Файл: Менеджмент. Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

5. Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, требования к новым отраслям и торговые ограничения, — еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

Важно быстро среагировать на изменение структуры отрасли, заметить новое и внедрить его. Но выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество может быть "внешним", если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. [19,c.63].

Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой "производительности", которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируются в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей на конкретном рынке в результате их действий.

Собрать необходимую информацию, проанализировать ее, при необходимости спрогнозировать отсутствующие данные и заполнить таблицу с конкурентными преимуществами могут только сильные инновационные организации, имеющие мощную информационную базу и выпускающие массовую продукцию. По единичной или мелкосерийной продукции подобные затраты не окупятся.

Существует ещё одна точка зрения на теорию конкурентных преимуществ, её выдвигает Лэрри Доунс (Larry Downes), один из авторов "Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance". В своей статье "Beyond Porter" прямо утверждает, что портеровские модели больше не жизнеспособны. Доунс идентифицирует три новые силы, которые требуют новой стратегической структуры и разработки ряда совсем других аналитических и бизнес инструментов: цифровизация (digitalization), глобализация (globalization) и дерегуляция (deregulation). Наиболее серьезно, идеи Портера стали подвергаться критике по мере бурного развития интернет коммерции. Критики указывают, что с момента публикации работ Портера экономические условия существенно изменились. Глобальная информатизация и возросшая роль интернета как площадки для e-коммерции оказали серьезное влияние практически на все отрасли деловой деятельности.

В самом деле, теории Портера во многом базируются на постулатах, которые имели место в экономике восьмидесятых годов, периоде, характеризуемом сильной конкуренцией, периодическим изменением конъюнктуры и относительно устойчивыми рыночными структурами. В моделях Портера основное внимание сосредоточено на анализе фактической ситуации (клиенты, поставщики, конкуренты и т.д.) и на предсказуемых изменениях (появление новых игроков на рынке, товаров заменителей и т.д.). В рамках 5-ти конкурентных сил конкурентные преимущества являются результатом укрепления собственного положения компании. Сегодня, в рамках этих сил представляется невозможным объяснить и проанализировать те динамические изменения, которые преобразуют целые отрасли промышленности. [20,c.15]

Три новых силы Доунса:

Цифровизация. Поскольку растет влияние информационных технологий, все игроки на рынке будут иметь доступ к гораздо большему количеству информации. Таким образом, появятся полностью новые бизнес модели, в которых даже игроки, не входящие в отрасль или являющиеся ее аутсайдерами, будут в состоянии существенно повлиять на принципы и уровень конкуренции на рынке. В качестве примера Доунс приводит возрастающую роль электронных торговых центров, которыми управляют, например, телекоммуникационные операторы или кредитные организации. Ни модель Пяти сил, ни исследование экономической структуры не способны отследить данные изменения.

Глобализация. Усовершенствование логистики и коммуникаций дает возможность практически всем игрокам рынка совершать покупки, продажи и сотрудничество на глобальном уровне. Клиенты, тем временем, могут подыскать товар и сравнить цены на него на глобальном уровне. В результате, даже компании среднего размера, ориентированные на рынок местного масштаба, оказываются на глобальном рынке, даже если они не занимаются самостоятельным экспортом или импортом. Можно добавить, что глобальные и сетевые рынки накладывают новые требования на стратегии организаций. Теперь недостаточно просто позиционировать себя как лидера по ценам или по качеству (как предлагает сделать Портер в своей Generic Strategies). Теперь конкурентные преимущества появляются в результате способности развить длительные отношения с более мобильным потребителем, управляя обширными партнерскими сетями для создания обоюдной выгоды.

Дерегуляция. За прошедшие 10 лет в США и в европейских странах наблюдалось резкое сокращение присутствия государства во многих отраслях, таких как авиация, связь, коммунальное хозяйство и банковская сфера. Компании данных отраслей, подталкиваемые новыми возможностями в сфере информационных технологий были с одной стороны в состоянии, а с другой – вынуждены, полностью реструктурироваться и подыскать альтернативные направления своего развития.

Подводя итоги, Доунс приходит к заключению, что именно информационные технологии сыграли ключевую роль в разделении между “миром Портера” и новым миром, в котором действуют новые силы. Прошло то время, когда «старая» экономика использовала IT в качестве инструмента для осуществления своих целей. Сегодня IT сама изменяет мир в соответствии со своими нуждами.

Новизна подхода, предложенная Доунсом состоит в том, что доунсовские силы сделали портеровскую концепцию более динамичной, изменчивой и сложной. Даже тщательный мониторинг рынка, не позволяет выявить всех потенциальных новых участников рынка или товары заменители, могущие внезапно появиться на рынке благодаря бурно происходящему технологическому прогрессу. Несомненно, компании должны привести структуру, процессы, бизнес модели и стратегии в соответствии с новой динамикой развития рынка. Однако, не менее необходимо думать и о собственной рыночной власти по отношению к поставщикам сырья и потребителям товара/услуги. Сегодня менеджеры имеют больше средств влиять на конкурирующие силы – на конкурентов. Традиционное мышление в рамках портеровских моделей было в значительной степени ограничено достижением лучшего конкурентного положения одного участника по отношению к другому или к другим участникам рынка. Теперь же более важно сформировать взаимовыгодное сотрудничество. Это могут быть специализированные партнерские связи, общие стандарты, стратегические союзы и многое другое.

2. Исследование и создание имиджа организации.

2.1. История создания компании и ее имиджа.

