ИНТЕРАКТИВНОЕ ЗАНЯТИЕ

по теме

ВИДЫ И ФОРМЫ СЭМПЛИНГА

1. Первичная классификация: цели, виды и формы

сэмплинга

Конкретизируя приведенные ранее общие цели сэмплинга, можно выделить наиболее значимые для практики:

• 
  Завоевать новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный, эффект.
  

• 
  Удержать существующих потребителей. Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.
  

• 
  «Загрузить» существующих потребителей. Мотивировать существующих потребителей.закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.
  
• 
  Увеличить потребление продукта, как через увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
  
• 
  «Расторговать» покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
  
• 
  Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.
  
• 
  Вывести, презентовать новый продукт. Помощь в презентации нового продукта, возможно, одна из наиболее широко используемых целей.
  
• 
  Расширение дистрибуции. Одна из приоритетных целей многих торговых промо-акций или сделок - достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.
  
• 
  Увеличить или уменьшить количество торгового оборудования. Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.
  
• 
  Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушк-кампании. Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и размещение специальных дисплеев в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо другим способом.
  
• 
  Улучшить торговые отношения. Иногда, как оказывается, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвана повышением оптовых цен либо уменьшением прибыли, либо это может быть просто способом борьбы с конкурентами.
  

---

Основные формы сэмплинга:

• 
  сэмплинг (товар упакован, его можно унести с собой домой и там употребить по назначению);
  
• 
  дегустация (непосредственное предложение небольшого количества продукта на пробу).
  

Например, для рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, сэмплинга.

Виды сэмплинга:

Wet («мокрый») sampling (или дегустация) — потребителю предлагают попробовать продукт немедленно, чаще всего — непосредственно в точке продажи. Используется для таких продуктов, как йогурт, соки, майонез, сыр, колбаса и т.п.

Dry («сухой») sampling — покупателю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который, при желании, можно попробовать дома. Используется для таких товаров, как сухие завтраки, бульонные кубики, шампунь, гигиенические прокладки и т. п. Раздача образцов может проходить на улице, на презентациях, дискотеках и т.д. Иногда «пробнички» духов, растворимого кофе и т.п. потребители получают по почте, например, в качестве вложений в выписываемые журналы (в этом случае акция организовывается как direct mail — прямая рассылка).

Horeca (Hotel-Restaurant-Cafe) — сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе. Подобные места проведения диктуют особые требования к составлению сценария акции. Лучше всего Horeca подходит для алкогольных напитков, сигар, сигарет.
House-to-house sampling (домашний сэмплинг) — рассылка образцов продукции для ознакомления с ней потребителей и стимулирование таким образом сбыта.

Определения целей и форм сэмплинга являются исчерпывающими и не нуждаются в более подробном рассмотрении. Тогда как виды семплинга отличаются значительным разнообразием, имеют свои особенности, в силу чего будут рассмотрены ниже.

Мокрый сэмплинг

Данный вид сэмплипга применяется очень широко в практике современного бизнеса. Несомненной привлекательностью его для владельцев торговых точек и производителей является то, что потребители находятся непосредственно в месте возможного приобретения товаров. В данном случае эффект семплинга сказывается сразу. Продегустировав образец (испытав вкус колбасы, сыра, йогурта, понюхав пробник духов, деодоранта и др.), покупатель, если ему понравится товар, может немедленно его приобрести. Психологическое воздействие такого сэмплинга велико, при правильно спланированной кампании сказывается увеличением продаж немедленно. Эффект усиливается при использовании симпатичных девушек-промоутеров с одновременным использованием профессиональных фальш-дегустаторов, громко и бурно восхищающихся продуктом, совершающими фальш-покупки. Примером успешной практики такого вида на отечественном рынке является деятельность московской фирмы «Вимм-Билль- Данн», в декабре прошлого года начавшей «раскрутку» своей новой серии соков «Рио-Гранде». В дорогих супермаркетах появились красочные столики с фирменной символикой. Стоящие у столиков сотрудницы фирмы предлагали желающим попробовать неизвестный для потребителей продукт. Промоушн новых соков прошел достаточно удачно: в дни акций реализация соков вырастала в 4,5 раза. Следует учитывать, что многие люди, которым продегустированный сок пришелся по вкусу, предпочитают купить его не сразу на месте, а, например, на оптовом рынке, где он стоит дешевле.

---

Так что реальная эффективность подобпых кампаний еще выше, чем простое увеличение объема продаж в месте дегустаций.

Сухой сэмплинг

Данный вид сэмплинга является априори самым дорогим и относительно малоэффективным по сравнению с другими видами сэмплинга в связи с особенностями его проведения. При таком виде сэмплинга практически невозможно с точностью достичь желаемой целевой аудитории, поскольку слишком велик «балласт» из числа случайных посетителей, которые, как правило, ограничиваются дегустацией продукта или уносят пробник с собой. К нему обычно прибегают компании, пользующиеся силовой стратегией на рынке, т.е. имеющие устойчивое финансовое положение и мощный брэнд и стремящиеся удержать свой внушительный рыночный сегмент с помощью затратных промоушн акций.

Примером подобных мероприятий можно считать семплинг презервативов Durex. Акция проходила в Москве на семи наиболее престижных АЗС в течение восьми дней в вечернее время. На каждой станции работала команда из двух девушек в куртках и кепках с логотипом Durex. Промоутеры адресовали свои обращения к водителям-мужчинам без спутницы, водителям-женщинам без спутника. В сэмплинге участвовали только те пары, которые сами проявляли заинтересованность. Ввиду деликатности темы такой подход позволил не ставить в неловкое положение водителей — участников акции. Результат - 22500 контактов, роздано 20232 образца продукции. Поскольку аналогов подобного сэмплинга марок конкурентов в Москве не было, акция выглядела принципиально ново и оригинально. Попутным эффектом можно считать, что во время акции приток посетителей на заправки увеличился практически вдвое.

