимых для получения бейджа ОТЛИЧНАЯ РАБОТА или непрерывный график активности по нескольким
[ 9 9 Правилам от ива ц и и определенным показателям — обычно вовлекает игрока и мотивирует его на прохождение других шагов, необходимых для завершения задачи. Этим методом разработчики игр также пользуются уже давно. Видеоигры — праздник обратной связи, с рейтингами, фанфарами и прочим, каждый раз, когда происходит что-то важное Пользователи управляют собственным поведением, исходя из предоставленных им критериев Если вы создадите обратную связь по удовлетворенности клиента, а не по показателям продажи, сотрудники начнут больше думать о качестве обслуживания клиентов, а не оме- сячных продажах, и наоборот. При разумном применении это станет мощным инструментом любой геймифицированной системы. Ноне забывайте, что вышеописанные правила продолжают действовать. Если вы создаете обратную связь, которая работает как внешний мотиватор, будьте готовы к тому, что со временем она может вытеснить внутреннее чувство удовлетворенности, которое пользователь мог бы испытывать при другом сценарии.
Урок по геймификации: цепи обратной связи управляют поведением в направлении обратной связи, а предоставление пользователю критериев, необходимых для успеха, будет мотивировать его в этом направлении
[ 1 0 0 Уровень. Почему игра работает bРабота в среде мотивации
Не вся внешняя мотивация полностью исходит извне. Существует разница между студенткой, которая делает домашнее задание по статистике, потому что знает, что ее могут наказать родители, если она не выполнит работу, и студенткой, которая делает тоже самое задание, потому что хочет сдать математику, чтобы пройти наследующий уровень, или потому что решила стать экономистом, а для этого ей надо учить статистику. Если в первом случае студенткой движет внешняя мотивация, абсолютно не удовлетворяющая ее саму, то во втором случае мотивация внешняя, нов какой-то степени весомая.
Другими словами, вторая студентка начала воспринимать внешнюю мотивацию как часть собственного набора ценностей и чувства собственного я. Деси и Райан предполагают, что внешняя мотивация работает в среде исключительно внешних регуляторов поведения благодаря тому, что они называют интроекцией, идентификацией и интеграцией. Любая задача, которая выполняется исключительно исходя из таких мотиваторов, как награды или наказания, обычно воспринимается человеком как внешняя. Задачи, выполнение которых мотивируется потребностями эго, косвенно трансформируются во внутренние и воспринимаются как интроецированные. Задачи, которые важны для чьего-то будущего или набора ценностей, можно считать мотивированными интеграцией или идентификацией
[ 1 0 1 Правилам от ива ц и и
Идеальный пример — ролевые онлайн-игры, стимулирующие на формирование сплоченных групп под названием гильдии, которые создают систему взаимной поддержки для входящих в них игроков. Являясь частью группы, отдельные игроки с радостью выполняют даже самые скучные задачи — накопление материалов или уничтожение монстров на низких уровнях, — которые они бы никогда не выполняли вне группы. Задача не меняется. Благодаря потребности пользователя в отношениях кардинально меняется восприятие мотивации — она становится внутренней, так как пользователь понимает ценность задачи для его гильдии.
Этот урок крайне важен для любого проекта гейми- фикации: создать внешние мотиваторы, которые будут интроецированы, интернализированы или интегрированы, а значит, станут, возможно, более привлекательны для пользователя. Хороший пример — очки и рейтинги эти механизмы геймификации можно рассматривать как общие регуляторы интроецированного поведения, потому что они обращаются к эго пользователя, позволяя ему похвастаться своим положением. Еще один пример механизмы социальных игр позволяют пользователям стать частью сообщества и начать больше думать о мотивационном инструменте — будь то мотиватор в виде очков, бейджей, посетителей и других игровых элементов. Мотиватор, который ранее воспринимался пользователем как внешний, превращается в часть внутренней системы мотивации, поскольку понимание сообщества приобретает б
óльшую ценность
[ 1 0 2 Уровень. Почему игра работает bНе навредите
То, что вы можете кого-то мотивировать, не значит, что это нужно делать. Одного из наших коллег попросили дать крупному колл-центру рекомендации по использованию игровых механик для повышения производительности. Коллега пришел к выводу, что геймификация создаст отвратительную рабочую атмосферу для операторов колл-центра и только ухудшит ситуацию станет инструментом контроля и обезличивания сотрудников, по-настоящему не вознаграждая их. Поэтому он отказался от этой работы.
Геймификация может побуждать людей предпринимать действия, которые без нее они не совершат. Когда дело касается постоянного посещения спортзала или заинтересованности в бренде, геймификация полезна. Когда же речь идет о том, что пользователи начнут проигрывать в казино, или о том, что им будут вручать бесполезные бейджи вместо наличных, она становится проблемой. Конечно, не все колл-центры относятся к последней категории. Выше мы привели пример компании LiveOps, которая использует более грамотный подход.
Итак, не считайте геймификацию секретным инструментом, который поможет выжать максимум из клиентов, сотрудников или других групп. Относитесь к ней как к средству, которое создает ощущение счастья и помогает людям преуспеть, одновременно способствуя достижению ваших целей
УРОВень инструменты
геймификации
Игровые элементы
Я спросил свою трехлетнюю дочь, из чего она сделана. Она задумалась, посмотрела на свои руки, поворачивая и изучая их. А затем воодушевленно заявила Я сделана из кожи!»
Джесси Шелл, Искусство гейм-дизайна»
Сейчас, дойдя до уровня 4, вы уже знаете, как найти решение своих проблем в условиях геймифика-
ции и понимаете, как мотивировать пользователей.
[ 1 0 4 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и
Кроме того, вы увидели, как внедрить базовую систему геймификации. Пришло время следующего уровня с более подробными характеристиками игрового мышления для того, чтобы вы смогли реализовать
геймификацию максимально эффективно. Мы ответим наследующие вопросы что такое очки, бейджи и рейтинги лидеров
(PBL элементы) и почему они так часто применяются в геймификации;
— как действительно работают игры что такое игровые элементы и как мы можем их применять Psych, запущенный в 2010 году, — это геймифици- рованный сайт, построенный на базе популярного телевизионного сериала Psych (Ясновидец) канала USA
Network **. Он предлагает пользователям множество заданий, например просмотр видео, участие в викторине и вступление в сообщество фанатов шоу. Загадочная игра Hashtag Killer, популярная в Twitter и Facebook, позволяет игрокам примерить облик
* От англ . P — points (очки, B — badges (бейджи), L — leaderboards (рейтинги лидеров Прим. пер Сериал, сочетающий в себе жанры детектива, драмы и комедии, созданный Сти- вом Фрэнксом . Транслировался по кабельному телеканалу USA с 7 июля 2006 года по 26 марта 2014 года . Всего вышло восемь сезонов, состоящих из 121 серии . В России шел в разное время по телеканалам ТВ3 и русскоязычной версии канала
Universal Channel . — Прим. ред
[ 1 0 5 Игровые элементы героев телешоу. Мобильное приложение Psych Vision дает фанатам возможность открыть доступ к призами чату с другими поклонниками вовремя просмотра сериала на ТВ. Все эти действия приносят очки, на которые можно купить виртуальные товары или настоящие предметы, например постер с автографами актеров. Ассортимент товаров постоянно обновляется, а иногда некоторые из них убираются из продажи для того, чтобы подогреть интерес пользователей.
Самые понятные инструменты геймификации для пользователей сайта Club Psych — очки, бейджи и рейтинги лидеров (PBL). Очки выдаются за выполнение заданий, их можно обменять на вознаграждения, также они приводятся в рейтингах, чтобы показать, на каком месте по сравнению с другими находится игрок. Игроки собирают бейджи за всевозможные достижения на сайте Psych эффективно использует все элементы после запуска этого геймифицированного сайта общее количество посещений сайта USA Network увеличилось на 30%, продажи интернет-товаров выросли примерно на 50%, а количество просмотров страницы официального сайта сериала Psych повысилось на 130%. Пользователи сайта Club Psych, несомненно, больше вовлечены, чем обычные домоседы. И они поделились информацией о сериале более 300 тысяч раз на Facebook, о чем узнало свыше 40 миллионов участников этой сети. Учитывая тот факт, что Psych насчитывает около 4,5 миллиона постоянных зрителей, это
[ 1 0 6 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и высокая степень известности для такого шоу. Hashtag
Killer была даже номинирована на премию Рисунок 4 .1
Club Означает ли это, что эффективная геймификация заключается только в добавлении очков, бейджей и рейтингов в ваш бизнес — и на этом все Ну, не совсем. И хотя PBL — невероятно распространенный метод геймификации, этим дело не исчерпывается. Иногда рейтинги лидеров могут разрушить то, чего вы хотели добиться. Джесси Шелл, известный гейм-дизайнер,
[ 1 0 7 Игровые элементы профессор университета Карнеги-Меллон, цитату из книги которого мы вынесли в эпиграф к этому уровню, рассказал историю своей дочери, которая считает, что сделана из кожи. Этим он хотел подчеркнуть, что поверхностное понимание организма человека отличный результат для трехлетнего ребенка, но никак не для врача. Тоже самое можно сказать о геймификации. На уровне 4 мы начнем с рейтингов, поверхностной характеристики геймификации, аза- тем углубимся в ее суть, чтобы объяснить другие методы, которые вы, возможно, захотите использовать.
триада Входе исследования мы проверили более 100 вариантов внедрения геймификации. Многие эти системы, если не сказать б
óльшая их часть, начинаются всегда с трех элементов очки, бейджи и рейтинги. Как мы уже отмечали, Club Psych не стал исключением PBL сделались настолько популярными в геймификации, что часто описываются так, будто они и есть гейми- фикация в целом. Это не соответствует истине, но эти элементы — прекрасное начало.
При правильном использовании PBL — мощные, полезные и уместные элементы. Их также вполне реально использовать в намного более сложной форме, чем это можно представить. С другой стороны, PBL имеют серьезные недостатки, поэтому становятся очевидным вариантом для начала внедрения ваших
[ 1 0 8 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и инструментов геймификации. Вы не сможете создать успешную систему геймификации без понимания ее преимуществ и недостатков.
очки
Мы часто видим, что очки используются для того, чтобы, накапливая их, люди совершали некие действия например, покупали больше виджетов или усерднее работали. Это довольно простой подход, который иногда работает для мотивации лишь тех, кто в принципе любит коллекционировать вещи Смотри, сколько очков я только что получил) или не прочь посоревноваться с другими (Ни у кого больше нет миллиона очков!»).
Но очки можно использовать ив других случаях, и мы должны разобраться, как банальные очки могут принести много пользы. Мы выделяем шесть различных способов использования очков в геймификации.
1. Очки эффективны для ведения счета Это типичный способ использования очков в гей- мифицированной системе. Очки говорят игроку, как хорошо он справляется с игрой. Человек, который заработал 32 768 очков, играет дольше и успешнее, чем тот, кто заработал 24 813. Очки также могут разграничивать уровни. Например Вам нужно набрать 10 тысяч очков для того, чтобы перейти на пятый уровень, при этом вы откроете доступ к званию суперигрока и новому
[ 1 0 9 Игровые элементы контенту». В таком случае очки демонстрируют истинное место в игре, поскольку раскрывают прогресс сначала игры и до достижения целей Очки могут определять состояние победы в геймифицированном процессе Иногда вам хочется использовать очки для создания состояния победы, например, если вы хотите отдать свой приз Очки создают связь между продвижением в игре и внешними вознаграждениями Многие геймифицированные системы предлагают настоящие призы за достижение определенных уровней или за виртуальные очки за тысячу очков вы получите набор ножей для стейка, аза миллион вам подарят билеты в оба конца на Таити. Этот подход использовали он распространен во всех сферах маркетинга и рекламы, его используют уже долгое время Очки гарантируют обратную связь Откровенные и частые отзывы — ключевой элемент при разработке большей части игр высокого качества, а очки, в свою очередь, предоставляют обратную связь быстро и просто. Очки можно отнести к самому детальному механизму обратной связи. Каждое очко дает пользователю малую толику ответной реакции, говоря о том, как
[ 1 1 0 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и хорошо у него получается играть и какие успехи в игре он делает Очки могут быть внешним показателем прогресса. В многопользовательской игре или в среде, где каждый член сообщества или рабочего коллектива может увидеть счет другого игрока, очки демонстрируют всем остальным, как хорошо вы справляетесь с игрой. Это может стать показателем вашего статуса Очки предоставляют необходимые сведения для гейм-дизайнера. Очки, которые зарабатывает пользователь, можно легко проследить или запомнить. Это позволяет дизайнеру проанализировать важные показатели системы. Например, насколько быстро пользователи открывают доступ к новому контенту? В определенные моменты игры они ухудшают свои показатели или же справляются с трудностями?
Понимая сущность системы очков, вы можете использовать их для реализации целей вашей геймифици- рованной системы. Вы хотите усилить конкуренцию Тогда используйте очки для определения счета. Хотите, чтобы ваши пользователи подсели на выброс дофамина благодаря постоянной обратной связи Используйте очки, чтобы они почувствовали свое
[ 1 1 1 Игровые элементы мастерство и продвижение, при этом не показывайте им результаты других игроков. Итак далее.
Имейте ввиду применение очков крайне ограничено. Они однообразные, абстрактные, разнозначные и простые, как любые очки. Другими словами, очки есть очки. Каждое дополнительное очко просто показывает б
óльшую величину счета, и не более того. Это одна из причин, по которой часто вместе с очками используют бейджи.
Бейджи
Бейджи — более содержательная версия очков. Это визуальное представление некоторых достижений в рамках геймифицированного процесса. (Термины
«бейдж» и достижение в геймификации часто используются как синонимы) Некоторые бейджи просто разграничивают определенные уровни по очкам.
Fitbit — это геймифицированная система, которая позволяет людям носить беспроводные шагомеры для отслеживания расстояния, которое они прошли или пробежали. Система отображает новый бейдж, если пользователь превысил определенное пороговое количество очков, как например 80 километров в неделю или 10 тысяч шагов в день.
Другие бейджи обозначают различные виды деятельности, сервис, который привлекает пользователей в местные заведения, заставляя их регистрировать данные об их местоположении с помощью телефона, отличается разнообразными
[ 1 1 2 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и бейджами для всех возможных достижений. Пользователи могут открыть доступ к бейджу Искатель приключений, как только зарегистрируются в десяти местах, данные о которых уже есть в системе
Foursquare, а для получения бейджа Полный отрыв необходимо зарегистрироваться в четырех различных барах за одну ночь. (Никто ведь не говорил, что бейджи обязательно должны быть социально ответственными.)
Рисунок 4 .2
Бейджи Исследователи Джудд Антин и Элизабет Черчилль предположили, что хорошо продуманная система бейджей отличается пятью мотивационными характеристиками. Бейджи могут стать для пользователей причиной стремиться вперед, что доказывает их положительный мотивационный эффект. Бейджи дают представление о том, чего можно добиться в данной системе, а также создают
[ 1 1 3 Игровые элементы своего рода условное обозначение того, что здесь нужно делать. Это очень важная характеристика для адаптации или привлечения новых пользователей в систему. Бейджи — сигнал того, что волнует пользователя и чем он занимается. Они будто своеобразные визуальные маркеры его репутации, и поэтому участники часто получают бейджи для того, чтобы показать другим, на что они способны. Бейджи играют роль символов виртуального статуса и подтверждения личного опыта пользователя в системе геймификации.
5. Бейджи выполняют функции семейных маркеров. Пользователь, у которого некоторые бейд- жи совпадают с бейджами других пользователей, будет чувствовать принадлежность к этой группе людей, а продуманный дизайн геймификации может даже объединять бейджи системой отождествления с группой.
Одна из важнейших характеристик бейджей — их гибкость. За различные виды деятельности могут присваиваться разные виды бейджей. Их разнообразие ограничивается лишь воображением разработчика игр и потребностями бизнеса. Это позволяет гей- мифицированному сервису привлекать самые разные
[ 1 1 4 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и группы пользователей и вызывать у них интерес теми способами, которые невозможны при одното- чечных системах. У вашего друга и у вас может быть различный набор бейджей, даже если выиграете в одну и туже игру. Тем не менее и для вас, и для него бейджи будут представлять интерес и иметь смысл.
Бейджи могут выполнять функцию подтверждения. Помните печать качества от Good Housekeeping? Она говорит потребителям, что продукт прошел проверку журнала Good Housekeeping: вы не обязаны доверять продукту, вы должны доверять мнению Good
Housekeeping. Прекрасное свойство бейджей в качестве подтверждения — их бесконечная гибкость. Получить бейдж можно за что угодно, от самого глупого до серьезного. Некоторые организации даже рассматривают бейджи в качестве основы для новых форм онлайн-образования и обучения. И это не так уж лишено смысла, как может показаться на первый взгляд диплом элитного университета — своего рода бейдж, который дает обещание определенного уровня навыков и достижений у его владельца.
В контексте внутренней геймификации такие бейджи могут в какой-то степени продемонстрировать работодателю определенные навыки. Любое крупное предприятие разрабатывает расширенные программы по корпоративному обучению сотрудников в основном вне организации. В таком контексте системы бейджей эффективны
[ 1 1 5 Игровые элементы bРейтинги лидеров
Рейтинги — последняя составляющая триады PBL и, вероятно, самая сложная. С одной стороны, игроки часто хотят знать свое положение относительно конкурентов. Кроме того, рейтинг создает такую среду для развития, которую не дают очки и бейджи. Если в игре важны показатели, то рейтинг делает эти показатели публичными — их видят все. При правильном контексте рейтинги могут стать мощными мотива- торами. Понимание, что для перемещения на строчку выше или даже на самую верхнюю строчку достаточно нескольких очков, может послужить сильным толчком для пользователей.
С другой стороны, рейтинги могут полностью лишать мотивации. Когда вы видите, насколько вы далеки от топовых игроков, то легко оставляете все попытки и выходите из игры. Кроме того, рейтинги могут снизить многообразие игры, сведя ее к борьбе за превосходство кто кого, что само по себе отталкивает и приводит к нежелательным моделям поведения. Согласно некоторым исследованиям, внедрение в биз- нес-среду исключительно рейтингов скорее приводит к снижению эффективности, а не к ее повышению.
Существует несколько способов сделать так, чтобы рейтинги в вашей геймифицированной системе работали. Рейтинг не должен быть статичной таблицей очков, ион не должен отслеживать только один показатель. В геймификации рейтинги могут отслеживать любой показатель, который хочет выделить
[ 1 1 6 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и разработчик. Нет ничего плохого во множестве рейтингов, которые учитывают разные показатели, или в рейтингах, которые неприменимы ко всем участникам. Для предоставления более контекстуальной и менее настораживающей информации о том, как игроки достигают результатов, рейтинги могут быть связаны с социальными сетями.
PBL-элементы как отправная точка
В своей совокупности триада PBL задает отправную точку для попыток внедрить геймификацию. На наших курсах по геймификации для студентов Уортон- ского университета почти каждая студенческая команда внедряет PBL в свой проект по геймификации, несмотря на все наши рекомендации рассматривать альтернативы. Эти компоненты удобны и целесообразны во многих проектах. В связи с этим продукты по геймификации под ключ от таких разработчиков, как Badgeville, BigDoor и Bunchball, практически всегда используют эти три компонента в качестве стандартных. Поэтому при помощи готовых продуктов легко внедрить все три подхода. И PBL интегрируют геймификацию с такими широко известными сферами предприятий, как программы лояльности, система имиджа и соревнования между сотрудниками.
Какими бы ценными ни были PBL, полагаться только на них нельзя это может доставить вам неприятности. Применять PBL для каждого проекта не совсем правильно — это не единственные инструменты,
[ 1 1 7 Игровые элементы которые можно внедрять в геймифицированную систему. Если вы хотите извлечь из геймификации максимальную пользу, вам нужно выйти за пределы использования исключительно На этом мы переходим к следующему разделу, в котором поговорим о том, из чего состоит игра и что заставляет ее работать.
Бросаем вызов стихии
Мы уже видели несколько примеров инструментов геймификации, которые не относятся к PBL, например команды в игре на проверку качества языка или дуэли в Fitocracy. Оказывается, PBL — это особые случаи того, что мы называем игровыми элементами, то есть особые характеристики игр, которые можно применить при геймификации.
Для того чтобы построить дом, нужно разбираться в мелких структурах — молотках, гвоздях и проводах
2x4, а также в понятиях среднего уровня — монтаже несущих профилей, водопроводной системе и рабочих чертежах ив высокоуровневых абстрактных понятиях ванных комнатах для хозяев, строительном проектировании, трубопроводе и эстетике. Все это элементы строительства дома. Сумма этих элементов и способы их объединения образуют сам дом. Проектировщики и строители при помощи этих элементов превращают пустой участок в завершенную конструкцию. Специалисты, ответственные за разработку
[ 1 1 8 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и геймификации, точно также понимают игры и могут использовать это понимание для строительства, разборки и реконструкции своих проектов.
Существует три категории игровых элементов, применимых в геймификации: динамики, механики и компоненты. Они расставлены по степени уменьшения их абстрактности. Каждая механика связана с одной или несколькими динамиками, а каждый компонент — с одним или несколькими элементами высокого уровня.
Динамики
Высший уровень абстракции — динамики. Важнейшие игровые динамики) ограничения (лимиты или вынужденные компромиссы) эмоции (любознательность, дух соперничества, разочарование, счастье) повествование (последовательная, непрерывная сюжетная линия) продвижение (рост игрока и его развитие) отношения (социальные взаимодействия, формирующие чувства товарищества, статуса и аль- труизма).
Динамики — это общие аспекты геймифициро- ванной системы, которые нужно принимать во внимание и которыми следует управлять, но которые
[ 1 1 9 Игровые элементы невозможно непосредственно внедрить в игру. Аналогами из управленческого мира могут быть повышение квалификации сотрудников, формирование новаторской культуры и другие крупномасштабные цели, которые вы найдете в любой карманной книге по бизнесу. Динамики Club Psych включают следующие высокоуровневые характеристики то, как призы связаны с описательной частью в телесериале (например, фигурки актеров с качающейся головой и постоянное появление ананаса, или то, как формируются отношения, когда пользователи могут прокомментировать последнюю серию.
Это важный момент. Хорошие руководители и менеджеры создают в своих организациях необходимую динамику. У них редко бывает возможность выйти из бизнеса и создать его с нуля — скорее, такой возможности у них не бывает никогда. Они вынуждены толкать существующую организацию в правильном направлении при помощи трудоустройства и продвижения сотрудников, управленческой практики, личного примера итак далее. При создании гейми- фицированной системы, напротив, вы можете играть в Господа Бога. Вы создатель. В геймификации мыслить нестандартно — значит создать нечто лучшее.
Механики
Механики — основные процессы, которые движут действиями и формируют у игрока вовлеченность. Можно выделить десять важных игровых механик
[ 1 2 0 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и) задания (загадки или любые другие задания, которые требуют усилий для их решения) шанс (элементы случайности) соревнование (один игрок или группа игроков побеждает, а вторая проигрывает) сотрудничество (игроки должны работать вместе, чтобы достичь общей цели) обратная связь (информация об успехах игрока) накопление ресурсов (получение полезных или коллекционных предметов) вознаграждения (награды за определенные действия и достижения) сделки (торговые операции между игроками, напрямую или через посредников) ходы (поочередное участие меняющихся игроков) состояние победы (показатели, которые превращают игрока или команду в победителя состояния выигрыша и проигрыша — связанные понятия).
Каждая механика — способ достижения одной или нескольких описанных динамик. Случайное событие, такое как неожиданное вознаграждение, может стимулировать в игроках вовлеченность и любознательность. Таким же способом можно зацепить новых участников (адаптация новых игроков) или удержать интерес опытных игроков (кривая интереса.
