Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретическое понятие каналов распределения товаров).pdf

1.3 Основные подходы к управлению каналами распределения

В маркетинговой литературе очень часто подход управлению каналами распределения рассматривается с позиций отдельных авторов. Так можно выделить несколько подходов, которые в той или иной степени различны. Рассмотрим некоторые из них. Согласно классическому подходу, описанному Филипом Котлером, управление каналами включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы.[8, C.355] Согласно этой концепции на этапе отбора фирма-организатор канала должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Затем необходимо оценить посредников на соответствие критериям отбора и выбрать оптимальные каналы распределения.

После отбора каналов сбыта осуществляется постоянная мотивация их участников для того, чтобы они работали наилучшим образом. Отмечено, что фирма должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Факторы мотивации Филип Котлер разделяет на позитивные (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу и представление товара, соревнование между участниками) и негативные (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок и вообще прекратить сотрудничество).[8, C.355] Считается, что фирма-производитель, использующая негативные методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов. Главной же задачей фирмы в сфере мотивации является убеждение своих посредников в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью системы каналов сбыта.

Последним видом деятельности в классическом понимании управления каналами является регулярная оценка и контроль деятельности каждого участника. Фирма должна замечать и вознаграждать тех участников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, оказывается помощь или в качестве крайней меры отказываются от их услуг.

Ключом прибыльного управления каналом в концепции Котлера является достижение ситуации, выигрышной для всех участников – отношений, ведущих к кооперации и бесконфликтности.

Среди современных отечественных подходов наиболее целостным, на наш взгляд, является концепция управления каналами сбыта Ю. Пустынниковой.

Согласно этому подходу деятельности по управлению каналами сбыта предшествует подготовительный этап, который включает в себя аудит существующей системы распределения и выбор каналов и их участников.

Непосредственное же управление каналами сбыта является ежедневным трудом того, кто уже создал систему. Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

- планирование по каналам и между участниками одного канала;

- мотивирование и стимулирование посредников;

- контроль и управление коммуникацией;

- регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними;

- урегулирование конфликтов участников канала.

Аудит существующей системы каналов проводится для того, чтобы определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара, насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами.

Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа:

- оценка стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;

- оценка типа системы каналов распределения;

- оценка непосредственных участников канала.

На основе полученных данных маркетинга и по определённым критериям осуществляется выбор посредников. На этом заканчивается подготовительный этап и начинается непосредственное управление каналами.

Планирование по каналам и между участниками одного канала может осуществляться как продавцом самостоятельно, так и совместно продавцом и посредниками. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

В процессе мотивации и стимулирования посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнёрские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: это совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение торгового персонала и т.п. Отмечено, что из партнёрских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчандайзингу (выкладке) продукции.

Контроль и управление коммуникацией - очень важный фактор влияния на участников канала.

В процессе управления также необходимо урегулирование конфликтов участников канала.

Должна осуществляться регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок. Предлагается также корректировать клиентскую базу, прекращать работать с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен обеспечить требуемый объём продаж.

Среди иностранных исследователей популярен подход к управлению каналами дистрибуции американских учёных Линды Горчелс, Эда Мариен и Чака Уэст. Они разделяют весь перечень вопросов, связанных со стратегией дистрибуции на стратегические изменения структуры канала и управление на постоянной основе.[6]

Структура канала может быть перестроена или усовершенствована в ответ на изменения в динамике рынка, смену стратегии или выводом на рынок нового продукта. К факторам динамики рынка относятся внешние факторы, влияющие на деятельность компании, такие как развитие новых технологий, изменения в законодательстве.

Для совместимости с участниками канала фирма должна переоценивать и изменять свою стратегию. Для этого необходимо определить:

- ожидания различных сегментов покупателей;

- подходы, используемые конкурентами для привлечения клиентов;

- квалификацию и условия контрактов старых и новых посредников;

- необходимые условия для продажи определённых товаров;

- шаги, которые могут быть предприняты для поддержания конкурентного преимущества. [7, C.54]

После того, как грамотно выстроена структура канала, предлагается продолжать непрерывно работать над организацией и стимулированием сбыта, а также постоянно уделять внимание следующим важным вопросам управления:

- согласование целей компании и партнеров по каналу;

- мотивация участников канала на достижение целей;

- оценка результативности и эффективности канала. [7, C.57]

Приступая к согласованию целей, прежде всего, следует убедиться, что бизнес-модель торгового посредника соответствует стратегическим целям производителя. После того, как установлены оптимальные каналы и их члены, нужно установить реалистичные и взаимосогласованные цели, касающиеся поддержки продукта, а также относительно предоставления различных услуг и выполнения функций, требующихся для продуктов и потребителей.

После того, как цели совместно установлены, менеджеры по каналу должны посредством мотивации убедить посредников стремиться к их достижению. Как минимум, дистрибьюторы и другие посредники требуют качественных продуктов, которые соответствуют их бизнесу, приемлемой политики управления товарными запасами и складирования, соответствующей оплаты производителем своих услуг и выполнения им обязательств, а также взаимного доверия. Кроме того, для поощрения краткосрочных продаж могут быть использованы скидки, гарантии и специальные промо-акции.

