Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю.pdf

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

- правило наилучшей выкладки. У каждого товара есть «удачные» и «неудачные» стороны. Например: крышка крема Nivea, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

- правило оптимальной протяженности зрительного контакта . Продавец получит оптимальную концентрацию внимания клиента, если фейсинг продукции составляет 30 см. Если лицевая сторона товара очень длинная, то внимание покупателя снижается.

Чтоб выделить нужный товар среди множества других, продавцы и мерчендайзеры зачастую применяют цветовую блокировку.

Согласно исследованиям, в среднем покупатель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра.[7]

Суть цветовой блокировки: товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе, в результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Другим способом привлечения внимания может быть контраст - не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар - литровая пачка сока - на полке явно выделяется более узкой и вытянутой упаковкой.

Комплексные меры.

Во многих торговых точках используют такой инструмент мерчандайзинга, как систему рекламного оповещения потребителей через показ рекламных роликов на большом видеоэкране. Такая система применяется относительно недавно. Главная проблема этого инструмента мерчандайзинга заключается в том, что покупатель концентрирует свое внимание на них, вместо того, чтобы думать о покупке. С обратной стороны, эта система позволяет привлечь покупателя к конкретной продукции, которая, в противном случае, осталась бы незамеченной среди нескольких тысяч других в супермаркете.

Также широкое распространение получили применение звуковых эффектов. Это не только передача устных объявлений, но и динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видео-стен, которые создают в разных отделах магазина соответствующую атмосферу, соответствующий настрой (заставляющий, например, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабиться).

Запахи – мощный инструмент мерчандайзинга. Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи.

Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых - изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т.д.[10]

Для большинства родителей поход в магазин вместе с детьми - испытание. Поэтому сегодня многие магазины предлагают следующую услугу: предоставляют «детский уголок» или например, ребенку при входе дают пачку йогурта. Дети, поглощенные едой, менее капризны. А потом на выходе родители оплачивают эти йогурты, предъявляя пустые упаковки.

Также, следует сказать, что товары для детей не ставят слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Они должны увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Прикосновение есть древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно лишь укрепит желание обладать именно этой игрушкой, и ребенок попросит купить ему ее.

При размещении товара в торговом зале используются различные психологические и эмоциональные эффекты, такие как:

- эффект от использования различных цветов.

Используя определенные цвета для создания необходимых эффектов, можно существенно увеличить продажи. Цвета могут использоваться для создания акцентов. Например, голубой цвет символизирует спокойствие и релаксацию. Белый цвет - ощущение чистоты, ясности и новых начинаний. Красный цвет - побуждение, ускорение. Желтый цвет - стимулирование.

эффект, оказываемый освещением.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Освещение подчеркивает разнообразие и качество представленной продукции, а также делает ее обозримой. Торговое оборудование должно быть освещено таким образом, чтобы вся основная продукция и информация о ней была четко и ясно видна. В тоже время необходимо постараться избежать вертикального, яркого освещения продукции, резких теней, но также и отсутствия теней;

Товары-новинки и дорогая продукция могут быть представлены с помощью направленного на них освещения для того, чтобы выделить ее значимость. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Хороший способ привлечь дополнительных клиентов - продажа товаров через торговые автоматы. Есть ряд товаров, которые очень удобно приобретать именно таким способом, например, сигареты и напитки. Или же товары, относящиеся к интимной сфере, например, противозачаточные средства, которые люди обычно стесняются покупать у реальных продавцов.

Давно известный способ склонить к покупке - демонстрация свойств товара на глазах у потребителя . Например, специальный автомат для растягивания ткани продемонстрирует, насколько прочна эта джинсовая ткань. Или прочность обуви, над которой измывается бесчувственная машина, то, сгибая ее, то, опуская под воду.

Интересно, что инструменты мерчендайзинга одинаковы для разных стран. Но в каждой из них свои комбинации и способы их использования, подобно тому, как в живописи одними и теми же кистями и красками создаются картины, несущие на себе национальный отпечаток.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчендайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т.д.

1.3. Мерчандайзинг как эффективная технология продвижения товаров в местах продаж

Залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. Отсутствие контроля и прозрачной системы оценки не дает возможности определить, нужна ли эта система или нет, и зачастую падает эффективность этой системы.

Систему мерчандайзинга также следует оценивать, проверять на эффективность.