Google Inc. — американская компания, владеющая первой по популярности (77,04 %) в мире поисковой системой Google, обрабатывающей 41 млрд. 345 млн. запросов в месяц (доля рынка 62,4 %). На поисковике базируется крупнейшая в мире система онлайн-рекламы Google AdWords. Рыночная капитализация компании составляет примерно 160 млрд. долл. США (по данным на сентябрь 2008). Google — самый дорогой брэнд в мире.

Google — искажённое написание английского слова googol (гуго́л), придуманного Милтоном Сироттой, племянником американского математика Эдварда Каснера, для обозначения числа, состоящего из единицы и ста нулей. Считается, что первый чек от инвесторов учредители компании получили на Google Inc., и им пришлось назвать создаваемую компанию именно так

Компания основана 4 сентября 1998 года, офис располагался в городе Менло-Парк, Калифорния, США. В настоящее время зарегистрирована как Google Inc., штаб-квартира располагается в Маунтин-Вью (Калифорния). Среди её инвесторов значатся Kleiner Perkins Caufield & Byers и Sequoia Capital. Благодаря своим технологическим инновациям, Google стала обладателем множества наград, включая приз «Глас Народа» за лучшие технические достижения и награду «Лучшая поисковая система в Интернете» от Yahoo! Internet Life. Google завоевал приз за «Техническое Совершенство» журнала PC и «Лучшая поисковая машина» журнала The Net. Большое число компаний, включая AOL и Washington Post, используют поисковые технологии Google на своих веб-сайтах. [23,c.81]

Основатели компании — Сергей Брин и Лэрри Пейдж.

19 августа 2004 года начала продажу своих акций на фондовом рынке (IPO), то есть стала публичной компанией NASDAQ. Разошлись почти 20 миллионов акций на общую сумму в 1,67 млрд. долларов США. Собственно Google достались только 1,2 миллиарда долларов США. Компания продала не все принадлежащие ей ценные бумаги: у Google есть ещё более 250 миллионов акций, которыми она вольна распоряжаться по своему усмотрению. Google выпустила акции двух типов: обычные (Class A, всего 33,6 млн. штук), которые перепродаются теперь в системе NASDAQ, и привилегированные (Class B — 237,6 млн. штук), хождение которых ограничено «стенами» компании. Каждая привилегированная акция при голосовании может уравновесить десять обычных. 30 августа 2004 года на специализированных торговых площадках начались торги опционами компании Google.

Самым крупным приобретением Google явилась компания YouTube, купленная за 1,65 млрд. долларов США в ноябре 2006 года.

Лидер поисковых машин интернета, Google занимает более 60 % мирового рынка, а значит, шесть из десяти находящихся в сети людей обращаются к его странице в поисках информации в интернете. Сейчас регистрирует ежедневно около 50 млн. поисковых запросов и индексирует более 8 миллиардов веб-страниц. Google может находить информацию на 117 языках (на 28 апреля 2008). Интерфейс Google содержит довольно сложный язык запросов, позволяющий ограничить область поиска отдельными доменами, языками, типами файлов и т. д. Например, поиск «intitle:Google site:wikipedia.org» даст все статьи Википедии на всех языках, в заголовке которых встречается слово Google.

Кроме поисковой системы, сайт google.com предоставляет много других бесплатных услуг, в частности популярный почтовый сервис Google Mail, Google Talk. Подробнее о сервисах см. в статье «Список сервисов и инструментов Google». Самым популярным у третьесторонних создателей приложений стал сервис Google Maps. Именно этот сервис лидирует в качестве основы интегрированных приложений (англ. mashups). В то время как Google взимает плату за доступ к своим сервисам через API, для Google Maps предусмотрено бесплатное обслуживание, если сайт гибридного приложения общедоступен и не берет оплату за услуги, в основе которых лежит Google Maps. Корпоративные пользователи могут использовать этот сервис в своих интранетах или коммерческих приложениях, но на 11 июня 2007 года плата начинается от 10 000 долларов США.

В рамках прочих сервисов Google, в частности Google Search, можно иметь доступ к данным Google через открытый API, но при условии оплаты за каждую 1000 обращений к серверам Google.

28 июня 2007 года Google возобновил сервис «Вопросы и Ответы». Россия стала первой страной в мире, где Google запустил свою версию подобного сервиса.

8 апреля 2008 года Google представил на суд общественности свою новую платформу для масштабируемых веб-приложений — Google App Engine. До этого момента множество технических аналитиков прогнозировали, что Google со временем выйдет на этот рынок, вслед за такими гигантами, как Amazon. В связи с тем, что базовая версия сервиса (включающая около 5 млн. показов страниц) предоставляется всем разработчикам бесплатно в скором времени прогнозируется бум приложений под эту платформу.

Из-за популярности поисковика в Английском языке появился неологизм to google или to Google (аналог в русском компьютерном сленге — гуглить), использующийся для обозначения поиска информации в World Wide Web с помощью Google. Именно с таким определением глагол занесён в наиболее авторитетные словари английского языка — Oxford English Dictionary и Merriam-Webster, хотя в других источниках приводятся примеры его использования для обозначения поиска вообще чего-либо в Интернете. Опасаясь потери торговой марки, компания требует воздержаться от использования этого глагола или использовать его для обозначения поиска только с помощью Google. Тем не менее, первым, кто использовал слово как глагол, был сам Лэрри Пэйдж, 8 июля 1998 года подписавший одно из своих сообщений для списка рассылки: «Have fun and keep googling!».