Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретическое понятие каналов распределения товаров).pdf

Введение

Канал распределения представляет собой систему, состоящую из участников канала — производителей, посредников и потребителей, которые связаны между собой процессом обмена для создания выгод во времени и месте. Для достижения этой цели систему распределения следует рассматривать как нечто целостное. В интересах каждого участника канала сотрудничать с другими его участниками, хотя на практике сотрудничество часто осуществляется в минимальной форме. В действительности большинство участников функционируют в значительной степени независимо. Каждый преследует собственные цели, которые выражаются в прибылях, продажах, имидже компании и т.д. — и цели одного участника могут плохо стыковаться с целями другого. Помимо этого, каждый участник канала может взаимодействовать со многими другими. При таких обстоятельствах участнику канала трудно, иногда невозможно удовлетворять требования всех своих поставщиков и одновременно потребителей. Обслуживая разнообразные нужды розничных торговцев, оптовик., каждый производитель предпочел бы, чтобы оптовик работал только с его торговой маркой. Таким образом, оптовый торговец не может в полной мере удовлетворить требованиям всех поставщиков одновременно с требованиями покупателей. И что еще хуже, оптовик не может служить объективным каналом передачи информации от потребителей.

Таким образом, между участниками канала скорее существуют конфликтные отношения, нежели сотрудничество. Специалисты по маркетингу должны предвидеть и понимать источники конфликта в канале и пытаться либо их устранить, либо свести к минимуму.

Необходимо обратить внимание на то что, выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Актуальность исследования темы, заключается в том что, в настоящее время решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала

Степень разработанности. Изучение проблемы управления каналами распространения продукции посвященные работы таких авторов как Ф. Котлер, Т.Д. Маслова, С. Г. Божук, Н.Л.Ковалик, Б.В. Сребника, Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной, Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т и др.

Интерес вызывают также статьи о каналах распределения и непосредственно касающиеся процесса управления каналами, таких авторов как Ю. Пустынниковой, А.А. Хованова, Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч.

Проблема данной работы позволяет определить объект и предмет исследования. Так объектом изучения является распределение продукции, товаров предприятия. Предметом исследования - управление каналами распределения в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

Целью данной работы является изучение особенностей управления каналами распределения продукции на предприятии. Поставленная цель обусловила возможность формирования задач:

1. Рассмотреть содержательные аспекты и необходимость использования каналов распределения продукции;
2. Изучить виды каналов распределения продукции;
3. Дать характеристику участникам канала распределения продукции;
4. Исследовать основные подходы к управлению каналами распределения;
5. провести анализ логистики распределения и каналов сбыта предприятия ООО "Золотой колос";
6. рассмотреть предложения по совершенствованию каналов сбыта на ООО "Золотой колос".

Объектом исследования в данной курсовой работе является предприятие ООО "Золотой колос".

Предметом исследования выступает организация каналов сбыта на предприятии.

Методологическая основа работы включает в себя такие методы как сравнительный анализ, рейтинговая оценка, системный и комплексный подходы, а также синтез полученных данных.

Структура работы включает в себя введение, две главы, список использованных источников и приложения.

Глава 1. Теоретическое понятие каналов распределения товаров

1.1. Природа каналов распределения

Успех работы предприятия - производителя зависит от оптимального распределения продукции, обеспечения производства заказами потребителей, которые формируются в рыночных условиях за счет поддержания постоянных связей с ними. При этом развитие систем распределении продукции шло в рамках развития маркетинга.

В мировой практике маркетинг появился как результат многолетней эволюции взглядов управленцев на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Сначала он увязывался, главным образом, с реализацией товаров, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта и рекламы. Понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта, означающее поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую предприятие произвело и в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка. В соответствии, с чем возникает концепция маркетинга, в основе которой лежат потребности, как отдельных потребителей, так и общества в целом. При этом, рассматривая маркетинг как концепцию рыночного управления, балансирующую производство и потребление в каждом отдельном потоке товаров / услуг, реализуемую через согласованное взаимодействие субъектов рынка, через взаимоотношения конкретных вполне одушевленных лиц, которые выстраивают, поддерживают, развивают эти взаимоотношения. Так появляется маркетинг взаимодействия или партнерских отношений [2, С. 14]. Маркетинг партнерских отношений рассматривается как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций. Так образом, возникает необходимость формирования и укрепления связи производитель-потребитель. При этом в формировании этой связи важным вопросом является распределение продукции. Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Процесс распределения – совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов видов складирования этих товаров.[17, С.899]

С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя. Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц. Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей. Таким образом, в рамках управления маркетинговой деятельности предприятий разрабатывается политика распределения.

Политика распределения представляет собой направление действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.[17,С.921] Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место. Распределительный комплекс маркетинга включает:

1) решения и политику по организации каналов распределения

2) решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара.

Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения и на операции по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. При этом под посредником понимают лицо, фирму или организацию, стоящую между производителем и потребителем товара и содействующая его товарообороту.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Обобщая выше сказанное, следует отметить, что использования каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции,
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
• продажу продукции более эффективными способами,
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о каналах распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, по мнению Б. В. Сребника, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
3. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
4. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
5. финансируют движение товаров по каналу распределения;
6. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. [13, С.312]