[ 1 2 1 Игровые элементы В Club Psych есть механики, которые задействуют социальные задачи, например просмотр анонса клипа с друзьями, и награды — от виртуальных товаров до редких предметов.
компоненты
Компоненты — это более конкретная форма, которую принимают механики и динамики. Пятнадцать важных игровых компонентов) достижения (определенные цели) аватары (визуализация характера игрока) бейджи (визуализация достижений) битвы с боссами (особенно сложные испытания для перехода наследующий уровень) коллекционирование (накопление наборов предметов или бейджей);
6) сражения (конкретная борьба, обычно быстрая) доступ к контенту (то, что открывается игрокам, когда они достигают определенных показателей) подарки (возможность делиться ресурсами с другими) рейтинги лидеров (визуализация развития и достижений игрока) уровни (определенные шаги в развитии игрока) очки (количественное отображение развития игры
[ 1 2 2 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и) квесты (конкретные задачи со своими целями и наградами) социальный профиль (визуализация игры в социальной сети игрока) команды (определенные группы игроков, работающих вместе ради общей цели) виртуальные товары (игровые активы с субъективной или реальной денежной ценностью).
Как каждая механика связана с одной или несколькими динамиками, каждый компонент связан с одним или несколькими элементами высшего уровня. Такие сервисы, как Club Psych, активно применяют очки и бейджи, чтобы подключить действия игрока к механиками динамикам более высокого уровня. Таким образом, игрок, решающий головоломки, которые относятся к текущей серии, может заработать 100 очков, отвечая на вопросы, устанавливая обратную связь, приближаясь к наградами подключаясь к содержательному контексту телевизионных серий. Или если они достигнут достаточно высокого уровня, то могут собрать бейджи из лимитированных серий в соответствии с тематикой серий Psych (накопление ресурсов, награды, повествование, продвижение, ограничения).
Обратите внимание, что к этой группе также относится и наша предыдущая триада из очков, бейджей и рейтингов лидеров. PBL — конкретные компоненты, которые можно использовать в геймификации. Как мы подчеркнули, это всего лишь некоторые
[ 1 23 Игровые элементы из возможных компонентов, которые вовсе необязательно больше всего подходят к вашему контексту. Чтобы понять все разнообразие элементов игрового дизайна, нужно рассмотреть пирамиду элементов.
интеграция
Мы предоставили вам уже достаточно много общей информации об игровых элементах. На данный момент вся эта информация может показаться несвязной. Мы сделали лишь небольшие наброски различных видов игровых элементов, чтобы вы поняли, что существует огромное количество инструментов, которые можно использовать, и чтобы у вас появились какие-то идеи, которые вы можете опробовать наделе. Наследующем уровне мы покажем, как применять эти элементы в процессе дизайна. Новы уже должны понимать, что все игровые элементы сосуществуют в иерархии, как показано на рисунке Главная цель игрового дизайна — соединить все эти элементы воедино. Понимание игровых элементов сделает ваш проект по геймификации крайне интересным. Однако помните, что нив одном таком проекте не может быть всех этих элементов. Скорее всего, вы никогда не будете использовать все составляющие любой из этих категорий. Однако если на определенном этапе игрового дизайна вы не рассмотрите всевозможные варианты, ваша геймификация станет лишь набором общих идей геймифицирован- ной системы, которые вы должны будете учитывать
[ 1 2 4 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и и которыми станете управлять, но которые никогда не сможете непосредственно внедрить в игру.
Рисунок 4 Динамика иерархии игровых элементов
Последнее предостережение список элементов необходим, но его нив коем случае недостаточно. Создать успешный новый сервис всегда труднее, чем проанализировать уже существующий. В частности, создание увлекательного геймифицированного сервиса это непросто галочки в нужных ячейках. Вам нужно удостовериться, что элементы отвечают конкретным потребностям вашей ситуации, и правильно внедрить их. Facebook и MySpace — социальные сети Динамики —
общиеаспекты геймифицированной системы, которыенужно приниматьвовнимание икоторыминужноуправлять,
нокоторыеневозможно непосредственновнедритьвигру.
Механики —
основныепроцессы, которыедвижутдействиями иформируютуигрокавовлеченность.
Компоненты —
болееконкретнаяформа, которуюпринимаютмеханикиидинамики.
[ 1 25 Игровые элементы с одинаковыми потенциальными возможностями, но одна из них заработала миллионы, а вторая — прогорела сразу после запуска.
Мышцы и кости
В примере с Club Psych мы смотрели на поверхность, ноне заглядывали внутрь — не изучали органы под кожей. PBL — наиболее характерные черты таких геймифицированных систем, как Club Psych, но они могут не подходить для вашей задачи. И хотя у вас уже есть понимание элементов, из которых состоит игра — если позволите, кости и мышцы — и которые можно применить в вашем процессе, может оказаться трудным понять, как эффективно приспособить их. Каких соединить На этот вопрос мы ответим наследующем уровне
УРОВень Переломный момент
Шесть шагов к геймификации
Игры — это высшая форма
исследования.
Альберт Эйнштейн
Сейчас мы соберем полученные знания. Теперь у насесть все составные элементы для создания системы
геймификации. На уровне 5 мы увидим, как реализовать наш план, рассмотрев следующие вопросы геймификация как результат дизайна шесть шагов к эффективному внедрению гей-
мификации;
— методы применения высокоуровневых концепций к конкретным проектам
[ 1 2 7 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Сейчас вы уже знакомы с важнейшими понятиями геймификации и игрового мышления, поэтому пришло время эти знания использовать, причем делать это нужно очень внимательно. Если вы сведете процесс к мозговому штурму (что может быть довольно интересным занятием для ваших игроков) и сбору игровых элементов, которые также могут сработать, вас с большой вероятностью ждет провал. Независимо оттого, собираетесь ли вы создавать, планировать, выполнять или оценивать проект по геймификации самостоятельно или предоставить это сторонним провайдерам услуг, вам понадобится продумать все до мелочей, чтобы ваш план сработал.
Геймификация требует одновременно и творчества, и науки. С одной стороны, она включает в себя такие эмоциональные понятия, как удовольствие, игра и опыт пользователя. С другой стороны, большая роль отводится инженерным измеримыми устойчивым системам для достижения конкретных целей бизнеса. Творческие люди стараются сосредоточиться на самой деятельности и мало внимания уделяют количественным показателям. Финансисты и обладатели степени MBA в свою очередь могут упустить из виду общую картину, углубившись в таблицы и расчетные документы.
К счастью, существует наука, которая ликвидирует все пробелы, — это дизайн. Продуманный дизайн умело объединяет творчество и структуру в единое целое, где также учитываются потребности людей,
[ 1 2 8 Уровень. Переломный момент технические возможности и реалии бизнеса. Дизайнерскому мышлению в бизнесе посвящено множество книг. Сейчас мы хотим предложить систему дизайна, которая разработана для развивающихся геймифи- цированных систем.
Лучше всего внедрять геймификацию поэтапно, используя шесть шагов D.
1. Define — определите цели своего бизнеса. Delineate — опишите желательное поведение. Describe — опишите игроков. Devise — разработайте циклы активности. Don’t forget — не забывайте о развлечении. Deploy — используйте подходящие инструменты.
Вы заметите, что только на последнем этапе мы вспомним о таких компонентах геймификации, как рейтинги лидеров и бейджи. Это неслучайно. Механизм геймификации кажется очень простым, особенно сегодня, когда доступно так много готовых кис- пользованию инструментов. Можно даже сказать, что он слишком простой. Тот факт, что вы можете добавить систему очков на свой сайт при помощи нескольких строк программы и шаблонного программного обеспечения, не означает, что вам следует это делать. Проектирование правильного дизайна для использования всех доступных технологий в вашей конкретной ситуации — это очень сложно, и поэтому первые пять шагов мы посвящаем именно этим проблемам
[ 1 2 9 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и. определите цели своего бизнеса
Мы уже обсуждали эти вопросы на уровнено на этот раз остановимся на них более подробно. Для эффективной геймификации очень важно тщательно продумать все ваши цели. Это может звучать банально, но часто именно это забывается. Мы не имеем ввиду общую миссию вашей организации, которая связана с понятиями прибыльности, акционерной стоимости, формулировки задачи так далее. Мы говорим о специальных целях реализации вашей геймифици- рованной системы, таких как повышение показателя удержания клиентов, формирование приверженности к бренду или повышение производительности труда сотрудников. Если вы не начнете с этого этапа, ваш проект по геймификации может успешно стартовать, но, скорее всего, в итоге ему суждено провалиться — небольшая компания по разработке сайтов, которая рассчитывала повысить популярность своего бренда, используя методы геймификации. Взяв за основу модель Foursquare, основатели DevHub выяснили, что игровые элементы могут пересилить чувство утомления, которое удерживает большинство пользователей от использования всех функций, предложенных на сайте. Они добавили очки за опыт, уровни и виртуальную валюту, за которую можно было открывать дополнительный контент и функции. Затем обновили сервис по разработке сайтов DevHub, преобразовав его в целую игру по строительству империи,
[ 1 3 0 Уровень. Переломный момент дополнив ее уникальным рисованным персонажем по имени Devatars, который появлялся на сайте пользователя каждый раз после выполнения задания. Процент пользователей услугами по разработке сайтов увеличился в восемь раз. Более того, виртуальные товары стали новым источником доходов, составив примерно от общих доходов компании DevHub после обновления.
Прекрасный пример успеха геймификации, не так ли Не так.
На тот момент компания DevHub привлекла около
10 тысяч активных пользователей. Этот результат может показаться неплохим сточки зрения процентного соотношения, нов действительности виртуальные товары приносили всего лишь 40 центов с каждого пользователя ежемесячно. Привлечение пользователей для выполнения заданий не помогло компании DevHub решить реальную проблему привлечь огромное количество пользователей и зарабатывать на всех их действиях. Более того, это даже принесло убытки, поскольку отпугивало потенциальных клиентов, которые считали всю эту затею со строительством империи глупой игрой. Компании DevHub пришлось уволить сотрудников и начать поиск новой бизнес-модели. (В конце концов это привело к успешному стартапу — созданию приложения для разработки сайтов под брендом клиента для небольших справочных служб.)
Урок DevHub заключается в том, что даже эффективная геймификация может привести к результатам,
[ 1 3 1 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и которые необязательно пойдут вам на пользу. Чтобы не попасть в эту западню, с самого начала нужно составить список всех возможных целей. Постарайтесь сформулировать их максимально определенно и конкретно, но оставьте возможность расширить основной список, поскольку со временем будете его подчищать. Возможно, вы хотите привлечь исключенных из школы ребят из малообеспеченных семей для пользования вашим индивидуальным приложением по финансовому образованию или хотите, чтобы ваши сотрудники предлагали креативные идеи с новыми возможностями для бизнеса. Затем ранжируйте цели по степени важности. Потом вы сможете пренебречь менее важными целями в пользу более существенных, по крайней мерена начальном этапе.
Сейчас пройдитесь по своему списку и вычеркните все, что по сути средство, а не конечная цель, то, что всего лишь трамплин к более важной цели. Заставить пользователей собирать очки и бейджи — не лучшая причина для внедрения геймифицированной системы это то, что происходит входе ее реализации. Наличие большого числа игроков, посещающих ваш сайт, — отличный результат, если вы именно этого и добивались, иначе это может вызвать дополнительные расходы без соответствующих доходов. Качественное тестирование подразумевает размышления о том, принесет ли успех реализация целей, перечисленных в вашем списке, как результат геймификации. На последнем этапе тестирования добавьте еще одну
[ 1 3 2 Уровень. Переломный момент колонку и затем напротив каждой цели объясните, почему это станет выгодно для вашей организации.
Поскольку вы постоянно работаете над дизайном и разработкой, не забывайте возвращаться к этому списку целей. Даже если ваши приоритеты изменились, это будет продолжать мотивировать вас и заставлять думать только о том, что действительно имеет значение.
Рисунок 5 Процесс определения цели. опишите желательное поведение
Как только вы определились, зачем внедряете гейми- фикацию, задумайтесь что вы хотите от ваших игроков и как станете их к этому побуждать. Поведение Перечислите цели
Проранжируйте цели и согласуйте их между собой)
Вычеркните механики или средства для достижения цели)
Обоснуйте цели
[ 1 3 3 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и и количественные показатели лучше всего рассматривать совместно. Целевое поведение должно быть конкретными определенным, например зарегистрироваться на вашем сайте оставить комментарий на форуме выполнять упражнения как минимум 30 минут поделиться информацией о вашей компании в Twitter;
— прокомментировать или проголосовать за предложение других пользователей посетить ваш ресторан купить бумажные полотенца фирмы Поведение, на которое вы рассчитываете, должно способствовать основным коммерческим целям, которые вы определили, хотя взаимодействие может носить косвенный характер.
К примеру, если пользователи будут проводить больше времени на вашем сайте или рассказывать о ваших продуктах на страничке в Facebook, это не означает, что вы мгновенно получите доход, но такое поведение тоже имеет свои преимущества. Придумайте как можно больше примеров целевого поведения. Вы ведь не хотите, чтобы система была слишком сложной или запутанной, но хотите предоставить пользователям целый ряд возможностей и заданий, которые будут основываться на их предпочтениях
[ 1 3 4 Уровень. Переломный момент После перечисления всех типов желательного поведения решите, как выбудете оценивать свой успех. Вам нужны методы перевода поведения людей вколи- чественно измеримые результаты. Процесс геймифи- кации основывается на программно реализованных алгоритмах. Они незримо преобразуют все действия в числа, а затем используют эти числа для формирования обратной связи. Числа могут быть очевидными для игрока, а могут и не быть таковыми. Игроки могут лишь увидеть финальный салют и объявление о том, что они достигли уровня важной персоны или открыли доступ к бейджу голодный бегемот. Однако при разработке системы вам необходимо четко решить, что это будет означать.
Как мы уже обсуждали ранее, на уровне 4, очки — простейший способ подсчета и измерения любого вида прогресса. Неважно, включает ли ваша геймифи- цированная система пользовательские очки, — скорее всего, выбудете использовать их для внутренних целей при определении относительной ценности поведения участников в процессе разработки. Ценность очков должна согласовываться с вашей лучшей оценкой относительной ценности всех действий для вашей организации. К примеру, вы можете решить, что чтение форума заслуживает всего одного очка, при этом добавление комментария оценивается в пять очков, а его публикация — в десять. Вполне вероятно, что вам придется изменить эти очки после того, как вы впервые протестируете систему. Сделайте всевозможное Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и на начальном этапе и будьте готовы к внесению корректировок.
«Состояние победы — второй способ оценки успеха системы. Конечно же, все любят побеждать, и поэтому кажется очевидным включить возможность победы для пользователей. Однако сточки зрения дизайна победа — это проблематичное понятие. Оно подразумевает, что некоторые игроки не победят, и это может отбить у них желание играть. А для тех, кто выиграл, это означает, что игра (или часть игры) завершена. И если ваша цель состоит в том, чтобы заставить игроков вернуться, дело плохо. Помните, что ваша цель заключается не в продаже игры, а в использовании игровых элементов для достижения целей организации. В какой-то степени вы можете избежать этих недостатков, создав ограниченные или временные состояния победы. Например, каждую неделю будет добавляться новый контент, или же пусть победа означает новое достижение. Foursquare добавила уровни ко многим своим бейджам после того, как осознала, что бейджи только создают динамику в стиле все или ничего, но никак не побуждают пользователей к длительному прогрессу.
Аналитика представляет собой алгоритмы и данные, используемые для измерения ключевых показателей активности в вашей геймифицированной системе. Любая онлайн-активность создает действие, эффект от которого можно проследить или измерить. Компании, занимающиеся электронной торговлей
[ 1 3 6 Уровень. Переломный момент или играми в соцсетях, с завидным умением используют сводные данные о действиях большого количества пользователей для измерения успеха своих услуг. Общая аналитика включает такие показатели, как соотношение среднего количества уникальных посетителей вдень ив месяц (показатель того, как часто пользователи возвращаются на ваш сайт, вираль- ность (как часто люди советуют своим друзьям воспользоваться вашими услугами) и общее количество заработанных очков или купленных виртуальных товаров. В зависимости от конкретно вашей ситуации необходимо выбрать нужные показатели — например, проект по геймификации предприятия будет учитывать аналитику, которая отличается от маркетинговых проектов. Не забудьте проверить, учитывает ли существующая в вашей организации система мониторинга аналогичное поведение людей. опишите своих игроков
Вашу систему будут использовать реальные люди. Кто они Как они к вам относятся Позиция сотрудников, к примеру, отличается от позиции потребителей. Насколько их взаимоотношения с вами затрагивают других?
Что может мотивировать ваших игроков На этот вопрос, вероятно, сложно дать простой ответ, но вам нужно поставить себя на их место и найти максимально возможное количество мотиваторов. Изучение
[ 1 3 7 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и внутренней и внешней мотивации на уровне 3 должно было сформировать основное понимание того, какие факторы мотивации наиболее эффективны при использовании в вашей геймифицированной системе. Не забудьте обо всех факторах, которые лишают игроков мотивации. Другими словами, что мешает им выполнять важные задания сила воли (очевидное отсутствие желания) или способности (очевидное отсутствие возможности Первый фактор предусматривает подход, ориентированный на привлечение игроков, в то время как второй требует прогрессирующей системы, которая плавно ведет игрока по кривой сложности в игре.
Не забывайте, что не все игроки одинаковые. Вы захотите разделить их на группы так, чтобы ваша система подходила больше, чем одной подгруппе. Сегментация — это стандартная практика в маркетинге и управлении персоналом. Здесь она даже более существенна. Поскольку игры и геймифицированные системы обычно предлагают игрокам право выбора, вам ненужно ограничиваться одним целевым сегментом. Некоторые игроки World of Warcraft только и делают, что стремятся поучаствовать в битве с другими игроками, а другие проводят большую часть времени, исследуя мири выполняя индивидуальные квесты. Аналогично гейми- фицированные системы могут одновременно включать различные действия для разных групп людей.
Гейм-дизайнеры определили несколько типов игроков, которых они используют как отправные точки
[ 1 3 8 Уровень. Переломный момент для сегментации. Самая известная классификация была разработана в конце х годов исследователем Ричардом Бартлом, чье имя мы уже упоминали на уровне 1. Он изучал первые многопользовательские онлайн-игры, основанные на текстовой информации. Исследование не было направлено на обобщение всех игр без учета пользователей, но тем не менее стало полезным алгоритмом для понимания, зачем люди играют в игры.
Бартл выделил четыре типа игроков манчкины, исследователи, тусовщики и убийцы. Манчкины любят гоняться за новыми уровнями или зарабатывать бейд- жи; исследователи хотят открыть новый контент; ту- совщики предпочитают общаться с друзьями а убийцы хотят оказывать воздействие на других игроков, обычно стремясь их победить. У любого из насесть черты каждого такого типа. Соотношение этих черт отличается в зависимости от конкретных установок, и изначальная мотивация игрока может со временем измениться. В самых успешных играх и геймифици- рованных системах каждая группа игроков может найти что-то для себя. Даже убийца может стать вашим другом, если будет играть как настоящий продвинутый пользователь или станет положительно влиять на остальных.
Моделирование поведения игроков — вид детализации вашей сегментации для дальнейшего управления процессом дизайна. Разделите всех игроков на категории, которые кажутся наиболее подходящими.
[ 1 3 9 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Возможно, у вас есть группа сотрудников, которая стремится направить свой пыл на продвижение пока- рьерной лестнице, другая группа хочет наладить дух товарищества, а третья — ощутить, что их работа приносит ценные плоды.
Теперь каждую группу наделите аватаром типичного игрока, со своим именем и историей. Аватар — это просто визуальный образ. Например, Люси — выпускница университета Лиги Плюща, которая пришла работать в вашу фирму сразу после выпуска и планирует со временем вернуться в альма-матер, чтобы получить степень MBA. Боб — представитель послевоенного поколения, недавно вышел на пенсию, любит играть в гольф четыре раза в неделю итак далее. Составьте небольшое описание для каждого аватара. В чем конкретно они совпадают с классификацией игроков
Бартла? Каковы надежды и страхи игроков Их таланты Хобби?
Чем детальнее вы опишете аватары, тем лучше. Если аватары смотрятся неискренне и не отражают вашу публику, изменяйте их до тех пор, пока они не станут удачнее. Входе геймификации эти модели героев будут обосновывать все дизайнерские действия. Очень легко представить, как Люси станет реагировать на определенную игровую механику. Еще легче представить, как отреагирует на такую же механику призрачный игрок А. Наличие небольшого числа представителей аватаров означает, что вам становится еще проще понять, как к вашей системе
[ 1 4 0 Уровень. Переломный момент будут относиться разные группы пользователей. Легко разработать дизайн для четырех типовых авата- ров — Люси, Боба, Лайлы и Фараза, но намного сложнее придумать дизайн для таких групп пользователей, как хорошо образованные женщины-игроки с белым цветом кожи в возрасте от 25 до 40», работающие на производстве мужчины, которые не любят игры итак далее.
Последнее, о чем нужно задуматься, — это жизненный цикл игрока. Каждый начинает как новичок, которого в цикле игры иногда называют начинающий, или «нуб». Новичкам нужна поддержка для того, чтобы изучить все приемы. Им может понадобиться подкрепление, чтобы одержать победу или привлечь друзей к игре. Как только они становятся постоянными игроками, им нужно открыть что-то новенькое для подкрепления заинтересованности в игре. То, что вначале было неизведанными трудным, сейчас уже не требует усилий. И наконец, игроки становятся профессионалами. Для них важны такие задания, которые будут достаточно сложными, чтобы поддерживать их интерес. Помимо этого, они уже стремятся получить определенное подкрепление своего статуса. Все ваши игроки не будут одновременно на одном и том же этапе, хотя чем дольше ваша система функционирует, тем дальше она откладывает окончание игры опытных пользователей. Вы должны продумать действия всех игроков на каждом этапе
[ 1 41 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и. Разработайте циклы активности
У игры всегда есть начало, и иногда имеется конец, но за это время в играх задействуется множество циклов и ответвлений к другим действиям. Другими словами, игра — это непросто линия 1 этап
→ 2 этап →
3 этап
→ завершение. Возможно, существуют линейные системы с такой структурой, но большинство геймифицированных систем — в действительности сложнейшие процессы. Если бы игра была простой, система представляла бы собой просто серию последовательных этапов. Лучше всего смоделировать ка- кое-то действие в любой геймифицированной системе можно с помощью циклов активности — понятия, которое становится популярным при описании социальных сетей и социального нетворкинга. Действия пользователя провоцируют другое действие, которое в свою очередь приводит к действию другого игрока итак далее. Представьте себе, как пользователь отмечает на фотографии, которую загрузил на Facebook, друга, затем отправляется уведомление другому пользователю, который добавляет комментарий к этой фотографии, новое уведомление об этом поступает первому пользователю итак далее.
Существует два вида циклов в системах циклы вовлечения и продвижения. Первые на микроуровне описывают, что делают ваши игроки, почему они это делают и что система сделает в ответ. Вторые на макроуровне представляют собой целое путешествие игрока
[ 1 4 2 Уровень. Переломный момент Циклы вовлечения
Действия игроков зависят от мотивации ив свою очередь, вызывают обратную связь как ответ от системы, например в виде победных очков. Эта обратная связь, в свою очередь, мотивирует игрока совершать следующее действие итак далее. Ключевой элемент здесь — обратная связь, это именно то, что делает игры столь эффективным мотиватором. Действия мгновенно приводят к видимому ответу. Вы моментально видите, где находитесь, и когда делаете что-то правильно, то всегда об этом знаете.
