Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня менеджерам торговых организаций нужно решать непростые задачи по поводу продвижения товара и представления его в магазине. Но в условиях сильной конкуренции и постоянных изменений на рынке решение этой задачи становится просто необходимым. И именно мерчандайзинг помогает менеджерам в решении этих задач.

С развитием торговли значимость мерчандайзинга для успеха магазина постоянно растет. Среди магазинов, предоставляющих товары одного формата, по близким ценам, выигрывает тот, у кого лучше организован мерчандайзинг, так как этот метод является наименее затратным и весьма эффективным способом повысить продажи.

Таким образом, именно от менеджера, продавца магазина во многом зависит то, насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, качеством и многообразием основных и дополнительных услуг, но и тем, какую роль их товары будут играть в технологиях мерчандайзинга

Все рассмотренное выше свидетельствует об актуальности выбранной темы.

Объектом исследования является розничный магазин по продаже обуви и аксессуаров «Кari».

Предмет исследования: применение мерчандайзинга как способа стимулирования продаж.

Целью работы является изучения маркетингового инструмента стимулирования продаж - мерчандайзинга, а также анализ его применения на практике магазина.

Задачами курсовой работы являются:

- изучение теоретических основ мерчандайзинга.

- рассмотрение характеристики предприятия

- анализ применения мерчандайзинга в магазине Кари

- предложение мероприятий по совершенствованию применения данного инструмента стимулирования продаж.

В работе применены следующие методы исследования:

1. Наблюдение и сбор необходимой информации.

2. Обработка полученных данных и формулировка выводов и рекомендаций.

3. Анализ.

4. Дедукция.

5.Обобщение

6.Систематизация.

Работа состоит из введения, двух, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчендайзинга в системе продвижения товаров

1.1 Понятие и историческое развитие мерчендайзинга

Мерчандайзинг произошел от английских слов merchandise (товары, торговля) и merchandising (проблемы спроса, проблемы производства, модернизации и распределения товаров; технология процесса торговли; презентация товаров на рынке). [1].

Сегодня существует множество определений «мерчандайзинг».

Мерчандайзинг - это наука, которая сочетает в себе учения о способах продаж и рекламы, психологии и социологии, методах дизайна и композиции. [4]. *

Мерчандайзинг — это совокупность организации продаж товара и управления ими.

Мерчандайзинг — это «маркетинг в стенах магазина».

Мерчандайзинг — искусство (технология) выкладки товара.

С точки зрения маркетинга, мерчандайзинг – это организация и управление процессом торговли способами оптимальной планировки торгового зала, растановки оборудования и презентации товаров на основе изучения особенностей психологии покупателей и применения факторов регулирования внимания и других составляющих их окружающей среды.

Для отечественной практики определение «мерчендайзинг» - сравнительно новое понятие. Оно появилось у нас, когда на наш рынок пришли крупные корпорации, такие как «Кока-кола», «Проктер», «Отбит» и т.д. 

Главной целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж, с учетом сохранения удовлетворенности клиента от процесса совершения покупки в магазине.

Второстепенными целями мерчандайзинга:

- стимулирование сбыта товаров в магазине;

- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

- формирование приверженности, лояльности к магазину;

- совершенствование рекламно-коммуникационной политики компании;

- влияние на поведение потребителей[6].

Основными задачами мерчандайзинга являются (таблица 1)

Таблица 1 - Основные задачи мерчандайзинга

Выделяются следующие принципы мерчадайзинга [3]: 

- эффективный запас; 

- эффективное расположение; 

- эффективное позиционирование.

Таким образом, мерчендайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.

​​​​​​​1.2 Инструменты и правила мерчендайзинга

Конкурентная борьба на рынке с каждым днем становится все более жесткой. Эффективность прямой рекламы снижается. Поэтому, правильно организованный мерчендайзинг сегодня имеет преимущество в влиянии на выбор покупателя.

Мерчандайзинг - относительно новое направление в маркетинге, которое стало популярным в последнее время среди производителей и розничных продавцов. Так как это относительно новое направление в бизнесе, то и методы его новые.

