Файл: Менеджмент. Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Опасаясь возможной утраты товарного знака, Google не одобряет использование глагола google, особенно когда подразумевается поиск в Интернете вообще. Например, 23 февраля 2003 компания направила письмо «прекратить и воздерживаться» (англ. cease and desist) Полу МакФедрису, основателю Word Spy — сайта, отслеживающего неологизмы. Также в своей статье в Вашингтон пост Фрэнк Арэнс обсуждал письмо, полученное от юристов Google, иллюстрирующее «правильное» и «неправильное» употребление глагола google. В ответе на эту статью лексикографы словаря Merriam-Webster заметили, что записали глагол to google со строчной буквы, но для обозначения поисковой системы Google употребили заглавную букву (англ. to use the Google search engine to seek online information — пользоваться Google для поиска информации в Интернете), впрочем, редакторы оксфордского словаря не стали сохранять обе «версии» для истории. 25 октября 2006 Google выпустил публичное заявление с требованием «использовать слова, образованные от Google, только когда речь идет о Google Inc или его сервисах».

Миссия Google состоит в том, чтобы организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной.

Удобство и простота Google сделали его одним из самых известных брэндов в мире, информация о котором распространялась в основном от одного довольного пользователя к другому. Будучи коммерческим предприятием, Google получает доход от предоставления рекламодателям возможности распространять эффективную и рентабельную рекламу в Интернете, которая релевантна информации, отображаемой на данной странице. Таким образом, реклама становится полезной не только для разместивших ее, но и для потребителей. Компания считает, что потребитель должен знать, что кто-то заплатил, чтобы он мог увидеть это сообщение, поэтому происходит отделение объявления от результатов поиска или другого содержания страницы. Google не продает места в результатах поиска как таковые и не позволяет людям платить за получение более высокой позиции.

Тысячи рекламодателей используют программу Google AdWords для продвижения своих товаров и услуг в Интернете с помощью целенаправленных объявлений, AdWords – это крупнейшая программа такого рода. Кроме того, тысячи менеджеров веб-сайтов используют программу Google AdSense, чтобы показывать объявления, релевантные для содержания своих сайтов, что позволяет им получить прибыль и расширить возможности своих пользователей.

2.2. Анализ имиджа компании на примере корпорации Google

Google Inc. – американская компания, поэтому для анализа её имиджа взят Мастер-план. Он состоит из 4 основных частей:

• создания фундамента,
• внешнего имиджа,
• внутреннего имиджа
• неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые компания может разработать положение о целях своего бизнеса. У компании Google есть 10 принципов:

1. Сосредоточь все внимание на пользователе, а остальное приложится.
2. Лучше делать что-то одно, но делать это очень и очень хорошо.
3. Быстро – это лучше, чем медленно.
4. Демократия в Интернете есть.
5. Не нужно сидеть за компьютером, чтобы получить ответ.
6. Деньги можно заработать, не причиняя вреда.
7. Информации всегда намного больше, чем может показаться.
8. Для поиска информации не существует границ.
9. Серьезным можно быть и без галстука.
10. Отлично – это еще не предел.

"Идеальная поисковая система, — говорит один из основателей компании Google Лэрри Пейдж (Larry Page), — точно определит, что подразумевает пользователь, и покажет именно те результаты, которые ему нужны". Учитывая текущий уровень развития технологии поиска, для этого нужно смотреть далеко вперед, проводить исследования, разработку и внедрение новейших методов работы. Google прилагает все усилия к тому, чтобы прокладывать новые пути в этой области. Хотя Google уже признана ведущей компанией мира, занимающейся технологией поиска, её цель состоит в том, чтобы вывести обслуживание пользователей на еще более высокий уровень, предоставляя необходимую информацию всем, кто ее ищет: будь то офисный служащий в Бостоне, водитель на дорогах Бонна или турист, прогуливающийся по Бангкоку. С этой целью Google непрестанно ищет новые методы и раздвигает границы существующих технологий, чтобы предоставлять быструю, точную и простую в использовании службу поиска, доступ к которой можно получить всегда и везде. Чтобы полностью понять философию Google, полезно разобраться в том, как именно компания помогла по-новому взглянуть на Интернет отдельным пользователям, предприятиям и технологам.

Когда Google впервые писали о 10 принципах четыре года назад, они добавили фразу "Google не составляет гороскопы, не дает финансовых консультаций и не предоставляет услуг чата". Со временем спектр предлагаемых услуг расширился, так как поиск в Интернете — это не единственный способ получать информацию. Теперь Google предлагает и те продукты, которыми раньше не собирались заниматься. Это не значит, что они изменили свою главную цель. Просто чем дальше происходит продвижение к ее достижению, тем больше размытых объектов на горизонте приобретают четкие формы. А их место, в свою очередь, занимают новые размытые объекты.

После определения принципов, необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Миссия Google состоит в том, чтобы организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной. В одной фразе сформированы все 10 принципов, перечисленные выше.