Виртуально все игровые компоненты можно рассмотреть как формы обратной связи. Очки, к примеру способы отображения обратной связи об активности, равно как и рейтинги лидеров, уровни и бейджи. Мысли об обратной связи удерживают от переоценки определенных компонентов или награды. Награда, по большому счету, просто разновидность обратной связи. Таким образом, обратная связь создает стимул для последующих действий.
Цикл вовлечения — основной процесс вашей гей- мифицированной системы, однако он не затрагивает всех способов достижения пользователями высоких уровней. Консультант по гейм-дизайну Эми Джо
Ким подчеркивает, что эксперты в сфере геймифи- кации часто работали в сфере социальных сетей, где быстрые временные взаимоотношения — это норма, чего не скажешь об игровых сообществах, где главная цель — серьезное и устойчивое вовлечение. По этой
[ 1 43 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и причине они не замечают важности самого путешествия игрока. Если опыт игрока на сотый и первый дни игры не отличается, большей части пользователей такая игра наскучит. Именно здесь нужно задуматься о циклах продвижения.
Рисунок 5 Цикл активности
Циклы продвижения
Циклы продвижения отражают тот факт, что игровой опыт изменяется входе продвижения игрока в игре. Обычно это означает возрастающий уровень сложности. В такой игре, как World of Warcraft, переход с первого на второй уровень занимает намного меньше времени и очков опыта, чем переход сгона й, и уж тем более сгона й. В любой гей- мифицированной системе данному примеру может
Мотивация
Обратная
связь
Действие
[ 1 4 4 Уровень. Переломный момент соответствовать расстояние между уровнями. Представьте путешествие игрока в вашей геймифициро- ванной системе как набор краткосрочных заданий и долгосрочных целей, которые при успешном выполнении представляют собой повторяющуюся серию продвижений в игре.
И хотя возрастающая сложность — общий смысл прогресса, сам процесс не должен быть полностью линейным. Именно здесь вдело вступает цикл продвижения. На самом первом этапе (который часто называют адаптацией) все должно быть очень просто, чтобы привлечь пользователя в игру. Как только игрок перешел этот порог, желательно повышать трудность с переменной скоростью — это называют кривой ин- тереса.
Модель, используемая во многих играх, включает постоянно повышающуюся сложность, после которой всегда следует относительно легкий периода затем, в конце каждого уровня, игрока ждет главное препятствие. Этап отдыха дает возможность перевести духа кроме того, позволяет почувствовать удовлетворение от собственного мастерства — чувство, что он стал экспертом на некоторых уровнях игры. Часто в играх используются серии небольших циклов такого отдыха. Финальное препятствие в конце каждого уровняв играх именуемое как битва с боссом, — немного другой опыт мастерства. Именно самые сложные препятствия, которые игроки преодолевают с трудом, вызывают всплеск положительных эмоций,
[ 1 45 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и который в игровом контексте называется безоговорочной победой.
Рисунок 5 Цикл продвижения
Конечно, в геймифицированной системе, вероятно, не будет босса-злодея, ожидающего вас в конце игры. Эквивалентом может стать главное препятствие, которое подвергает игроков серьезному испытанию и преодолев которое они начинают гордиться собой.
Не пренебрегайте определенной степенью случайности. Как отмечалось на уровне 4, людям нравятся сюрпризы. Исследования показывают, что наш мозг отдаст предпочтение небольшому случайному шансу на большую награду, а неуверенности в скромном вознаграждении, средняя величина которого со временем растет. Для подтверждения этой находки стоит только вспомнить популярность игровых автоматов. Сюрпризы, даже небольшие и позитивные, — способ избежать того, что называется однообразием Борьба с боссом
Борьба с боссом
Борьба с боссом
Отдых
Отдых
Адаптация
Уровни
[ 1 4 6 Уровень. Переломный момент склонности воспринимать каждый шаг вперед как нечто само собой разумеющееся и требовать все б
óль- ших и б
óльших наград, чтобы уйти от скуки. В играх, например, для этого вам может предоставляться совершенно неожиданный бонус или клад с б
óльшим, чему остальных игроков, количеством золота. Не забывайте о развлечении
Последнее, что вы должны сделать перед началом внедрения геймифицированной системы, — оглянитесь испросите себя это весело?
Объединяя все игровые элементы и занимаясь анализом игроков, целей, правили мотивации, легко упустить из виду компонент развлечения. Мы часто видим это в проектах наших студентов они слишком поглощены деталями. В конце концов, правильное внедрение геймификации — дело серьезное. Тем не менее вы никогда не должны забывать о развлекательном элементе. Когда пользователи воспринимают геймифицированную систему как развлечение, вероятнее всего, они к вам вернутся. Следует постоянно оценивать эстетическое впечатление от вашей системы и думать, весело ливней играть.
Задайте себе следующий вопрос будут ли участники по собственному желанию участвовать в системе Станут ли они играть без внешних вознаграждений Если ответы отрицательные, следует задуматься, как сделать свою систему более занимательной
[ 1 47 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Существует множество измерений развлечения. Николь Лаззаро, разработчик игр и консультант, специализирующийся на эмоциональном аспекте игр, выделил четыре типа развлечений при изучении группы игроков. Серьезное развлечение — сложная задача или трудность, которая становится развлечением благодаря удовольствию от ее преодоления. Легкое развлечение — игры со средней степенью развлечения, способ выпустить пар, чрезмерно не перегружая себя. Третья категория, которую Лаззаро называет острым развлечением, мы будем называть экспериментальным развлечением. Это удовольствие от новых персонажей и новых впечатлений. И последний вид, который Лаззаро называет человеческим развлечением, по сути, развлечение социальное — удовольствие от взаимодействия с другими, даже если это соперники. Другие разработчики игр, в частности Марк ЛеБлан, предлагают собственные измерения удовольствия и выделяют игры-фантазии и игры — исследования новой территории.
Какой тип удовольствия должна вызывать ваша гей- мифицированная система — зависит от контекста. Как и с типами игроков, не думайте, что всем нравится один и тот же тип развлечения или что участники не меняются. Лучшие игры предлагают широкий спектр удовольствий. Может быть, обычно вам больше нравятся трудно поддающиеся решению задачи, но сегодня вы просто хотите выпустить пар с друзьями. В идеале гей- мифицированная система должна быть гибкой
[ 1 4 8 Уровень. Переломный момент Однако как понять, станет ли система увлекательной Если вы хотите получить на этот вопрос однозначный ответ, купите еще одну книгу по доступной цене…
Шутка. Нос долей правды это сложно предсказать. Если бы был такой ответ, не тратились бы десятки миллионов долларов на разработку игр, которые потом терпят крах. Удовольствие появляется внезапно, его невозможно предвидеть и чертовски трудно определить. Чтобы сказать наверняка, будет ли ваша система носить развлекательный характер, нужно ее создать, протестировать и оптимизировать посредством точного процесса разработки. используйте подходящие инструменты
Итак, мы подошли к этапу внедрения. Именно здесь начинается большинство описательных деталей по геймификации: выбор подходящих механизмов и компонентов и их кодирование в ваши системы. Если вы прошли снами все уровни, то понимаете, что до того, как начать применение очков, бейджей итак далее, многое нужно понять. Если вы прошли этапы этого, пятого, уровня, то будете работать подорожной карте, а не брать с потолка отдельные элементы. Выбудете знать свои цели и цели своих пользователей. Цепь вовлечения, которую вы уже сформулировали, предоставит вам каркас вашей системы. На уровне внедрения вам нужно собрать воедино весь опыт своих игроков
[ 1 49 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Несмотря на то что описать этот процесс в каждом конкретном случае непросто, на практике ничего сложного в нем нет. В процессе создания системы вы увидите характеристики, возникающие из предыдущих пяти D, которые мы уже проанализировали, и общий дизайн станет понятен. На каждом этапе вам придется решать, что включать, а что исключать. Но это прекрасно. Существует и альтернатива — пытаться создать что-то блестящее, особенное, а потом удивляться, почему система не работает. Поэтому нужно тестировать, повторять и учиться походу. Найдите людей, которые играют в те же игры, что ивы, испросите себя почему. Вернитесь к своему проекту и усовершенствуйте его.
Чтобы правильно провести геймификацию, вам понадобится команда специалистов с разными навыками. Это не значит, что один человек не может внедрить эффективную систему — например, в каком-то стартапе, — но тогда нужно быть специалистом сразу в нескольких сферах. Вам понадобятся люди, которые понимают бизнес-цели проекта лучшие в мире разработчики могут создать нечто абсолютно бесполезное, если они не привязаны к желаемым стратегическим целям понимание своей целевой группы игроков и основ психологии, которые были разъяснены на уровне 3;
[ 1 5 0 Уровень. Переломный момент разработчики игр или люди, которые могут выполнять их функции специалисты по аналитике, способные разобраться в данных, которые генерируют ваши геймифицированные системы технические специалисты, готовые внедрить ваше видение.
Геймификации технологии нужны не настолько, насколько они нужны играм. Однако геймификация идеально сводится к онлайн-системам. Детали интерфейсов программного обеспечения и среды разработки вне поля зрения этой книги, потому что они меняются очень быстро и потому что существует множество способов внедрения системы. В широком смысле вам понадобится отслеживать взаимодействие с игровыми элементами и связывать эти результаты с существующими системами вашего бизнеса.
Некоторые или все эти функции можно делегировать сторонней консалтинговой фирме или поставщику услуг. Уже есть компании, обладающие значительным опытом и специализирующиеся на внедрении геймифицированных систем в организациях.
Существует два основных варианта внедрения гей- мифицированных систем. Вы можете самостоятельно создать информационную систему или прибегнуть к одному из предложений по программному обеспечению как услуге (SaaS). Все большее количество стартапов, в том числе Bunchball, Badgeville, BigDoor,
[ 1 5 1 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и и iActionable, для создания и управления системой предлагают движки для геймификации. Кроме того, есть такие провайдеры, как Keas, Objective
Logistics, Salesforce Rypple и Practically Green, — обо всех мы говорили ранее, — которые предоставляют пакетные решения по геймификации для конкретных вертикальных рынков. Как ив других сферах веб-раз- работки и социальных сетей, в основе лежит решение создать или купить. Если вы выберете работу с поставщиком услуг, ищите те компании, которые понимают психологические нюансы геймификации. Базовый функционал не столь уж сложен дополнительные услуги, которые оказывают такие провайдеры консультирование, кастомизация и аналитика, — позволят оптимизировать вашу систему.
Выводы (и отправные точки)
Если вы понимаете процесс разработки, у вас есть все шансы создать интересный проект по геймифика- ции. Нонет никаких гарантий, что система заработает. Даже вдумчивые, умные и опытные разработчики должны быть гибкими — это стартап, разработанный Эваном Уи- льямсом и Бизом Стоуном, основателями популярного сетевого инструмента Twitter, и управляемый Тони Стабблбайном, основателем CrowdVine — инструмента сетевого общения на тему событий. Lift позволяет пользователям распределять личные цели
[ 1 5 2 Уровень. Переломный момент по группам — потеря веса, изучение языка, сбор средств на благотворительность. Когда Стабблбайн и его коллеги разрабатывали и кодировали Lift, они прошли через весь процесс разработки и использовали ряд надежных техник геймификации из тех, что мы видели на предыдущем уровне. Они считали, что этот подход идеален для того, чтобы стимулировать пользователей на реализацию максимума их потенциала помогает им отслеживать успехи на пути к целям, какими бы они ни были. Можно подумать, что применение очков и бейджей станет идеальным инструментом для мотивации пользователей надо- стижение их целей.
Но вскоре Стабблбайн и его команда обнаружили, что эти элементы создали всевозможные проблемы они сковали пользователей определенным типом мышления, который им не нравился, кроме того, были неоправданно сложными, проблемными для отслеживания и программирования итак далее. Поэтому разработчики Lift отказались от этих элементов, вернулись к планшету и предложили другие элементы, в том числе простую кнопку «props» для одобрения и форму обратной связи на основании личной истории, которая отражает поведение пользователя за неделю или за месяц. И хотя Lift все еще находится на стадии становления, очевидно, что эти новые элементы соответствуют общей цели бизнеса лучше, чем первоначальная вера его создателей в традиционные подходы к геймификации.
[ 1 5 3 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Не нужно считать это провалом геймификации или процесса разработки. Дизайн — циклический процесс, который познают на собственном опыте. Главная хитрость здесь — неудача и практика. Начните создавать геймифицированные процессы и посмотрите, как они работают. Протестируйте дизайн, чтобы понять, что может работать, а что действительно работает. Встройте аналитику в свою систему, кое-что измените и посмотрите, что может способствовать прогрессу. Опросите своих игроков — что им понравилось, а что нет. Вернитесь к планшету и начните снова. При тестировании нельзя идти по кратчайшему пути, если вам действительно важно создать успешную геймифицированную систему
УРОВень сокрушительный
провал
И как его избежать
Сокрушительный провал (epic
fail) — полный и абсолютный провал, когда объективно успеха можно было легко достичь.
Онлайн-словарь
The Urban Вы успешно прошли все основные уровни, но есть еще одна проблема, которой нельзя пренебрегать. Этот уровень рассказывает о том, как избежать ловушек и опасностей. Мы повысим свой уровень, узнав, чего делать не надо. Мы обсудим
[ 1 5 5 И как его избежать юридические и этические проблемы как избежать соблазна поинтсификации;
— риски геймификации.
На нашем торжественном симпозиуме по геймифика- ции For the Win в Уортоне в 2011 году мы пригласили первым взять слово Яна Богоста. Богост — разработчик множества игр и теоретик Технологического института Джорджии, автор таких книг, как Persuasive
Games (Убедительные игры) и How to Do Things with
Videogames (Как работать с видеоиграми»). Также он ведущий критик геймификации.
Название речи Богоста было в какой-то степени провокационным «Геймификация — полная чушь. Он убеждал, что эта методика была придумана консультантами как средство укрощения и приручения дикого зверя под названием видеоигры». Другими словами, геймификация — это маркетинговый трюк, в который не верят даже сами маркетеры. Дальше хуже он заявил, что геймификацию можно применять для целей, которые не в интересах игроков.
До этого Богост создал социальную игру под названием, в которой игроки бесконечно кликали по изображению коровы для накопления виртуальных денег («mooney») или платили реальные деньги, чтобы накопить очки и модифицировать свою корову. Единственной целью игры было высмеять геймификацию. Богост думал, что люди поиграют в нее раз-другой, все поймут и пойдут дальше. Даже
[ 1 5 6 Уровень. Сокрушительный провал он был удивлен, когда Cow Clicker превратилась в вирусную игру, а десятки тысяч людей, даже самых благоразумных, помешались на кликах по корове. В ка- кой-то момент рейтинг лидеров возглавил профессор компьютерных наук с 100 тысячами условных денежных единиц mooney — результатом многочасовых кликов.
Это «высокофруктозный сироп мотивации от Кэти
Сьерры в действии. Cow Clicker — это геймификация по своему дизайну) в ее худшем проявлении бессмысленная, но затягивающая. Это еще и своего рода предостережение, к которому серьезные бизнесмены и другие практики должны отнестись совсем внима- нием.
На этом уровне мы дадим вам последние советы и объясним, чего ненужно делать. Иногда это будет касаться создания неэффективных систем. Нов первой части этого уровня мы зададимся вопросом, можно ли создать чересчур эффективную систему гейми- фикации. Если геймификация, как в игре Cow Clicker, делает слишком большой акцент на системах очков и наград, то может превратить всю живость игры в пустые, обреченные на провал взаимодействия. Кроме того, мы поговорим о том, как избежать норматив- но-правовых и юридических проблем. Затем обсудим, как ваша система может поднять этические вопросы, если на самом деле вы не действуете в интересах своих игроков. Ив конце концов, что случается, когда игроки меняются с вами местами и обходят вашу игру
[ 1 5 7 И как его избежать Рисунок 6 .1
Cow Clicker
Поинтсификация
Легче всего упустить потенциал геймификации — излишне сосредоточиться на вознаграждении и неучи- тывать фактор опыта. Эту проблему можно воспринять как бессмысленную аксиому о том, что любой бизнес-процесс можно геймифицировать и улучшить, просто добавив систему очков, тем самым мотивируя пользователей работать в этой системе из желания собрать больше очков. Отсюда следует название критики поинтсификация (от англ. point — очки).
Как вы узнали на уровне 4, нет ничего плохого в использовании в геймификации системы очков, бейджей и рейтингов, однако и ничего хорошего в этом тоже нет. Эти три элемента — самые распространенные компоненты
[ 1 5 8 Уровень. Сокрушительный провал геймификации, поскольку многие люди считают, что в этом и состоит ее суть. Если описание вашей игровой системы начинается и заканчивается этими тремя элементами, скорее всего, вы плохо продумали свою систему.
Британская разработчица игр Маргарет Роберт- сон разъяснила это в нашумевшем посте своего блога
Hide&Seek (Игра в прятки) в июне 2010 года:
«В настоящее время под термином «геймификация» мы в действительности понимаем процесс выделения игровых элементов, которые имеют в самой игре наименьшее значение, и представления их в качестве основной идеи. Очки и бейджи имеют такое же слабое отношение к игре, как и к сайтам, приложениям для фитнес- тренировок и к дисконтным карточкам Это наименее важные элементы игры, редко связанные с сильными когнитивными, эмоциональными и социальными моти- ваторами, которые движут любителями игр».
Поинтсификация создает испытания, которые могут потребовать времени и усилий, но это вряд ли интересно. Они едва ли удержат интерес большинства игроков долгое время. Лишь малая часть игроков будет увлечена этим процессом, к примеру, некоторые люди с удовольствием кликают на корову в игре
Cow Clicker, но все же многим это не по душе. Добавление наград за очки может сильнее увлечь игроков, но лишь пока сами награды будут целью, они станут играть роль внешних мотиваторов. На уровне 3 мы продемонстрировали, каким ограниченными даже
[ 1 5 9 И как его избежать нецелесообразным может стать данный подход. Используя систему внешних наград в вашей геймифи- цированной системе, вы должны понимать, что эти награды могут и чего не могут сделать. Всегда продумывайте способы замены этих методов другими, действительно интересными, идеями.
Вспомните, что высокий процент существующих примеров геймификации составляют разрекламированные программы лояльности. Сфера программ для постоянных покупателей в большинстве случаев не имеет представления о потенциале развлечения. Задумайтесь на минуту о своих постоянных рекламных листовках. Они дают ощущение игры Присутствует ли в них социальный аспект игры Есть ли конкурентная или кооперативная игровая динамика Большая часть программ лояльности связана лишь с внешними вознаграждениями — ни каплей больше, ни каплей меньше. Они не разрабатываются с целью доставить удовольствие. А ведь неясность условий обмена на вознаграждение может быть крайне раздражающей для пользователей. Это приводит к массе неиспользованных бонусных очков.
Для того чтобы многочисленные программы лояльности активировали истинные мотиваторы, они обычно делают ставку на статус. Пассажиры, совершающие свой тысячный полет от американской авиалинии или владеющие черной картой компании
American Express, получают специальные преимущества за свой высокий статус по программе лояльности,
[ 1 6 0 Уровень. Сокрушительный провал нов действительности преимущество заключается в самом статусе. Для потребителей, которые придают статусу большое значение, это очень важно. Однако статус как мотиватор сам себя ограничивает, поскольку не распространяется на всех и не оправдывает себя, если слишком большое количество людей достигают высоких позиций. В итоге, если фактическая цена покупки не будет достаточно эффективной, статус окажется слабым утешением. Высокопоставленные постоянные пассажиры уже не будут так воодушевлены своими автоматическими привилегиями, когда осознают, что первый класс всегда полностью распродается.
Чтобы полностью воспользоваться преимуществами геймификации, программы лояльности должны быть облачены в более продуманный дизайн. Раздавать награды с бейджами и рейтингами уже недостаточно. Сегодня покупатели повидали столько систем балльных оценок, что новая акция будет для них скорее скучной затеей, нежели радостной новостью. Чтобы избежать такой участи, нужно создать такие задания, которые игроки посчитают по-настоящему интересными. Представьте себе программу лояльности, которая позволяет вам погрузиться в мир приключений собрать километры с полетов в три разные страны и получить бонус- ные километры или значок достижения. Представьте, кроме того, такую программу, которая позволит вам проходить эти задания вместе с членами семьи, друзьями или коллегами и которая связана с социальной сетью, что дает возможность координировать ваши
[ 1 6 1 И как его избежать действия или хвастаться своими успехами. Или такую программу, которая объединит вас в команды для победы над соперниками в борьбе за собранные очки для любимого учреждения. Итак далее.
Конечно, есть веские причины, почему программы для постоянных пассажиров используют только систему очков — такие системы просты и дешевы, и ответственные менеджеры могут несильно переживать по поводу активного участия в них. (Хотя сейчас в разрезе наших обсуждений кажется немного странным, что программы лояльности придумывают столь простои неинтересно, не так ли) Мы не критикуем эти программы, мылишь хотим показать, что даже если они основаны на системе очков, то необязательно должны попасть в ловушку поинтсификации.
И здесь наши наблюдения подкрепляются идеей, которая прослеживается во всей книге не стоит рассматривать геймификацию как дешевый маркетинговый трюк. Отнеситесь к ней как к продуманной и ненавязчивой технике привлечения потребителей. Большинство примеров использования геймифика- ции на практике представляет собой лишь поинтси- фикацию. Вы можете это исправить.
Юридические вопросы
Другой причиной провала вашей геймифицирован- ной системы могут быть противоречия из-за юридических или нормативных ограничений. Вы могли
[ 1 6 2 Уровень. Сокрушительный провал не рассматривать такую проблему, поскольку в юридическом мире не существует такого понятия, как закон о геймификации». Однако игнорирование юридической составляющей может стать огромной ошибкой.
Ваш проект по геймификации может столкнуться с рядом юридических проблем. Некоторые из них чаще всего применимы для социальных сетей или других веб-служб, например доступ к личной информации пользователя. Однако некоторые проблемы уникальны в своем роде и применимы только к геймификации. Ни один другой проект не столкнется с такими трудностями, поскольку они вплотную зависят от самой реализации. Например, трудовое законодательство применяется тогда, когда субъекты вашей системы — ваши сотрудники, а закон о неприкосновенности данных применяется к вашим клиентам. Помимо этого в законах присутствует огромное количество особых условий в зависимости оттого, в какой сфере вы внедряете свою систему. К примеру, защита интеллектуальной собственности чаще всего жестче соблюдается в Соединенных Штатах, а в Европе б
óльшие требования выдвигаются к защите прав трудящихся и рекламе.
Если вы предполагаете, что ваш геймифицирован- ный процесс может столкнуться с юридическими разногласиями, обсудите это с юристом. Мы говорим это непросто потому, что у обоих авторов этой книги имеется ученая степень по юриспруденции. Профессиональные юристы могут обратить внимание на особые аспекты в каждой конкретной ситуации. Если они
[ 1 63 И как его избежать отлично знают свое дело, то помогут вам понять, на какой риск вы идете и как можно его минимизировать.
С практической точки зрения справиться со всеми этими проблемами можно, заключив пользовательское соглашение — цифровой контракт между оператором и пользователями интернет-службы. Вы уже подписали сотни таких соглашений — неважно, осознаете вы это или нет. Фактически каждый раз, когда вы подписываетесь на интернет-услугу или регистрируетесь на сайте электронной торговли, рядом с кнопкой подтверждения регистрации появляется ссылка на пользовательское соглашение. По этой ссылке можно обнаружить исчерпывающий контракт, учитывающий юридические обязательства, которые должны соблюдать пользователи.
Как правило, такие соглашения с кнопкой принять юридически имеют обязательную силу. Пользователям необходимо лишь подтвердить уведомление что они соглашаются с условиями контракта и имеют доступ к полному тексту соглашения, даже если фактически не прочитали его. Есть несколько особых условий, которые судне позволит поместить в такие пользовательские соглашения, но все же у вас будет относительная свобода действий для предупреждения возможных юридических проблем.
конфиденциальность
Конфиденциальность — одна из самых противоречивых и неопределенных сфер в законодательстве по интернет-службам. Во многих странах
[ 1 6 4 Уровень. Сокрушительный провал за пределами США существуют строгие требования к защите личной информации в книгах. Часто организации должны получить добровольное согласие лица перед тем, как осуществить сбор любой личной информации о нем, и это нужно учитывать наряду с другими ограничениями, например предоставлением пользователям возможности просматривать и редактировать данные. В Соединенных Штатах эти правила более снисходительны по сравнению с другими странами, но ведь все меняется…
Ваша геймифицированная система может собрать большой объем информации обо всех игроках. Как мы обсуждали ранее, каждое действие должно отслеживаться. Эта информация может быть связана с другими имеющимися у вас данными, например с историей прежних транзакций пользователя, его возрастом или адресом. Либо же вы можете использовать гейми- фикацию для того, чтобы заинтересовать пользователей заполнить опросник, указав более подробную информацию о себе. Убедитесь, что можете четко разъяснить, какую именно личную информацию вытребуете от пользователя, зачем ее собираете и что будете с ней делать. Если вы обрабатываете или отправляете данные на территорию Европы или Канады, где действуют более жесткие правила защиты личных сведений, вам придется гарантировать, что ваша деятельность отвечает всем требованиям. Это также необходимо в Соединенных Штатах, особенно если выработаете с конфиденциальной информацией
[ 1 6 5 И как его избежать медицинскими или финансовыми данными, информацией о детях.
Помимо учета специфических законов, регулирующих сбор и использование персональных идентификационных сведений, любой дизайнер геймифи- цированной системы должен разработать для этих данных политику конфиденциальности. Функции политики конфиденциальности отчасти совпадают с условиями соглашения о предоставлении услуг — это предоставление вашим пользователям всех сведений, которые вы собрали, отчет о ваших действиях с этими сведениями и соответствующие действия. Вас юридически обязывают соблюдать политику конфиденциальности, но согласно закону США данная политика может быть довольно либеральной. Однако вы не должны забывать о том, что общественное мнение может быть более жестким. Ваша цель прежде всего заключается в том, чтобы ваши услуги удовлетворяли пользователей, а никак не раздражали их. Иногда суд общественности бывает намного жестче других судов.
В конце концов, качественная работа по охране данных включает также и их защиту. Последнее, чего бы вам хотелось, — утечки или кражи персональных данных, что, конечно, не обрадует ваших пользователей.
интеллектуальная собственность
Интеллектуальная собственность — область законодательства, регулирующая эксклюзивные юридические права на результаты интеллектуальной деятельности.
[ 1 6 6 Уровень. Сокрушительный провал Ваша геймифицированная система может включать все четыре основные формы интеллектуальной собственности авторское право, товарные знаки, патенты и коммерческую тайну. Вы захотите убедиться, что приняли достаточные меры для защиты своих уникальных идей. Иногда это требует дополнительных затрат, например заполнения заявки на выдачу патента для вашего геймифицированного изобретения. В случае с авторскими правами и коммерческой тайной, ив меньшей степени с товарными знаками, защита прав зачастую происходит автоматически входе вашей коммерческой деятельности и работы бизнеса.
Тщательно следите затем, чтобы не нарушить права на интеллектуальную собственность других людей. В большинстве случаев этого легко избежать. Например, если вам понравился дизайн бейджей на каком-то геймифицированном сайте, вы не можете просто скопировать его и использовать у себя в системе, пока создатель не наделил вас таким правом. К сфере, в которой чаще возникает риск нарушения прав, можно отнести сферу патентного права. В Соединенных Штатах есть возможность запатентовать как программные компоненты, таки бизнес-методики. Было множество случаев, когда владельцы спорных патентов имели возможность возместить реальные убытки за счет компаний, которые независимо от них разработали похожие идеи. Геймификация слишком новая концепция, которой сложно участвовать в серьезной
[ 1 67 И как его избежать патентной защите, но это всего лишь вопрос времени. Мы бы сильно удивились, если бы не подавались заявки на патентование изобретений в сфере геймифи- кации, ив будущем нам предстоит стать свидетелями множества разбирательств по поводу законности их использования.
Права собственности на виртуальные активы
Если активы в вашей геймифицированной системе могут в некотором роде обладать ценностью, кому они принадлежат Вам Или же игрокам, которые их накапливают Этот вопрос стоит немного в стороне от сферы интеллектуальной собственности в части вашей творческой деятельности. Если у пользователей есть очки или достижения, они имеют право собственности на них. Они могут перепродать их или препятствовать вашему вмешательству, если вы, например, захотите решить, что впредь для достижения уровня гуру они потратят 10 тысяч очков вместо 5 тысяч.
Этот вопрос также поднимается в таких виртуальных мирах, как Second Life, где пользователям разрешено создавать виртуальные активы, например здания или одежду. В большинстве случаев судебные инстанции рассматривают такие активы как всего лишь договорную лицензию от разработчика игры, тем самым не наделяя пользователей правами собственности. Убедитесь, что в вашем пользовательском соглашении данный вопрос четко оговаривается
[ 1 6 8 Уровень. Сокрушительный провал bтотализаторы и азартные игры
Существует множество законов, которые предъявляют требования к тотализаторам, азартным играми другой деятельности такого рода. Их действие распространяется на случаи, когда вам предлагают получить призыв виде какой-либо материальной ценности. В зависимости от ситуации ваши геймифицирован- ные услуги могут быть рассмотрены как тотализатор, лотерея, азартная игра или конкурс. Все эти примеры объект жесткого регулирования, но каждый по-своему. Если предлагаемая вами награда не имеет действительной стоимости, как, например, бейдж или награда только в пределах игры, эти правила на вас не распространяются. Аналогично если вы в качестве награды предлагаете собственные услуги, к примеру бесплатный кофе для мэра изв социальной сети Foursquare, то обычно такие правила не при- меняются.
Мошенничество
Если ваша бизнес-модель основывается на обмане пользователей, вы обязательно столкнетесь с разного рода юридическими требованиями, запрещающими биз- нес-мошенничество. Выпуск ваших виртуальных бейд- жей можно сравнить с продажей акций. Однако вопрос
* если пользователь Foursquare в течение последних 60 дней отмечался на определенном объекте (в данном случаев) чаще остальных посетителей и если в его профиле загружена фотография, то он объявляется мэром этого объекта . — Прим. ред
[ 1 6 9 И как его избежать мошенничества сложнее идентифицировать в случае с геймификацией в силу психологического аспекта мотивации. Как быть, если игроки заинтересованы в игре ради развлечения, но ваша компания с финансовой точки зрения получает выгоду от их действий?
Основное правило заключается в том, что пользователей нельзя обманывать. Если они осведомлены, что компания Procter&Gamble разработала геймифициро- ванную систему для продвижения одного из своих продуктов, ничего плохого нет в том, что они добровольно предоставляют компании маркетинговые преимущества. Более того, пользователей нельзя принуждать к ка- ким-либо действиям против их воли. Например, любая геймифицированная система, которая побуждает пользователей выбрать более высокую ставку кредита только ради получения нефинансовой виртуальной награды, обязательно столкнется с проблемами.
Реклама
Если основная функция геймифицированной системы сводится к рекламе, существуют правила, описывающие, какие действия совершать не рекомендуется. Они включают в себя основной запрет на мошенничество, рассмотренный выше. Помимо этого, однако, в разных штатах можно наблюдать небольшие специфические особенности. Как ив случае с законом о конфиденциальности, в Соединенных Штатах данные требования более либеральны по сравнению с другими странами мира
[ 1 7 0 Уровень. Сокрушительный провал bРабочая сила
Как правило, в организациях наблюдается свобода действий в отношении сотрудников, но наниматели по-прежнему не могут умышленно обманывать их или принуждать действовать вопреки их интересам. В крайнем случае самая интересная геймифициро- ванная система может создавать необъяснимое влечение у сотрудников, вследствие чего возникают опасения по поводу принудительного труда, хотя вполне вероятно, что эти опасения носят скорее этический, чем юридический характер.
Для любого сотрудника участие в игре может стать частью его работы, как и другие обязательные к выполнению на работе функции. А наниматель часто может использовать это участие в игровой системе в качестве критерия для продвижения по службе или увольнения. Однако такие ситуации невозможны в рабочих условиях, которые строго определены коллективными трудовыми договорами, или в таких странах, как, например, Германия, где правила работы должны быть четко определены на всех этапах организации труда.
оплаченные публичные рекомендации
В США Federal Trade Commission (Федеральная торговая комиссия) издала правила, требующие раскрытия информации об оплаченных публичных рекомендациях в социальных сетях. Эти правила были разработаны специально для борьбы с блогерами, которые
[ 1 7 1 И как его избежать скрывают тот факт, что их обзоры о продуктах были оплачены производителями. Однако эти правила охватывают слишком широкую сферу для отнесения их к геймификации. Например, если ваша система предоставляет пользователям очки или другие награды за рекомендацию вашего продукта друзьям вили, вам может понадобиться разглашение некоторых сведений.
Правила пользования виртуальной валютой
Виртуальные деньги значительно увеличивают количество возможных юридических проблем, поскольку они непосредственно связаны с настоящими деньгами. Движение реальной валюты жестко регулируется во всем мире, предотвращая мошенничество, отмывание денег, воровство и другие нарушения закона. Определенные виды деятельности, включающие валютные операции, могут осуществляться только банками, которые, в свою очередь, субъекты множества норм и ограничений. Здесь также учитывается бухгалтерия и налоги. Нельзя сказать, что пользоваться виртуальной валютой невозможно. Такие виртуальные миры, как Second Life, а также он- лайн-игры, например Eve Online, успешно наладили денежный обмен, но при этом они скрупулезно учитывают все требования законодательства. Социальная сеть Foursquare также известна своим сотрудничеством с такой компанией, как American
Express.
[ 1 7 2 Уровень. Сокрушительный провал bБудущие правовые вопросы
Поскольку геймификация становится все популярнее, мы считаем, что в будущем в этой сфере появится больше регулирующих и законодательных органов. Неизбежно некоторые компании будут использовать геймификацию бездумно или недобросовестно, тем самым давая повод для скандалов, провоцирующих жалобы в органы законодательного регулирования. Более того, неизбежно, что некоторые ответы вызовут острую реакцию тех, кто не понимает смысла гейми- фикации. Будьте начеку и следите за любыми изменениями. Важно убедиться, что объект скандала — не вы.
И последнее, что хотелось бы сказать о юридических аспектах. Их следует рассматривать как ваш пола не потолок. В этой быстроразвивающейся сфере грань между тем, что сегодня кажется юридически возможными тем, что завтра будет запрещено, — очень тонкая. Более того, соблюдение закона не всегда достаточно для того, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, — существуют такие факторы, как этика и репутация, рамки которых гораздо уже рамок закона. Мы вернемся к этому позже.
инструменты эксплуатации
В городе Анахайм обслуживающий персонал в отелях
Disneyland придумал название электронная плетка для новой системы рейтинга, которую компания запустила в 2011 году. Огромные плоские мониторы
[ 1 7 3 И как его избежать в комнатах для персонала показывали сотрудникам, как быстро они выполняют свои задания и каких скорость сравнима сих коллегами. Система определенно дала результат. Взаимоотношения между сотрудниками стали невероятно натянутыми, поскольку рабочая атмосфера сделалась весьма конкурентной. Некоторые сотрудники даже пропускали перерывы, чтобы подняться по шкале рейтинга. Те же, кто находился внизу списка, были крайне обеспокоены за свое рабочее место.
Возможно, именно этого и добивались в компании
Disney. Постоянный контроль за количественными показателями труда — не новая идея для этого обслуживающего персонала и для многих других рабочих, выполняющих рутинную работу. Публичные рейтинги это всего лишь следующий, вполне логичный, шаг. Систему Disney нельзя назвать полномасштабным применением принципов геймификации, поскольку в ней использовался только внутренний рейтинг. Но бейджи, аватары и награды уже не за горами, не так ли На вопрос, стоит ли эффективный и успешный пример с электронной плеткой потерь, связанных с неудовлетворенностью работников, ответ может дать только сама компания. При анализе ваших геймифицированных начинаний это обязательно нужно учитывать.
Пример с компанией Disney не единственный. Исследования доказали, что использование только рейтинга на рабочих местах лишает какой-либо
[ 1 74 Уровень. Сокрушительный провал мотивации, особенно женщин. В некоторых сферах, например в продажах, соревнование может быть настолько распространенной практикой, что эффект от него будет менее значительным. Проблема заключается не только в самих рейтингах. Настоящая проблема в том, что всякая мотивационная техника в большей степени основывается на запугивании, а не на заинтересованности. Любой спортсмен, хоть раз испытывавший волнение перед важной игрой, знает, что она может принести как неприятные чувства, таки положительные эмоции.
С одной стороны, эти рассуждения — крупица стандартных вопросов работы с персоналом. Было проведено множество исследований по поискам лучшего способа мотивации персонала, а также существует много разных методик, которые можно применять. Однако в силу того, что геймификация — форма повышения мотивации, она рассматривает более тонкие аспекты расширения прав и заинтересованности сотрудников. Вы можете использовать геймификацию для более жесткого контроля за работниками и агрессивного управления ими, как это сделали в компании
Disney. Но тем самым вы откажетесь от всех преимуществ подлинной мотивации. Очень важно запомнить, что геймификация срабатывает в долгосрочной перспективе, превращая все процессы в более интересное и менее напряженное действо.
Давайте вернемся на уровень 2, где мы объясняли, что игры в некоторой степени характеризуются
[ 1 7 5 И как его избежать добровольностью. Если наниматель предлагает вам сыграть в настольный теннис и заявляет, что ваша заработная плата будет зависеть отсчета игры, вряд ли это можно считать игрой. Да, вы станете совершать те же действия, что и ваш противник, который играет по собственному желанию, но вот ваши переживания будут сильно различаться. Если наниматель силой принуждает сотрудников участвовать в геймифика- ции, это может разрушить все мотивационные преимущества процесса. Когда система хорошо продумана, принуждение уже ник чему. LiveOps, поставщик услуг колл-центра, историю которого мы рассказывали на уровне 3, предоставил своим агентам право выбора при использовании инструментов геймифика- ции. Воспользоваться ими решили 80% сотрудников, и из этого числа 95% остались активными пользова- телями.
Для внешней (направленной на потребителя) гей- мификации нужно учитывать, что пользователи всегда могут просто прекратить играть — над их головой не висит угроза снижения заработной платы или увольнения. Однако правильно разработанная геймифицированная система создает мощные мо- тивационные импульсы. Если участники чувствуют, что не могут остановиться, будет ли это примером эффективной формы принуждения Стоит ли ее рассматривать как азартную игру или курение, то есть управляемые методы воздействия, способные вызывать зависимость Ян Богост утверждает, что
[ 1 7 6 Уровень. Сокрушительный провал геймификацию следует называть инструментом эксплуатации, поскольку она заставляет людей делать что-либо помимо их интересов или убеждений.
Мы не будем углубляться в эту тему, но Богост высказывает обоснованное беспокойство. Мы не знаем, как геймификация станет использоваться в дальнейшем, и возможно, она будет применяться не во благо. Нов общем, мы считаем, что эти переживания надуманны. Назаре современной рекламной деятельности наблюдалось огромное количество высказываний, утверждавших, что реклама, в особенности телевизионная, отнимает у людей здравый смысли превращает их в зомби. Эта паника привела к распространенной антипатии к скрытой рекламе, которая, как предполагалось, может убедить вас неумышленно совершать какие-либо поступки (покупать сигареты, пить Coca-Cola) посредством специальных изображений и идей. Сейчас эффективность скрытой рекламы вызывает сомнения, но возмущения на ее счет можно услышать по-прежнему.
Опасения по поводу антилиберальных способностей геймификации схожи с опасениями по поводу скрытой рекламы. Да, действительно, такие игры могут оказывать воздействие. То и дело мы слышим требования ограничить время, которое дети проводят за многопользовательскими онлайн-играми. Нам также известны сомнительные истории про детей в Азии, которые так долго играли в видеоигры, что сильно ослабели и умерли от истощения. Эти истории
[ 1 7 7 И как его избежать преувеличены, к тому же они никогда не станут проблемой для геймификации. Выяснилось, что индивидуальная игровая механика, с которой мы сталкиваемся в процессе геймификации, не вызывает такой зависимости, которая требует вмешательства извне. Проблема геймификации чаще всего заключается в том, что она недостаточно увлекательна, но вовсе не в том, что она слишком интересна.
Итак, если все это неопасно, почему же люди до сих пор испытывают дискомфорт, когда узнают об игровых элементах, используемых в маркетинге, или на предприятии, или в социальной сети Помимо всего прочего иногда наблюдается дискомфорт из-за того, что одни люди получают прибыль за счет других. Мы считаем, что каждый способен сделать самостоятельный выбор. Еще одно предположение шокирует своей новизной мысами не уверены, что знаем, как должны относиться к подобным вещам, потому что никогда не сталкивались сними раньше.
Поскольку в мире геймификация становится все популярнее, мы уже видим, что мрачные кошмары можно встретить только в нашем воображении. Однако можно рассмотреть несколько ситуаций, когда должны быть приняты специальные меры. Например, возможно использование геймификации для скрытия неприемлемой деятельности, ив этом случае неминуем умышленный обман участников игры относительно ваших целей, что может вызвать серьезные проблемы, даже если они находят игру довольно
[ 1 7 8 Уровень. Сокрушительный провал интересной. В итоге правда все равно всплывет, и эффект общественного порицания будет довольно серьезным. Помимо таких особых случаев, мы полагаем, что геймификация будет рассматриваться как один из множества методов влияния на поведение людей и станет считаться объектом естественных ограничений, как это часто происходит с такого рода методами. В конце концов, люди будут оставаться самими собой. И существует довольно много способов, как вы можете на это повлиять.
Все это подводит нас к последнему предупреждению ведь иногда пользователи ведут себя абсолютно непредсказуемо.
Теперь, когда мы описали основные принципы, какие конкретные положения нужны для успешной гей- мификации? Некоторые выводы иногда нелогичны,
[ 9 0 Уровень. Почему игра работает но все они подтверждаются исследованиями и примерами из реального мира.
Вознаграждение может вытеснить
удовольствие
Внешние вознаграждения могут напрочь лишить мотивации, и любой проект по геймификации должен принимать это во внимание. Иногда предоставление больших выгод ради выполнения какого-то действия на самом деле приводит к тому, что люди выполняют его хуже. Альфи Кон, реформатор в сфере образования, издал об этом явлении в школах книгу с великолепным названием Punished by Rewards (Наказанные наградой. Психологи обычно называют это проблемой вытеснения, поскольку внешние мотиваторы зачастую вытесняют внутренние. Даже при выполнении интересных задач, когда внешние вознаграждения реальны, ожидаемы и возможны при определенных обстоятельствах, внутренняя мотивация рассеивается.
Задумайтесь, как мы учимся читать. Для многих погрузиться в книгу — одно из истинных удовольствий в жизни. Это один из лучших примеров деятельности с внутренним вознаграждением, по крайней мере, когда вычитаете ради процесса, а не для достижения какой-то цели. Но научить читать ребенка — тяжелая задача. На какие только уловки ни идут родители и учителя, чтобы помочь детям преодолеть первоначальную пропасть в понимании. Зачастую такие уловки основаны на внешней мотивации. Оказывается,
[ 9 1 Правилам от ива ц и и если за правильное чтение выдаете детям материальное вознаграждение, например золотые звездочки или, того хуже, деньги, они будут совершенствоваться в чтении до определенного момента, а потом остановятся. Реальное, ожидаемое и возможное при определенных обстоятельствах вознаграждение поначалу мотивирует детей, но затем его эффективность перестает расти. Эффект настолько очевиден, что он стал известен своими уровнями, на которых внешняя мотивация ослабевает, и называется он «четырехэтап- ное снижение активности».
Эффект вытеснения может показаться нелогичным, но стоит задуматься, и его причины станут понятны. Когда выплатите человеку зато, чтобы он что-то сделал, исчезают внутреннее удовлетворение, значимость и вознаграждение. (Подумайте, почему мы называем заработную плату компенсацией за труд) Выполнить задачу можно лишь на минимальном уровне, необходимом для вознаграждения. Потом мы начинаем воспринимать вознаграждение как нечто собой разумеющееся. В ожидании награды мы подсчитываем в голове выгоду и получаем все меньше удовольствия, когда оно на самом деле возникает. Задача больше воспринимается как внутренне осознанная, а внешние награды все больше превращаются в некачественные заменители.
Многие научные исследования подтверждают, что эффект вытеснения реален. Будь то рисующие американские дети, швейцарские волонтеры или
[ 9 2 Уровень. Почему игра работает родители-израильтяне, вовремя пришедшие на родительское собрание, внешние вознаграждения для задач с внутренней мотивацией ведут к тому, что усилий прикладывается меньше, а действие выполняется хуже. Более того, суть вознаграждения неважна. Практически любой тип ожидаемого вознаграждения (или наказания, который зависит от результата деятельности, будет иметь тот же эффект призовые вознаграждения, угроза наказания, крайние сроки и централизованно изданные распоряжения.
Урок по геймификации прост ненужно бездумно использовать внешние мотиваторы в тех видах деятельности, где можно задействовать мотиваторы внутренние. И снова вспомним игруна проверку качества языка от Microsoft. Причина, по которой компания не платила участникам за найденную в диалоговом окне ошибку и даже не присуждала награду поличным или командным результатам, — это не стремление компании сэкономить. Тот факт, что группа Росса
Смита значительно улучшила качество локализации
Windows 7 при минимальных затратах, — большой плюс для компании, ноне основная цель. Деньги бы только помешали. Состязание — это не работа, аза- нимательная задача и способ помочь компании выпустить продукцию лучшего качества. Вот благодаря чему проект оказался успешным.
Попасться легко рог изобилия игровых элементов, перечисленных на уровне 4, может сработать как внешнее поощрение. Отчасти это свойственно
[ 9 3 Правилам от ива ц и и традиционной сфере программ лояльности, которая в течение последних десятилетий ловила нас на удочку бесплатных километров для постоянных пассажиров и премиальных баллов по кредитным картам. Игровое мышление выводит нас за пределы этого ограниченного поля зрения.
скучное может «зацепить»
Внешняя мотивация не так уж плоха. Исследования показали, что она положительно влияет нате задачи, для выполнения которых у пользователя отсутствует мотивация. Другими словами, внешняя мотивация помогает получать удовольствие от скучных занятий. В отличие от ситуации, при которой нами движет внутренняя мотивация, внешнее поощрение может привести к нужной модели поведения и положительным результатам, если мы занимаемся чем-то скучным, рутинным или трудоемким. Такое бывает с каждым.