«Увидеть – купить» - устарелое правило.

«Товар должен стоять лицом к покупателю» - сегодня действует как никогда актуально. [7]

Среди ключевых инструментов мерчандайзинга выделяют:

- дизайн магазина: внешний и внутренний;

- планирование магазина (планирование потоков движения покупателей);

- реклама и прочие инструменты на месте продажи;

- выкладка и ассортимент товара

- цветовое значение

- комплексные меры.[4]

Дизайн магазина - ключевой инструмент мерчандайзенга. Чтобы максимизировать прибыль руководитель магазина должен постоянно работать в области дизайна своего торгового объекта: создавать витрины и атмосферу, которые будут соответствовать имиджу магазина. Внешний вид торговой точки должен сразу же указывать на его сущность, иначе покупатели не обратят на него внимание и пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок.

Рациональная планировка дает возможность увеличить количество спонтанных покупок, а в области продаж элитных товаров этот инструмент значительно превышает продажи запланированные. Планировка дает возможность быстро перемещать товары по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, по какой-либо причине.

В том случае, если планировка сильно зависит от конфигурации торговой площади и обязана учитывать схему движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчандайзингу.

Используют разные виды технологической планировки торгового зала, в зависимости от системы расстановки оборудования: линейная (решетка); боксовая (трек, петля); смешанная; свободная (произвольная), выставочная.

Линейная планировка подразумевает схему размещения товаров и проходов в виде параллельных линий. То есть, таким образом и выстраиваются линии торгового оборудования. При этом область расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка чаще всего применяется розничных магазинах самообслуживания.

Длина линий регулируется посредством сосредоточения покупателей в различных участках торгового зала.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

"Решетка" со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения. (рисунок 1)

Рисунок 1 – Линейная планировка магазина

«Решетка» с линейным продольным размещением оборудования в торговом зале, т.е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку. (рисунок 2)

Рисунок 2 - "Решетка" с линейным продольным размещением оборудования в торговом зале

Стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку. (рисунок 3)

Рисунок 3 - «Решетка» с линейным поперечным размещением оборудования в торговом зале

При таком виде планировки покупатели более эффективно воспринимают информацию о товарах.

Достоинства данного вида планировки:

- более эффективное использование площади торгового зала.

- дает возможность четко определять траекторию движения покупателей,

- создает отличные условия для группировки и размещения товаров,

- обеспечивает лучший просмотр торгового зала.

Боксовая планировка (трек, петля) применяется чаще всего в универсальных магазинах, где продажа ведется через прилавок.

В этом случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга. (рисунок 4)

Рисунок 4 - Боксовая планировка магазина

Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок. (рисунок 5)

Рисунок 5 - Смешанная планировка

Произвольная планировка является наиболее дорогой, применяется в небольших магазинах, а также в бутиках в пределах крупных торговых центров. Там зачастую присутствует расслабленная атмосфера, что способствует привлечению покупателя к действию.

Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

Правила оформления – важный инструмент мерчандайзинга. Главная задача оформления - постоянное обновление материалов.

Рекламные материалы должны:

- располагаться возле точки продаж или на пути следования к нему;

- быть уместными и не вызывать недоумения или раздражения, быть хорошо видны потенциальному покупателю;

- быть актуальными, потому что многие материалы рекламной кампании работают ограниченное время.

Выкладка товара –важный метод мерчандайзинга. Есть несколько правило выкладки:

- правило «Фигуры и фона»: то есть один товар выделен на фоне других. Это правило применяется, если нужно привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения.

Выделение может быть сделано путем яркой или нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, при этом рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

- правило «Уровень глаз»: то есть необходимо знать, что наибольшаее внимание покупателя приходится на уровень глаз, поэтому нужный товар следует располонать именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

- правило «Мертвая зона - это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

- правило «Закона переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя товар, то внимание клиента переключается на другое пространство в поисках "зацепки"

Поэтому располагать товар в строгую линеечку не нужно, так как покупатель просто пройдет мимо его в поисках чего-нибудь другого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

- правило «Закона группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Его следует объединять в группы по нескольким критериям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).