Следующий шаг — определение долгосрочных задач. По словам руководителей Google, они особо не говорят о планах на будущее, потому что считают сюрпризы одним из своих главных преимуществ перед конкурентами. Они по-прежнему опираются на инновации и проявляют почти фанатичную преданность своим пользователям. И все-таки они делятся своими планами и мечтами на будущее со своими потребителями на одном из своих сервисов. Такой подход соответствует имиджу корпорации, хотя нужно поставить несколько определенных целей, к которым они стремятся.

После того как компания определилась с тем, что хочет, нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. На своем сайте Google разместил следующее обращение к соискателям: «Скорее всего, Вы уже решили, чем Вам интересно заниматься. Корпоративный подход Google поможет Вам этого достичь. Наша корпоративная культура, возможность выбирать и работать над интересными проектами, одни из самых лучших и инновационных бенефитов и льгот - мы делаем все, что в наших силах, чтобы у наших сотрудников была не только прекрасная работа, но и насыщенная и интересная жизнь. Вам нравится решать сложные проблемы? Нравится весело проводить время? Вы хотите изменить мир? Если на все эти вопросы Вы ответили "да", тогда Google - это именно то, что Вам нужно.» [8,c.84].

Творческий подход к решению поставленных задач – одно из главных требований к сотрудникам фирмы. В Приложении 1 представлена анкета, разработанная корпорацией для желающих стать работать в Google.

Следующий блок Мастер-плана - внешний имидж

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества. О качестве гласит второй принцип корпорации: «Лучше делать что-то одно, но делать это очень и очень хорошо». Довольно сложно судить о качестве услуг поиска, но Google признан главной поисковой системой во всем мире, обрабатывающей 41 млрд. 345 млн. запросов в месяц.

Осязаемый имидж — создается из восприятия вашего бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о фирме и его товаре или услуге складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.

Рут Кедар, автор фирменного знака Google, недавно продемонстрировала промежуточные варианты логотипа компании. Как ни странно, они оказались более замысловатыми, нежели тот, что красуется нынче на страницах поисковика.

Когда Kедар получила заказ на разработку логотипа, Сергей Брин и Ларри Пейдж объяснили ей, что хотели бы видеть нечто особенное и яркое, способное подчеркнуть уникальность Google в сравнении с другими популярными на тот момент поисковыми системами. Ниже приводится один из первых прототипов (Рис.3), созданных Кедар. Логотип символизирует движение в бесконечность.

Рис. 3. Первоначальный логотип Google.

Затем появился вариант с увеличительным стеклом и перекрестием (Рис.4), но основатели Google посчитали, что такое решение излишне перегружено деталями.

Рис. 4. Второй вариант логотипа Google.

Тем не менее, идея пришлась по душе Брину и Пейджу. Нарекания у них вызвало лишь то, что оба элемента одновременно присутствовали на логотипе. Тогда Кедар решила ограничиться увеличительным стеклом, убрав перекрестие. Улыбка должна была символизировать положительный опыт взаимодействия пользователя с поисковой системой. Этот вариант также не был одобрен. Компаньонам не понравилось, что “оптический прибор” в логотипе намекает на узкую специализацию Google.

Рис. 5. Логотип с лупой.

В результате экспериментов с цветом и углами наклона букв был получен нынешний вариант логотипа. В нем использованы три основных цвета: красный, желтый и синий. Присутствие зеленого намекает на тезис “Google не следует установленным стандартам”. Для того, чтобы улучшить восприятие логотипа, был выбран шрифт Times-Roman с засечками (Рис. 5).

Рис. 6. Современный классический вариант логотипа Google.

Как показало время, Брин и Пейдж не ошиблись, убрав из логотипа увеличительное стекло. Google “вырос из одежды” поисковой системы, став куда более значимым явлением для интернета.

Так как Google является корпорацией, предоставляющей свои услуги в сети интернет, не каждый человек может потрогать, понюхать, услышать или почувствовать предлагаемый продукт.

Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую фирме обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли сотрудники компании приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору. С этой точки зрения, Google рекламирует не только других, но и себя. Сначала весть о новой поисковой системе передавалась «из уст в уста», затем возникла идея вставить в браузер строку поиска Google, это нововведение принесло успех.

Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, следует опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. К сожалению, вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды команды победа в игре в имидж невозможна. С подавляющим большинством своих пользователей Google напрямую не контактирует. Именно по этой причине на первом месте стоит удобство.

Внутренний имидж – третий блок Мастер-плана, включающий в себя:

• Финансовое планирование;

• Кадровая политика компании;

• Ориентация и тренинги сотрудников;

• Программа поощрения сотрудников.

Может показаться, что перед созданием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необходимо глубокое понимание целей и задач планирования затрат на формирование имиджа, это поможет предугадать реакцию покупателей, восприятие ими товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность увеличить потенциал имиджа в той области рынка, для которой создаются товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании.