Файл: Анкетирование как способ анализа потребительских предпочтений ( Процесс и методы анализа потребительских предпочтений ).pdf

Полезность (utility) – это степень удовлетворения потребностей индивида, которую он приобретает при потреблении товаров или услуг либо ведении какой-либо деятельности.^[8]

Теория субъективной полезности гласит:
1) Потребитель стремится получить максимальную пользу и удовлетворение своих потребностей за ограниченный доход.
2)Каждая последующая приобретенная единица продукции снижается в полезности по сравнению с покупкой предыдущей.

Полезность классифицируется двумя видами: общей и предельной.

1. Общая полезность (total utility) (TU) это совокупная полезность, получаемую в результате потребления всех единиц блага. Такая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления. Общая полезность- это сумма полезности, которую получает потребитель от потребления данного количества товара в течение определенного периода времени. На Рисунке 3. показан график общей полезности.

Рисунок 3.График отображения общей полезности

Предельная полезность (MU) дополнительная полезность, извлекаемую потребителем из добавочной единицы конкретной продукции. (Рисунок 4.)

Рисунок 4.График отображения предельной полезности

Между общей и предельной полезностью есть зависимость, общая полезность равна сумме всех предельных полезностей и общая полезность увеличивается с ростом потребления, но уменьшается при убывание предельной полезности по причине насыщения благом.

Связь TU и MU

1. При повышении TU - MU снижается.
2. При снижении TU - MU отрицательна.

Однако, полезность на конкретное благо для каждого потребителя сугубо индивидуально.^[9] Для экономистов главным аспектом полезности является гедонизм и гедонистическая ценность^[10], т.е., когда мозг индивида оценивает все по шкале " боль-удовольствие». Данная теория не обязательно оказывается точной, но она контролирует человеческое поведение на основе которой индивид принимает решение. Согласно теории, все действия индивида являются следствием оценки полезности поведения.

Экономисты в свою очередь рассматривают полезность, как сумму позитивного и негативного, однако психологи утверждают, что сформированных предпочтений человек не имеет. На основании же мнения Дэна Ариэли (профессора психологии и поведенческой экономики) и Майкла И. Нортона (профессора менеджмента) считается, что отсутствие устойчивых предпочтений индивида может привести к следующим последствием: действия индивида чувствительны к влиянию ситуативную факторов и по этой причине наши точки зрения создают извне, а не отражают действительные предпочтения. Один из инструментов такого влияния-реклама.

Изменение полезности оказывает непосредственное влияние на рыночный спрос. Когда целевая аудитория насыщается определенным продуктом или услугой потребность в ней снижается, впоследствии этого снижается и ценность для потребителя.

Для того чтобы полноценно разобраться в предпочтениях потребителей необходимо изучить их особенности и какие преимущества из этого можно выделить. Производители учитывают факторы географии и глобализации при составлении анализа потребительских предпочтений. Так, например, при прочих равных условиях (одинаковый образ жизни, пол, возраст), опрос показывает следующее: россияне склонны импульсивно приобретать товары, европейцы обращают внимание на ценовую политику. К другим тенденциям рынка товаров и услуг можно отнести:

1. Повышение интереса к экологически чистым товарам, натуральной продукции, безопасной для здоровья;
2. Желание людей покупать быстро, без задержек и стрессовых ситуаций (преимущества заказа через сеть Интернет);
3. Более осознанный выбор товаров, особое внимание к качеству продукции и ее функциональным характеристикам;
4. Оперативность получения информации-возможность покупать товар потребителям разных стран;

Экономика есть искусство удовлетворять безграничные потребности при помощи ограниченных ресурсов
. Лоренс Питер

Изучая целевую аудиторию и предпочтение потребителей важной основой является, что каждый покупатель индивидуален, его потребности так же нестандартны и покупатели обладают ограниченными ресурсами для удовлетворения безграничных потребностей. Предпочтения потребителей невозможно узнать без тщательного анализа. Ведь этот фактор оказывает непосредственное влияние на спрос. Чтобы провести исследования на помощь бизнесу приходят маркетинговые стратегии, методики и инструменты. Благодаря им можно определить потребительские предпочтения и оказывать на них дальнейшее влияние. За счет тщательного изучения вкусов, традиций и потребностей компании могут добиться роста прибыли, рентабельности и увеличения товарооборота.