Есть два подхода, которые зачастую выбираются в качестве инструмента оценки мерчендайзинговой активности:

1. Продажи. Применяется в том случае, если функция мерчандайзинга диктуется торговым представителям, то обычно это не подразумевает особых изменений в системе компенсаций. В данном случае, обычно, торговые представители получают определенный процент от продаж.

Данная система оценки имеет существенные достоинства:

- не требуются дополнительные затраты на сбор и анализ данных.

- мерчандайзинг существенно повышает продажи после первых шагов

Но при этом есть и минус - торговый представитель вправе выбрать - использовать инструменты мерчандайзинга или нет.

2. Субъективная оценка внедрения. 

Оценку работы мерчандайзеров часто невозможно привязать к продажам, так как мерчандайзер не имеет всех методов влияния на продаж

. В этом случае для оценки работы мерчандайзеров привлекается супервайзер (старший группы). Он оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек, совершает с мерчандайзером "совместные визиты", беседует с администраторами магазинов и менеджером отдела продаж по данной территории. В результате супервайзер составляет некое мнение о том, насколько хорошо или плохо мерчендайзер выполняет свою работу. От этой оценки и зависит размер бонуса мерчендайзера.

Опять же плюсом этой системы является ее дешевизна. Супервайзеру не нужно доплачивать за контроль - это уже является его функцией. Но при этом можно столкнуться с такими проблемами как конфликт мерчендайзера с его руководителем, поскольку система оценки непрозрачна. И еще один минус: на основании этих абсолютно субъективных оценок конкретных магазинов подчас делается вывод о работе всей системы.

В общем и целом, построение системы оценки состоит из следующих шагов:

1. Четкая формулировка задач, стоящих перед отделом мерчендайзинга иди продаж. Например, занять 40% полочного пространства, построить единый корпоративный блок на каждом месте продажи или обеспечить эксклюзивное использование холодильников. В основу постановки задач обычно кладется концепция мерчендайзинга.

2. Определение набора показателей (индикаторов), которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций, рейтинг выполнения правил расположения и т.д.).

3. Включение показателей в систему премирования сотрудников, а также определение приоритетов в выполнении задач. На данном этапе необходимо закрепить рейтинги с бонусной системой - сколько процентов переменной части выплачиваются за выполнение той или иной задачи. Приоритеты выполнения задач также могут быть учтены на этом этапе. К примеру, задача по занятию полочного пространства является наиболее важной на данный момент. Выполнение других правил расположения и представления имеют смысл только после выполнения этой задачи. Следовательно, переменная часть может быть разбита на две части. Одна выплачивается за выполнение первой задачи, а другая - за выполнение второй, но при условии, что выполнена первая.

4. Определение процедур сбора данных и анализа информации. При проработке данного шага необходимо учитывать не только критерии построения четкой системы, но и вопрос экономической эффективности. Система оценки не должна "стоить" дороже, чем сумма всех бонусов, которые будут выплачены мерчендайзерам.

Для сбора данных, анализа и составления отчетов, анкет может быть сформирован собственный отдел или привлечена внешняя исследовательская компания. Для быстрого сбора и обработки полученной с помощью отчетов первичной информации используется программное обеспечение. На первом этапе компания рассчитывает большинство рейтингов в ручную или используя простые доступные программы (MS Excel). Однако со временем база данных начинает "перерастать" возможности MS Excel. Кроме того, при больших объемах получаемой информации нужно обеспечить быстрый ввод данных и минимизировать участие человека в расчетах, чтобы избежать ошибок. Поэтому всегда рекомендуется пользоваться программами, написанными специально для этой цели или создавать свои.

5. Тестирование системы оценки. Последний шаг в разработке - это всегда проверка работы инструмента. Пилотный аудит покажет, все ли было продумано на этапе разработки - от составления анкеты до расчета показателей. Особенно тестирования требуют относительные показатели - рейтинги, которые достаточно сложно бывает сразу понять, как они связывают выполнение задачи и бонус. Кроме того, тестирование позволит увидеть, на каком уровне выполнение задач находится на данный момент и понять, сколько времени понадобится для достижения идеальной ситуации.

На первый взгляд разработка системы оценки на таком уровне - достаточно трудоемкий процесс. Однако эти ресурсы вкладываются в лояльность сотрудников, которые представляют ваш товар перед лицом конечного покупателя. Кроме того, компания приобретает инструмент измерения ресурсов, вложенных в саму систему мерчендайзинга.

Глава 2. Анализ мерчандайзинга как системы активного продвижения товаров к покупателю (на примере магазина Кари)