Успешность функционирования канала зависит от оценки его деятельности, наличия обратной связи с клиентами и, по мере необходимости, внесения корректировок. В общем, каждого члена канала предлагается оценить в зависимости от того, насколько успешно были достигнуты цели. Важно, чтобы оценка работы производилась единообразно для всех членов канала и чтобы последние понимали критерии такой оценки, беря на себя обязательство собирать и предоставлять необходимую информацию.

Для того чтобы оставаться ближе к конечному потребителю и находить потенциальные сферы для сохранения и улучшения доверия, не менее важным оказывается поддержание обратной связи с каналом. Она может быть достигнута при помощи формальных и неформальных собраний руководства организатора канала и его участников. Эти группы предлагают идеи, касающиеся новых продуктов, предоставляют информацию об изменениях рынка и рекомендуют изменения в процессе управления.

Полная поэтапная схема управления каналами дистрибуции согласно подходу Горчелс, Мариен и Уэст представлена на рисунке в приложении Б. Она включает себя как стратегические вопросы (планирование), так и вопросы управления (выполнение). Таким образом, менеджеры каналов сбыта должны хорошо разбираться как в стратегическом, так и в тактическом управлении. Поэтому методологию управления каналами сбыта может быть представлена как система, состоящая из двух взаимодополняющих подсистем:

- стратегическое управление, включающее такие действия, как анализ системы сбыта, планирование канала, выбор партнёров;

- оперативное управление – постоянные действия по мотивации и стимулированию участников канала, оценке и контролю их деятельности, урегулированию конфликтов, управлению коммуникацией, повышению эффективности канала.

  Обобщая вышеизложенные подходы к управлению каналами распределения, следует отметить, что данное управление может быть представлено как процесс непрерывных взаимосвязанных действий, которые сведены к следующим четырём блокам: анализ системы распределения; оценка и отбор участников канала; мотивация, урегулирование конфликтов; контроль и управление коммуникацией.

1.4 Решения, принимаемые при выборе канала распространения

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга. Выбор канала распределения и его участников — это стратегическое решение. Принимая это решение, производитель практически предопределяет свой успех или провал при предложении товара на рынке. Таким образом, с помощью оценки и отбора потенциальных партнёров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность управления каналами.

Выбор канала во многом зависит от позиционирования компании, от планируемых показателей продаж и прибыли, от ресурсов, имеющихся в её распоряжении.

Обычно при выборе каналов боль­ше всего внимания уделяется двум аспектам проблемы: 1) выбранным сегментам рынка и 2) специфическим преимуществам, на которые компания планирует опираться. Это обусловлено, во-первых, необходимостью выбрать надёжный канал, участники которого обладают опытом работы с целевыми рынками, во-вторых, тем, что участникам канала необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. Другим важным критерием выбора канала является требуемая производителем широта географического охвата и охвата сегментов.

Еще один важный критерий выбора канала — это его надёжность, которая определяется возможностью контроля над деятельностью посредников, степенью риска совместной работы и мотивацией участников канала и их сотрудников. Производители обычно выбирают каналы, деятельность участников которых они имеют возможность контролировать. Кроме того, на предпочтение производителей того или иного дистрибутивного канала влияет также возможность участвовать в разработке посредниками стратегии продвижения и представления товаров покупателям. Степень контролируемости канала определяется относительной властью поставщика над ним и возможностью наказывать посредников за неудовлетворительные результаты работы. Деятельность производителя в канале сопровождается определённым риском, поскольку посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не заметить новых возможностей или, напротив, угроз, которые возникают при появлении новых маркетинговых путей.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Для выбopa длины и шиpины кaнaлa пpинятo иcпoльзoвaть cлeдyющиe кpитepии [14]:

• Кpитepий дoxoдoв. Пpямыe кaнaлы дaют вoзмoжнocть бoльшeгo oбъeмa пpoдaж и пpибыли, т.к. выpyчкa пocтyпaeт бeз пocpeдникoв, и пpeдпpиятиe aктивизиpyeт ycилия нa выпycкaeмoй ими пpoдyкции.
• Кpитepий зaтpaт. Пpямaя пocтaвкa poзничнoмy тopгoвцy oпpaвдaнa в тoм cлyчae, кoгдa дoпoлнитeльныe pacxoды для дocтижeния cooтвeтcтвyющeгo ypoвня пpoдaж мeньшe дoпoлнитeльныx pacxoдoв, cвязaнныx c peклaмoй.
• Кpитepий гибкocти. Фopмиpoвaниe кaнaлoв pacпpeдeлeния пpeдcтaвляeт coбoй динaмичecкий пpoцecc, кoтopый тpeбyeт пocтoянныx yтoчнeний.
• Кpитepий кoнтpoля. Чeм бoльшe пocpeдникoв yчacтвyeт в pacпpeдeлeнии пpeдпpиятия, тeм мeньшим ypoвнeм кoнтpoля oнo oблaдaeт.