Потребности человека подразделяются на 7 ступеней потребностей по пирамиде А. Маслоу (Рисунок 5.), в которой без удовлетворение базовых потребностей невозможно перейти к удовлетворению высших.

Рисунок 5.Иерархия потребностей по А.Маслоу

1. Потребность в самоактуализации: индивид должен быть тем, кем он может быть сохраняя верность своей природе. Эта потребность относится к желанию людей реализовывать себя, проявлять в что заложено природой.
2. Эстетические потребности: гармония, красота, вкус.
3. Познавательные потребности: понимание, умения, знания, исследования.
4. Потребность в уважении: все люди располагают потребностью в стабильной, обоснованной самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и уважении окружающих, чести. Удовлетворение данной потребности вызывает чувство уверенности в себе, своей ценности, силе, способностях, ощущение своей полезности и необходимости в мире.
5. Потребности в любви и принадлежности: потребность в любви предполагает, как потребность отдавать и включает потребность получать. Когда эта потребность не закрыта, то индивид переживает отсутствие друзей или партнера. Человеку важно чувствовать принадлежность, добрососедские отношения на одной территории, среди класса, компании, коллег.
6. Потребности в безопасности: в современной жизни проявление этой потребности строится из стремления найти стабильную работу, иметь сберегательный счет и т.д.
7. Физиологические потребности: это те потребности, которые принимаются как основа для мотивирования, потому что физиологические потребности доминируют над остальными потребностями. Без пищи, воды-человек не сможет функционировать и стремится к другим ступеням потребностей.

Есть случаи, когда эта теория не совсем работает, это когда человек обходится без употребления пищи и стремиться к духовному развитию, их называют «праноеды^[11]»

Нужда – ощущаемая человеком необходимость в получении материального блага, чтобы удовлетворить базовые запросы, без которых существование живого существа будет под угрозу.
Потребность – это необходимость удовлетворения материального или духовного запроса человека, к подобным потребностям относят потребности всего перечня пирамиды А. Маслоу.
Следует отметить, что потребности субъективны и видоизменяются во времени. ^[12]Так же существует теоретическая основа потребностей, такая как «Система личных потребностей» в этой теории потребности подразделяются на 3 уровня: абсолютные, действительные и платежеспособные- их можно увидеть на Рисунке 6.

Рисунок 6.Система личных потребностей

1. Абсолютные – абстрактные к конкретным потребительским стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества. (жилище, пища, духовное развитие, являются основным стимулом производства и труда.)
2. Относительные –более конкретные потребности по отношению к каждому индивидууму и отражают возможность общества в реализации потребности.
3. Действительные – это все то, чем общество располагает в материально-вещественной форме и представляет реальную потребительскую силу общества.
4. Платежеспособные – ограничиваются товарной массой, уровнем денежных доходов и ценами на товары. Они отражают фактическую потребительскую силу общества.

Личные потребности реализуются индивидуально каждым потребителем.

Существуют принципы изучения потребителей и их поведения:

1. Независимость потребителя- потребитель индивидуально принимает решение о месте, цене и времени приобретения товара/услуги;

2. Изучение (исследование) мотивации в поведении потребителей. Для изучения мотивации в поведении потребителей проводятся маркетинговые исследования, результаты которых учитываются при формировании рынков, товаров и услуг. Это необходимо чтобы создать условия, когда все факторы, влияющие на поведение потребителя, будут учтены.