Итак, внешняя мотивация не так ужи плоха. Будем честными многие занятия крайне скучны и никогда не принесут внутреннего удовлетворения. Представьте, что вы пытаетесь геймифицировать расчет налогов, имущественное планирование, сбор мусора или прохождение неприятной, но рекомендованной медиками процедуры колоноскопии. Ни одно из этих действий мы не делаем из удовольствия. Чтобы поменять поведение людей, возможно, вам придется использовать внешнее поощрение и наказание. Но что, если вы пытаетесь заинтересовать учеников средней
[ 9 4 Уровень. Почему игра работает школы математикой, подтолкнуть людей к походам в спортзал или помочь банковским клиентам понять риски и выгоды финансовых продуктов В таких случаях есть шанс задействовать внутренние мотивато- ры, но как альтернативный вариант могут понадобиться и внешние механизмы — аутсорсинговая компания по предоставлению услуг для колл-центров. Благодаря своей программной платформе она создала низкозатратный, но высокоэффективный виртуальный штат сотрудников из 20 тысяч американцев, которые отвечают на звонки из дома. Компания успешно отвоевала рынок у офшорных колл-центров, предоставляя лучшее качество обслуживания клиентов по аналогичным ценам. Главное преимущество LiveOps — возможность повышать квалификацию и трудоустраивать безработных и частично занятых американцев, в том числе тех, кто ограничен во времени, например матерей-до- мохозяек. Работа в колл-центре — ярчайший пример каторжного труда, но многие представители LiveOps описывают свою работу в самых радужных тонах.
Делая упорна формирование своими сотрудниками положительного восприятия, LiveOps — настоящий претендент на геймификацию. И действительно, компания применила ее для повышения мотивации. Внедрив такие относительно простые игровые элементы, как рейтинги и очки, LiveOps смогла добиться значительных результатов. Уровень обслуживания улучшился на 10%, среднее время обработки
[ 9 5 Правилам от ива ц и и клиентского запроса снизилось почти на 15%, значительно повысились показатели продаж. Основной упор проекта по геймификации вделается на обучение и развитие, а не на соревнование. Сотрудники, которые поднимают свой уровень и зарабатывают бейджи, получают сообщение, что перемещаются вверх на пути совершенствования ценных навыков.
Рисунок 3 Страница профиля пользователя Существует множество способов применения игровых механик для стимулирования определенных моделей поведения при выполнении задач, на которые нельзя стимулировать внутренней мотивацией. Хороший пример — традиционная сфера маркетинга. Практика выполнения относительно рутинных задач при обещании признания и вознаграждения прекрасно воспринимается клиентами. Программы
[ 9 6 Уровень. Почему игра работает вознаграждения дают покупателям очки, уровни и другие психологические поощрения в обмен на действия, необходимые создателям программы, — обычно это приобретение б
óльшего количества товаров или заинтересованность товаром. Доказано, что это эффективный мотиватор на необходимую деятельность.
Урок по геймификации: системы внешнего вознаграждения работают в тех случаях, когда действия выполняются без внутренней вовлеченности.
Настройте свою обратную связь
В наше время обратная связь — ультрамодная тенденция. Компании и органы государственного управления сейчас могут собирать и отображать данные для пользователей в реальном времени и видят в этом особую ценность. Поданным полиции, количество превышений скорости значительно снизилось, когда установили придорожные радары. Водители гибридных автомобилей используют меньше бензина, когда им показывают, как ускорение и торможение влияют на расход бензина. Владельцы домов тщательнее регулируют работу своих термостатов, когда им в реальном времени показывают, что происходит, когда они повышают температуру. Правильно спроектированная обратная связь подталкивает пользователей к желаемым действиям.
Обратная связь в геймифицированной системе может стать основой эффективной мотивации. Канадский стартап Rypple разработал сервис под названием
[ 9 7 Правилам от ива ц и и для предоставления обратной связи сотрудникам. Первым важным клиентом Rypple стал Facebook. В быстрорастущем штате сотрудников Facebook много технически подкованных специалистов, которые в значительной степени приспосабливаются к социальной динамике. Традиционные директивные комментарии от администратора не соответствовали их складу ума. Они хотели бы, чтобы работа сотрудников была скорее организована в форме игры, где игроки, когда запускают успешную кампанию, сразу же видят свои баллы или неудачи соперников.
Цепи позволяют организовывать обратную связь из множества источников, в том числе это могут быть предложения коллег, определивших путь к достижению рабочих целей, коучинг и признания кураторов. Сотрудники и команды могут устанавливать свои собственные бейджи и эпические миссии, которые определяют действия, значимые в контексте конкретного рабочего места. Цепи позволяют сотрудникам постоянно контролировать свою работу при помощи обратной связи — вместо того чтобы разв год получать обзор эффективности работы, они в любой момент могут увидеть, соответствуют ли они значимым критериям. Кроме того, они могут сразу же видеть полученное признание. После нескольких успешных внедрений Rypple был куплен в 2011 году
Salesforce.com, крупным провайдером облачных сер- висов, который продвигает свое решение более широкой аудитории
[ 9 8 Уровень. Почему игра работает При построении успешных геймифицированных систем быстрая и постоянная обратная связь необходима, но ее недостаточно. Ниже перечислены три важных вывода относительно обратной связи Неожиданная информационная обратная связь повышает автономию и собственную внутреннюю мотивацию Отсюда определенные последствия. Людям нравится удивляться достижениями вознаграждениям, которых они не ожидали. В отличие от демотивирую- щих условных, ожидаемых вознаграждений — например, когда вызнаете, что, опубликовав
100 твитов о нашем продукте, вы получите бейдж, — получение неожиданного бейджа или приза вызывает положительные эмоции. Когда это происходит, у игроков поднимается уровень дофамина, словно они сорвали джек-пот в игровом автомате. Этот механизм называется вариативным режимом подкрепления и представляет собой наработанную проектную модель разработки игр. Пользователям нравится, когда их действия подкрепляются. Информационная обратная связь для продвижения к цели — Вы прошли три из пяти шагов, необходимых для получения бейджа ОТЛИЧНАЯ РАБОТА или непрерывный график активности по нескольким
[ 9 9 Правилам от ива ц и и определенным показателям — обычно вовлекает игрока и мотивирует его на прохождение других шагов, необходимых для завершения задачи. Этим методом разработчики игр также пользуются уже давно. Видеоигры — праздник обратной связи, с рейтингами, фанфарами и прочим, каждый раз, когда происходит что-то важное Пользователи управляют собственным поведением, исходя из предоставленных им критериев Если вы создадите обратную связь по удовлетворенности клиента, а не по показателям продажи, сотрудники начнут больше думать о качестве обслуживания клиентов, а не оме- сячных продажах, и наоборот. При разумном применении это станет мощным инструментом любой геймифицированной системы. Ноне забывайте, что вышеописанные правила продолжают действовать. Если вы создаете обратную связь, которая работает как внешний мотиватор, будьте готовы к тому, что со временем она может вытеснить внутреннее чувство удовлетворенности, которое пользователь мог бы испытывать при другом сценарии.
Урок по геймификации: цепи обратной связи управляют поведением в направлении обратной связи, а предоставление пользователю критериев, необходимых для успеха, будет мотивировать его в этом направлении
[ 1 0 0 Уровень. Почему игра работает bРабота в среде мотивации
Не вся внешняя мотивация полностью исходит извне. Существует разница между студенткой, которая делает домашнее задание по статистике, потому что знает, что ее могут наказать родители, если она не выполнит работу, и студенткой, которая делает тоже самое задание, потому что хочет сдать математику, чтобы пройти наследующий уровень, или потому что решила стать экономистом, а для этого ей надо учить статистику. Если в первом случае студенткой движет внешняя мотивация, абсолютно не удовлетворяющая ее саму, то во втором случае мотивация внешняя, нов какой-то степени весомая.
Другими словами, вторая студентка начала воспринимать внешнюю мотивацию как часть собственного набора ценностей и чувства собственного я. Деси и Райан предполагают, что внешняя мотивация работает в среде исключительно внешних регуляторов поведения благодаря тому, что они называют интроекцией, идентификацией и интеграцией. Любая задача, которая выполняется исключительно исходя из таких мотиваторов, как награды или наказания, обычно воспринимается человеком как внешняя. Задачи, выполнение которых мотивируется потребностями эго, косвенно трансформируются во внутренние и воспринимаются как интроецированные. Задачи, которые важны для чьего-то будущего или набора ценностей, можно считать мотивированными интеграцией или идентификацией
[ 1 0 1 Правилам от ива ц и и
Идеальный пример — ролевые онлайн-игры, стимулирующие на формирование сплоченных групп под названием гильдии, которые создают систему взаимной поддержки для входящих в них игроков. Являясь частью группы, отдельные игроки с радостью выполняют даже самые скучные задачи — накопление материалов или уничтожение монстров на низких уровнях, — которые они бы никогда не выполняли вне группы. Задача не меняется. Благодаря потребности пользователя в отношениях кардинально меняется восприятие мотивации — она становится внутренней, так как пользователь понимает ценность задачи для его гильдии.
Этот урок крайне важен для любого проекта гейми- фикации: создать внешние мотиваторы, которые будут интроецированы, интернализированы или интегрированы, а значит, станут, возможно, более привлекательны для пользователя. Хороший пример — очки и рейтинги эти механизмы геймификации можно рассматривать как общие регуляторы интроецированного поведения, потому что они обращаются к эго пользователя, позволяя ему похвастаться своим положением. Еще один пример механизмы социальных игр позволяют пользователям стать частью сообщества и начать больше думать о мотивационном инструменте — будь то мотиватор в виде очков, бейджей, посетителей и других игровых элементов. Мотиватор, который ранее воспринимался пользователем как внешний, превращается в часть внутренней системы мотивации, поскольку понимание сообщества приобретает б
óльшую ценность
[ 1 0 2 Уровень. Почему игра работает bНе навредите
То, что вы можете кого-то мотивировать, не значит, что это нужно делать. Одного из наших коллег попросили дать крупному колл-центру рекомендации по использованию игровых механик для повышения производительности. Коллега пришел к выводу, что геймификация создаст отвратительную рабочую атмосферу для операторов колл-центра и только ухудшит ситуацию станет инструментом контроля и обезличивания сотрудников, по-настоящему не вознаграждая их. Поэтому он отказался от этой работы.
Геймификация может побуждать людей предпринимать действия, которые без нее они не совершат. Когда дело касается постоянного посещения спортзала или заинтересованности в бренде, геймификация полезна. Когда же речь идет о том, что пользователи начнут проигрывать в казино, или о том, что им будут вручать бесполезные бейджи вместо наличных, она становится проблемой. Конечно, не все колл-центры относятся к последней категории. Выше мы привели пример компании LiveOps, которая использует более грамотный подход.
Итак, не считайте геймификацию секретным инструментом, который поможет выжать максимум из клиентов, сотрудников или других групп. Относитесь к ней как к средству, которое создает ощущение счастья и помогает людям преуспеть, одновременно способствуя достижению ваших целей
УРОВень инструменты
геймификации
Игровые элементы
Я спросил свою трехлетнюю дочь, из чего она сделана. Она задумалась, посмотрела на свои руки, поворачивая и изучая их. А затем воодушевленно заявила Я сделана из кожи!»
Джесси Шелл, Искусство гейм-дизайна»
Сейчас, дойдя до уровня 4, вы уже знаете, как найти решение своих проблем в условиях геймифика-
ции и понимаете, как мотивировать пользователей.
[ 1 0 4 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и
Кроме того, вы увидели, как внедрить базовую систему геймификации. Пришло время следующего уровня с более подробными характеристиками игрового мышления для того, чтобы вы смогли реализовать
геймификацию максимально эффективно. Мы ответим наследующие вопросы что такое очки, бейджи и рейтинги лидеров
(PBL элементы) и почему они так часто применяются в геймификации;
— как действительно работают игры что такое игровые элементы и как мы можем их применять Psych, запущенный в 2010 году, — это геймифици- рованный сайт, построенный на базе популярного телевизионного сериала Psych (Ясновидец) канала USA
Network **. Он предлагает пользователям множество заданий, например просмотр видео, участие в викторине и вступление в сообщество фанатов шоу. Загадочная игра Hashtag Killer, популярная в Twitter и Facebook, позволяет игрокам примерить облик
* От англ . P — points (очки, B — badges (бейджи), L — leaderboards (рейтинги лидеров Прим. пер Сериал, сочетающий в себе жанры детектива, драмы и комедии, созданный Сти- вом Фрэнксом . Транслировался по кабельному телеканалу USA с 7 июля 2006 года по 26 марта 2014 года . Всего вышло восемь сезонов, состоящих из 121 серии . В России шел в разное время по телеканалам ТВ3 и русскоязычной версии канала
Universal Channel . — Прим. ред
[ 1 0 5 Игровые элементы героев телешоу. Мобильное приложение Psych Vision дает фанатам возможность открыть доступ к призами чату с другими поклонниками вовремя просмотра сериала на ТВ. Все эти действия приносят очки, на которые можно купить виртуальные товары или настоящие предметы, например постер с автографами актеров. Ассортимент товаров постоянно обновляется, а иногда некоторые из них убираются из продажи для того, чтобы подогреть интерес пользователей.
Самые понятные инструменты геймификации для пользователей сайта Club Psych — очки, бейджи и рейтинги лидеров (PBL). Очки выдаются за выполнение заданий, их можно обменять на вознаграждения, также они приводятся в рейтингах, чтобы показать, на каком месте по сравнению с другими находится игрок. Игроки собирают бейджи за всевозможные достижения на сайте Psych эффективно использует все элементы после запуска этого геймифицированного сайта общее количество посещений сайта USA Network увеличилось на 30%, продажи интернет-товаров выросли примерно на 50%, а количество просмотров страницы официального сайта сериала Psych повысилось на 130%. Пользователи сайта Club Psych, несомненно, больше вовлечены, чем обычные домоседы. И они поделились информацией о сериале более 300 тысяч раз на Facebook, о чем узнало свыше 40 миллионов участников этой сети. Учитывая тот факт, что Psych насчитывает около 4,5 миллиона постоянных зрителей, это
[ 1 0 6 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и высокая степень известности для такого шоу. Hashtag
Killer была даже номинирована на премию Рисунок 4 .1
Club Означает ли это, что эффективная геймификация заключается только в добавлении очков, бейджей и рейтингов в ваш бизнес — и на этом все Ну, не совсем. И хотя PBL — невероятно распространенный метод геймификации, этим дело не исчерпывается. Иногда рейтинги лидеров могут разрушить то, чего вы хотели добиться. Джесси Шелл, известный гейм-дизайнер,
[ 1 0 7 Игровые элементы профессор университета Карнеги-Меллон, цитату из книги которого мы вынесли в эпиграф к этому уровню, рассказал историю своей дочери, которая считает, что сделана из кожи. Этим он хотел подчеркнуть, что поверхностное понимание организма человека отличный результат для трехлетнего ребенка, но никак не для врача. Тоже самое можно сказать о геймификации. На уровне 4 мы начнем с рейтингов, поверхностной характеристики геймификации, аза- тем углубимся в ее суть, чтобы объяснить другие методы, которые вы, возможно, захотите использовать.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 12
триада Входе исследования мы проверили более 100 вариантов внедрения геймификации. Многие эти системы, если не сказать б
óльшая их часть, начинаются всегда с трех элементов очки, бейджи и рейтинги. Как мы уже отмечали, Club Psych не стал исключением PBL сделались настолько популярными в геймификации, что часто описываются так, будто они и есть гейми- фикация в целом. Это не соответствует истине, но эти элементы — прекрасное начало.
При правильном использовании PBL — мощные, полезные и уместные элементы. Их также вполне реально использовать в намного более сложной форме, чем это можно представить. С другой стороны, PBL имеют серьезные недостатки, поэтому становятся очевидным вариантом для начала внедрения ваших
[ 1 0 8 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и инструментов геймификации. Вы не сможете создать успешную систему геймификации без понимания ее преимуществ и недостатков.
очки
Мы часто видим, что очки используются для того, чтобы, накапливая их, люди совершали некие действия например, покупали больше виджетов или усерднее работали. Это довольно простой подход, который иногда работает для мотивации лишь тех, кто в принципе любит коллекционировать вещи Смотри, сколько очков я только что получил) или не прочь посоревноваться с другими (Ни у кого больше нет миллиона очков!»).
Но очки можно использовать ив других случаях, и мы должны разобраться, как банальные очки могут принести много пользы. Мы выделяем шесть различных способов использования очков в геймификации.
1. Очки эффективны для ведения счета Это типичный способ использования очков в гей- мифицированной системе. Очки говорят игроку, как хорошо он справляется с игрой. Человек, который заработал 32 768 очков, играет дольше и успешнее, чем тот, кто заработал 24 813. Очки также могут разграничивать уровни. Например Вам нужно набрать 10 тысяч очков для того, чтобы перейти на пятый уровень, при этом вы откроете доступ к званию суперигрока и новому
[ 1 0 9 Игровые элементы контенту». В таком случае очки демонстрируют истинное место в игре, поскольку раскрывают прогресс сначала игры и до достижения целей Очки могут определять состояние победы в геймифицированном процессе Иногда вам хочется использовать очки для создания состояния победы, например, если вы хотите отдать свой приз Очки создают связь между продвижением в игре и внешними вознаграждениями Многие геймифицированные системы предлагают настоящие призы за достижение определенных уровней или за виртуальные очки за тысячу очков вы получите набор ножей для стейка, аза миллион вам подарят билеты в оба конца на Таити. Этот подход использовали он распространен во всех сферах маркетинга и рекламы, его используют уже долгое время Очки гарантируют обратную связь Откровенные и частые отзывы — ключевой элемент при разработке большей части игр высокого качества, а очки, в свою очередь, предоставляют обратную связь быстро и просто. Очки можно отнести к самому детальному механизму обратной связи. Каждое очко дает пользователю малую толику ответной реакции, говоря о том, как
[ 1 1 0 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и хорошо у него получается играть и какие успехи в игре он делает Очки могут быть внешним показателем прогресса. В многопользовательской игре или в среде, где каждый член сообщества или рабочего коллектива может увидеть счет другого игрока, очки демонстрируют всем остальным, как хорошо вы справляетесь с игрой. Это может стать показателем вашего статуса Очки предоставляют необходимые сведения для гейм-дизайнера. Очки, которые зарабатывает пользователь, можно легко проследить или запомнить. Это позволяет дизайнеру проанализировать важные показатели системы. Например, насколько быстро пользователи открывают доступ к новому контенту? В определенные моменты игры они ухудшают свои показатели или же справляются с трудностями?
Понимая сущность системы очков, вы можете использовать их для реализации целей вашей геймифици- рованной системы. Вы хотите усилить конкуренцию Тогда используйте очки для определения счета. Хотите, чтобы ваши пользователи подсели на выброс дофамина благодаря постоянной обратной связи Используйте очки, чтобы они почувствовали свое
[ 1 1 1 Игровые элементы мастерство и продвижение, при этом не показывайте им результаты других игроков. Итак далее.
Имейте ввиду применение очков крайне ограничено. Они однообразные, абстрактные, разнозначные и простые, как любые очки. Другими словами, очки есть очки. Каждое дополнительное очко просто показывает б
óльшую величину счета, и не более того. Это одна из причин, по которой часто вместе с очками используют бейджи.
Бейджи
Бейджи — более содержательная версия очков. Это визуальное представление некоторых достижений в рамках геймифицированного процесса. (Термины
«бейдж» и достижение в геймификации часто используются как синонимы) Некоторые бейджи просто разграничивают определенные уровни по очкам.
Fitbit — это геймифицированная система, которая позволяет людям носить беспроводные шагомеры для отслеживания расстояния, которое они прошли или пробежали. Система отображает новый бейдж, если пользователь превысил определенное пороговое количество очков, как например 80 километров в неделю или 10 тысяч шагов в день.
Другие бейджи обозначают различные виды деятельности, сервис, который привлекает пользователей в местные заведения, заставляя их регистрировать данные об их местоположении с помощью телефона, отличается разнообразными
[ 1 1 2 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и бейджами для всех возможных достижений. Пользователи могут открыть доступ к бейджу Искатель приключений, как только зарегистрируются в десяти местах, данные о которых уже есть в системе
Foursquare, а для получения бейджа Полный отрыв необходимо зарегистрироваться в четырех различных барах за одну ночь. (Никто ведь не говорил, что бейджи обязательно должны быть социально ответственными.)
Рисунок 4 .2
Бейджи Исследователи Джудд Антин и Элизабет Черчилль предположили, что хорошо продуманная система бейджей отличается пятью мотивационными характеристиками. Бейджи могут стать для пользователей причиной стремиться вперед, что доказывает их положительный мотивационный эффект. Бейджи дают представление о том, чего можно добиться в данной системе, а также создают
[ 1 1 3 Игровые элементы своего рода условное обозначение того, что здесь нужно делать. Это очень важная характеристика для адаптации или привлечения новых пользователей в систему. Бейджи — сигнал того, что волнует пользователя и чем он занимается. Они будто своеобразные визуальные маркеры его репутации, и поэтому участники часто получают бейджи для того, чтобы показать другим, на что они способны. Бейджи играют роль символов виртуального статуса и подтверждения личного опыта пользователя в системе геймификации.
5. Бейджи выполняют функции семейных маркеров. Пользователь, у которого некоторые бейд- жи совпадают с бейджами других пользователей, будет чувствовать принадлежность к этой группе людей, а продуманный дизайн геймификации может даже объединять бейджи системой отождествления с группой.
Одна из важнейших характеристик бейджей — их гибкость. За различные виды деятельности могут присваиваться разные виды бейджей. Их разнообразие ограничивается лишь воображением разработчика игр и потребностями бизнеса. Это позволяет гей- мифицированному сервису привлекать самые разные
[ 1 1 4 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и группы пользователей и вызывать у них интерес теми способами, которые невозможны при одното- чечных системах. У вашего друга и у вас может быть различный набор бейджей, даже если выиграете в одну и туже игру. Тем не менее и для вас, и для него бейджи будут представлять интерес и иметь смысл.
Бейджи могут выполнять функцию подтверждения. Помните печать качества от Good Housekeeping? Она говорит потребителям, что продукт прошел проверку журнала Good Housekeeping: вы не обязаны доверять продукту, вы должны доверять мнению Good
Housekeeping. Прекрасное свойство бейджей в качестве подтверждения — их бесконечная гибкость. Получить бейдж можно за что угодно, от самого глупого до серьезного. Некоторые организации даже рассматривают бейджи в качестве основы для новых форм онлайн-образования и обучения. И это не так уж лишено смысла, как может показаться на первый взгляд диплом элитного университета — своего рода бейдж, который дает обещание определенного уровня навыков и достижений у его владельца.
В контексте внутренней геймификации такие бейджи могут в какой-то степени продемонстрировать работодателю определенные навыки. Любое крупное предприятие разрабатывает расширенные программы по корпоративному обучению сотрудников в основном вне организации. В таком контексте системы бейджей эффективны
[ 1 1 5 Игровые элементы bРейтинги лидеров
Рейтинги — последняя составляющая триады PBL и, вероятно, самая сложная. С одной стороны, игроки часто хотят знать свое положение относительно конкурентов. Кроме того, рейтинг создает такую среду для развития, которую не дают очки и бейджи. Если в игре важны показатели, то рейтинг делает эти показатели публичными — их видят все. При правильном контексте рейтинги могут стать мощными мотива- торами. Понимание, что для перемещения на строчку выше или даже на самую верхнюю строчку достаточно нескольких очков, может послужить сильным толчком для пользователей.
С другой стороны, рейтинги могут полностью лишать мотивации. Когда вы видите, насколько вы далеки от топовых игроков, то легко оставляете все попытки и выходите из игры. Кроме того, рейтинги могут снизить многообразие игры, сведя ее к борьбе за превосходство кто кого, что само по себе отталкивает и приводит к нежелательным моделям поведения. Согласно некоторым исследованиям, внедрение в биз- нес-среду исключительно рейтингов скорее приводит к снижению эффективности, а не к ее повышению.