Другим успешным примером сухого сэмплинга является таковой в исполнении компании Coca-Cola. «Нам вряд ли придет в голову просто так поить людей нашими напитками, без всякого повода, — рассказывает Александр Чернов, руководитель отдела внешних связей московской Coca-Cola Export Corporation. — Вкус «кока-колы» не меняется, и люди его прекрасно знают. Но мы иногда сэмплингуем на специально организованных акциях. К примеру, в небольшом провинциальном городке проходит День города. Чем не повод провести широкую имиджевую кампанию? Поставить в места массовых гуляний столько бесплатной «кока-колы», чтобы все жители могли напиться. Такой акцией мы, во-первых, напоминаем о себе тем, кто уже пьет наши напитки. И, во-вторых, привлекаем новых покупателей. Есть ведь люди, которые еще не пробовали наш продукт».

---

Сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе товаров и услуг

Довольно широко распространен в индустриально развитых странах. Заключается обычно в предложении бесплатной дегустации сигарет, кофе, алкогольных и безалкогольных напитков, разовых пробных услуг массажистов, парикмахеров, массажистов. Данный сэмплинг проводится в скрытом виде дистрибьютерами указанных товаров и услуг. Для клиента это звучит следующим образом: «Первая рюмка виски и первая сигарета в нашем баре за счет заведения». Пробные услуги массажистов, парикмахеров и др. как бы включены в гостиничный счет и для клиента бесплатны. Расходы бара, ресторана, гостиницы оплачиваются фирмой-производителем или распространителями. Заведение, в результате, имеет улучшенный имидж. Такой вид сэмплинга достаточно успешен. Данные многочисленных маркетинговых исследований показывают, что многие потребители различных, особенно дорогих, сортов виски и коньяка впервые познакомились с ними именно в результате подобных промоушн акций. Психологическая обстановка солидной гостиницы, бара придает дополнительную притягательность сэмплингуемым образцам. Многие клиенты сохранили память об этом событии (дегустации) на многие годы и впоследствии, через 10-20- 30 лет, стали постоянными потребителями данных высокачественных продуктов, когда смогли себе это позволить в соответствии со своим улучшившимся финансовым положением.

Домашний сэмплинг

Наиболее эффективного таргетинга конкретных групп потребителей можно достичь, доставляя образцы на дом. Основные методы здесь - это непосредственная рассылка, подвешивание образцов на дверные ручки, зацечатывание их в пакеты с газетами и журналами и в упаковки с товарами, рассылаемыми по почте. Ни для кого не секрет, что путь к сердцу потребителей, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное»¹. Для данной цели фирмы-производители активно используют сэмплинг (в том числе и дегустации).

Основной целью данных мероприятий обычно бывает желание: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычно высоким спросом перепродавцов. На сегодняшний день у производителей сложилось стойкое предпочтение не знакомить со своим товаром некий абстрактный, предполагаемый круг потребителей, а воздействовать на конкретные демографические группы и представителей определепных стилей жизни (т.е. по сути, на сформированные потребительские сэмплинг-панели).

---

Маркетологи постоянно ищут новые способы заставить потребителей попробовать продукт до покупки. Часто образцы стандартных размеров или в специальной упаковке распространяются за пределами магазинов.

Сэмплинг с доставкой на дом оказался быстрорастущим сегментом бизнеса в том числе благодаря появлению практики упаковки образцов в пакеты с газетами и журналами и предложения пробников через Интернет.

Ряд зарубежных исследований показывает, что у образцов, которые доставляются непосредственно на дом, гораздо больше шансов быть испробованными немедленно, чем, скажем, у тех, что раздаются в местах прогулок. А если целевая аудитория выбрана правильно, то «домашний» маркетинг также гарантирует, что образец получит подходящий с точки зрения демографии и покупательских привычек потребитель.

Суть в том, что образец, используемый дома, — это гораздо более важный фактор, чем может показаться, так как у людей так мало времени и они настолько невнимательны, что приходится вкладывать им продукт прямо в руки, чтобы они его попробовали.

Виды сэмплинга с доставкой на дом

Одиночные рассылки — состоят из единичных пробных продуктов, высылаемых на дом.

Упаковки с товаром, заказанным по каталогу. Этот способ можно классифицировать как вариант одиночных рассылок: образец продукта или рекламная литература вкладываются в упаковки с товарами, которые потребитель заказал по каталогу. Это гарантирует, что человек, получивший образец, - как раз тот, кто интересует сэмплера. К примеру, производитель шампуня может обращаться к женщинам в возрасте 20—45 лет, которые интересуются своей внешностью, посылая им образец вместе с товарами, заказанными по каталогу Newport News Fashion.

Совместные программы непосредственной рассылки позволяют производителям со сходными целевыми группами разделить расходы на регулярную высылку образцов в семьи, отобранные по демографическим показателям. Упаковки с продуктами отправляются потребителям по почте, иногда — по их просьбе. К примеру, в программе «Рождественская песня», проводимой агентством Сох Direct (Ларго, штат. Филадельфия), образцы продуктов и призовые купоны направляются в семьи с детьми в возрасте 17 лет и моложе. Агентство ICOM Information and Communications (Торонто, Канада) ежегодно отправляет по почте упаковки с образцами в 9 млн семей. Примерно в половине случаев к образцам прилагаются купоны на скидки при последующих покупках.

---

Смотрите также файлы

• Ресурсов.docx

• Конспект урока Объекты алгоритмов.docx

• 1. Поставьте предварительный диагноз.docx

• Задание Экономика все задания Задание#T9727.docx

• Различают несколько видов профилактики девиантности. Первичная.pdf