3. Возможность воздействия на поведение потребителей (воздействие СМИ, интернета и т.д.);

4.Социальная законность потребительского поведения. Свобода потребителя и его независимость основаны на соблюдении его прав, например, социальная законность является его гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.

Потребности клиента- главный критерий сегментирования рынка.

Институциональная и поведенческая экономика гласит, что процессе взаимодействия с внешней средой возрастает функциональная экономическая роль потребителей. Теперь же поведение потребителей активное и эндогенное, в основе которых лежат личные и экономические интересы. В следствии развития информационного общества изменяются потребности, целевые установки субъектов ( в следствии мотивы и модели потребления).В рамках институциональной экономики и поведенческой методологический подход связан с критикой в выборе покупателя, так как доступ к полной информации о товарах недоступен(позиции о совершенной информации неоклассической теории гласят, что существует издержки поиска информации - затраты времени и ресурсов на получение и обработку информации о ценах, об интересующих товарах и услугах, об имеющихся поставщиках и потребителях) .Так же Герберт Саймон утверждал, что покупатели не обладают способностями к обработке всей полноты информации, но при этом имеют простой алгоритм, чтобы решить множество самых разных вопросов. У потребителей существует подверженность привычкам и эмоциям при выборе товаров. В следствии информационного развития и целевая функция усложняется, приобретая творческий характер удовлетворения потребностей (увеличение благосостояния, стремление к совершенству, больший контроль над внешними обстоятельствами и т.п.) и выступает как критерий эффективности процесса выбора, для этого и необходимы маркетинговые исследования, как в Рисунке 7.

Интересным феноменом по мнению теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера является ,что индивиды склонны игнорировать отрицательную информацию, чем менять линию поведения и предпочтений .Высокое влияние на поведение и предпочтения потребителей оказывают внешние факторы, такие как экономические, социальные и т.п. и стоит обратить внимание на целевую функцию К.Байера, которая гласит, что при депрессивной экономике индивид предрасположен минимизировать риски при распределении доходов на потребление(C) и сбережение(S).

Сложность принятия потребительских решений в современных условиях обусловлена:
1) провалами рынка, асимметрией информации, консьюмерскими издержками^[13].
2)изменением критериев рациональности потребительского выбора.
3)усилением субъективных факторов принятия потребительских решений.

Рисунок 7.Виды маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований потребительских предпочтений помогают определить:

1. свободные сегменты
2. поведение и настроение покупателя
3. степень его удовлетворённости тем или иным товаром
4. подобрать наилучшее соотношение цена/качество.
   
   Одними из методов маркетинговых исследований потребительских предпочтений являются опросы, проводимые в месте покупки товара или услуги. Если исследование проведено грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач и при проведении сегментации рынка. Главная задача исследования — потребителей- это выявление факторов, влияющих на их поведение и своевременное прогнозирование изменений в их предпочтениях для того, чтобы вовремя внести коррективы в услугу или продукт, оптимизировать каналы сбыта, коммуникацию и т. д.

Исследование предпочтений потребителей подразделяются на:

1. Исследование привычек и предпочтений;
2. Исследование процесса принятия решений о покупке;
3. Исследование уровня удовлетворённости и лояльности;
4. Сегментация клиентов и выбор целевого сегмента, ниши;

Для чего необходимы исследования потребительских привычек и предпочтений:

1. Помогают изучить реакции покупателей после покупки;

2. Позволяют установить причинно- следственную связь, которая отвечает за убеждение и воздействие на потребителя;

3. Получение показателей ёмкости и доли рынка;

4. Определение модели потребительского поведения;

5. Оценка степени удовлетворённости покупателей и их лояльность;

6. Анализ отношения к продуктам и брендам;

7. Создание портрета покупателя;

Методы исследования потребительских предпочтений подразделяются на количественные и качественные (Таблица2., Таблица 3.)

Таблица 2.Количественные методы исследования потребительских предпочтений