Существует несколько способов сделать так, чтобы рейтинги в вашей геймифицированной системе работали. Рейтинг не должен быть статичной таблицей очков, ион не должен отслеживать только один показатель. В геймификации рейтинги могут отслеживать любой показатель, который хочет выделить
[ 1 1 6 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и разработчик. Нет ничего плохого во множестве рейтингов, которые учитывают разные показатели, или в рейтингах, которые неприменимы ко всем участникам. Для предоставления более контекстуальной и менее настораживающей информации о том, как игроки достигают результатов, рейтинги могут быть связаны с социальными сетями.
PBL-элементы как отправная точка
В своей совокупности триада PBL задает отправную точку для попыток внедрить геймификацию. На наших курсах по геймификации для студентов Уортон- ского университета почти каждая студенческая команда внедряет PBL в свой проект по геймификации, несмотря на все наши рекомендации рассматривать альтернативы. Эти компоненты удобны и целесообразны во многих проектах. В связи с этим продукты по геймификации под ключ от таких разработчиков, как Badgeville, BigDoor и Bunchball, практически всегда используют эти три компонента в качестве стандартных. Поэтому при помощи готовых продуктов легко внедрить все три подхода. И PBL интегрируют геймификацию с такими широко известными сферами предприятий, как программы лояльности, система имиджа и соревнования между сотрудниками.
Какими бы ценными ни были PBL, полагаться только на них нельзя это может доставить вам неприятности. Применять PBL для каждого проекта не совсем правильно — это не единственные инструменты,
[ 1 1 7 Игровые элементы которые можно внедрять в геймифицированную систему. Если вы хотите извлечь из геймификации максимальную пользу, вам нужно выйти за пределы использования исключительно На этом мы переходим к следующему разделу, в котором поговорим о том, из чего состоит игра и что заставляет ее работать.
Бросаем вызов стихии
Мы уже видели несколько примеров инструментов геймификации, которые не относятся к PBL, например команды в игре на проверку качества языка или дуэли в Fitocracy. Оказывается, PBL — это особые случаи того, что мы называем игровыми элементами, то есть особые характеристики игр, которые можно применить при геймификации.
Для того чтобы построить дом, нужно разбираться в мелких структурах — молотках, гвоздях и проводах
2x4, а также в понятиях среднего уровня — монтаже несущих профилей, водопроводной системе и рабочих чертежах ив высокоуровневых абстрактных понятиях ванных комнатах для хозяев, строительном проектировании, трубопроводе и эстетике. Все это элементы строительства дома. Сумма этих элементов и способы их объединения образуют сам дом. Проектировщики и строители при помощи этих элементов превращают пустой участок в завершенную конструкцию. Специалисты, ответственные за разработку
[ 1 1 8 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и геймификации, точно также понимают игры и могут использовать это понимание для строительства, разборки и реконструкции своих проектов.
Существует три категории игровых элементов, применимых в геймификации: динамики, механики и компоненты. Они расставлены по степени уменьшения их абстрактности. Каждая механика связана с одной или несколькими динамиками, а каждый компонент — с одним или несколькими элементами высокого уровня.
Динамики
Высший уровень абстракции — динамики. Важнейшие игровые динамики) ограничения (лимиты или вынужденные компромиссы) эмоции (любознательность, дух соперничества, разочарование, счастье) повествование (последовательная, непрерывная сюжетная линия) продвижение (рост игрока и его развитие) отношения (социальные взаимодействия, формирующие чувства товарищества, статуса и аль- труизма).
Динамики — это общие аспекты геймифициро- ванной системы, которые нужно принимать во внимание и которыми следует управлять, но которые
[ 1 1 9 Игровые элементы невозможно непосредственно внедрить в игру. Аналогами из управленческого мира могут быть повышение квалификации сотрудников, формирование новаторской культуры и другие крупномасштабные цели, которые вы найдете в любой карманной книге по бизнесу. Динамики Club Psych включают следующие высокоуровневые характеристики то, как призы связаны с описательной частью в телесериале (например, фигурки актеров с качающейся головой и постоянное появление ананаса, или то, как формируются отношения, когда пользователи могут прокомментировать последнюю серию.
Это важный момент. Хорошие руководители и менеджеры создают в своих организациях необходимую динамику. У них редко бывает возможность выйти из бизнеса и создать его с нуля — скорее, такой возможности у них не бывает никогда. Они вынуждены толкать существующую организацию в правильном направлении при помощи трудоустройства и продвижения сотрудников, управленческой практики, личного примера итак далее. При создании гейми- фицированной системы, напротив, вы можете играть в Господа Бога. Вы создатель. В геймификации мыслить нестандартно — значит создать нечто лучшее.
Механики
Механики — основные процессы, которые движут действиями и формируют у игрока вовлеченность. Можно выделить десять важных игровых механик
[ 1 2 0 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и) задания (загадки или любые другие задания, которые требуют усилий для их решения) шанс (элементы случайности) соревнование (один игрок или группа игроков побеждает, а вторая проигрывает) сотрудничество (игроки должны работать вместе, чтобы достичь общей цели) обратная связь (информация об успехах игрока) накопление ресурсов (получение полезных или коллекционных предметов) вознаграждения (награды за определенные действия и достижения) сделки (торговые операции между игроками, напрямую или через посредников) ходы (поочередное участие меняющихся игроков) состояние победы (показатели, которые превращают игрока или команду в победителя состояния выигрыша и проигрыша — связанные понятия).
Каждая механика — способ достижения одной или нескольких описанных динамик. Случайное событие, такое как неожиданное вознаграждение, может стимулировать в игроках вовлеченность и любознательность. Таким же способом можно зацепить новых участников (адаптация новых игроков) или удержать интерес опытных игроков (кривая интереса.
[ 1 2 1 Игровые элементы В Club Psych есть механики, которые задействуют социальные задачи, например просмотр анонса клипа с друзьями, и награды — от виртуальных товаров до редких предметов.
компоненты
Компоненты — это более конкретная форма, которую принимают механики и динамики. Пятнадцать важных игровых компонентов) достижения (определенные цели) аватары (визуализация характера игрока) бейджи (визуализация достижений) битвы с боссами (особенно сложные испытания для перехода наследующий уровень) коллекционирование (накопление наборов предметов или бейджей);
6) сражения (конкретная борьба, обычно быстрая) доступ к контенту (то, что открывается игрокам, когда они достигают определенных показателей) подарки (возможность делиться ресурсами с другими) рейтинги лидеров (визуализация развития и достижений игрока) уровни (определенные шаги в развитии игрока) очки (количественное отображение развития игры
[ 1 2 2 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и) квесты (конкретные задачи со своими целями и наградами) социальный профиль (визуализация игры в социальной сети игрока) команды (определенные группы игроков, работающих вместе ради общей цели) виртуальные товары (игровые активы с субъективной или реальной денежной ценностью).
Как каждая механика связана с одной или несколькими динамиками, каждый компонент связан с одним или несколькими элементами высшего уровня. Такие сервисы, как Club Psych, активно применяют очки и бейджи, чтобы подключить действия игрока к механиками динамикам более высокого уровня. Таким образом, игрок, решающий головоломки, которые относятся к текущей серии, может заработать 100 очков, отвечая на вопросы, устанавливая обратную связь, приближаясь к наградами подключаясь к содержательному контексту телевизионных серий. Или если они достигнут достаточно высокого уровня, то могут собрать бейджи из лимитированных серий в соответствии с тематикой серий Psych (накопление ресурсов, награды, повествование, продвижение, ограничения).
Обратите внимание, что к этой группе также относится и наша предыдущая триада из очков, бейджей и рейтингов лидеров. PBL — конкретные компоненты, которые можно использовать в геймификации. Как мы подчеркнули, это всего лишь некоторые
[ 1 23 Игровые элементы из возможных компонентов, которые вовсе необязательно больше всего подходят к вашему контексту. Чтобы понять все разнообразие элементов игрового дизайна, нужно рассмотреть пирамиду элементов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 12
интеграция
Мы предоставили вам уже достаточно много общей информации об игровых элементах. На данный момент вся эта информация может показаться несвязной. Мы сделали лишь небольшие наброски различных видов игровых элементов, чтобы вы поняли, что существует огромное количество инструментов, которые можно использовать, и чтобы у вас появились какие-то идеи, которые вы можете опробовать наделе. Наследующем уровне мы покажем, как применять эти элементы в процессе дизайна. Новы уже должны понимать, что все игровые элементы сосуществуют в иерархии, как показано на рисунке Главная цель игрового дизайна — соединить все эти элементы воедино. Понимание игровых элементов сделает ваш проект по геймификации крайне интересным. Однако помните, что нив одном таком проекте не может быть всех этих элементов. Скорее всего, вы никогда не будете использовать все составляющие любой из этих категорий. Однако если на определенном этапе игрового дизайна вы не рассмотрите всевозможные варианты, ваша геймификация станет лишь набором общих идей геймифицирован- ной системы, которые вы должны будете учитывать
[ 1 2 4 Уровень. Инструменты гей миф и ка ц и и и которыми станете управлять, но которые никогда не сможете непосредственно внедрить в игру.
Рисунок 4 Динамика иерархии игровых элементов
Последнее предостережение список элементов необходим, но его нив коем случае недостаточно. Создать успешный новый сервис всегда труднее, чем проанализировать уже существующий. В частности, создание увлекательного геймифицированного сервиса это непросто галочки в нужных ячейках. Вам нужно удостовериться, что элементы отвечают конкретным потребностям вашей ситуации, и правильно внедрить их. Facebook и MySpace — социальные сети Динамики —
общиеаспекты геймифицированной системы, которыенужно приниматьвовнимание икоторыминужноуправлять,
нокоторыеневозможно непосредственновнедритьвигру.
Механики —
основныепроцессы, которыедвижутдействиями иформируютуигрокавовлеченность.
Компоненты —
болееконкретнаяформа, которуюпринимаютмеханикиидинамики.
[ 1 25 Игровые элементы с одинаковыми потенциальными возможностями, но одна из них заработала миллионы, а вторая — прогорела сразу после запуска.
Мышцы и кости
В примере с Club Psych мы смотрели на поверхность, ноне заглядывали внутрь — не изучали органы под кожей. PBL — наиболее характерные черты таких геймифицированных систем, как Club Psych, но они могут не подходить для вашей задачи. И хотя у вас уже есть понимание элементов, из которых состоит игра — если позволите, кости и мышцы — и которые можно применить в вашем процессе, может оказаться трудным понять, как эффективно приспособить их. Каких соединить На этот вопрос мы ответим наследующем уровне
УРОВень Переломный момент
Шесть шагов к геймификации
Игры — это высшая форма
исследования.
Альберт Эйнштейн
Сейчас мы соберем полученные знания. Теперь у насесть все составные элементы для создания системы
геймификации. На уровне 5 мы увидим, как реализовать наш план, рассмотрев следующие вопросы геймификация как результат дизайна шесть шагов к эффективному внедрению гей-
мификации;
— методы применения высокоуровневых концепций к конкретным проектам
[ 1 2 7 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Сейчас вы уже знакомы с важнейшими понятиями геймификации и игрового мышления, поэтому пришло время эти знания использовать, причем делать это нужно очень внимательно. Если вы сведете процесс к мозговому штурму (что может быть довольно интересным занятием для ваших игроков) и сбору игровых элементов, которые также могут сработать, вас с большой вероятностью ждет провал. Независимо оттого, собираетесь ли вы создавать, планировать, выполнять или оценивать проект по геймификации самостоятельно или предоставить это сторонним провайдерам услуг, вам понадобится продумать все до мелочей, чтобы ваш план сработал.
Геймификация требует одновременно и творчества, и науки. С одной стороны, она включает в себя такие эмоциональные понятия, как удовольствие, игра и опыт пользователя. С другой стороны, большая роль отводится инженерным измеримыми устойчивым системам для достижения конкретных целей бизнеса. Творческие люди стараются сосредоточиться на самой деятельности и мало внимания уделяют количественным показателям. Финансисты и обладатели степени MBA в свою очередь могут упустить из виду общую картину, углубившись в таблицы и расчетные документы.
К счастью, существует наука, которая ликвидирует все пробелы, — это дизайн. Продуманный дизайн умело объединяет творчество и структуру в единое целое, где также учитываются потребности людей,
[ 1 2 8 Уровень. Переломный момент технические возможности и реалии бизнеса. Дизайнерскому мышлению в бизнесе посвящено множество книг. Сейчас мы хотим предложить систему дизайна, которая разработана для развивающихся геймифи- цированных систем.
Лучше всего внедрять геймификацию поэтапно, используя шесть шагов D.
1. Define — определите цели своего бизнеса. Delineate — опишите желательное поведение. Describe — опишите игроков. Devise — разработайте циклы активности. Don’t forget — не забывайте о развлечении. Deploy — используйте подходящие инструменты.
Вы заметите, что только на последнем этапе мы вспомним о таких компонентах геймификации, как рейтинги лидеров и бейджи. Это неслучайно. Механизм геймификации кажется очень простым, особенно сегодня, когда доступно так много готовых кис- пользованию инструментов. Можно даже сказать, что он слишком простой. Тот факт, что вы можете добавить систему очков на свой сайт при помощи нескольких строк программы и шаблонного программного обеспечения, не означает, что вам следует это делать. Проектирование правильного дизайна для использования всех доступных технологий в вашей конкретной ситуации — это очень сложно, и поэтому первые пять шагов мы посвящаем именно этим проблемам
[ 1 2 9 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и. определите цели своего бизнеса
Мы уже обсуждали эти вопросы на уровнено на этот раз остановимся на них более подробно. Для эффективной геймификации очень важно тщательно продумать все ваши цели. Это может звучать банально, но часто именно это забывается. Мы не имеем ввиду общую миссию вашей организации, которая связана с понятиями прибыльности, акционерной стоимости, формулировки задачи так далее. Мы говорим о специальных целях реализации вашей геймифици- рованной системы, таких как повышение показателя удержания клиентов, формирование приверженности к бренду или повышение производительности труда сотрудников. Если вы не начнете с этого этапа, ваш проект по геймификации может успешно стартовать, но, скорее всего, в итоге ему суждено провалиться — небольшая компания по разработке сайтов, которая рассчитывала повысить популярность своего бренда, используя методы геймификации. Взяв за основу модель Foursquare, основатели DevHub выяснили, что игровые элементы могут пересилить чувство утомления, которое удерживает большинство пользователей от использования всех функций, предложенных на сайте. Они добавили очки за опыт, уровни и виртуальную валюту, за которую можно было открывать дополнительный контент и функции. Затем обновили сервис по разработке сайтов DevHub, преобразовав его в целую игру по строительству империи,
[ 1 3 0 Уровень. Переломный момент дополнив ее уникальным рисованным персонажем по имени Devatars, который появлялся на сайте пользователя каждый раз после выполнения задания. Процент пользователей услугами по разработке сайтов увеличился в восемь раз. Более того, виртуальные товары стали новым источником доходов, составив примерно от общих доходов компании DevHub после обновления.
Прекрасный пример успеха геймификации, не так ли Не так.
На тот момент компания DevHub привлекла около
10 тысяч активных пользователей. Этот результат может показаться неплохим сточки зрения процентного соотношения, нов действительности виртуальные товары приносили всего лишь 40 центов с каждого пользователя ежемесячно. Привлечение пользователей для выполнения заданий не помогло компании DevHub решить реальную проблему привлечь огромное количество пользователей и зарабатывать на всех их действиях. Более того, это даже принесло убытки, поскольку отпугивало потенциальных клиентов, которые считали всю эту затею со строительством империи глупой игрой. Компании DevHub пришлось уволить сотрудников и начать поиск новой бизнес-модели. (В конце концов это привело к успешному стартапу — созданию приложения для разработки сайтов под брендом клиента для небольших справочных служб.)
Урок DevHub заключается в том, что даже эффективная геймификация может привести к результатам,
[ 1 3 1 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и которые необязательно пойдут вам на пользу. Чтобы не попасть в эту западню, с самого начала нужно составить список всех возможных целей. Постарайтесь сформулировать их максимально определенно и конкретно, но оставьте возможность расширить основной список, поскольку со временем будете его подчищать. Возможно, вы хотите привлечь исключенных из школы ребят из малообеспеченных семей для пользования вашим индивидуальным приложением по финансовому образованию или хотите, чтобы ваши сотрудники предлагали креативные идеи с новыми возможностями для бизнеса. Затем ранжируйте цели по степени важности. Потом вы сможете пренебречь менее важными целями в пользу более существенных, по крайней мерена начальном этапе.
Сейчас пройдитесь по своему списку и вычеркните все, что по сути средство, а не конечная цель, то, что всего лишь трамплин к более важной цели. Заставить пользователей собирать очки и бейджи — не лучшая причина для внедрения геймифицированной системы это то, что происходит входе ее реализации. Наличие большого числа игроков, посещающих ваш сайт, — отличный результат, если вы именно этого и добивались, иначе это может вызвать дополнительные расходы без соответствующих доходов. Качественное тестирование подразумевает размышления о том, принесет ли успех реализация целей, перечисленных в вашем списке, как результат геймификации. На последнем этапе тестирования добавьте еще одну
[ 1 3 2 Уровень. Переломный момент колонку и затем напротив каждой цели объясните, почему это станет выгодно для вашей организации.
Поскольку вы постоянно работаете над дизайном и разработкой, не забывайте возвращаться к этому списку целей. Даже если ваши приоритеты изменились, это будет продолжать мотивировать вас и заставлять думать только о том, что действительно имеет значение.
Рисунок 5 Процесс определения цели. опишите желательное поведение
Как только вы определились, зачем внедряете гейми- фикацию, задумайтесь что вы хотите от ваших игроков и как станете их к этому побуждать. Поведение Перечислите цели
Проранжируйте цели и согласуйте их между собой)
Вычеркните механики или средства для достижения цели)
Обоснуйте цели
[ 1 3 3 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и и количественные показатели лучше всего рассматривать совместно. Целевое поведение должно быть конкретными определенным, например зарегистрироваться на вашем сайте оставить комментарий на форуме выполнять упражнения как минимум 30 минут поделиться информацией о вашей компании в Twitter;
— прокомментировать или проголосовать за предложение других пользователей посетить ваш ресторан купить бумажные полотенца фирмы Поведение, на которое вы рассчитываете, должно способствовать основным коммерческим целям, которые вы определили, хотя взаимодействие может носить косвенный характер.
К примеру, если пользователи будут проводить больше времени на вашем сайте или рассказывать о ваших продуктах на страничке в Facebook, это не означает, что вы мгновенно получите доход, но такое поведение тоже имеет свои преимущества. Придумайте как можно больше примеров целевого поведения. Вы ведь не хотите, чтобы система была слишком сложной или запутанной, но хотите предоставить пользователям целый ряд возможностей и заданий, которые будут основываться на их предпочтениях
[ 1 3 4 Уровень. Переломный момент После перечисления всех типов желательного поведения решите, как выбудете оценивать свой успех. Вам нужны методы перевода поведения людей вколи- чественно измеримые результаты. Процесс геймифи- кации основывается на программно реализованных алгоритмах. Они незримо преобразуют все действия в числа, а затем используют эти числа для формирования обратной связи. Числа могут быть очевидными для игрока, а могут и не быть таковыми. Игроки могут лишь увидеть финальный салют и объявление о том, что они достигли уровня важной персоны или открыли доступ к бейджу голодный бегемот. Однако при разработке системы вам необходимо четко решить, что это будет означать.
Как мы уже обсуждали ранее, на уровне 4, очки — простейший способ подсчета и измерения любого вида прогресса. Неважно, включает ли ваша геймифи- цированная система пользовательские очки, — скорее всего, выбудете использовать их для внутренних целей при определении относительной ценности поведения участников в процессе разработки. Ценность очков должна согласовываться с вашей лучшей оценкой относительной ценности всех действий для вашей организации. К примеру, вы можете решить, что чтение форума заслуживает всего одного очка, при этом добавление комментария оценивается в пять очков, а его публикация — в десять. Вполне вероятно, что вам придется изменить эти очки после того, как вы впервые протестируете систему. Сделайте всевозможное Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и на начальном этапе и будьте готовы к внесению корректировок.
«Состояние победы — второй способ оценки успеха системы. Конечно же, все любят побеждать, и поэтому кажется очевидным включить возможность победы для пользователей. Однако сточки зрения дизайна победа — это проблематичное понятие. Оно подразумевает, что некоторые игроки не победят, и это может отбить у них желание играть. А для тех, кто выиграл, это означает, что игра (или часть игры) завершена. И если ваша цель состоит в том, чтобы заставить игроков вернуться, дело плохо. Помните, что ваша цель заключается не в продаже игры, а в использовании игровых элементов для достижения целей организации. В какой-то степени вы можете избежать этих недостатков, создав ограниченные или временные состояния победы. Например, каждую неделю будет добавляться новый контент, или же пусть победа означает новое достижение. Foursquare добавила уровни ко многим своим бейджам после того, как осознала, что бейджи только создают динамику в стиле все или ничего, но никак не побуждают пользователей к длительному прогрессу.
Аналитика представляет собой алгоритмы и данные, используемые для измерения ключевых показателей активности в вашей геймифицированной системе. Любая онлайн-активность создает действие, эффект от которого можно проследить или измерить. Компании, занимающиеся электронной торговлей
[ 1 3 6 Уровень. Переломный момент или играми в соцсетях, с завидным умением используют сводные данные о действиях большого количества пользователей для измерения успеха своих услуг. Общая аналитика включает такие показатели, как соотношение среднего количества уникальных посетителей вдень ив месяц (показатель того, как часто пользователи возвращаются на ваш сайт, вираль- ность (как часто люди советуют своим друзьям воспользоваться вашими услугами) и общее количество заработанных очков или купленных виртуальных товаров. В зависимости от конкретно вашей ситуации необходимо выбрать нужные показатели — например, проект по геймификации предприятия будет учитывать аналитику, которая отличается от маркетинговых проектов. Не забудьте проверить, учитывает ли существующая в вашей организации система мониторинга аналогичное поведение людей. опишите своих игроков
Вашу систему будут использовать реальные люди. Кто они Как они к вам относятся Позиция сотрудников, к примеру, отличается от позиции потребителей. Насколько их взаимоотношения с вами затрагивают других?
Что может мотивировать ваших игроков На этот вопрос, вероятно, сложно дать простой ответ, но вам нужно поставить себя на их место и найти максимально возможное количество мотиваторов. Изучение
[ 1 3 7 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и внутренней и внешней мотивации на уровне 3 должно было сформировать основное понимание того, какие факторы мотивации наиболее эффективны при использовании в вашей геймифицированной системе. Не забудьте обо всех факторах, которые лишают игроков мотивации. Другими словами, что мешает им выполнять важные задания сила воли (очевидное отсутствие желания) или способности (очевидное отсутствие возможности Первый фактор предусматривает подход, ориентированный на привлечение игроков, в то время как второй требует прогрессирующей системы, которая плавно ведет игрока по кривой сложности в игре.
Не забывайте, что не все игроки одинаковые. Вы захотите разделить их на группы так, чтобы ваша система подходила больше, чем одной подгруппе. Сегментация — это стандартная практика в маркетинге и управлении персоналом. Здесь она даже более существенна. Поскольку игры и геймифицированные системы обычно предлагают игрокам право выбора, вам ненужно ограничиваться одним целевым сегментом. Некоторые игроки World of Warcraft только и делают, что стремятся поучаствовать в битве с другими игроками, а другие проводят большую часть времени, исследуя мири выполняя индивидуальные квесты. Аналогично гейми- фицированные системы могут одновременно включать различные действия для разных групп людей.
Гейм-дизайнеры определили несколько типов игроков, которых они используют как отправные точки
[ 1 3 8 Уровень. Переломный момент для сегментации. Самая известная классификация была разработана в конце х годов исследователем Ричардом Бартлом, чье имя мы уже упоминали на уровне 1. Он изучал первые многопользовательские онлайн-игры, основанные на текстовой информации. Исследование не было направлено на обобщение всех игр без учета пользователей, но тем не менее стало полезным алгоритмом для понимания, зачем люди играют в игры.
Бартл выделил четыре типа игроков манчкины, исследователи, тусовщики и убийцы. Манчкины любят гоняться за новыми уровнями или зарабатывать бейд- жи; исследователи хотят открыть новый контент; ту- совщики предпочитают общаться с друзьями а убийцы хотят оказывать воздействие на других игроков, обычно стремясь их победить. У любого из насесть черты каждого такого типа. Соотношение этих черт отличается в зависимости от конкретных установок, и изначальная мотивация игрока может со временем измениться. В самых успешных играх и геймифици- рованных системах каждая группа игроков может найти что-то для себя. Даже убийца может стать вашим другом, если будет играть как настоящий продвинутый пользователь или станет положительно влиять на остальных.
Моделирование поведения игроков — вид детализации вашей сегментации для дальнейшего управления процессом дизайна. Разделите всех игроков на категории, которые кажутся наиболее подходящими.
[ 1 3 9 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Возможно, у вас есть группа сотрудников, которая стремится направить свой пыл на продвижение пока- рьерной лестнице, другая группа хочет наладить дух товарищества, а третья — ощутить, что их работа приносит ценные плоды.
Теперь каждую группу наделите аватаром типичного игрока, со своим именем и историей. Аватар — это просто визуальный образ. Например, Люси — выпускница университета Лиги Плюща, которая пришла работать в вашу фирму сразу после выпуска и планирует со временем вернуться в альма-матер, чтобы получить степень MBA. Боб — представитель послевоенного поколения, недавно вышел на пенсию, любит играть в гольф четыре раза в неделю итак далее. Составьте небольшое описание для каждого аватара. В чем конкретно они совпадают с классификацией игроков
Бартла? Каковы надежды и страхи игроков Их таланты Хобби?
Чем детальнее вы опишете аватары, тем лучше. Если аватары смотрятся неискренне и не отражают вашу публику, изменяйте их до тех пор, пока они не станут удачнее. Входе геймификации эти модели героев будут обосновывать все дизайнерские действия. Очень легко представить, как Люси станет реагировать на определенную игровую механику. Еще легче представить, как отреагирует на такую же механику призрачный игрок А. Наличие небольшого числа представителей аватаров означает, что вам становится еще проще понять, как к вашей системе
[ 1 4 0 Уровень. Переломный момент будут относиться разные группы пользователей. Легко разработать дизайн для четырех типовых авата- ров — Люси, Боба, Лайлы и Фараза, но намного сложнее придумать дизайн для таких групп пользователей, как хорошо образованные женщины-игроки с белым цветом кожи в возрасте от 25 до 40», работающие на производстве мужчины, которые не любят игры итак далее.
Последнее, о чем нужно задуматься, — это жизненный цикл игрока. Каждый начинает как новичок, которого в цикле игры иногда называют начинающий, или «нуб». Новичкам нужна поддержка для того, чтобы изучить все приемы. Им может понадобиться подкрепление, чтобы одержать победу или привлечь друзей к игре. Как только они становятся постоянными игроками, им нужно открыть что-то новенькое для подкрепления заинтересованности в игре. То, что вначале было неизведанными трудным, сейчас уже не требует усилий. И наконец, игроки становятся профессионалами. Для них важны такие задания, которые будут достаточно сложными, чтобы поддерживать их интерес. Помимо этого, они уже стремятся получить определенное подкрепление своего статуса. Все ваши игроки не будут одновременно на одном и том же этапе, хотя чем дольше ваша система функционирует, тем дальше она откладывает окончание игры опытных пользователей. Вы должны продумать действия всех игроков на каждом этапе
[ 1 41 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и. Разработайте циклы активности
У игры всегда есть начало, и иногда имеется конец, но за это время в играх задействуется множество циклов и ответвлений к другим действиям. Другими словами, игра — это непросто линия 1 этап
→ 2 этап →
3 этап
→ завершение. Возможно, существуют линейные системы с такой структурой, но большинство геймифицированных систем — в действительности сложнейшие процессы. Если бы игра была простой, система представляла бы собой просто серию последовательных этапов. Лучше всего смоделировать ка- кое-то действие в любой геймифицированной системе можно с помощью циклов активности — понятия, которое становится популярным при описании социальных сетей и социального нетворкинга. Действия пользователя провоцируют другое действие, которое в свою очередь приводит к действию другого игрока итак далее. Представьте себе, как пользователь отмечает на фотографии, которую загрузил на Facebook, друга, затем отправляется уведомление другому пользователю, который добавляет комментарий к этой фотографии, новое уведомление об этом поступает первому пользователю итак далее.
Существует два вида циклов в системах циклы вовлечения и продвижения. Первые на микроуровне описывают, что делают ваши игроки, почему они это делают и что система сделает в ответ. Вторые на макроуровне представляют собой целое путешествие игрока
[ 1 4 2 Уровень. Переломный момент Циклы вовлечения
Действия игроков зависят от мотивации ив свою очередь, вызывают обратную связь как ответ от системы, например в виде победных очков. Эта обратная связь, в свою очередь, мотивирует игрока совершать следующее действие итак далее. Ключевой элемент здесь — обратная связь, это именно то, что делает игры столь эффективным мотиватором. Действия мгновенно приводят к видимому ответу. Вы моментально видите, где находитесь, и когда делаете что-то правильно, то всегда об этом знаете.
Виртуально все игровые компоненты можно рассмотреть как формы обратной связи. Очки, к примеру способы отображения обратной связи об активности, равно как и рейтинги лидеров, уровни и бейджи. Мысли об обратной связи удерживают от переоценки определенных компонентов или награды. Награда, по большому счету, просто разновидность обратной связи. Таким образом, обратная связь создает стимул для последующих действий.
Цикл вовлечения — основной процесс вашей гей- мифицированной системы, однако он не затрагивает всех способов достижения пользователями высоких уровней. Консультант по гейм-дизайну Эми Джо
Ким подчеркивает, что эксперты в сфере геймифи- кации часто работали в сфере социальных сетей, где быстрые временные взаимоотношения — это норма, чего не скажешь об игровых сообществах, где главная цель — серьезное и устойчивое вовлечение. По этой
[ 1 43 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и причине они не замечают важности самого путешествия игрока. Если опыт игрока на сотый и первый дни игры не отличается, большей части пользователей такая игра наскучит. Именно здесь нужно задуматься о циклах продвижения.
Рисунок 5 Цикл активности
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Циклы продвижения
Циклы продвижения отражают тот факт, что игровой опыт изменяется входе продвижения игрока в игре. Обычно это означает возрастающий уровень сложности. В такой игре, как World of Warcraft, переход с первого на второй уровень занимает намного меньше времени и очков опыта, чем переход сгона й, и уж тем более сгона й. В любой гей- мифицированной системе данному примеру может
Мотивация
Обратная
связь
Действие
[ 1 4 4 Уровень. Переломный момент соответствовать расстояние между уровнями. Представьте путешествие игрока в вашей геймифициро- ванной системе как набор краткосрочных заданий и долгосрочных целей, которые при успешном выполнении представляют собой повторяющуюся серию продвижений в игре.
И хотя возрастающая сложность — общий смысл прогресса, сам процесс не должен быть полностью линейным. Именно здесь вдело вступает цикл продвижения. На самом первом этапе (который часто называют адаптацией) все должно быть очень просто, чтобы привлечь пользователя в игру. Как только игрок перешел этот порог, желательно повышать трудность с переменной скоростью — это называют кривой ин- тереса.
Модель, используемая во многих играх, включает постоянно повышающуюся сложность, после которой всегда следует относительно легкий периода затем, в конце каждого уровня, игрока ждет главное препятствие. Этап отдыха дает возможность перевести духа кроме того, позволяет почувствовать удовлетворение от собственного мастерства — чувство, что он стал экспертом на некоторых уровнях игры. Часто в играх используются серии небольших циклов такого отдыха. Финальное препятствие в конце каждого уровняв играх именуемое как битва с боссом, — немного другой опыт мастерства. Именно самые сложные препятствия, которые игроки преодолевают с трудом, вызывают всплеск положительных эмоций,
[ 1 45 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и который в игровом контексте называется безоговорочной победой.
Рисунок 5 Цикл продвижения
Конечно, в геймифицированной системе, вероятно, не будет босса-злодея, ожидающего вас в конце игры. Эквивалентом может стать главное препятствие, которое подвергает игроков серьезному испытанию и преодолев которое они начинают гордиться собой.
Не пренебрегайте определенной степенью случайности. Как отмечалось на уровне 4, людям нравятся сюрпризы. Исследования показывают, что наш мозг отдаст предпочтение небольшому случайному шансу на большую награду, а неуверенности в скромном вознаграждении, средняя величина которого со временем растет. Для подтверждения этой находки стоит только вспомнить популярность игровых автоматов. Сюрпризы, даже небольшие и позитивные, — способ избежать того, что называется однообразием Борьба с боссом
Борьба с боссом
Борьба с боссом
Отдых
Отдых
Адаптация
Уровни
[ 1 4 6 Уровень. Переломный момент склонности воспринимать каждый шаг вперед как нечто само собой разумеющееся и требовать все б
óль- ших и б
óльших наград, чтобы уйти от скуки. В играх, например, для этого вам может предоставляться совершенно неожиданный бонус или клад с б
óльшим, чему остальных игроков, количеством золота. Не забывайте о развлечении
Последнее, что вы должны сделать перед началом внедрения геймифицированной системы, — оглянитесь испросите себя это весело?
Объединяя все игровые элементы и занимаясь анализом игроков, целей, правили мотивации, легко упустить из виду компонент развлечения. Мы часто видим это в проектах наших студентов они слишком поглощены деталями. В конце концов, правильное внедрение геймификации — дело серьезное. Тем не менее вы никогда не должны забывать о развлекательном элементе. Когда пользователи воспринимают геймифицированную систему как развлечение, вероятнее всего, они к вам вернутся. Следует постоянно оценивать эстетическое впечатление от вашей системы и думать, весело ливней играть.
Задайте себе следующий вопрос будут ли участники по собственному желанию участвовать в системе Станут ли они играть без внешних вознаграждений Если ответы отрицательные, следует задуматься, как сделать свою систему более занимательной
[ 1 47 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Существует множество измерений развлечения. Николь Лаззаро, разработчик игр и консультант, специализирующийся на эмоциональном аспекте игр, выделил четыре типа развлечений при изучении группы игроков. Серьезное развлечение — сложная задача или трудность, которая становится развлечением благодаря удовольствию от ее преодоления. Легкое развлечение — игры со средней степенью развлечения, способ выпустить пар, чрезмерно не перегружая себя. Третья категория, которую Лаззаро называет острым развлечением, мы будем называть экспериментальным развлечением. Это удовольствие от новых персонажей и новых впечатлений. И последний вид, который Лаззаро называет человеческим развлечением, по сути, развлечение социальное — удовольствие от взаимодействия с другими, даже если это соперники. Другие разработчики игр, в частности Марк ЛеБлан, предлагают собственные измерения удовольствия и выделяют игры-фантазии и игры — исследования новой территории.
Какой тип удовольствия должна вызывать ваша гей- мифицированная система — зависит от контекста. Как и с типами игроков, не думайте, что всем нравится один и тот же тип развлечения или что участники не меняются. Лучшие игры предлагают широкий спектр удовольствий. Может быть, обычно вам больше нравятся трудно поддающиеся решению задачи, но сегодня вы просто хотите выпустить пар с друзьями. В идеале гей- мифицированная система должна быть гибкой
[ 1 4 8 Уровень. Переломный момент Однако как понять, станет ли система увлекательной Если вы хотите получить на этот вопрос однозначный ответ, купите еще одну книгу по доступной цене…
Шутка. Нос долей правды это сложно предсказать. Если бы был такой ответ, не тратились бы десятки миллионов долларов на разработку игр, которые потом терпят крах. Удовольствие появляется внезапно, его невозможно предвидеть и чертовски трудно определить. Чтобы сказать наверняка, будет ли ваша система носить развлекательный характер, нужно ее создать, протестировать и оптимизировать посредством точного процесса разработки. используйте подходящие инструменты
Итак, мы подошли к этапу внедрения. Именно здесь начинается большинство описательных деталей по геймификации: выбор подходящих механизмов и компонентов и их кодирование в ваши системы. Если вы прошли снами все уровни, то понимаете, что до того, как начать применение очков, бейджей итак далее, многое нужно понять. Если вы прошли этапы этого, пятого, уровня, то будете работать подорожной карте, а не брать с потолка отдельные элементы. Выбудете знать свои цели и цели своих пользователей. Цепь вовлечения, которую вы уже сформулировали, предоставит вам каркас вашей системы. На уровне внедрения вам нужно собрать воедино весь опыт своих игроков
[ 1 49 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Несмотря на то что описать этот процесс в каждом конкретном случае непросто, на практике ничего сложного в нем нет. В процессе создания системы вы увидите характеристики, возникающие из предыдущих пяти D, которые мы уже проанализировали, и общий дизайн станет понятен. На каждом этапе вам придется решать, что включать, а что исключать. Но это прекрасно. Существует и альтернатива — пытаться создать что-то блестящее, особенное, а потом удивляться, почему система не работает. Поэтому нужно тестировать, повторять и учиться походу. Найдите людей, которые играют в те же игры, что ивы, испросите себя почему. Вернитесь к своему проекту и усовершенствуйте его.
Чтобы правильно провести геймификацию, вам понадобится команда специалистов с разными навыками. Это не значит, что один человек не может внедрить эффективную систему — например, в каком-то стартапе, — но тогда нужно быть специалистом сразу в нескольких сферах. Вам понадобятся люди, которые понимают бизнес-цели проекта лучшие в мире разработчики могут создать нечто абсолютно бесполезное, если они не привязаны к желаемым стратегическим целям понимание своей целевой группы игроков и основ психологии, которые были разъяснены на уровне 3;
[ 1 5 0 Уровень. Переломный момент разработчики игр или люди, которые могут выполнять их функции специалисты по аналитике, способные разобраться в данных, которые генерируют ваши геймифицированные системы технические специалисты, готовые внедрить ваше видение.
Геймификации технологии нужны не настолько, насколько они нужны играм. Однако геймификация идеально сводится к онлайн-системам. Детали интерфейсов программного обеспечения и среды разработки вне поля зрения этой книги, потому что они меняются очень быстро и потому что существует множество способов внедрения системы. В широком смысле вам понадобится отслеживать взаимодействие с игровыми элементами и связывать эти результаты с существующими системами вашего бизнеса.
Некоторые или все эти функции можно делегировать сторонней консалтинговой фирме или поставщику услуг. Уже есть компании, обладающие значительным опытом и специализирующиеся на внедрении геймифицированных систем в организациях.
Существует два основных варианта внедрения гей- мифицированных систем. Вы можете самостоятельно создать информационную систему или прибегнуть к одному из предложений по программному обеспечению как услуге (SaaS). Все большее количество стартапов, в том числе Bunchball, Badgeville, BigDoor,
[ 1 5 1 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и и iActionable, для создания и управления системой предлагают движки для геймификации. Кроме того, есть такие провайдеры, как Keas, Objective
Logistics, Salesforce Rypple и Practically Green, — обо всех мы говорили ранее, — которые предоставляют пакетные решения по геймификации для конкретных вертикальных рынков. Как ив других сферах веб-раз- работки и социальных сетей, в основе лежит решение создать или купить. Если вы выберете работу с поставщиком услуг, ищите те компании, которые понимают психологические нюансы геймификации. Базовый функционал не столь уж сложен дополнительные услуги, которые оказывают такие провайдеры консультирование, кастомизация и аналитика, — позволят оптимизировать вашу систему.
Выводы (и отправные точки)
Если вы понимаете процесс разработки, у вас есть все шансы создать интересный проект по геймифика- ции. Нонет никаких гарантий, что система заработает. Даже вдумчивые, умные и опытные разработчики должны быть гибкими — это стартап, разработанный Эваном Уи- льямсом и Бизом Стоуном, основателями популярного сетевого инструмента Twitter, и управляемый Тони Стабблбайном, основателем CrowdVine — инструмента сетевого общения на тему событий. Lift позволяет пользователям распределять личные цели
[ 1 5 2 Уровень. Переломный момент по группам — потеря веса, изучение языка, сбор средств на благотворительность. Когда Стабблбайн и его коллеги разрабатывали и кодировали Lift, они прошли через весь процесс разработки и использовали ряд надежных техник геймификации из тех, что мы видели на предыдущем уровне. Они считали, что этот подход идеален для того, чтобы стимулировать пользователей на реализацию максимума их потенциала помогает им отслеживать успехи на пути к целям, какими бы они ни были. Можно подумать, что применение очков и бейджей станет идеальным инструментом для мотивации пользователей надо- стижение их целей.
Но вскоре Стабблбайн и его команда обнаружили, что эти элементы создали всевозможные проблемы они сковали пользователей определенным типом мышления, который им не нравился, кроме того, были неоправданно сложными, проблемными для отслеживания и программирования итак далее. Поэтому разработчики Lift отказались от этих элементов, вернулись к планшету и предложили другие элементы, в том числе простую кнопку «props» для одобрения и форму обратной связи на основании личной истории, которая отражает поведение пользователя за неделю или за месяц. И хотя Lift все еще находится на стадии становления, очевидно, что эти новые элементы соответствуют общей цели бизнеса лучше, чем первоначальная вера его создателей в традиционные подходы к геймификации.
[ 1 5 3 Шесть шагов кг ей миф и ка ц и и
Не нужно считать это провалом геймификации или процесса разработки. Дизайн — циклический процесс, который познают на собственном опыте. Главная хитрость здесь — неудача и практика. Начните создавать геймифицированные процессы и посмотрите, как они работают. Протестируйте дизайн, чтобы понять, что может работать, а что действительно работает. Встройте аналитику в свою систему, кое-что измените и посмотрите, что может способствовать прогрессу. Опросите своих игроков — что им понравилось, а что нет. Вернитесь к планшету и начните снова. При тестировании нельзя идти по кратчайшему пути, если вам действительно важно создать успешную геймифицированную систему
УРОВень сокрушительный
провал
И как его избежать
Сокрушительный провал (epic
fail) — полный и абсолютный провал, когда объективно успеха можно было легко достичь.
Онлайн-словарь
The Urban Вы успешно прошли все основные уровни, но есть еще одна проблема, которой нельзя пренебрегать. Этот уровень рассказывает о том, как избежать ловушек и опасностей. Мы повысим свой уровень, узнав, чего делать не надо. Мы обсудим
[ 1 5 5 И как его избежать юридические и этические проблемы как избежать соблазна поинтсификации;
— риски геймификации.
На нашем торжественном симпозиуме по геймифика- ции For the Win в Уортоне в 2011 году мы пригласили первым взять слово Яна Богоста. Богост — разработчик множества игр и теоретик Технологического института Джорджии, автор таких книг, как Persuasive
Games (Убедительные игры) и How to Do Things with
Videogames (Как работать с видеоиграми»). Также он ведущий критик геймификации.
Название речи Богоста было в какой-то степени провокационным «Геймификация — полная чушь. Он убеждал, что эта методика была придумана консультантами как средство укрощения и приручения дикого зверя под названием видеоигры». Другими словами, геймификация — это маркетинговый трюк, в который не верят даже сами маркетеры. Дальше хуже он заявил, что геймификацию можно применять для целей, которые не в интересах игроков.
До этого Богост создал социальную игру под названием, в которой игроки бесконечно кликали по изображению коровы для накопления виртуальных денег («mooney») или платили реальные деньги, чтобы накопить очки и модифицировать свою корову. Единственной целью игры было высмеять геймификацию. Богост думал, что люди поиграют в нее раз-другой, все поймут и пойдут дальше. Даже
[ 1 5 6 Уровень. Сокрушительный провал он был удивлен, когда Cow Clicker превратилась в вирусную игру, а десятки тысяч людей, даже самых благоразумных, помешались на кликах по корове. В ка- кой-то момент рейтинг лидеров возглавил профессор компьютерных наук с 100 тысячами условных денежных единиц mooney — результатом многочасовых кликов.
Это «высокофруктозный сироп мотивации от Кэти
Сьерры в действии. Cow Clicker — это геймификация по своему дизайну) в ее худшем проявлении бессмысленная, но затягивающая. Это еще и своего рода предостережение, к которому серьезные бизнесмены и другие практики должны отнестись совсем внима- нием.
На этом уровне мы дадим вам последние советы и объясним, чего ненужно делать. Иногда это будет касаться создания неэффективных систем. Нов первой части этого уровня мы зададимся вопросом, можно ли создать чересчур эффективную систему гейми- фикации. Если геймификация, как в игре Cow Clicker, делает слишком большой акцент на системах очков и наград, то может превратить всю живость игры в пустые, обреченные на провал взаимодействия. Кроме того, мы поговорим о том, как избежать норматив- но-правовых и юридических проблем. Затем обсудим, как ваша система может поднять этические вопросы, если на самом деле вы не действуете в интересах своих игроков. Ив конце концов, что случается, когда игроки меняются с вами местами и обходят вашу игру
[ 1 5 7 И как его избежать Рисунок 6 .1
Cow Clicker
Поинтсификация
Легче всего упустить потенциал геймификации — излишне сосредоточиться на вознаграждении и неучи- тывать фактор опыта. Эту проблему можно воспринять как бессмысленную аксиому о том, что любой бизнес-процесс можно геймифицировать и улучшить, просто добавив систему очков, тем самым мотивируя пользователей работать в этой системе из желания собрать больше очков. Отсюда следует название критики поинтсификация (от англ. point — очки).
Как вы узнали на уровне 4, нет ничего плохого в использовании в геймификации системы очков, бейджей и рейтингов, однако и ничего хорошего в этом тоже нет. Эти три элемента — самые распространенные компоненты
[ 1 5 8 Уровень. Сокрушительный провал геймификации, поскольку многие люди считают, что в этом и состоит ее суть. Если описание вашей игровой системы начинается и заканчивается этими тремя элементами, скорее всего, вы плохо продумали свою систему.
Британская разработчица игр Маргарет Роберт- сон разъяснила это в нашумевшем посте своего блога
Hide&Seek (Игра в прятки) в июне 2010 года:
«В настоящее время под термином «геймификация» мы в действительности понимаем процесс выделения игровых элементов, которые имеют в самой игре наименьшее значение, и представления их в качестве основной идеи. Очки и бейджи имеют такое же слабое отношение к игре, как и к сайтам, приложениям для фитнес- тренировок и к дисконтным карточкам Это наименее важные элементы игры, редко связанные с сильными когнитивными, эмоциональными и социальными моти- ваторами, которые движут любителями игр».
Поинтсификация создает испытания, которые могут потребовать времени и усилий, но это вряд ли интересно. Они едва ли удержат интерес большинства игроков долгое время. Лишь малая часть игроков будет увлечена этим процессом, к примеру, некоторые люди с удовольствием кликают на корову в игре
Cow Clicker, но все же многим это не по душе. Добавление наград за очки может сильнее увлечь игроков, но лишь пока сами награды будут целью, они станут играть роль внешних мотиваторов. На уровне 3 мы продемонстрировали, каким ограниченными даже
[ 1 5 9 И как его избежать нецелесообразным может стать данный подход. Используя систему внешних наград в вашей геймифи- цированной системе, вы должны понимать, что эти награды могут и чего не могут сделать. Всегда продумывайте способы замены этих методов другими, действительно интересными, идеями.
Вспомните, что высокий процент существующих примеров геймификации составляют разрекламированные программы лояльности. Сфера программ для постоянных покупателей в большинстве случаев не имеет представления о потенциале развлечения. Задумайтесь на минуту о своих постоянных рекламных листовках. Они дают ощущение игры Присутствует ли в них социальный аспект игры Есть ли конкурентная или кооперативная игровая динамика Большая часть программ лояльности связана лишь с внешними вознаграждениями — ни каплей больше, ни каплей меньше. Они не разрабатываются с целью доставить удовольствие. А ведь неясность условий обмена на вознаграждение может быть крайне раздражающей для пользователей. Это приводит к массе неиспользованных бонусных очков.
Для того чтобы многочисленные программы лояльности активировали истинные мотиваторы, они обычно делают ставку на статус. Пассажиры, совершающие свой тысячный полет от американской авиалинии или владеющие черной картой компании
American Express, получают специальные преимущества за свой высокий статус по программе лояльности,
[ 1 6 0 Уровень. Сокрушительный провал нов действительности преимущество заключается в самом статусе. Для потребителей, которые придают статусу большое значение, это очень важно. Однако статус как мотиватор сам себя ограничивает, поскольку не распространяется на всех и не оправдывает себя, если слишком большое количество людей достигают высоких позиций. В итоге, если фактическая цена покупки не будет достаточно эффективной, статус окажется слабым утешением. Высокопоставленные постоянные пассажиры уже не будут так воодушевлены своими автоматическими привилегиями, когда осознают, что первый класс всегда полностью распродается.
Чтобы полностью воспользоваться преимуществами геймификации, программы лояльности должны быть облачены в более продуманный дизайн. Раздавать награды с бейджами и рейтингами уже недостаточно. Сегодня покупатели повидали столько систем балльных оценок, что новая акция будет для них скорее скучной затеей, нежели радостной новостью. Чтобы избежать такой участи, нужно создать такие задания, которые игроки посчитают по-настоящему интересными. Представьте себе программу лояльности, которая позволяет вам погрузиться в мир приключений собрать километры с полетов в три разные страны и получить бонус- ные километры или значок достижения. Представьте, кроме того, такую программу, которая позволит вам проходить эти задания вместе с членами семьи, друзьями или коллегами и которая связана с социальной сетью, что дает возможность координировать ваши
[ 1 6 1 И как его избежать действия или хвастаться своими успехами. Или такую программу, которая объединит вас в команды для победы над соперниками в борьбе за собранные очки для любимого учреждения. Итак далее.
Конечно, есть веские причины, почему программы для постоянных пассажиров используют только систему очков — такие системы просты и дешевы, и ответственные менеджеры могут несильно переживать по поводу активного участия в них. (Хотя сейчас в разрезе наших обсуждений кажется немного странным, что программы лояльности придумывают столь простои неинтересно, не так ли) Мы не критикуем эти программы, мылишь хотим показать, что даже если они основаны на системе очков, то необязательно должны попасть в ловушку поинтсификации.
И здесь наши наблюдения подкрепляются идеей, которая прослеживается во всей книге не стоит рассматривать геймификацию как дешевый маркетинговый трюк. Отнеситесь к ней как к продуманной и ненавязчивой технике привлечения потребителей. Большинство примеров использования геймифика- ции на практике представляет собой лишь поинтси- фикацию. Вы можете это исправить.
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Юридические вопросы
Другой причиной провала вашей геймифицирован- ной системы могут быть противоречия из-за юридических или нормативных ограничений. Вы могли
[ 1 6 2 Уровень. Сокрушительный провал не рассматривать такую проблему, поскольку в юридическом мире не существует такого понятия, как закон о геймификации». Однако игнорирование юридической составляющей может стать огромной ошибкой.
Ваш проект по геймификации может столкнуться с рядом юридических проблем. Некоторые из них чаще всего применимы для социальных сетей или других веб-служб, например доступ к личной информации пользователя. Однако некоторые проблемы уникальны в своем роде и применимы только к геймификации. Ни один другой проект не столкнется с такими трудностями, поскольку они вплотную зависят от самой реализации. Например, трудовое законодательство применяется тогда, когда субъекты вашей системы — ваши сотрудники, а закон о неприкосновенности данных применяется к вашим клиентам. Помимо этого в законах присутствует огромное количество особых условий в зависимости оттого, в какой сфере вы внедряете свою систему. К примеру, защита интеллектуальной собственности чаще всего жестче соблюдается в Соединенных Штатах, а в Европе б
óльшие требования выдвигаются к защите прав трудящихся и рекламе.
Если вы предполагаете, что ваш геймифицирован- ный процесс может столкнуться с юридическими разногласиями, обсудите это с юристом. Мы говорим это непросто потому, что у обоих авторов этой книги имеется ученая степень по юриспруденции. Профессиональные юристы могут обратить внимание на особые аспекты в каждой конкретной ситуации. Если они
[ 1 63 И как его избежать отлично знают свое дело, то помогут вам понять, на какой риск вы идете и как можно его минимизировать.
С практической точки зрения справиться со всеми этими проблемами можно, заключив пользовательское соглашение — цифровой контракт между оператором и пользователями интернет-службы. Вы уже подписали сотни таких соглашений — неважно, осознаете вы это или нет. Фактически каждый раз, когда вы подписываетесь на интернет-услугу или регистрируетесь на сайте электронной торговли, рядом с кнопкой подтверждения регистрации появляется ссылка на пользовательское соглашение. По этой ссылке можно обнаружить исчерпывающий контракт, учитывающий юридические обязательства, которые должны соблюдать пользователи.
Как правило, такие соглашения с кнопкой принять юридически имеют обязательную силу. Пользователям необходимо лишь подтвердить уведомление что они соглашаются с условиями контракта и имеют доступ к полному тексту соглашения, даже если фактически не прочитали его. Есть несколько особых условий, которые судне позволит поместить в такие пользовательские соглашения, но все же у вас будет относительная свобода действий для предупреждения возможных юридических проблем.
конфиденциальность
Конфиденциальность — одна из самых противоречивых и неопределенных сфер в законодательстве по интернет-службам. Во многих странах
[ 1 6 4 Уровень. Сокрушительный провал за пределами США существуют строгие требования к защите личной информации в книгах. Часто организации должны получить добровольное согласие лица перед тем, как осуществить сбор любой личной информации о нем, и это нужно учитывать наряду с другими ограничениями, например предоставлением пользователям возможности просматривать и редактировать данные. В Соединенных Штатах эти правила более снисходительны по сравнению с другими странами, но ведь все меняется…
Ваша геймифицированная система может собрать большой объем информации обо всех игроках. Как мы обсуждали ранее, каждое действие должно отслеживаться. Эта информация может быть связана с другими имеющимися у вас данными, например с историей прежних транзакций пользователя, его возрастом или адресом. Либо же вы можете использовать гейми- фикацию для того, чтобы заинтересовать пользователей заполнить опросник, указав более подробную информацию о себе. Убедитесь, что можете четко разъяснить, какую именно личную информацию вытребуете от пользователя, зачем ее собираете и что будете с ней делать. Если вы обрабатываете или отправляете данные на территорию Европы или Канады, где действуют более жесткие правила защиты личных сведений, вам придется гарантировать, что ваша деятельность отвечает всем требованиям. Это также необходимо в Соединенных Штатах, особенно если выработаете с конфиденциальной информацией
[ 1 6 5 И как его избежать медицинскими или финансовыми данными, информацией о детях.
Помимо учета специфических законов, регулирующих сбор и использование персональных идентификационных сведений, любой дизайнер геймифи- цированной системы должен разработать для этих данных политику конфиденциальности. Функции политики конфиденциальности отчасти совпадают с условиями соглашения о предоставлении услуг — это предоставление вашим пользователям всех сведений, которые вы собрали, отчет о ваших действиях с этими сведениями и соответствующие действия. Вас юридически обязывают соблюдать политику конфиденциальности, но согласно закону США данная политика может быть довольно либеральной. Однако вы не должны забывать о том, что общественное мнение может быть более жестким. Ваша цель прежде всего заключается в том, чтобы ваши услуги удовлетворяли пользователей, а никак не раздражали их. Иногда суд общественности бывает намного жестче других судов.
В конце концов, качественная работа по охране данных включает также и их защиту. Последнее, чего бы вам хотелось, — утечки или кражи персональных данных, что, конечно, не обрадует ваших пользователей.
интеллектуальная собственность
Интеллектуальная собственность — область законодательства, регулирующая эксклюзивные юридические права на результаты интеллектуальной деятельности.
[ 1 6 6 Уровень. Сокрушительный провал Ваша геймифицированная система может включать все четыре основные формы интеллектуальной собственности авторское право, товарные знаки, патенты и коммерческую тайну. Вы захотите убедиться, что приняли достаточные меры для защиты своих уникальных идей. Иногда это требует дополнительных затрат, например заполнения заявки на выдачу патента для вашего геймифицированного изобретения. В случае с авторскими правами и коммерческой тайной, ив меньшей степени с товарными знаками, защита прав зачастую происходит автоматически входе вашей коммерческой деятельности и работы бизнеса.
Тщательно следите затем, чтобы не нарушить права на интеллектуальную собственность других людей. В большинстве случаев этого легко избежать. Например, если вам понравился дизайн бейджей на каком-то геймифицированном сайте, вы не можете просто скопировать его и использовать у себя в системе, пока создатель не наделил вас таким правом. К сфере, в которой чаще возникает риск нарушения прав, можно отнести сферу патентного права. В Соединенных Штатах есть возможность запатентовать как программные компоненты, таки бизнес-методики. Было множество случаев, когда владельцы спорных патентов имели возможность возместить реальные убытки за счет компаний, которые независимо от них разработали похожие идеи. Геймификация слишком новая концепция, которой сложно участвовать в серьезной
[ 1 67 И как его избежать патентной защите, но это всего лишь вопрос времени. Мы бы сильно удивились, если бы не подавались заявки на патентование изобретений в сфере геймифи- кации, ив будущем нам предстоит стать свидетелями множества разбирательств по поводу законности их использования.
Права собственности на виртуальные активы
Если активы в вашей геймифицированной системе могут в некотором роде обладать ценностью, кому они принадлежат Вам Или же игрокам, которые их накапливают Этот вопрос стоит немного в стороне от сферы интеллектуальной собственности в части вашей творческой деятельности. Если у пользователей есть очки или достижения, они имеют право собственности на них. Они могут перепродать их или препятствовать вашему вмешательству, если вы, например, захотите решить, что впредь для достижения уровня гуру они потратят 10 тысяч очков вместо 5 тысяч.
Этот вопрос также поднимается в таких виртуальных мирах, как Second Life, где пользователям разрешено создавать виртуальные активы, например здания или одежду. В большинстве случаев судебные инстанции рассматривают такие активы как всего лишь договорную лицензию от разработчика игры, тем самым не наделяя пользователей правами собственности. Убедитесь, что в вашем пользовательском соглашении данный вопрос четко оговаривается
[ 1 6 8 Уровень. Сокрушительный провал bтотализаторы и азартные игры
Существует множество законов, которые предъявляют требования к тотализаторам, азартным играми другой деятельности такого рода. Их действие распространяется на случаи, когда вам предлагают получить призыв виде какой-либо материальной ценности. В зависимости от ситуации ваши геймифицирован- ные услуги могут быть рассмотрены как тотализатор, лотерея, азартная игра или конкурс. Все эти примеры объект жесткого регулирования, но каждый по-своему. Если предлагаемая вами награда не имеет действительной стоимости, как, например, бейдж или награда только в пределах игры, эти правила на вас не распространяются. Аналогично если вы в качестве награды предлагаете собственные услуги, к примеру бесплатный кофе для мэра изв социальной сети Foursquare, то обычно такие правила не при- меняются.
Мошенничество
Если ваша бизнес-модель основывается на обмане пользователей, вы обязательно столкнетесь с разного рода юридическими требованиями, запрещающими биз- нес-мошенничество. Выпуск ваших виртуальных бейд- жей можно сравнить с продажей акций. Однако вопрос
* если пользователь Foursquare в течение последних 60 дней отмечался на определенном объекте (в данном случаев) чаще остальных посетителей и если в его профиле загружена фотография, то он объявляется мэром этого объекта . — Прим. ред
[ 1 6 9 И как его избежать мошенничества сложнее идентифицировать в случае с геймификацией в силу психологического аспекта мотивации. Как быть, если игроки заинтересованы в игре ради развлечения, но ваша компания с финансовой точки зрения получает выгоду от их действий?
Основное правило заключается в том, что пользователей нельзя обманывать. Если они осведомлены, что компания Procter&Gamble разработала геймифициро- ванную систему для продвижения одного из своих продуктов, ничего плохого нет в том, что они добровольно предоставляют компании маркетинговые преимущества. Более того, пользователей нельзя принуждать к ка- ким-либо действиям против их воли. Например, любая геймифицированная система, которая побуждает пользователей выбрать более высокую ставку кредита только ради получения нефинансовой виртуальной награды, обязательно столкнется с проблемами.
Реклама
Если основная функция геймифицированной системы сводится к рекламе, существуют правила, описывающие, какие действия совершать не рекомендуется. Они включают в себя основной запрет на мошенничество, рассмотренный выше. Помимо этого, однако, в разных штатах можно наблюдать небольшие специфические особенности. Как ив случае с законом о конфиденциальности, в Соединенных Штатах данные требования более либеральны по сравнению с другими странами мира
[ 1 7 0 Уровень. Сокрушительный провал bРабочая сила
Как правило, в организациях наблюдается свобода действий в отношении сотрудников, но наниматели по-прежнему не могут умышленно обманывать их или принуждать действовать вопреки их интересам. В крайнем случае самая интересная геймифициро- ванная система может создавать необъяснимое влечение у сотрудников, вследствие чего возникают опасения по поводу принудительного труда, хотя вполне вероятно, что эти опасения носят скорее этический, чем юридический характер.
Для любого сотрудника участие в игре может стать частью его работы, как и другие обязательные к выполнению на работе функции. А наниматель часто может использовать это участие в игровой системе в качестве критерия для продвижения по службе или увольнения. Однако такие ситуации невозможны в рабочих условиях, которые строго определены коллективными трудовыми договорами, или в таких странах, как, например, Германия, где правила работы должны быть четко определены на всех этапах организации труда.
оплаченные публичные рекомендации
В США Federal Trade Commission (Федеральная торговая комиссия) издала правила, требующие раскрытия информации об оплаченных публичных рекомендациях в социальных сетях. Эти правила были разработаны специально для борьбы с блогерами, которые
[ 1 7 1 И как его избежать скрывают тот факт, что их обзоры о продуктах были оплачены производителями. Однако эти правила охватывают слишком широкую сферу для отнесения их к геймификации. Например, если ваша система предоставляет пользователям очки или другие награды за рекомендацию вашего продукта друзьям вили, вам может понадобиться разглашение некоторых сведений.
Правила пользования виртуальной валютой
Виртуальные деньги значительно увеличивают количество возможных юридических проблем, поскольку они непосредственно связаны с настоящими деньгами. Движение реальной валюты жестко регулируется во всем мире, предотвращая мошенничество, отмывание денег, воровство и другие нарушения закона. Определенные виды деятельности, включающие валютные операции, могут осуществляться только банками, которые, в свою очередь, субъекты множества норм и ограничений. Здесь также учитывается бухгалтерия и налоги. Нельзя сказать, что пользоваться виртуальной валютой невозможно. Такие виртуальные миры, как Second Life, а также он- лайн-игры, например Eve Online, успешно наладили денежный обмен, но при этом они скрупулезно учитывают все требования законодательства. Социальная сеть Foursquare также известна своим сотрудничеством с такой компанией, как American
Express.
[ 1 7 2 Уровень. Сокрушительный провал bБудущие правовые вопросы
Поскольку геймификация становится все популярнее, мы считаем, что в будущем в этой сфере появится больше регулирующих и законодательных органов. Неизбежно некоторые компании будут использовать геймификацию бездумно или недобросовестно, тем самым давая повод для скандалов, провоцирующих жалобы в органы законодательного регулирования. Более того, неизбежно, что некоторые ответы вызовут острую реакцию тех, кто не понимает смысла гейми- фикации. Будьте начеку и следите за любыми изменениями. Важно убедиться, что объект скандала — не вы.
И последнее, что хотелось бы сказать о юридических аспектах. Их следует рассматривать как ваш пола не потолок. В этой быстроразвивающейся сфере грань между тем, что сегодня кажется юридически возможными тем, что завтра будет запрещено, — очень тонкая. Более того, соблюдение закона не всегда достаточно для того, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, — существуют такие факторы, как этика и репутация, рамки которых гораздо уже рамок закона. Мы вернемся к этому позже.
инструменты эксплуатации
В городе Анахайм обслуживающий персонал в отелях
Disneyland придумал название электронная плетка для новой системы рейтинга, которую компания запустила в 2011 году. Огромные плоские мониторы
[ 1 7 3 И как его избежать в комнатах для персонала показывали сотрудникам, как быстро они выполняют свои задания и каких скорость сравнима сих коллегами. Система определенно дала результат. Взаимоотношения между сотрудниками стали невероятно натянутыми, поскольку рабочая атмосфера сделалась весьма конкурентной. Некоторые сотрудники даже пропускали перерывы, чтобы подняться по шкале рейтинга. Те же, кто находился внизу списка, были крайне обеспокоены за свое рабочее место.
Возможно, именно этого и добивались в компании
Disney. Постоянный контроль за количественными показателями труда — не новая идея для этого обслуживающего персонала и для многих других рабочих, выполняющих рутинную работу. Публичные рейтинги это всего лишь следующий, вполне логичный, шаг. Систему Disney нельзя назвать полномасштабным применением принципов геймификации, поскольку в ней использовался только внутренний рейтинг. Но бейджи, аватары и награды уже не за горами, не так ли На вопрос, стоит ли эффективный и успешный пример с электронной плеткой потерь, связанных с неудовлетворенностью работников, ответ может дать только сама компания. При анализе ваших геймифицированных начинаний это обязательно нужно учитывать.
Пример с компанией Disney не единственный. Исследования доказали, что использование только рейтинга на рабочих местах лишает какой-либо
[ 1 74 Уровень. Сокрушительный провал мотивации, особенно женщин. В некоторых сферах, например в продажах, соревнование может быть настолько распространенной практикой, что эффект от него будет менее значительным. Проблема заключается не только в самих рейтингах. Настоящая проблема в том, что всякая мотивационная техника в большей степени основывается на запугивании, а не на заинтересованности. Любой спортсмен, хоть раз испытывавший волнение перед важной игрой, знает, что она может принести как неприятные чувства, таки положительные эмоции.
С одной стороны, эти рассуждения — крупица стандартных вопросов работы с персоналом. Было проведено множество исследований по поискам лучшего способа мотивации персонала, а также существует много разных методик, которые можно применять. Однако в силу того, что геймификация — форма повышения мотивации, она рассматривает более тонкие аспекты расширения прав и заинтересованности сотрудников. Вы можете использовать геймификацию для более жесткого контроля за работниками и агрессивного управления ими, как это сделали в компании
Disney. Но тем самым вы откажетесь от всех преимуществ подлинной мотивации. Очень важно запомнить, что геймификация срабатывает в долгосрочной перспективе, превращая все процессы в более интересное и менее напряженное действо.
Давайте вернемся на уровень 2, где мы объясняли, что игры в некоторой степени характеризуются
[ 1 7 5 И как его избежать добровольностью. Если наниматель предлагает вам сыграть в настольный теннис и заявляет, что ваша заработная плата будет зависеть отсчета игры, вряд ли это можно считать игрой. Да, вы станете совершать те же действия, что и ваш противник, который играет по собственному желанию, но вот ваши переживания будут сильно различаться. Если наниматель силой принуждает сотрудников участвовать в геймифика- ции, это может разрушить все мотивационные преимущества процесса. Когда система хорошо продумана, принуждение уже ник чему. LiveOps, поставщик услуг колл-центра, историю которого мы рассказывали на уровне 3, предоставил своим агентам право выбора при использовании инструментов геймифика- ции. Воспользоваться ими решили 80% сотрудников, и из этого числа 95% остались активными пользова- телями.
Для внешней (направленной на потребителя) гей- мификации нужно учитывать, что пользователи всегда могут просто прекратить играть — над их головой не висит угроза снижения заработной платы или увольнения. Однако правильно разработанная геймифицированная система создает мощные мо- тивационные импульсы. Если участники чувствуют, что не могут остановиться, будет ли это примером эффективной формы принуждения Стоит ли ее рассматривать как азартную игру или курение, то есть управляемые методы воздействия, способные вызывать зависимость Ян Богост утверждает, что
[ 1 7 6 Уровень. Сокрушительный провал геймификацию следует называть инструментом эксплуатации, поскольку она заставляет людей делать что-либо помимо их интересов или убеждений.
Мы не будем углубляться в эту тему, но Богост высказывает обоснованное беспокойство. Мы не знаем, как геймификация станет использоваться в дальнейшем, и возможно, она будет применяться не во благо. Нов общем, мы считаем, что эти переживания надуманны. Назаре современной рекламной деятельности наблюдалось огромное количество высказываний, утверждавших, что реклама, в особенности телевизионная, отнимает у людей здравый смысли превращает их в зомби. Эта паника привела к распространенной антипатии к скрытой рекламе, которая, как предполагалось, может убедить вас неумышленно совершать какие-либо поступки (покупать сигареты, пить Coca-Cola) посредством специальных изображений и идей. Сейчас эффективность скрытой рекламы вызывает сомнения, но возмущения на ее счет можно услышать по-прежнему.
Опасения по поводу антилиберальных способностей геймификации схожи с опасениями по поводу скрытой рекламы. Да, действительно, такие игры могут оказывать воздействие. То и дело мы слышим требования ограничить время, которое дети проводят за многопользовательскими онлайн-играми. Нам также известны сомнительные истории про детей в Азии, которые так долго играли в видеоигры, что сильно ослабели и умерли от истощения. Эти истории
[ 1 7 7 И как его избежать преувеличены, к тому же они никогда не станут проблемой для геймификации. Выяснилось, что индивидуальная игровая механика, с которой мы сталкиваемся в процессе геймификации, не вызывает такой зависимости, которая требует вмешательства извне. Проблема геймификации чаще всего заключается в том, что она недостаточно увлекательна, но вовсе не в том, что она слишком интересна.
Итак, если все это неопасно, почему же люди до сих пор испытывают дискомфорт, когда узнают об игровых элементах, используемых в маркетинге, или на предприятии, или в социальной сети Помимо всего прочего иногда наблюдается дискомфорт из-за того, что одни люди получают прибыль за счет других. Мы считаем, что каждый способен сделать самостоятельный выбор. Еще одно предположение шокирует своей новизной мысами не уверены, что знаем, как должны относиться к подобным вещам, потому что никогда не сталкивались сними раньше.
Поскольку в мире геймификация становится все популярнее, мы уже видим, что мрачные кошмары можно встретить только в нашем воображении. Однако можно рассмотреть несколько ситуаций, когда должны быть приняты специальные меры. Например, возможно использование геймификации для скрытия неприемлемой деятельности, ив этом случае неминуем умышленный обман участников игры относительно ваших целей, что может вызвать серьезные проблемы, даже если они находят игру довольно
[ 1 7 8 Уровень. Сокрушительный провал интересной. В итоге правда все равно всплывет, и эффект общественного порицания будет довольно серьезным. Помимо таких особых случаев, мы полагаем, что геймификация будет рассматриваться как один из множества методов влияния на поведение людей и станет считаться объектом естественных ограничений, как это часто происходит с такого рода методами. В конце концов, люди будут оставаться самими собой. И существует довольно много способов, как вы можете на это повлиять.
Все это подводит нас к последнему предупреждению ведь иногда пользователи ведут себя абсолютно непредсказуемо.
1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 12